□ 文/朱御鳳

傳統(tǒng)媒體影像類公號如何突圍、彰顯優(yōu)勢？

□ 文/朱御鳳

從信息相對匱乏、內(nèi)容為王的時代到當(dāng)下內(nèi)容、渠道并重，強(qiáng)調(diào)社交化傳播的網(wǎng)絡(luò)時代，技術(shù)革新改變了受眾接受信息的方式，造成了受眾注意力在不同媒體形態(tài)間的遷移。本文就如何利用新媒體受眾特征，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體影像類公號發(fā)展等問題進(jìn)行探討。

攝影記者 紙媒攝影 影像類公眾號

近年，很多傳統(tǒng)媒體、知名記者紛紛建立影像類公眾號，試水新媒體市場，嘗試融合轉(zhuǎn)型。在與其他非新聞人建立的影像類公眾號競爭時，出現(xiàn)一個值得注意的情況，即傳統(tǒng)媒體攝影人的專業(yè)能力明顯更勝一籌，但傳統(tǒng)媒體的眾多影像類公號卻未取得與之相對應(yīng)的競爭優(yōu)勢，公眾號變現(xiàn)能力較弱，尚無法成為媒體集團(tuán)融合轉(zhuǎn)型中不可或缺的一環(huán)。因此，媒體人需要在傳播策略、互動模式、市場細(xì)分、內(nèi)容賣點等方面及時根據(jù)微信用戶的特點做出調(diào)整。

一、打造符合新媒體受眾需求的攝影互動模式

在強(qiáng)調(diào)互動、參與的移動互聯(lián)時代，攝影記者是否只能提供精彩的新聞?wù)掌?？盡管傳統(tǒng)的新聞專題攝影仍是主要的新聞圖片傳播模式，但不可否認(rèn)，這種傳統(tǒng)模式無法做到就某個主題與粉絲共同參與，共同經(jīng)歷，更難以展開線下活動，將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶。因此，無法滿足新媒體發(fā)展需求。

（一）打破內(nèi)容生產(chǎn)者的定位

在用戶追求互動、分享的理念下，攝影記者可以從內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“粉絲吸納器”，切入細(xì)分影像市場，將攝影記者的技術(shù)、思路與用戶需求對接，帶領(lǐng)用戶一起“玩”。

在此方面，很多攝影實力不如傳統(tǒng)媒體的商業(yè)公司反而占得先機(jī)。例如，以主打免費(fèi)公開課，講述時下照片流行的拍攝模式、拍攝技巧的“蜂鳥微課堂”為例。該公號每周推文，吸引用戶討論，同時及時開設(shè)相應(yīng)培訓(xùn)課程，吸引有學(xué)習(xí)意向的粉絲參與課程，實現(xiàn)粉絲導(dǎo)流變現(xiàn)。

（二）觀察攝影潮流，建立權(quán)威話語權(quán)攏住粉絲

一部分傳統(tǒng)媒體攝影人，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)，忙于埋頭拍攝，疏于“發(fā)聲講話”。而微信這種以“爆款”為特征的傳播媒介，跟風(fēng)、隨大流的病毒傳播模式更渴望捕捉權(quán)威聲音，并不斷放大。解析當(dāng)下攝影走向和流派特征，在粉絲群體里樹立“帶頭羊”的形象，是攝影類公號吸引粉絲的手段之一。

以微信公號“玩轉(zhuǎn)手機(jī)攝影”為例，討論的很多主題是攝影記者日常工作的基本課題。例如《想學(xué)好構(gòu)圖，先學(xué)會欣賞構(gòu)圖！》等，此類文章閱讀量均超1萬+，有的甚至3萬+。

二、找到用戶、黏住用戶的思路與方式

（一）平視受眾，聚合受眾

新媒體產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的核心是迭代，不斷調(diào)查用戶的特點，觸摸用戶的需求，并以此做出調(diào)整實現(xiàn)迭代進(jìn)化。在這一過程中，受眾會不斷增強(qiáng)忠誠度，逐漸變?yōu)樾旅襟w的重度用戶。公眾號也符合這一特征。以都市快報社微信公號“快拍快拍網(wǎng)”為例，他們的口號是“快拍快拍，做中國最不正經(jīng)的圖片小區(qū)”。口號一貫延續(xù)了“快拍快拍”系列媒體形態(tài)的風(fēng)格和人性化特征，講求平等的對話語境，讓用戶成為社區(qū)的一分子，增強(qiáng)歸屬感。例如，該號近期舉辦的“我的一張家庭照片”，以每個人都有的家庭影像為由頭，以情感為紅線，輔以觸摸生活的文字，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)?；顒映尸F(xiàn)出門檻低，易于參與的特征。

（二）撬動爆發(fā)式傳播的內(nèi)容點

有研究者曾提出，20%的用戶到微信訂閱號里面去挑選內(nèi)容，80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。微信朋友圈呈現(xiàn)出爆發(fā)式傳播的明顯特征。在涉及食品安全類、情感道德類選題時，這種特點更加明顯。往往一篇文章，會形成一傳十，十傳百的效應(yīng)。此類話題，粉絲參與度高、評論積極，極易形成爆款，擴(kuò)大公號影響力。

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編 輯 翟錚璇 905553195@qq.com