劉露揚

絕味食品的主要目標客戶群是年輕女性，不過看著滿屏“咸濕”的女性廣告，消費者可否能吃得下去？低俗營銷或許能刺激短期的銷量攀升，但最終失去的可能是消費者的長遠信任。

一年一度的“雙11”儼然已經成為了各個商家之間沒有硝煙的戰(zhàn)場，而營銷手段，也成為了它們與同行一決雌雄的“殺手锏”。為吸引眼球，各種各樣費盡心思的營銷手段層出不窮，甚至有些商家不惜出賣底線來博人眼球。

絕味食品有限公司（下稱“絕味食品”，603517.SH）在今年“雙11”，正是因其驚世駭俗的營銷手段成為了此次輿論旋渦的焦點，賺足了眼球。只是，靠這種手段搏出來的關注度，是否真的能如絕味食品所期盼的那般為公司帶來長遠的發(fā)展？

對于外界關心的以上問題，《投資者報》記者撥打絕味食品公開電話，公司方面表示，他們不能透露具體負責人的聯系方式，當他們請示負責人之后，如有需求，他們會主動與記者聯系，但截至發(fā)稿無人與記者進行聯系，記者發(fā)過去的采訪提綱亦沒有得到回復。

為博眼球不惜“涉黃”

這場令人反感的營銷還要從一張海報說起。

11月11日16：00左右，有消費者驚訝地發(fā)現，絕味鴨脖天貓旗艦店的首頁面上，一個女性卡通角色以極其不雅的姿態(tài)躍然屏幕，該卡通形象四周環(huán)繞著文案諸如“鮮·嫩·多汁，想要嗎”“抵不住的誘惑”等性暗示字眼，一盒盒封面寫著“鮮貨”的鴨脖陳列四周，畫面之粗鄙，文案之低俗，令人匪夷所思。

該海報上線僅兩小時后，遭到大量網友的吐槽和抵制，認為其營銷手段存在“消費女性”之嫌，迫于輿論壓力，絕味鴨脖在天貓官方旗艦店撤下了這一海報，并在官方微博公開發(fā)布致歉信，聲明：“絕味從來都是一個尊重女性的企業(yè)。一直以來，絕味都像在乎自己的產品品質一樣在乎用戶的體驗和感受，不玩貓膩不跟風！”

然而，在公開致歉的同時，絕味天貓店客服卻在私下對消費者詭辯稱，該海報由第三方公司設計，由于偏離店鋪主旨，原本并未打算采用。由于運營人員是新手，當天失誤上傳，才會出現這樣的情況。這種舉動似乎有為自身開脫，撇清責任之嫌。

11月13日，絕味鴨脖官方微信公眾號上發(fā)布的一篇名為《我不搞預售，我就是玉獸》的文章，再次令輿論嘩然。

這篇微信推文的封面簡介上赫然寫著“這幾個月我提前來了，味足‘量更大”。點開文章，在打上馬賽克的大衛(wèi)裸身雕像背景上，充斥著各種以女性口吻表述的滿是性暗示意味的虛擬對白。

其實，此次大尺度營銷早已不是絕味食品在低俗營銷上的首次試水，瀏覽其官方微信、微博，時不時出現各種色情擦邊球、性挑逗之語。

根據新《廣告法》第九條規(guī)定，廣告不得有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的情形，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。絕味鴨脖的營銷策略顯然違背了上述規(guī)定。

“咸濕”營銷何時能休？

令人不解的是，絕味食品明知此舉對品牌形象的損害，究竟是什么樣的力量，驅使其不惜犧牲品牌形象而對這種搏出位的做法趨之若鶩呢？

通過對絕味食品公開的財務數據可以看到，自上市以來，其凈利潤始終保持著高速增長的態(tài)勢，門店擴張速度也可以說是令人驚嘆。作為繼周黑鴨、煌上煌之后的中國鹵味行業(yè)第3家上市公司，絕味食品面臨的同行業(yè)競爭壓力頗為沉重?；蛟S，正是因為在這種情況下，增長和利潤才成為絕味鴨脖所關注的頭等大事。在嘗到了低俗營銷的甜頭之后，絕味鴨脖頻開“黃腔”，引發(fā)爭議不斷，吸進流量帶動銷量。

從短期急速增長的利潤與日漸擴大的規(guī)模來看，絕味食品的策略可以說是“成功”了，然而，僅憑著嘩眾取寵甚至是令人反感的品牌形象是難以獲得品牌長遠發(fā)展的。

而絕味食品的主要目標客戶群正是年輕的白領女性，看著滿屏“咸濕”的針對女性的廣告，她們可否能吃得下去？在競爭如此激烈的市場，如何建立起品牌與消費者之間的長期信任與好感，絕味食品無疑還有很長的路要走。

作為一名消費者，亦可以從這次事件中對自身的消費取向做出反思。商家采取的任何營銷措施，無疑都是以消費者作為目標中心的。如果消費者能夠對低俗的廣告堅定地表達出抵制的態(tài)度，那么市場的環(huán)境無疑也將會向一個更為健康的方向良性發(fā)展。

急速擴張背后的隱憂

其實談到企業(yè)社會責任，絕味食品并不僅僅在品牌形象上有所缺失。在食品安全問題上，絕味食品也讓消費者難以放心。

早在2011年，廣東深圳市場監(jiān)督管理局就曾在官網上公布了鴨脖等熟食的抽樣檢驗結果。結果顯示，熟制鴨脖的抽檢合格率僅為57.8%，絕味鴨脖被列為不合格，數家門店銷售的鴨脖被檢出大腸菌群和菌落總數超標，個別門店的絕味鴨脖大腸菌群超出標準160倍。

緊接著在2013年，廣州市工商局的食品抽樣檢驗情況顯示，絕味食品全資子公司湛江阿翔食品廠（現更名為湛江阿翔食品有限公司）生產的絕味鴨脖、五香鴨脖、麻辣鴨頭等三種產品又因菌落總數超標而再次被列為不合格食品。

同年9月，央視財經頻道《是真的嗎》欄目報道稱，抽檢發(fā)現，北京簋街絕味鴨脖店的熟食鴨脖大腸菌群數量為2400MPN/100g，絕味鴨脖的大腸菌群數量為4600MPN/100g。隨后，絕味食品就此事給消費者帶來的不便深表歉意，表示公司總部已展開調查，并將及時公布調查進展。但絕味食品同時稱，此次節(jié)目抽檢產品為散裝熟食，目前國家尚無相關散裝食品衛(wèi)生標準。此后不久，《是真的嗎》欄目再次報道稱，抽檢絕味鴨脖沙子口店真空包裝麻辣鴨脖發(fā)現，大腸菌群為430MPN/100g，超出國家標準近2倍，屬于不合格食品。

根據絕味食品的招股書顯示，其門店共有114次被抽檢發(fā)現問題，加盟門店合計被罰款19萬元。然而，在門店急速擴張之時，如何保證食品安全？公司有何具體舉措？對于上述投資者和消費者關心的問題，《投資者報》記者聯系公司采訪，并未得到合理答復。