共享經(jīng)濟(jì)下集裝箱拼箱平臺(tái)定價(jià)策略分析

李琦+趙一飛

摘 要：文章以共享經(jīng)濟(jì)在航運(yùn)業(yè)的應(yīng)用為著眼點(diǎn)，介紹新型的集裝箱拼箱業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，并針對(duì)此平臺(tái)分析其主要的業(yè)務(wù)模式及雙邊市場(chǎng)特性。利用雙邊市場(chǎng)理論，在平臺(tái)利潤最大化的目標(biāo)下，建立經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，討論對(duì)平臺(tái)的服務(wù)需求端分別采取會(huì)員費(fèi)制、交易費(fèi)制、兩部收費(fèi)制時(shí)平臺(tái)的最優(yōu)定價(jià)策略組合、激勵(lì)雙邊用戶接入平臺(tái)的數(shù)量及對(duì)應(yīng)的平臺(tái)利潤。研究發(fā)現(xiàn)在基礎(chǔ)模型下三種定價(jià)策略在平臺(tái)利潤和雙邊用戶激勵(lì)方面在理論上并無明顯區(qū)別，結(jié)合實(shí)際得出管理啟示。

關(guān)鍵詞：雙邊市場(chǎng)；平臺(tái)經(jīng)濟(jì)；集裝箱運(yùn)輸；拼箱平臺(tái)；定價(jià)策略

中圖分類號(hào)：U169.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： Motivated by the recent boom of the sharing economy， this paper presents a new container LCL Internet platform in the shipping business which is also an application of sharing economy. Through the analysis of the paltform's two-sided markets characteristics and the establishment of profit models， this article studies the pricing strategy of the LCL platform under the three charging models， membership-based pricing， transaction-based pricing， and cross subsidization. It is concluded that no obvious difference is shown among this three pricing strategy in the platform profit， based on which we offer some management suggestion to the LCL platform.

Key words： two-sided markets； platform economic； container transport； LCL Platform； pricing strategy

航運(yùn)業(yè)連年處于不景氣區(qū)間。2014年9月，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)海運(yùn)業(yè)健康發(fā)展的若干意見》。2015年1月，交通運(yùn)輸部公布《關(guān)于加快現(xiàn)代航運(yùn)業(yè)發(fā)展的意見》，著重督促傳統(tǒng)航運(yùn)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2016年國際海運(yùn)年會(huì)提出了第二代聯(lián)盟概念，尋求四個(gè)共性：船舶共享、運(yùn)營中心、信息共享和共同采購，以便深度融入并應(yīng)用共享經(jīng)濟(jì)模式。航運(yùn)業(yè)的集裝箱拼箱平臺(tái)，通過共享閑置的集裝箱空間資源，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)撮合，達(dá)到供需平衡，正是共享經(jīng)濟(jì)三大核心要素的體現(xiàn)。

國內(nèi)集裝箱拼箱平臺(tái)的建設(shè)處于起步階段，大部分創(chuàng)業(yè)公司瞄準(zhǔn)議價(jià)能力較弱、受市場(chǎng)行情影響大、自身資源尋覓能力有限的中小型貨代群體。業(yè)務(wù)模式多種多樣，較多著眼于海運(yùn)集裝箱運(yùn)輸業(yè)參與各方的資源和服務(wù)等的撮合對(duì)接，但普遍問題是盈利模式不成熟。本文主要以集裝箱拼箱平臺(tái)為研究對(duì)象，利用平臺(tái)經(jīng)濟(jì)學(xué)中重要的雙邊市場(chǎng)理論作為工具，研究平臺(tái)利潤最大化下，平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的定價(jià)策略。

1 理論綜述

雙邊市場(chǎng)理論是解決具有雙邊市場(chǎng)特性的平臺(tái)型企業(yè)定價(jià)策略、市場(chǎng)進(jìn)入策略方面的重要工具。對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)理論研究的突出貢獻(xiàn)者是Rochet、Tirole和Armstrong等?？v觀雙邊市場(chǎng)定價(jià)理論，收費(fèi)模式主要可以分為三種：會(huì)員費(fèi)、交易費(fèi)、兩部收費(fèi)制。B. Caillaud & B. Jullien（2003）通過構(gòu)建中立平臺(tái)的不完全競爭模型，分析了存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性的情況下壟斷平臺(tái)用戶單歸屬和競爭平臺(tái)用戶多歸屬情況的平臺(tái)定價(jià)結(jié)構(gòu)[1]。Rochet & Tirole（2006）分別研究了平臺(tái)只收取交易費(fèi)、只收取會(huì)員費(fèi)和同時(shí)收取會(huì)員費(fèi)和交易費(fèi)的情況，并在規(guī)范模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了拓展，認(rèn)為平臺(tái)需要適當(dāng)給用戶一定的價(jià)格補(bǔ)貼[2]。

國內(nèi)對(duì)雙邊市場(chǎng)理論的研究主要集中在兩方面：一是對(duì)雙邊市場(chǎng)和單邊市場(chǎng)的差異性研究及平臺(tái)行為和政府政策規(guī)制研究；二是以將雙邊市場(chǎng)理論應(yīng)用在各類實(shí)際平臺(tái)案例中，解決國內(nèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)急速發(fā)展起來的諸多平臺(tái)定價(jià)策略和市場(chǎng)競爭策略問題。Armstrong（2002）在對(duì)黃頁平臺(tái)的研究中最早指出網(wǎng)絡(luò)外部性是影響平臺(tái)定價(jià)的因素[3]；陳志剛（2008）對(duì)雙邊市場(chǎng)視角下的報(bào)紙平臺(tái)定價(jià)策略進(jìn)行分析[4]；周麗媛（2012）研究認(rèn)為電信增值業(yè)務(wù)平臺(tái)定價(jià)的重要影響因素是交叉網(wǎng)絡(luò)外部性和平臺(tái)差異化程度[5]；孫聰（2011）利用雙邊市場(chǎng)理論對(duì)不同類型視頻網(wǎng)站運(yùn)營商的定價(jià)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和探討[6]；陳洋（2013）構(gòu)建Hotelling競爭模型，對(duì)B2C團(tuán)購平臺(tái)賣方單平臺(tái)接入、買方多平臺(tái)的情況搭建競爭模型，進(jìn)行競爭分析[7]；駱品亮（2014）著重研究了傳統(tǒng)零售企業(yè)的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型及其雙邊定價(jià)模式選擇[8]；夏宜君（2017）分析了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)的定價(jià)機(jī)制[9]。

對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)策略的應(yīng)用類研究主要集中在C2C或B2C為主的平臺(tái)上，但對(duì)同樣具有雙邊市場(chǎng)特性的B2B電子商務(wù)平臺(tái)的研究相對(duì)較少，而對(duì)國內(nèi)在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“共享經(jīng)濟(jì)”熱潮下剛剛起步的航運(yùn)電子商務(wù)平臺(tái)的研究少之又少。本文針對(duì)航運(yùn)業(yè)集裝箱拼箱B2B電子商務(wù)平臺(tái)的獨(dú)特業(yè)務(wù)，利用雙邊市場(chǎng)理論對(duì)其定價(jià)策略進(jìn)行分析，填補(bǔ)應(yīng)用的空白。

2 集裝箱拼箱平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特性分析

現(xiàn)有集裝箱拼箱平臺(tái)運(yùn)營模式較為多樣，尚不成熟，分為比價(jià)平臺(tái)、貨主信息發(fā)布平臺(tái)、拼箱取貨全流程平臺(tái)等。本文針對(duì)較先進(jìn)的國際集裝箱循環(huán)取貨拼箱平臺(tái)進(jìn)行分析。該平臺(tái)一端連接貨主或者其委托的貨代，另一端連接作為“莊家”的無船承運(yùn)人（Non Vessel Operating Common Carrier，NVOCC），并提供給NVOCC后續(xù)尋找道路承運(yùn)人、拼箱倉庫、交互拼箱貨物溢短裝信息等服務(wù)的次級(jí)平臺(tái)。endprint

2.1 拼箱平臺(tái)業(yè)務(wù)描述

某集裝箱互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為特定口岸提供拼箱業(yè)務(wù)的信息共享服務(wù)。該平臺(tái)主要用戶有兩方：服務(wù)需求端的貨主和小型貨代（以下統(tǒng)一用貨代表示），服務(wù)供給端的無船承運(yùn)人NVOCC。雙邊用戶接入平臺(tái)，各自有一定的數(shù)量規(guī)模。實(shí)踐中，拼箱業(yè)務(wù)都是由航線“莊家”所提供，而這些莊家在接受貨物后都有簽發(fā)NVOCC提單的義務(wù)，本文稱這些航線莊家為NVOCC。只有某特定航線上的莊家為客戶提供了拼箱服務(wù)，并簽發(fā)了NVOCC提單時(shí)，才被視為NVOCC。具體而言，如果A航線上的莊家將貨物交給B航線的莊家做拼箱，則對(duì)此票貨物而言，B航線的莊家為NVOCC，A航線的莊家只是貨代；極端情況下，A航線上的莊家M將貨物交給同為A航線上的另一位莊家N，并由N簽發(fā)NVOCC提單，則對(duì)此票貨物而言，N為NVOCC，M是國際貨運(yùn)代理人。

作為服務(wù)供給端，NVOCC對(duì)接船公司、集裝箱倉庫等，掌控集裝箱富余箱容信息和實(shí)時(shí)價(jià)格信息，并有權(quán)在平臺(tái)上發(fā)布；作為服務(wù)需求端，貨代則有在平臺(tái)上發(fā)布需求、查看拼箱信息、確認(rèn)訂單、查看服務(wù)進(jìn)程及物流信息等權(quán)限。當(dāng)貨代將貨物運(yùn)輸需求信息上傳給平臺(tái)后，平臺(tái)根據(jù)通過一系列后臺(tái)運(yùn)算為該票貨物匹配合適的NVOCC，并加以推送。NVOCC接單后，供需對(duì)接，平臺(tái)將根據(jù)相應(yīng)貨物信息（取貨點(diǎn)、貨物性質(zhì)、重量和體積、裝箱的截止時(shí)間、拼箱倉庫位置與能力等），規(guī)劃取貨路徑，對(duì)接入平臺(tái)的道路承運(yùn)人發(fā)出調(diào)度取貨指令。拼箱倉庫將拼箱完成的情況生成裝箱單（Container Load Plan）后，上傳拼箱完成信息。拼箱平臺(tái)再次調(diào)度集裝箱卡車將拼箱完成的集裝箱送到指定的港區(qū)。集裝箱裝船后，NVOCC負(fù)責(zé)簽發(fā)提單給貨代或者發(fā)貨人。

從功能上講，該平臺(tái)建成的最重要意義之一是可以使貨代僅通過平臺(tái)即可找到合適的NVOCC，改變現(xiàn)有貨代之間的信息溝通方式，解決現(xiàn)有拼箱業(yè)務(wù)流程中操作層級(jí)過多、效率偏低問題，實(shí)現(xiàn)拼箱供應(yīng)鏈的扁平化和高效化，同時(shí)可以引入高效的循環(huán)取貨路徑優(yōu)化來安排貨物集拼，降低集貨成本和集貨過程中的溫室氣體排放。

集裝箱拼箱流程線上線下對(duì)比如圖1所示：

2.2 拼箱平臺(tái)雙邊市場(chǎng)特性分析

集裝箱拼箱平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)涉及三方：拼箱平臺(tái)、貨代和NVOCC。首先，中間的拼箱平臺(tái)連接著有集裝箱富余空間資源尋求有需求的貨代和有集裝箱富余空間資源提供能力的NVOCC，雙邊用戶需求互補(bǔ)，是典型的雙邊市場(chǎng)模式。其次，集裝箱拼箱平臺(tái)雙邊的用戶具有網(wǎng)絡(luò)外部性。即一側(cè)用戶數(shù)量的變化會(huì)對(duì)自身效用或另一側(cè)用戶效用產(chǎn)生影響。對(duì)于集裝箱富余空間資源的供應(yīng)者NVOCC來說，使用該平臺(tái)的需求者貨代越多，他們可調(diào)度的資源越有可能被選中，進(jìn)而從中獲利，這就是需求者的規(guī)模對(duì)于供應(yīng)者具有正的網(wǎng)絡(luò)外部性；同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)服務(wù)的需求方貨代來說，接入平臺(tái)的NVOCC越多，他們的拼箱需求就有越多的機(jī)會(huì)被滿足，所以平臺(tái)的供應(yīng)方數(shù)量對(duì)需求方也有正的網(wǎng)絡(luò)外部性。第三，定價(jià)滿足價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性的原則。傳統(tǒng)的單邊市場(chǎng)采取邊際成本定價(jià)法，而雙邊市場(chǎng)中通常采取非對(duì)稱的收費(fèi)形式。且平臺(tái)向某一邊用戶收費(fèi)的變化會(huì)影響另一邊用戶的接入規(guī)模，從而影響另一邊的收費(fèi)。綜上，集裝箱拼箱平臺(tái)滿足雙邊市場(chǎng)的三大基本特征，本身構(gòu)成雙邊市場(chǎng)。

集裝箱拼箱平臺(tái)雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如圖2所示：

3 集裝箱拼箱平臺(tái)基本定價(jià)模型

3.1 參數(shù)設(shè)置與模型搭建

基于圖2所示的集裝箱拼箱平臺(tái)，需要對(duì)公式（1）、公式（2）進(jìn)行轉(zhuǎn)換，并重新定義相關(guān)變量。

3.1.1 參數(shù)設(shè)置

作以下限制條件以搭建模型：

（1）本文研究的集裝箱拼箱平臺(tái)在一定業(yè)務(wù)領(lǐng)域和一定區(qū)域內(nèi)為壟斷性平臺(tái)，用P表示。

（2）平臺(tái)雙邊用戶：服務(wù)需求端的貨代用A表示，服務(wù)供給端NVOCC用N表示。

（3）平臺(tái)雙邊用戶總數(shù)量規(guī)模分別為1。

（4）接入平臺(tái)的用戶規(guī)模：需求端為n■，供給端為n■。n■∈0，1，n■∈0，1。

（5）接入平臺(tái)的NVOCC用戶規(guī)模與市場(chǎng)上可用的集裝箱閑置資源成正比。

（6）假定平臺(tái)對(duì)雙邊用戶進(jìn)行服務(wù)所需的軟硬件設(shè)施、平臺(tái)搭建等固定成本C■為常數(shù)。

（7）平臺(tái)對(duì)雙邊用戶的服務(wù)基本相同，服務(wù)可以復(fù)制，因此邊際成本c在基本模型中暫且忽略不計(jì)。

（8）用θ表示需求方對(duì)服務(wù)品質(zhì)的意愿指數(shù)，即需求方對(duì)平臺(tái)提供一系列服務(wù)的評(píng)價(jià)指數(shù)，θ在0，1上服從均勻分布。

（9）用η表示NVOCC每完成一次交易需要付出的時(shí)間成本，η在0，1上服從均勻分布。

（10）令N>0為每個(gè)需求端用戶在使用平臺(tái)期間總共的下單量。

（11）q為平臺(tái)的服務(wù)品質(zhì)。平臺(tái)服務(wù)品質(zhì)q由市場(chǎng)上可提供的集裝箱富余空間資源決定，因此由平臺(tái)上的NVOCC數(shù)量決定，假設(shè)q=■，以此公式刻畫平臺(tái)服務(wù)品質(zhì)隨著平臺(tái)上NVOCC數(shù)量的增加而逐漸提升，但邊際提升率逐漸降低的特性。

（12）會(huì)員費(fèi)：需求端A加入平臺(tái)之初需對(duì)平臺(tái)繳納會(huì)員費(fèi)才能獲得上文提到的查看信息、發(fā)布需求等權(quán)限，且此類權(quán)限免費(fèi)。會(huì)員費(fèi)記為F■。

4 主要結(jié)論與管理啟示

本文分析了在共享經(jīng)濟(jì)和“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，航運(yùn)業(yè)的集裝箱拼箱平臺(tái)的雙邊市場(chǎng)特性，并考察平臺(tái)對(duì)服務(wù)供給端采取交易費(fèi)補(bǔ)貼前提下，對(duì)需求端用戶分別采取三種定價(jià)策略：會(huì)員費(fèi)定價(jià)制、交易費(fèi)定價(jià)制、兩部收費(fèi)定價(jià)制的情況，分析在平臺(tái)利潤最大化的目標(biāo)下，對(duì)三種定價(jià)策略進(jìn)行比較研究。結(jié)論顯示，在基礎(chǔ)模型中，三種定價(jià)策略可以同等程度的最大化平臺(tái)利潤，且激勵(lì)雙邊用戶數(shù)量彼此相同。

該結(jié)論給集裝箱拼箱平臺(tái)的實(shí)際管理帶來以下啟示。首先，針對(duì)集裝箱拼箱平臺(tái)定價(jià)策略的基本分析和幾種定價(jià)方法下最優(yōu)策略的比較，使平臺(tái)可以有最基本的定價(jià)思路，以此為基礎(chǔ)在實(shí)際操作中考慮更多的限制條件和變化，繼而實(shí)際執(zhí)行。其次，在所有的最優(yōu)解中，服務(wù)供給端和需求端用戶接入平臺(tái)的數(shù)目分別相同，得到啟示：由于服務(wù)供給端NVOCC提供的服務(wù)成本各不相同，平臺(tái)應(yīng)該著重刺激服務(wù)成本低的NVOCC接入，否則，平臺(tái)將需要給予更多的補(bǔ)貼，導(dǎo)致利潤下降。實(shí)際操作中，平臺(tái)應(yīng)先結(jié)合需求端的情況確定最優(yōu)的供給端價(jià)格補(bǔ)貼水平，再?zèng)Q定平臺(tái)服務(wù)需求端的定價(jià)水平，以使整個(gè)平臺(tái)在最大利潤下達(dá)到均衡。endprint

本文針對(duì)全新的集裝箱拼箱平臺(tái)做了基本的定價(jià)分析，下一步可以以此為基礎(chǔ)進(jìn)行敏感性分析，進(jìn)一步討論包括平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量、雙邊用戶分布類型、動(dòng)態(tài)定價(jià)下時(shí)間貼現(xiàn)因子等在內(nèi)的因素對(duì)定價(jià)的影響；亦可進(jìn)一步研究競爭條件下的定價(jià)策略，不斷將問題復(fù)雜化、實(shí)際化。這也是本文可以進(jìn)一步完善及深化的內(nèi)容。

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