楊立華 魏修柏

戰(zhàn)略引領(lǐng)、有所作為與文化自信
——中國(guó)企業(yè)公共外交的新發(fā)展

楊立華 魏修柏

戰(zhàn)略引領(lǐng)、有所作為與文化自信，是十八大前后中國(guó)企業(yè)公共外交呈現(xiàn)的新發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)更加注重在標(biāo)準(zhǔn)制定和話語(yǔ)權(quán)方面的戰(zhàn)略引領(lǐng)作用，更加主動(dòng)有為地推進(jìn)投資東道國(guó)和母國(guó)之間不同層級(jí)的政府、行業(yè)協(xié)會(huì)之間的友好交流和伙伴關(guān)系的確立，更加自信地展示基于中國(guó)傳統(tǒng)文化和企業(yè)自身文化的價(jià)值理念。這些新發(fā)展是中國(guó)企業(yè)更深、更廣、更成熟、更自信地參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和合作的體現(xiàn)，也是中國(guó)綜合實(shí)力發(fā)展壯大、更深程度參與全球治理的體現(xiàn)。

從20世紀(jì)70年代至80年代一批國(guó)有大型金融企業(yè)和對(duì)外工程公司為拓展經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)而建立海外分支機(jī)構(gòu)和代表處算起，中國(guó)企業(yè)“走出去”已有三四十年歷史?！白叱鋈ァ边^(guò)程中，中國(guó)企業(yè)自覺(jué)或不自覺(jué)地開(kāi)展了公共外交實(shí)踐，并積累了一定的公共外交經(jīng)驗(yàn)。隨著“走出去”戰(zhàn)略的深入實(shí)施和公共外交理念的廣泛傳播，近年來(lái)，尤其十八大前后，在傳統(tǒng)的“品牌建設(shè)型”和“社會(huì)責(zé)任型”企業(yè)公共外交基礎(chǔ)上（研究者對(duì)企業(yè)公共外交模式劃分標(biāo)準(zhǔn)不一，其中以莫盛凱歸納的較為全面。莫盛凱將企業(yè)公共外交分為產(chǎn)品質(zhì)量型、社會(huì)責(zé)任型、危機(jī)防范型、危機(jī)自救型、戰(zhàn)略關(guān)系型和主動(dòng)挑釁型六種模式，筆者則傾向于將產(chǎn)品質(zhì)量、危機(jī)管控和公共關(guān)系維護(hù)統(tǒng)一于“品牌建設(shè)型”之中。關(guān)于企業(yè)公共外交的模式劃分，筆者將另行撰文討論），有三種新動(dòng)向值得關(guān)注：一是一些在業(yè)內(nèi)技術(shù)過(guò)硬、實(shí)力過(guò)硬的企業(yè)，從戰(zhàn)略上積極參與、引領(lǐng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，通過(guò)有效的議程設(shè)置，構(gòu)建行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，彰顯中國(guó)實(shí)力和影響力，可稱為“戰(zhàn)略引領(lǐng)型”；二是在企業(yè)與當(dāng)?shù)卣⑿袠I(yè)協(xié)會(huì)交流交往中，有些公共外交意識(shí)較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)主動(dòng)穿針引線，促進(jìn)國(guó)外項(xiàng)目所在城市與國(guó)內(nèi)項(xiàng)目城市的城市外交的發(fā)展和中外相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)交流，在一定程度上促進(jìn)了國(guó)家間友好程度的提升，可稱為“有所作為型”；三是隨著綜合實(shí)力和國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的提高，中國(guó)企業(yè)對(duì)于基于中國(guó)文化傳統(tǒng)的企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)文化也越來(lái)越自信，并致力于在國(guó)際上的價(jià)值觀傳播，可稱為“文化自信型”。

企業(yè)公共外交新發(fā)展的具體表現(xiàn)

“戰(zhàn)略引領(lǐng)型”公共外交企業(yè)可以華為、中國(guó)鐵建為代表。企業(yè)界有個(gè)耳熟能詳?shù)恼f(shuō)法，即“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”。標(biāo)準(zhǔn)制定意味著企業(yè)在行業(yè)戰(zhàn)略引領(lǐng)地位的確定和話語(yǔ)權(quán)的掌握，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高層次。華為已經(jīng)成為公認(rèn)的中國(guó)企業(yè)優(yōu)秀代表，2016年11月，在美國(guó)拉斯維加斯召開(kāi)的國(guó)際無(wú)線標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)3GPP的RAN1（無(wú)線物理層）87次會(huì)議上，由中國(guó)華為主推的Polar Code（極化碼）方案戰(zhàn)勝美國(guó)高通主推的LDPC方案和法國(guó)主推的Turbo2.0方案，被采納為5G eMBB（增強(qiáng)移動(dòng)寬帶）控制信道標(biāo)準(zhǔn)方案，這是中國(guó)在5G移動(dòng)通信技術(shù)研究和標(biāo)準(zhǔn)化上的重要進(jìn)展，意味著我國(guó)通信企業(yè)在5G時(shí)代將全面占領(lǐng)先機(jī)，對(duì)于我國(guó)通信行業(yè)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的提升具有重要意義。

如果將華為視作技術(shù)領(lǐng)域中國(guó)企業(yè)公共外交戰(zhàn)略引領(lǐng)代表的話，中鐵建則可視為在傳統(tǒng)基礎(chǔ)建設(shè)行業(yè)戰(zhàn)略引領(lǐng)的代表。2016年10月，由中國(guó)鐵建承建，連接埃塞俄比亞和吉布提兩國(guó)首都的非洲第一條電氣化鐵路—亞吉鐵路正式通車(chē)。與以往海外承建工程不同，該鐵路是海外首條集設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、投融資、裝備材料、施工、監(jiān)理和運(yùn)營(yíng)管理于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)”鐵路項(xiàng)目，對(duì)于中國(guó)鐵路和裝備制造業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)突圍”和“一帶一路”國(guó)際產(chǎn)能合作具有重要的示范意義。

“有所作為型”公共外交企業(yè)可以神華集團(tuán)為代表。神華集團(tuán)在澳大利亞項(xiàng)目開(kāi)拓推進(jìn)中，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)政府長(zhǎng)期交流、合作，雙方之間形成了深厚的信任。以此為基礎(chǔ)，神華集團(tuán)主動(dòng)作為，積極牽線搭橋，促進(jìn)中澳城市外交和人文交流。近年來(lái)，神華集團(tuán)海外公司促成了澳大利亞沃特馬克項(xiàng)目臨近的利物浦平原郡與山東省即墨市建立“友好姊妹城市”關(guān)系，以及澳大利亞岡尼達(dá)郡與內(nèi)蒙古自治區(qū)巴彥淖爾市臨河區(qū)建立國(guó)際友好關(guān)系。一般來(lái)說(shuō)，這并不屬于傳統(tǒng)企業(yè)公共外交范疇，西方跨國(guó)公司也鮮見(jiàn)主動(dòng)籌劃對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不能產(chǎn)生直接促進(jìn)作用的活動(dòng)的相關(guān)案例。由于跨國(guó)公司是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量和經(jīng)濟(jì)交流主體，“有所作為型”企業(yè)公共外交，對(duì)提高企業(yè)乃至國(guó)家的影響力和美譽(yù)度，促進(jìn)中外友好交流具有潛移默化的作用，有望成為企業(yè)公共外交的亮點(diǎn)。

“文化自信型”公共外交企業(yè)可以中石油為代表。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)深受傳統(tǒng)文化影響，信奉“豐碑無(wú)語(yǔ)、行勝于言”，做得多、說(shuō)得少。尤其是“走出去”過(guò)程中，我國(guó)企業(yè)在文化上長(zhǎng)期存在自卑心理，自覺(jué)不夠“普世”，不夠國(guó)際范兒，將很多“走出去”的彎路、教訓(xùn)歸結(jié)為文化原因。誠(chéng)然，文化融合與跨文化管理是中國(guó)企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的重要組成，但并不意味著中國(guó)企業(yè)就應(yīng)落入預(yù)設(shè)的“沖擊—回應(yīng)”模式，只有適應(yīng)以西方文化為主導(dǎo)的所謂“普世價(jià)值”才能融入國(guó)際市場(chǎng)。令人欣喜的是，近年來(lái)，一些優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)對(duì)自身文化基因有了強(qiáng)大的自信，在國(guó)際化過(guò)程中，也開(kāi)始積極傳播基于傳統(tǒng)文化的企業(yè)文化，中石油就是其中的佼佼者。“大慶精神”和“鐵人精神”是中石油的企業(yè)文化精髓，但也長(zhǎng)期被認(rèn)為過(guò)于本地化，與以西方價(jià)值為主導(dǎo)的所謂國(guó)際主流價(jià)值觀不一致。國(guó)際經(jīng)營(yíng)初期，一如多數(shù)中國(guó)企業(yè)，中石油也更多側(cè)重悶聲干、少宣傳。隨著“走出去”的成熟，中石油對(duì)國(guó)際市場(chǎng)、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)有了更高層次的把握，對(duì)自身企業(yè)實(shí)力、發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化也有了更強(qiáng)的自信。中石油的海外戰(zhàn)略目標(biāo)即建成“海外大慶”，在海外子分公司的文化建設(shè)中，也堅(jiān)持大慶精神、鐵人精神在海外的發(fā)揚(yáng)和傳承，把艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)移植到海外，同時(shí)，學(xué)習(xí)、借鑒、吸收西方先進(jìn)企業(yè)文化理念，規(guī)范制度，強(qiáng)化執(zhí)行，推行跨文化管理。從實(shí)際效果看，通過(guò)合適的傳播、教育方式，外籍員工也普遍地認(rèn)同特色鮮明的“石油文化”，顯示出以傳統(tǒng)文化為根基的企業(yè)文化的強(qiáng)大包容性，也彰顯了中國(guó)企業(yè)的強(qiáng)大文化自信。

企業(yè)公共外交新發(fā)展的原因探析

之所以出現(xiàn)這些新動(dòng)向，主要原因有三：中國(guó)企業(yè)實(shí)力的不斷增長(zhǎng)、中國(guó)企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理能力的不斷成熟和中國(guó)綜合實(shí)力的不斷增長(zhǎng)。

從2016年世界財(cái)富500強(qiáng)情況來(lái)看，中國(guó)企業(yè)上榜數(shù)量增至110家，僅次于美國(guó)，位居第二，并將擁有52家上榜企業(yè)的第三名日本遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。如果拉長(zhǎng)時(shí)間軸線，可以看到，大約從2008年起，中國(guó)進(jìn)入了上榜世界500強(qiáng)的狂飆突進(jìn)階段，2011年上榜企業(yè)數(shù)量首次超越了日本，并且差距逐漸拉大，現(xiàn)在的中國(guó)，更多在向世界第一的美國(guó)看齊。這充分說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)實(shí)力的增長(zhǎng)，這種實(shí)力不僅僅表現(xiàn)在體量大、營(yíng)業(yè)收入高方面，也表現(xiàn)在技術(shù)和自主品牌創(chuàng)新、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定等戰(zhàn)略引領(lǐng)方面。無(wú)論是在核電、高鐵等能源和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，還是在通訊、互聯(lián)網(wǎng)和家電等與日常生活息息相關(guān)的領(lǐng)域方面，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)站在多行業(yè)前沿，成為行業(yè)領(lǐng)跑者。

根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)貨物進(jìn)出口總額在世界貿(mào)易中的份額不斷提升，2013年首次超過(guò)美國(guó)，躍居世界第一位。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，我國(guó)“走出去”的步伐明顯加快，開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)一步提高。2016年，中國(guó)在非金融領(lǐng)域的總對(duì)外直接投資金額同比增長(zhǎng)44.1%至1700.11億美元，中國(guó)企業(yè)在73個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了742項(xiàng)合并和收購(gòu)活動(dòng)，交易總額達(dá)到1072億美元，占比逐年上升。據(jù)WTO統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)出口市場(chǎng)份額升至約13.4%，比2014年提高1%。與此同時(shí)，對(duì)外服務(wù)貿(mào)易總額在2014年超過(guò)德國(guó)，躍居世界第二位。數(shù)據(jù)的背后，是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和掌控力的增強(qiáng)，是中國(guó)企業(yè)國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理能力的提升。

當(dāng)然，最重要的是中國(guó)綜合實(shí)力的顯著增強(qiáng)。在近年來(lái)世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行壓力不斷加大的復(fù)雜局面下，以習(xí)近平主席為核心的新一屆黨中央沉著應(yīng)對(duì)、指揮若定，我國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，國(guó)際影響力明顯增強(qiáng)。自2009年中國(guó)超越日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體以來(lái)，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值穩(wěn)居世界第二位，占世界經(jīng)濟(jì)總量的比重逐年上升。習(xí)近平主席在達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇2017年年會(huì)上指出，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率年均在30%以上。在全球治理中，由中國(guó)設(shè)置的“一帶一路”建設(shè)、亞投行等議程都得到了國(guó)際社會(huì)的熱烈響應(yīng)，中國(guó)方案、中國(guó)道路、中國(guó)模式受到越來(lái)越多的矚目和推崇。中國(guó)企業(yè)公共外交的新動(dòng)向，恰是道路自信、理論自信、制度自信和文化自信的具體實(shí)踐，是中國(guó)綜合實(shí)力不斷增長(zhǎng)、國(guó)際地位不斷提高，全球治理能力不斷深化的具體體現(xiàn)。

楊立華：青島國(guó)信發(fā)展（集團(tuán)）有限責(zé)任公司企業(yè)文化主管。

魏修柏：中國(guó)同輻股份有限公司黨群工作部副經(jīng)理。