◎顏 陳

輿情服務(wù)品牌化運(yùn)作初探

◎顏 陳

互聯(lián)網(wǎng)的誕生與發(fā)展，不僅改變了人類社會(huì)的生產(chǎn)生活方式，還促成信息傳播格局的大變革。伴隨著媒介變革而興起的輿情服務(wù)，因之成為新興的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。經(jīng)過多年發(fā)展，輿情行業(yè)自身定位逐步清晰，業(yè)務(wù)形態(tài)正在不斷細(xì)分，市場認(rèn)知逐步成熟，輿情服務(wù)的規(guī)范化程度已有很大提升。在兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，輿情品牌化運(yùn)作立足于輿情研究方向和市場態(tài)勢，有利于優(yōu)化服務(wù)理念，有利于對行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行梳理和分析，對進(jìn)一步推動(dòng)輿情服務(wù)行業(yè)的規(guī)范有序發(fā)展有著較大意義。

輿情品牌是輿情平臺(tái)標(biāo)識(shí)、服務(wù)類型、行業(yè)聲譽(yù)、客戶認(rèn)同度、服務(wù)宗旨、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、輿情分析師推介等無形的有形的品牌總和。輿情服務(wù)品牌化就是對輿情產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略，把輿情服務(wù)不僅僅作為產(chǎn)品打造，還要作為品牌鑄造并延伸。輿情服務(wù)品牌既有商業(yè)品牌的共性，又有傳媒自身的特性，如何通過更深入、更專業(yè)、更科學(xué)的管理，適應(yīng)輿情全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展需求？如何通過輿情服務(wù)的品牌化發(fā)展，創(chuàng)造更多更大的市場機(jī)遇與規(guī)模？這是輿情行業(yè)面臨的重大課題。

一、輿情服務(wù)品牌化運(yùn)作的必要性

1.擴(kuò)大市場份額

基于輿情自身的政治性、群際性等特點(diǎn)，成熟的輿情服務(wù)品牌對擴(kuò)大市場份額的拉動(dòng)作用是非常明顯的。品牌是口耳相傳、觸摸不到的東西，但是輿情服務(wù)品牌能在客戶與服務(wù)之間架設(shè)橋梁，傳遞出輿情產(chǎn)品特有的精準(zhǔn)規(guī)范和輔助決策價(jià)值。輿情服務(wù)品牌化運(yùn)作，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的需要，是滿足顧客需求、提高競爭優(yōu)勢的有力武器，也是提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值的重要路徑。目前，輿情服務(wù)產(chǎn)業(yè)“蛋糕”越做越大，已經(jīng)初步形成政府、媒體、教育科研、軟件和商業(yè)等五大背景的行業(yè)格局，正經(jīng)歷著從無到有、從小到大、從粗放到規(guī)范的過程。在激烈的市場競爭中，輿情服務(wù)提供商要想立于不敗之地，就必須在錘煉輿情產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)輿情服務(wù)品牌管理和運(yùn)作，以樹立自身的核心競爭力。

2.對接客戶需求

輿情品牌將服務(wù)理念植入社會(huì)管理，因之具有識(shí)別和背書功能，從淺層次來看，代表危機(jī)公關(guān)和輿情處置的思路和方法；從長遠(yuǎn)來看，代表了輿情服務(wù)商對市場的開拓能力和資源整合能力。近年來，隨著大數(shù)據(jù)不斷地向各行各業(yè)滲透，為每一個(gè)領(lǐng)域帶來變革性影響，并且正在成為各行業(yè)創(chuàng)新的原動(dòng)力和助推器?？蛻粜枰牟辉偈呛唵蔚男畔R集和提煉，而是基于輿情信息處理的趨勢研判和決策參考。由于輿情服務(wù)涵蓋了監(jiān)測、預(yù)警、研判、處置和修復(fù)等全產(chǎn)業(yè)鏈，對其進(jìn)行品牌化運(yùn)作，相當(dāng)于豐富和構(gòu)建輿情處置應(yīng)對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這也有利于輿情服務(wù)提供商運(yùn)用平臺(tái)思維進(jìn)行資源優(yōu)化配置，對接服務(wù)受眾的深度需求。隨著輿情品牌知名度的提高，品牌的資源整合價(jià)值也在上升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更多的溢價(jià)。

3.規(guī)范產(chǎn)品形態(tài)

輿情業(yè)務(wù)是一個(gè)高度分割、高度關(guān)系化營銷、高度人工化、高度平臺(tái)迭代的市場，與之對應(yīng)的輿情產(chǎn)品形態(tài)也呈現(xiàn)出系列化、個(gè)性化、綜合化特點(diǎn)。支撐輿情服務(wù)品牌的關(guān)鍵要素很多，比如精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)、敏銳研判、科學(xué)引導(dǎo)、規(guī)范考評等。若干客戶對輿情服務(wù)形成的評價(jià)和認(rèn)知，其實(shí)是輿情服務(wù)提供商投入巨大的人力、物力、財(cái)力，長期辛勤耕耘建立起來的客情關(guān)系。輿情服務(wù)的品牌化運(yùn)作，正是通過以上這些輿情要素及市場推廣，所形成的一種輿情品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度，以及通過規(guī)范化的輿情產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的客戶信賴度和忠誠度?？蛻絷P(guān)于輿情服務(wù)的口碑只是情感價(jià)值的一部分，通過品牌策劃和運(yùn)作累積更多的情感價(jià)值，才能達(dá)成品牌的整體認(rèn)同。

4.推動(dòng)行業(yè)自凈

輿情服務(wù)是一項(xiàng)特殊的產(chǎn)品，廣義上可以理解為信息增值服務(wù)，客戶購買了輿情產(chǎn)品，輿情服務(wù)提供商就承擔(dān)了產(chǎn)品所提供的各項(xiàng)承諾。輿情市場競爭歸根結(jié)底是品牌的競爭，競爭的結(jié)果必然是優(yōu)勝劣汰。輿情服務(wù)行業(yè)發(fā)展之初，工作領(lǐng)域狹窄，甚至存在一些認(rèn)知偏差，由此產(chǎn)生刪帖、水軍等亂象，在一定程度上“抹黑”了輿情行業(yè)，加之社會(huì)公眾對于輿情服務(wù)業(yè)的理解并不清晰和準(zhǔn)確，不僅傷害了健康的輿論生態(tài)，也使外界對輿情行業(yè)形成很多誤解。輿情服務(wù)品牌化運(yùn)作，就是在推動(dòng)輿情產(chǎn)品透明化、規(guī)范化的同時(shí)，參與或者主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立，進(jìn)而促成行業(yè)自凈。其實(shí)，輿情服務(wù)品牌是一個(gè)象征性的符號(hào)，客戶通過對符號(hào)的認(rèn)知，簡潔的、迅速的識(shí)別輿情產(chǎn)品。這種被認(rèn)同的過程，不僅是多元素自由組合的過程，也是品牌搭載的必由之路。

二、當(dāng)前輿情行業(yè)品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀

1.軟件公司：服務(wù)“短板”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，輿情分析對高效、全面、及時(shí)、精準(zhǔn)的要求更加嚴(yán)格，這就決定了輿情有效數(shù)據(jù)的收集不能只靠人工來完成，輿情監(jiān)測軟件的開發(fā)滿足了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代輿情發(fā)展的需求。目前，一些軟件公司依托技術(shù)實(shí)力，能夠初步整合互聯(lián)網(wǎng)信息采集技術(shù)及信息智能處理技術(shù)，但是，軟件公司缺少對數(shù)據(jù)的再加工和觀點(diǎn)歸納，尤其在情感分析、語義識(shí)別、語境判斷方面有先天劣勢，只能滿足用戶的淺層次信息需求。從輿情工作的實(shí)際來看，用戶更需要的是“全面及時(shí)精確的監(jiān)測系統(tǒng)+專業(yè)科學(xué)穩(wěn)妥的輿情服務(wù)”，而不僅僅是一個(gè)監(jiān)測軟件。從這個(gè)意義上說，單純的系統(tǒng)并不能滿足用戶的需求，輿情分析研判技術(shù)及輿情衍生服務(wù)還有很大的發(fā)展空間，在相當(dāng)長一段時(shí)間，“服務(wù)短板”仍將制約軟件公司進(jìn)行輿情品牌化運(yùn)作。

2.新聞網(wǎng)站：技術(shù)“瓶頸”

近年來，依托主流媒體和重點(diǎn)新聞網(wǎng)站，各類輿情監(jiān)測機(jī)構(gòu)層出不窮，它們依托自身的信息平臺(tái)優(yōu)勢，把輿情服務(wù)與新聞報(bào)道相結(jié)合，具有很強(qiáng)的新聞性、輿論導(dǎo)向性和時(shí)效性，獲得了迅速發(fā)展。這些監(jiān)測機(jī)構(gòu)具有媒體的資源、渠道、平臺(tái)、品牌優(yōu)勢，有一套較為完整的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測理論體系、工作方法、工作流程和應(yīng)用技術(shù)，跟各級(jí)黨政部門聯(lián)系密切，了解當(dāng)前工作的重點(diǎn)和思路，了解政府的“痛點(diǎn)”和“癢處”，對時(shí)事熱點(diǎn)和受眾心理變化的敏感度較高，故能根據(jù)政府部門的需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)規(guī)劃輿情服務(wù)產(chǎn)品，準(zhǔn)確地理解和把準(zhǔn)政府的脈搏。然而，囿于技術(shù)實(shí)力，地方新聞網(wǎng)站在輿情系統(tǒng)研發(fā)方面自主性嚴(yán)重不足，自主研發(fā)能力不強(qiáng)且同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，在輿情產(chǎn)業(yè)鏈中處于下游，在打造輿情品牌的過程中一定程度上受制于人。

3.學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)：應(yīng)用“空洞”

在輿情研究領(lǐng)域，一些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)（高校、社科院等）以善于歸納梳理網(wǎng)絡(luò)輿情的變化和特點(diǎn)，總結(jié)一般規(guī)律而知名。這類機(jī)構(gòu)的研究者學(xué)科背景多元，有著較高的專業(yè)理論水平，能夠靈活地設(shè)置研究課題和設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，其特有的學(xué)科敏銳性與研究方法的科學(xué)運(yùn)用能夠更好的看到輿情背后的本質(zhì)問題。這類機(jī)構(gòu)具有濃厚的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，匯聚了新聞學(xué)、傳播學(xué)專業(yè)的各類精英，在理論研究方面頗有影響。然而，從政府和行業(yè)層面來看，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)不具備平臺(tái)公信力和實(shí)際處置能力，在輿情實(shí)務(wù)操作中略顯空洞，行而不遠(yuǎn)。尤其是在創(chuàng)新新媒體傳播方式、應(yīng)急聯(lián)動(dòng)機(jī)制建設(shè)方面，學(xué)術(shù)單位的資源整合度相當(dāng)有限，還需要長期實(shí)踐和探索。此外，學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)在最關(guān)鍵的安全評估、預(yù)警、處置和反饋等環(huán)節(jié)的整合力度不夠，這些都在一定程度上削弱了輿情服務(wù)的科學(xué)性和權(quán)威性。學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)自身的市場短板和不接地氣，導(dǎo)致輿情實(shí)踐與理論研究脫節(jié)、硬技術(shù)與軟實(shí)力難以兼容，客觀上制約了輿情品牌的構(gòu)建。

4.政府部門：研判“弱視”

面對復(fù)雜嚴(yán)峻的網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢,一些政府部門開始組建自己的輿情隊(duì)伍，建立專門的抓取渠道,并設(shè)計(jì)出科學(xué)的搜集流程，形成通暢的、可靠的輿情匯集系統(tǒng)。它依托中央和地方宣傳思想工作系統(tǒng)，專門組織開展全國性輿情信息的匯集、分析，并以咨詢報(bào)告的形式報(bào)送至相關(guān)決策部門，具有很強(qiáng)的針對性。這類有官方背景的組織基于其垂直的組織結(jié)構(gòu)和擁有的行政資源，為社情民意調(diào)查的順利進(jìn)行提供了不少便利條件。但是，地方政府這種內(nèi)生性輿情服務(wù)存在著依附于領(lǐng)導(dǎo)人長官意志的制約性，不利于對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行科學(xué)篩選、深度提煉、量化統(tǒng)計(jì)和分析研判，輿情服務(wù)的分析深度和實(shí)用程度相當(dāng)有限。而且，此類輿情服務(wù)地域性、系統(tǒng)性非常突出，難以覆蓋到其他區(qū)域或領(lǐng)域，從品牌運(yùn)作的角度來看，空間相當(dāng)有限。

三、輿情服務(wù)品牌化運(yùn)作的可選路徑

1.精耕：實(shí)現(xiàn)信息增值

提供網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)，信息的抓取和搜集固然重要，但更重要的是為政府提供針對性強(qiáng)、有重要參考價(jià)值的趨勢研判和輿情處置建議，以推動(dòng)實(shí)際問題的解決，這是網(wǎng)絡(luò)輿情服務(wù)的核心價(jià)值所在。輿情服務(wù)所塑造的品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的黨政客戶的專業(yè)研判的具體體現(xiàn)，提高輿情產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，關(guān)鍵在于對數(shù)據(jù)的“精耕細(xì)作能力”，通過“加工”實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。當(dāng)前，“淺閱讀”成了大數(shù)據(jù)時(shí)代最大的閱讀變革，從輿情服務(wù)品牌化運(yùn)作的角度看，精煉海量信息，實(shí)現(xiàn)信息增值已成基本要求，這就要求輿情分析師提高對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分析和解讀的能力，探索一條為用戶提供精細(xì)化、定制化服務(wù)的信息增值之路。

2.挖潛：掌握趨勢研判

掌握網(wǎng)絡(luò)輿情最新動(dòng)態(tài)，是應(yīng)對輿情的前提，而更為關(guān)鍵的是對輿情傳播態(tài)勢和演繹趨勢的研判。新媒體時(shí)代，決策行為將更多地基于數(shù)據(jù)、分析和事實(shí)做出，輿情服務(wù)提供商從互聯(lián)網(wǎng)浩如煙海的數(shù)據(jù)中挖掘信息、判斷趨勢，并給出合理化建議，已經(jīng)成為品牌打造的“重要抓手”，這不僅是輿情產(chǎn)品形態(tài)實(shí)際應(yīng)用的需要，也是輿情服務(wù)提供商立足于行業(yè)的優(yōu)勢所在。目前，我國信息化應(yīng)用水平參差不齊，政府職能部門和企業(yè)不同的部門之間沒有完全打通，阻礙了數(shù)據(jù)的互通互聯(lián)。輿情服務(wù)提供商作為政府和企業(yè)的資訊提供者，可通過對數(shù)據(jù)抓取能力與輿情解讀能力的“雙提升”，搭建關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)庫、輿情基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫等，豐富和完善決策參考體系，并樹立自身的品牌。

3.拓寬：探索服務(wù)邊界

輿情服務(wù)有著強(qiáng)烈的政治屬性，輿情品牌的成長因之具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性，其主要風(fēng)險(xiǎn)在于輿情服務(wù)提供商對新媒體政策、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境以及輿論生態(tài)、社會(huì)情緒、網(wǎng)絡(luò)亞文化的了解和掌握。輿情服務(wù)提供商應(yīng)擺脫“輿情服務(wù)就是控負(fù)”的偏狹觀念，把輿情服務(wù)提高到社會(huì)治理層面進(jìn)行研究，積極探索輿情服務(wù)的主體和邊界。一方面，用世間萬物普遍聯(lián)系的觀點(diǎn)看輿情信息的關(guān)聯(lián)性，另一方面，用具體問題具體分析的觀點(diǎn)將服務(wù)主體延伸至政府、企業(yè)和社會(huì)的各領(lǐng)域。綜合來看，輿情服務(wù)提供商打造輿情全產(chǎn)業(yè)鏈的過程，就是探索輿情服務(wù)邊界的過程，只有把輿情分析、社會(huì)調(diào)查和效果研究相整合，才能使輿情產(chǎn)品更科學(xué)、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)，為輿情服務(wù)的品牌化運(yùn)作奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4.望遠(yuǎn)：樹立品牌意識(shí)

輿情服務(wù)的品牌戰(zhàn)略要和輿情業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成一致，品牌化運(yùn)作不是目的，而是手段，必須兼顧服務(wù)的創(chuàng)新和品牌的發(fā)展。輿情行業(yè)是一個(gè)高速發(fā)展的行業(yè)，輿情服務(wù)提供商必須緊跟行業(yè)和技術(shù)發(fā)展趨勢，牢固樹立品牌意識(shí)，精準(zhǔn)進(jìn)行市場調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)，“橫向到邊、縱向到底”，鎖定老用戶并開拓新用戶。在這個(gè)崇尚用戶爽體驗(yàn)、參與個(gè)性化的時(shí)代，輿情服務(wù)只有洞察客戶需求，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)無縫對接，化客戶為用戶，才能在社群輿論場獲得更好的口碑傳播效果和品牌美譽(yù)度。毫無疑問，隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和客戶需求的變化，個(gè)性化的甚至定制的內(nèi)容與服務(wù)將成為輿情服務(wù)的主流模式。

輿情服務(wù)發(fā)展壯大的過程，就是輿情行業(yè)建立規(guī)則、涌現(xiàn)品牌、提高門檻的過程。輿情服務(wù)的品牌塑造非一日之功，既要有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)容支撐，又要有成熟的分析師團(tuán)隊(duì)，還要有多渠道、多層次、全方位的品牌化運(yùn)作。在實(shí)踐中，輿情服務(wù)提供商可以通過權(quán)威的信息、獨(dú)特的視角和專業(yè)的解讀，打造品牌分析師、品牌欄目、品牌服務(wù)，不斷擴(kuò)大輿情服務(wù)的影響力，進(jìn)而樹立輿情品牌特色和形象。

當(dāng)前，輿論場域出現(xiàn)的新形勢、新特征，正在催生輿情治理思路的創(chuàng)新，輿情攻防已經(jīng)走過“事實(shí)不決定是非、是非不決定立場”的泥潭，進(jìn)入模糊敏感的相持階段。從這個(gè)角度來看，輿情服務(wù)品牌化運(yùn)作，不僅僅是對政府和企業(yè)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行整合，給予一定的決策參考和輔助，還應(yīng)該站在彌合社會(huì)分歧、謀求社會(huì)共識(shí)的高度，推動(dòng)社會(huì)治理體系創(chuàng)新，讓輿情服務(wù)成為提升社會(huì)和國家治理能力的重要驅(qū)動(dòng)力。

（荊楚網(wǎng)輿情中心）