文/長(zhǎng)沙市第一醫(yī)院 黃配

全媒體時(shí)代加強(qiáng)醫(yī)院宣傳工作的路徑研究

文/長(zhǎng)沙市第一醫(yī)院 黃配

所謂“全媒體”就是在以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體快速發(fā)展的前提下，在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫(huà)、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上，進(jìn)行不同媒介形態(tài)（報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等）之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形式。為醫(yī)院的宣傳工作提供了一個(gè)新的全媒體平臺(tái)，使醫(yī)院宣傳工作得以落實(shí)。

新媒體；醫(yī)院宣傳；多元新媒體平臺(tái)

隨著我國(guó)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，全媒體信息的傳播在新聞信息傳播中起著主要作用，全媒體信息的傳播逐漸趨于向“內(nèi)容海量化、流動(dòng)雙向化、傳播方式多元化、接受方式移動(dòng)化、傳播速度實(shí)時(shí)化、傳播效果立體化、傳播載體功能合成化、傳遞全球化”的方向發(fā)展；近年來(lái)，由于醫(yī)患之間的矛盾產(chǎn)生、社會(huì)輿論對(duì)醫(yī)院負(fù)面評(píng)價(jià)的壓力以及醫(yī)療市場(chǎng)相互間的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)面臨著種種困難和壓力；因此，為了做好醫(yī)院宣傳工作，通過(guò)全媒體對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)改革和未來(lái)的發(fā)展情況進(jìn)行傳播，以提高醫(yī)院的整體形象，改變社會(huì)對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的誤解。

一、全媒體信息在醫(yī)院宣傳工作中存在的優(yōu)缺點(diǎn)

目前，我們正處在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)較為發(fā)達(dá)的時(shí)代，媒體形式的更新?lián)Q代較快，其特點(diǎn)有信息傳輸渠道交互性、信息傳播速度快、資訊內(nèi)容海量性等；但是由于對(duì)全媒體的認(rèn)識(shí)不全面，不能在第一時(shí)間發(fā)出自己的觀(guān)點(diǎn)，社會(huì)輿論及網(wǎng)絡(luò)暴力也逐漸體現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致醫(yī)院的形象受到嚴(yán)重的破壞。與此同時(shí)，可以利用全媒體宣傳醫(yī)護(hù)人員在工作中的辛苦，挽救每個(gè)生命的動(dòng)人事跡等，有效地樹(shù)立醫(yī)療工作的正面形象，將醫(yī)務(wù)工作的真正一面毫無(wú)遮掩地暴露在陽(yáng)光下。由此看來(lái)，全媒體宣傳工作挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。

（一）全媒體宣傳工作存在的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體相比，全媒體信息具有傳播速度快、信息傳播及時(shí)、互動(dòng)效率高、信息交換速度快等優(yōu)點(diǎn)，可以節(jié)省采寫(xiě)、編輯、出版、發(fā)行等繁瑣的操作流程，并且全媒體的影響力較傳統(tǒng)媒體大得多。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，由于不同的角色傳播的信息內(nèi)容不同，信息傳播所產(chǎn)生的效果也有所不同，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播的效果，而發(fā)表的信息及評(píng)論很容易影響網(wǎng)民的主觀(guān)意見(jiàn)，因此，常常提供信息、觀(guān)點(diǎn)或建議的角色就會(huì)增加個(gè)人的影響力，其言論也就更容易被網(wǎng)民所接受、采納，也就證實(shí)了全媒體可以使網(wǎng)民在第一時(shí)間內(nèi)獲取有效的信息，若網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)大量對(duì)醫(yī)療工作的負(fù)面且不真實(shí)的信息，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的二次傳播則會(huì)使危機(jī)信息呈“病毒性”的傳播，嚴(yán)重影響醫(yī)療工作的形象，導(dǎo)致社會(huì)輿論對(duì)醫(yī)療工作的誤解。

（二）全媒體宣傳工作存在的機(jī)遇。在當(dāng)今的多媒體時(shí)代，醫(yī)院的宣傳也需要通過(guò)全媒體進(jìn)行豐富和滋養(yǎng)。在醫(yī)療工作的發(fā)展過(guò)程中，要充分利用全媒體的新資源推進(jìn)醫(yī)療工作的發(fā)展，規(guī)避全媒體可能帶來(lái)的危機(jī)，更好地樹(shù)立醫(yī)療工作的形象。應(yīng)用全媒體可以及時(shí)傳播信息，將醫(yī)療品牌和形象全面宣傳到社會(huì)中去，可以增加信息的傳播速度，在社會(huì)上產(chǎn)生較大的影響。尤其是在社會(huì)輿論的監(jiān)督下更為有利，避免黑白顛倒、混淆視聽(tīng)、道聽(tīng)途說(shuō)等情況的發(fā)生，可及時(shí)將確切的信息公之于眾，防止事態(tài)的進(jìn)一步擴(kuò)大。

二、建立多元全媒體平臺(tái)對(duì)醫(yī)院開(kāi)展宣傳

近年來(lái)，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體逐漸被全媒體所取代，而對(duì)一些看似極其普通的醫(yī)患矛盾，經(jīng)全媒體的介入將事實(shí)放大化，甚至?xí)a(chǎn)生一些莫須有的信息，如何塑造和維護(hù)好醫(yī)院形象也就成了廣大醫(yī)院宣傳工作者面臨的新問(wèn)題。

相關(guān)研究表明，單一的宣傳模式缺乏交互性、傳播渠道窄、傳播速度慢，已不再適應(yīng)全媒體時(shí)代發(fā)展的要求；因此，必須開(kāi)闊多元新媒體平臺(tái)，主要包括：醫(yī)院網(wǎng)站、官方微信、官方微博及新聞客戶(hù)端，全面開(kāi)展宣傳工作。醫(yī)院的社交媒體具有影響力較大、信息真實(shí)、互動(dòng)性強(qiáng)、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，可以增加醫(yī)院的正面形象；醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)要為患者提供有益的幫助，各模塊應(yīng)當(dāng)根據(jù)患者的需求制定，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)院的宣傳，如設(shè)置網(wǎng)上預(yù)約掛號(hào)、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目查詢(xún)、醫(yī)院滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)等吸引更多的公眾關(guān)注，減少就醫(yī)困難的問(wèn)題，較輕的患者可以通過(guò)官方微信、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行就診，并通過(guò)傳送圖片、文字、視頻、音頻和鏈接等信息增加患者的理解，醫(yī)院應(yīng)盡量降低宣傳的成本，通過(guò)全媒體形式與媒體工具相結(jié)合，擴(kuò)大宣傳力度，將進(jìn)一步推廣醫(yī)院品牌。多元全媒體平臺(tái)具有良好的交互功能，通過(guò)鏈接方式可以使網(wǎng)民用手機(jī)查看醫(yī)院官網(wǎng)，提升醫(yī)院網(wǎng)站的瀏覽率及推廣率，促進(jìn)醫(yī)院宣傳工作的擴(kuò)展，減少醫(yī)院的宣傳成本，拓寬宣傳思路，降低護(hù)患之間的溝通障礙，便于為人民服務(wù)，縮短預(yù)約、掛號(hào)的時(shí)間。

醫(yī)院宣傳工作的主要內(nèi)容以輿情的預(yù)警為主，憑借全媒體的平臺(tái)來(lái)監(jiān)測(cè)輿情，及時(shí)反饋廣大群眾們的意見(jiàn)，阻止外界媒體對(duì)事實(shí)情況的扭曲，詆毀醫(yī)院的正面形象，避免猜測(cè)和不準(zhǔn)確的信息再一次擴(kuò)大，將不實(shí)的信息扼殺在搖籃里，主動(dòng)占領(lǐng)輿情控制的制高點(diǎn)。全媒體時(shí)代逐漸代替了傳統(tǒng)宣傳模式，可提高醫(yī)院宣傳力度，減少宣傳費(fèi)用，順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展，維護(hù)醫(yī)院的正面形象及利益，改變社會(huì)對(duì)醫(yī)療工作的錯(cuò)誤解讀，提高醫(yī)院文化軟實(shí)力。

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