姜越宇

(福建商學(xué)院 營銷物流系，福州 350012)

金融理論與實務(wù)

綜合經(jīng)營下商業(yè)銀行營銷協(xié)同實證研究

姜越宇

(福建商學(xué)院 營銷物流系，福州 350012)

商業(yè)銀行開展綜合經(jīng)營既為其集團母子公司間和子公司間開展營銷協(xié)同提供了條件，又影響著其營銷協(xié)同水平的高低。商業(yè)銀行的綜合經(jīng)營水平可用其規(guī)模、能力和文化三個維度進行衡量，營銷協(xié)同水平可用營銷資源協(xié)同和營銷管理協(xié)同兩個維度進行衡量。實證研究表明：商業(yè)銀行總體營銷協(xié)同水平與其綜合經(jīng)營水平顯著正相關(guān)，若綜合經(jīng)營的規(guī)模越大、能力越強、文化越好，則越有利于提高總體營銷協(xié)同水平；營銷資源協(xié)同水平與綜合經(jīng)營的規(guī)模顯著正相關(guān)，若其規(guī)模越大，則越有利于提高營銷資源協(xié)同水平；營銷管理協(xié)同水平與綜合經(jīng)營的能力與文化顯著正相關(guān)，若其能力越強、文化越好，則越有利于提高營銷管理協(xié)同水平。同時，提出構(gòu)建以母公司為主導(dǎo)的“全要素、深融合”的營銷協(xié)同模式供參考和借鑒。

商業(yè)銀行；綜合經(jīng)營；營銷；協(xié)同模式；構(gòu)建

一、問題的提出

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的飛速發(fā)展和利率市場化的不斷深入，商業(yè)銀行面臨著業(yè)務(wù)被蠶食、資金被分流、借貸利差收窄、競爭加劇等不良經(jīng)營環(huán)境。為了應(yīng)對不良外部經(jīng)營環(huán)境的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行急需尋找新的利潤增長點，實行集團化、綜合化、多元化經(jīng)營成為其必然的選擇。目前，工行、農(nóng)行、中行、建行等國有大型銀行以及光大、興業(yè)等大型的股份制商業(yè)銀行成為金融集團，正如火如荼地進行綜合經(jīng)營，不再只經(jīng)營傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，而是通過組建、收購等形式布局證券、保險、租賃、信托等子公司，毫無疑問綜合化經(jīng)營已納入其發(fā)展戰(zhàn)略體系并成為其重要的競爭戰(zhàn)略。

由于中國金融業(yè)綜合經(jīng)營的時間較短，還處在分業(yè)經(jīng)營向綜合經(jīng)營的過渡期或者綜合經(jīng)營的初級階段，不同商業(yè)銀行綜合化經(jīng)營的水平參差不齊。由于特殊的國情和發(fā)展階段，使得我國很多商業(yè)銀行綜合經(jīng)營在很大程度上還停留在形式上，沒有做到實質(zhì)上的綜合經(jīng)營，存在營銷協(xié)同目標不明確、機制不健全、措施不到位、績效不顯著等諸多問題，沒有很好地發(fā)揮營銷協(xié)同帶來的協(xié)同效應(yīng)。

二、文獻回顧

針對營銷協(xié)同，近年來國內(nèi)外學(xué)者展開了大量研究，主要體現(xiàn)在營銷協(xié)同的概念、影響因素以及營銷協(xié)同模式等。

在營銷協(xié)同的概念方面，Alexander(2000)研究認為，跨部門的營銷協(xié)同是建立在組織間彼此信任、相互尊重的基礎(chǔ)上的，主要涉及一種非正式的活動過程。Jedin和Saad (2012)主張把營銷協(xié)同定義為企業(yè)間密切合作從而實現(xiàn)雙方同類營銷資源的節(jié)省。Calantone和Rubera( 2012 )把跨部門的營銷協(xié)同定義為兩個部門間形成的共同理念、共享愿景和一致的目標以及共享資源的行為。汪旭暉和張其林(2013)研究了多渠道零售商的營銷協(xié)同，并將其定義為“多渠道零售商為了避免線上線下渠道沖突、實現(xiàn)資源共享和互補的一種營銷理念與營銷實踐”。

在營銷協(xié)同的影響因素方面，趙浩興和張新國(2010)通過實證研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群背景下浙商合作營銷決策受到內(nèi)外部因素影響，包括企業(yè)的戰(zhàn)略和能力、集群類型和區(qū)域環(huán)境、個人特征及合作經(jīng)驗等。李開、繆超和王亞(2013)研究了社會資本對企業(yè)合作營銷的影響，實證結(jié)論表明，集群企業(yè)的社會資本在結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認知三個維度上均與合作營銷具有明顯的正相關(guān)關(guān)系，其中，關(guān)系維度對合作營銷的作用最大，其次是結(jié)構(gòu)維度和認知維度。陳志軍、李寶順和魏文忠(2011)研究認為，企業(yè)間產(chǎn)品市場的相關(guān)性，如客戶一致性、產(chǎn)品互補性及銷售區(qū)域接近性等是影響企業(yè)間協(xié)同的重要因素。

在營銷協(xié)同的模式方面，目前企業(yè)實踐和學(xué)術(shù)研究將其主要分為兩種：垂直營銷協(xié)同(或縱向營銷協(xié)同)和水平營銷協(xié)同(或橫向營銷協(xié)同)。何山(2004)認為，協(xié)同營銷主要分為水平協(xié)同營銷與垂直協(xié)同營銷兩種類型。鄭繼興、付德銘和徐文龍(2005)將協(xié)同營銷方式分為橫向協(xié)同營銷、縱向協(xié)同營銷和交叉協(xié)同營銷。Cainelli等(2012)、Carborana (2002)、Rama等(2003)諸學(xué)者重點研究了垂直營銷協(xié)同；Felzensztein等(2008)、Wickham等(2006)、Arita等(2006)學(xué)者則重點研究了水平營銷協(xié)同。此外，Cui等(2008)把營銷協(xié)同分為產(chǎn)品間協(xié)同和組織間協(xié)同兩個層面，提出公司間可以采取“不同公司聯(lián)合營銷”和“第三方集成營銷”兩種營銷協(xié)同模式，實施衍生關(guān)聯(lián)、形式關(guān)聯(lián)、主題關(guān)聯(lián)和混合關(guān)聯(lián)等具體營銷協(xié)同戰(zhàn)略。魏文忠、陳志軍(2014)研究認為，企業(yè)集團的營銷協(xié)同點可以分為關(guān)鍵營銷協(xié)同點、重要營銷協(xié)同點和一般協(xié)同點，集團公司營銷管理中要對關(guān)鍵營銷協(xié)同點和重要營銷協(xié)同點予以重點控制。

鑒于近幾年我國金融企業(yè)掀起集團化、綜合化經(jīng)營的熱潮，從金融集團綜合經(jīng)營的視角探討營銷協(xié)同的研究目前還尚缺，尤其是商業(yè)銀行營銷協(xié)同水平受到其綜合經(jīng)營的規(guī)模、能力和文化影響方面的研究有待進一步豐富和拓展。而且，在營銷協(xié)同模式構(gòu)建研究方面，以往的研究通常主張構(gòu)建垂直協(xié)同、水平協(xié)同或交叉協(xié)同模式，但是，目前商業(yè)銀行的營銷協(xié)同模式受到其綜合經(jīng)營的影響，存在自身的特點，需進一步探討其適合目前商業(yè)銀行綜合經(jīng)營的可行營銷協(xié)同模式。本文在研究過程中對這些因素和情形予以考慮，并進行相關(guān)理論探討、實證檢驗和模式構(gòu)建。

三、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

Teece(1980)、Panzar amp; Willing(1981)和Chandler(1990)等學(xué)者提出的范圍經(jīng)濟理論是商業(yè)銀行開展綜合經(jīng)營的重要理論之一。根據(jù)范圍經(jīng)濟理論，企業(yè)可以通過范圍經(jīng)濟獲得營銷優(yōu)勢。因為范圍經(jīng)濟不但可以為企業(yè)帶來成本優(yōu)勢和差異化優(yōu)勢，增強企業(yè)在產(chǎn)品、價格等方面的競爭力，而且能夠在原有的營銷平臺和渠道上銷售多種產(chǎn)品，可以利用原有的品牌優(yōu)勢為新產(chǎn)品開拓市場，使消費者更容易接受。此外，根據(jù)協(xié)同效應(yīng)理論，企業(yè)在營銷的不同環(huán)節(jié)、不同階段、不同方面共同利用同一資源會產(chǎn)生“1+1gt;2”的整體效應(yīng)。商業(yè)銀行在綜合經(jīng)營過程中既開展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，又開展證券、保險、租賃和信托等業(yè)務(wù)，可以共享信息資源、人才資源、品牌資源、渠道資源等，為商業(yè)銀行整體帶來協(xié)同效應(yīng)。而且，商業(yè)銀行在綜合經(jīng)營中，若布局經(jīng)營非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的子公司越多，或者實行了全牌照經(jīng)營，則綜合經(jīng)營的廣度越大，越有利于母子公司及子公司間共享各種有形和無形的營銷資源，越有利于其營銷協(xié)同的發(fā)揮。為此，提出下面的假設(shè)H1、H1-1和H1-2。

H1:綜合經(jīng)營規(guī)模與總體營銷協(xié)同水平呈正相關(guān)關(guān)系，規(guī)模越大則總體營銷協(xié)同水平越高。

H1-1：綜合經(jīng)營規(guī)模與營銷資源協(xié)同水平呈正相關(guān)關(guān)系，規(guī)模越大則營銷資源協(xié)同水平越高。

H1-2：綜合經(jīng)營規(guī)模與營銷管理協(xié)同水平呈正相關(guān)關(guān)系，規(guī)模越大則營銷管理協(xié)同水平越高。

根據(jù)Penrose,E.T.(2007)的企業(yè)成長理論，企業(yè)不僅僅是一個管理單元，而是一個具有不同用途，且隨著時間推移由管理決策決定的生產(chǎn)性資源的集合體；企業(yè)使用自己擁有的生產(chǎn)資源所產(chǎn)生的服務(wù)是企業(yè)成長的原動力，企業(yè)的成長并非由市場的均衡力量所決定，而是由每個企業(yè)自身使用資源所產(chǎn)生的服務(wù)或能力的獨特力量所推動，而無論所有企業(yè)是否面臨著同樣的市場條件。顯然，商業(yè)銀行開展營銷協(xié)同水平會受制于相關(guān)管理者在綜合經(jīng)營中可以發(fā)現(xiàn)和利用的“生產(chǎn)性機會”，受制于相關(guān)管理者開展綜合經(jīng)營的能力，即綜合經(jīng)營的戰(zhàn)略定位、管控模式、管理措施、人才儲備、實施時長等。而且，綜合經(jīng)營管理力量的增長必然會推動商業(yè)銀行開展營銷協(xié)同能力的增長，使其在營銷資源協(xié)同水平和營銷管理協(xié)同水平兩個方面也得到提升。因此，提出下面的假設(shè)H2、H2-1和H2-2。

H2：綜合經(jīng)營能力與總體營銷協(xié)同水平呈正相關(guān)關(guān)系，能力越好則總體營銷協(xié)同水平越高。

H2-1：綜合經(jīng)營能力與營銷資源協(xié)同水平呈正相關(guān)關(guān)系，能力越強則營銷資源協(xié)同水平越高。

H2-2：綜合經(jīng)營能力與營銷管理協(xié)同水平呈正相關(guān)關(guān)系，能力越強則營銷管理協(xié)同水平越高。

根據(jù)企業(yè)文化的相關(guān)理論，企業(yè)文化是生產(chǎn)經(jīng)營實踐中逐步形成的、為全體員工所認同并遵守的、帶有本組織特點的使命愿景、宗旨精神、企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營行為、經(jīng)營形象等的總和；是企業(yè)個性化的根本體現(xiàn)，是企業(yè)生存、競爭和發(fā)展的靈魂，是推動企業(yè)發(fā)展的不竭動力。陳志軍、李寶順和魏文忠(2011)研究發(fā)現(xiàn)，母子公司內(nèi)部協(xié)同氛圍越濃厚，母子公司間、子公司間在戰(zhàn)略方面越相似，越有助于實現(xiàn)營銷協(xié)同；協(xié)同氛圍是影響無形與有形營銷協(xié)同實現(xiàn)的關(guān)鍵因素。商業(yè)銀行在綜合經(jīng)營過程中開展營銷協(xié)同必然也離不開企業(yè)文化的支撐。若商業(yè)銀行母子公司有著共同認可和追求的企業(yè)價值觀、經(jīng)營理念、經(jīng)營目的、經(jīng)營方針、經(jīng)營行為等，則經(jīng)營的融合程度更深，母子公司和子公司間的協(xié)同氛圍就越濃厚，越有利于商業(yè)銀行的營銷協(xié)同水平的提高。為此，可以提出下面的假設(shè)H3、H3-1和H3-2。

表1 商業(yè)銀行綜合經(jīng)營水平的測量指標

H3：綜合經(jīng)營文化與總體營銷協(xié)同水平呈正相關(guān)關(guān)系，綜合經(jīng)營文化越好則營銷協(xié)同水平越高。

H3-1：綜合經(jīng)營文化與營銷資源協(xié)同水平呈正相關(guān)關(guān)系，綜合經(jīng)營文化越好則營銷資源協(xié)同水平越高。

H3-2：綜合經(jīng)營文化與營銷管理協(xié)同水平呈正相關(guān)關(guān)系，綜合經(jīng)營文化越好則營銷管理協(xié)同水平越高。

四、研究設(shè)計

(一)指標設(shè)計

1.商業(yè)銀行綜合經(jīng)營水平的評價指標

綜合經(jīng)營水平是影響商業(yè)銀行開展營銷協(xié)同的重要因素。盡管很多商業(yè)銀行進行了綜合經(jīng)營，但各商業(yè)銀行開展綜合經(jīng)營的廣度和深度各異，所處的綜合經(jīng)營發(fā)展階段各異。結(jié)合商業(yè)銀行綜合經(jīng)營的特點，本文構(gòu)建了包含綜合經(jīng)營規(guī)模、綜合經(jīng)營能力、綜合經(jīng)營文化三個方面共12個測量項的綜合經(jīng)營水平量表，進行總體評價商業(yè)銀行綜合經(jīng)營開展程度的“深度”和“廣度”。具體如表1。

2.營銷協(xié)同水平的衡量指標

本文通過借鑒陳志軍、李寶順和魏文忠(2011)等的研究，結(jié)合商業(yè)銀行綜合經(jīng)營實際情況，設(shè)計了主要從營銷資源協(xié)同和營銷管理協(xié)同兩個維度進行量化的測量表。其中，營銷資產(chǎn)協(xié)同量表衡量商業(yè)銀行母子公司和子公司間營銷資源的協(xié)同情況，借助6個相關(guān)題項進行測量；營銷管理協(xié)同量表衡量商業(yè)銀行母子公司和子公司間營銷管理協(xié)同情況，借助10個相關(guān)題項進行測量。具體測量見表2。

(二)問卷設(shè)計

本文在問卷設(shè)計過程中，通過電話、郵件、實地等多種方式采訪了農(nóng)業(yè)銀行總行、興業(yè)銀行總行等母公司及子公司的相關(guān)人員，設(shè)計出了商業(yè)銀行在綜合經(jīng)營下開展營銷協(xié)同的調(diào)查問卷，問卷主要包括公司的基本信息、綜合經(jīng)營水平量表和營銷協(xié)同水平量表三個部分。問卷主體部分為綜合經(jīng)營水平量表和營銷協(xié)同水平量表，采用李克特(Likert)五點量表測量，采取正向計分方式，按照非常不同意、不太同意、一般、比較同意、非常同意5級從低到高程度給予1-5分。問卷發(fā)放方式主要采用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放方式，利用SPSS22.0軟件

表2 商業(yè)銀行營銷協(xié)同水平的測量指標

作為問卷分析工具。

(三)樣本選取與數(shù)據(jù)來源

本文以國內(nèi)上市商業(yè)銀行中開展綜合經(jīng)營業(yè)務(wù)的銀行為研究樣本，因為很多上市商業(yè)銀行已經(jīng)進行了綜合經(jīng)營甚至有些進行了全牌照經(jīng)營，而且上市商業(yè)銀行的總資產(chǎn)規(guī)模占國內(nèi)所有商業(yè)銀行總資產(chǎn)規(guī)模的70%以上，具有一定的代表性。要求問卷填寫者必須在進行綜合經(jīng)營的集團公司的銀行總部或子公司工作，并是負責營銷工作的高層管理者、營銷部門負責人、普通營銷人員等。本次共收集到網(wǎng)上問卷166份，其中，有效問卷103份，無效問卷53份。對回收的數(shù)據(jù)進行了項目分析、因子分析和信度分析。

五、實證結(jié)果分析

(一)量表的信度和效度

運用SPSS22.0統(tǒng)計軟件進行分析，采用的是Alpha信度系數(shù)法，即用Cronbach’s Alpha信度系數(shù)的大小來判定問卷結(jié)果的可信度。通常Cronbach’s Alpha信度系數(shù)大于0.8表示具有信度相當高，介于0.6-0.8之間屬于可接受信度，低于0.6表示低信度并應(yīng)考慮重新編寫問卷。綜合經(jīng)營水平量表和營銷協(xié)同水平量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)如表3。

根據(jù)表3可知，綜合經(jīng)營規(guī)模的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.764，綜合經(jīng)營能力的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.821，綜合經(jīng)營文化的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.716，三者均高于0.7，表明此量表具有較高的信度，可進行相關(guān)研究分析。根據(jù)表4可知，總體營銷協(xié)同水平的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.816，營銷資源協(xié)同水平的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.762，營銷管理協(xié)同水平的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.745，三者均高于0.7，表明此量表具有較高的信度，可進行相關(guān)研究分析。

表3 綜合經(jīng)營水平量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)

表4 營銷協(xié)同水平量表的Cronbach’s Alpha系數(shù)

此外，還進行了項目分析和因子分析。根據(jù)項目分析結(jié)果，各題項均具有較好的鑒別度，能鑒別出不同被試的反應(yīng)程度，表明能夠以這兩個量表中的28個題項為基礎(chǔ)進行相關(guān)研究。因子分析的結(jié)果表明，綜合經(jīng)營水平量表和營銷協(xié)同水平量表具有較高的結(jié)構(gòu)效度。此外，量表設(shè)計時借鑒了過去相關(guān)研究文獻，并請教了相關(guān)領(lǐng)域的專家和實務(wù)人士，可認為兩個量表具有較高的內(nèi)容效度。

(二)各變量的描述性統(tǒng)計

根據(jù)表5的各變量描述性統(tǒng)計，參與調(diào)查的進行綜合經(jīng)營的商業(yè)銀行集團母子公司普遍具有一定的綜合經(jīng)營規(guī)模和能力，但是綜合經(jīng)營文化的程度普遍比其規(guī)模和能力的程度低。在營銷協(xié)同水平方面，總體營銷協(xié)同水平不高，營銷資源協(xié)同水平普遍高于營銷管理協(xié)同水平。其中，各變量測試最高值均為5，而最小值各異。

表5 各變量的描述性統(tǒng)計

(三)綜合經(jīng)營程度和營銷協(xié)同水平的相關(guān)分析

根據(jù)表6的相關(guān)性分析結(jié)果，營銷資源協(xié)同水平與綜合經(jīng)營的規(guī)模有顯著的相關(guān)性，但是，與綜合經(jīng)營的能力和水平?jīng)]有顯著相關(guān)性。營銷管理協(xié)同水平與綜合經(jīng)營的能力和文化有顯著相關(guān)性，但與綜合經(jīng)營規(guī)模的相關(guān)性不顯著。然而，總體營銷協(xié)同水平與綜合經(jīng)營的規(guī)模、能力和文化這三者均具有相關(guān)性，且在統(tǒng)計上具有顯著意義。

表6 綜合經(jīng)營程度和營銷協(xié)同水平的相關(guān)分析

注：**在 .01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)，*在 .05水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

(四)回歸結(jié)果分析

為了進一步探討商業(yè)銀行綜合經(jīng)營水平與營銷協(xié)同水平之間的關(guān)系，本文以綜合經(jīng)營規(guī)模、綜合經(jīng)營能力和綜合經(jīng)營文化為解釋變量，總體營銷協(xié)同水平為被解釋變量進行回歸分析，具體的回歸結(jié)果如下：

表7 總體營銷協(xié)同水平為被解釋變量的回歸結(jié)果

根據(jù)表7的回歸結(jié)果，綜合經(jīng)營規(guī)模、綜合經(jīng)營能力和綜合經(jīng)營文化三者的回歸系數(shù)分別為0.403、0.580和0.547，具有經(jīng)濟意義且在1%的顯著性水平上具有統(tǒng)計意義，表明這三者與總體營銷協(xié)同水平顯著正相關(guān)。這意味著商業(yè)銀行因綜合經(jīng)營而布局的子公司數(shù)量越多、資產(chǎn)規(guī)模越大，體現(xiàn)其經(jīng)營業(yè)務(wù)越多元化，則商業(yè)銀行集團營銷協(xié)同水平越高，這支持了研究假設(shè)H1。商業(yè)銀行的綜合經(jīng)營能力越好，則會因為其綜合經(jīng)營的戰(zhàn)略定位清晰、管理方法得當和手段靈活多樣、較好的人才儲備和較長時間的經(jīng)驗積淀等使得營銷協(xié)同水平更高,這支持了研究假設(shè)H2。同時，綜合經(jīng)營文化越濃厚，則商業(yè)銀行總體營銷協(xié)同水平越高,這支持了研究假設(shè)H3。具體的實證回歸方程如下：

總體營銷協(xié)同水平 =15.921+0.403*綜合經(jīng)營規(guī)模+0.580*綜合經(jīng)營能力+0.547*綜合經(jīng)營文化

為了更細化研究和探討商業(yè)銀行綜合經(jīng)營水平與營銷協(xié)同水平之間的關(guān)系，本文將被解釋變量由總體營銷協(xié)同水平變換為更具體的營銷資源協(xié)同水平和營銷管理協(xié)同水平，而解釋變量仍為綜合經(jīng)營規(guī)模、綜合經(jīng)營能力和綜合經(jīng)營文化。具體的回歸結(jié)果如表8：

表8 營銷資源協(xié)同水平為被解釋變量的回歸結(jié)果

表9 營銷管理協(xié)同水平為被解釋變量的回歸結(jié)果

根據(jù)表8，可以發(fā)現(xiàn)，在以營銷資源協(xié)同水平為被解釋變量的回歸結(jié)果中，綜合經(jīng)營規(guī)模的系數(shù)最大且在1%的顯著性水平上具有統(tǒng)計意義，這表明比較于綜合經(jīng)營的能力和文化，綜合經(jīng)營規(guī)模對營銷資源協(xié)同水平的影響最大。若商業(yè)銀行在進行綜合經(jīng)營過程中，布局的子公司的數(shù)量和規(guī)模越大，則越容易進行營銷資源共享，這體現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，支持了研究假設(shè)H1-1。然而，綜合經(jīng)營能力的系數(shù)和綜合經(jīng)營文化的系數(shù)并不具有統(tǒng)計意義，不支持研究假設(shè)H2-1和H3-1。這可能是由于營銷資源協(xié)同水平主要需要綜合經(jīng)營的硬實力支撐，容易受到參與綜合經(jīng)營的子公司數(shù)量及其資產(chǎn)規(guī)模的影響。更何況，目前商業(yè)銀行的綜合經(jīng)營能力和文化氛圍參差不齊、總體層次不高，使其對營銷資源協(xié)同水平的影響有限。具體的實證回歸方程如下：

營銷資源協(xié)同水平=10.158+0.528*綜合經(jīng)營規(guī)模+0.257*綜合經(jīng)營能力+0.155*綜合經(jīng)營文化

根據(jù)表9，在以營銷管理協(xié)同水平為被解釋變量的回歸結(jié)果表明，三個解釋變量中綜合經(jīng)營能力的系數(shù)最大，且在1%的顯著性水平上具有統(tǒng)計意義，意味著綜合經(jīng)營能力是影響營銷管理協(xié)同最為顯著的變量。同時，綜合經(jīng)營文化也與營銷管理協(xié)同水平顯著正相關(guān)。這意味著，若要提高營銷管理協(xié)同水平就應(yīng)該在綜合經(jīng)營的戰(zhàn)略定位、管理措施、人才儲備、經(jīng)驗總結(jié)、集團意識、合作精神、融合程度等方面下功夫。只有整個集團公司擁有了較強的綜合經(jīng)營能力和良好的綜合經(jīng)營文化才能更好地提高營銷管理協(xié)同的水平，支持了研究假設(shè)H2-2和H3-2。但是，綜合經(jīng)營規(guī)模的系數(shù)并不具有統(tǒng)計意義，不支持研究假設(shè)H1-2。這可能是由于營銷管理協(xié)同水平是屬于營銷協(xié)同的軟實力，主要受到綜合經(jīng)營的能力和文化的影響，不容易因綜合經(jīng)營的子公司數(shù)量及其資產(chǎn)規(guī)模的增長而自然提高。具體的實證回歸方程如下：

營銷管理協(xié)同水平=12.192+0.194*綜合經(jīng)營規(guī)模+0.315*綜合經(jīng)營能力+0.269*綜合經(jīng)營文化

六、研究結(jié)論及建議

上述實證研究的結(jié)果對前面提出的研究假設(shè)進行了驗證，具體情況匯總?cè)绫?0：

表10 研究假設(shè)驗證結(jié)果

根據(jù)表10的研究假設(shè)驗證結(jié)果，商業(yè)銀行的總體營銷協(xié)同水平會受到其綜合經(jīng)營水平的影響，包括綜合經(jīng)營的規(guī)模、能力和文化；綜合經(jīng)營的規(guī)模越大、能力越強、文化越好，則總體營銷協(xié)同水平越高；營銷資源協(xié)同水平主要受綜合經(jīng)營規(guī)模的影響，而營銷管理協(xié)同水平主要受綜合經(jīng)營的能力和綜合經(jīng)營文化的影響。具體而言，體現(xiàn)綜合經(jīng)營的規(guī)模、能力或文化的公司數(shù)量、資產(chǎn)規(guī)模、戰(zhàn)略定位、管控模式、管理措施、人才儲備、實施時長、集團意識、經(jīng)營理念、合作精神等會影響總體營銷協(xié)同水平。然而，這些方面始終貫穿和體現(xiàn)于營銷的四要素：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。此外，目前商業(yè)銀行綜合經(jīng)營還處于不太成熟階段，各子公司的企業(yè)價值、目標理念、戰(zhàn)略定位、經(jīng)營模式、業(yè)務(wù)特點等存在一定差異，這就需要充分發(fā)揮母公司的主導(dǎo)和協(xié)調(diào)的作用。為此，本文建議商業(yè)銀行應(yīng)采用以母公司為主導(dǎo)的“全要素、深融合”的營銷協(xié)同模式。

1.強化母公司在營銷協(xié)同中的主導(dǎo)作用

鑒于我國金融業(yè)長期處于“分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管”的模式，開展綜合經(jīng)營的時間不長，商業(yè)銀行通過新設(shè)、兼并、收購、控股、參股等形式布局經(jīng)營證券、保險、租賃、信托等業(yè)務(wù)的子公司面臨新的經(jīng)營環(huán)境和角色轉(zhuǎn)換。在綜合經(jīng)營下，盡管各子公司與母公司在總體目標上保持一致，但是，其在集團中所處的戰(zhàn)略地位各異，具體經(jīng)營的業(yè)務(wù)有自身特點，面臨的市場環(huán)境和競爭環(huán)境也不同，使得各子公司的具體目標存異。此外，子公司的具體目標會隨著市場環(huán)境和競爭狀態(tài)的變化而發(fā)生變化。這不但會造成母子公司間的目標分歧，而且還會造成子公司間的目標分歧。為此，這就需要強化母公司在綜合經(jīng)營和營銷協(xié)同下的主導(dǎo)作用，主要體現(xiàn)在以下方面：

(1)確定總體營銷目標。母公司應(yīng)該充分發(fā)揮目標主導(dǎo)作用，綜合考慮各種具體實際情況，合理制定集團的總體營銷目標，以此指引母子公司的各項營銷工作?？傮w營銷目標應(yīng)體現(xiàn)集團的總體營銷風險接受水平、營銷成本控制目標、營銷利潤增長點等。同時，還應(yīng)將總體目標具體分解到各子公司，并以此作為母子公司營銷績效考核的依據(jù)。

(2)制定總體營銷戰(zhàn)略。正確、清晰的戰(zhàn)略定位，對于集團公司來說是非常重要的。然而，集團的整體營銷戰(zhàn)略只能由母公司來完成，其他子公司無法代替。母公司應(yīng)從集團自身特點出發(fā)，結(jié)合目前所處的外部經(jīng)營環(huán)境，選擇符合集團長遠發(fā)展、有利于綜合經(jīng)營和營銷協(xié)同的營銷戰(zhàn)略。同時，還應(yīng)考慮在總體營銷戰(zhàn)略下，制定集團的總體營銷方針、營銷計劃等，以作為各子公司的營銷行動的戰(zhàn)略指引。

(3)選擇營銷協(xié)同模式。對于工商制造企業(yè)，營銷協(xié)同模式主要可分為三種，即垂直協(xié)同、水平協(xié)同和交叉協(xié)同。但是，商業(yè)銀行不是制造企業(yè)，不能簡單地借鑒其傳統(tǒng)模式，而應(yīng)該充分考慮營銷協(xié)同的影響因素，結(jié)合自身的綜合經(jīng)營水平和發(fā)展階段，制定科學(xué)、有效的營銷協(xié)同模式。同時，母公司應(yīng)優(yōu)化該模式的內(nèi)外部運行環(huán)境，制定相關(guān)的配套機制，使之能夠有效運行。

(4)優(yōu)化營銷資源配置。母公司應(yīng)該根據(jù)市場經(jīng)營環(huán)境和競爭環(huán)境的變化對其集團的整體營銷資源進行動態(tài)的調(diào)整和配置，以便及時、快速應(yīng)對外部經(jīng)營環(huán)境的變化，提高資源配置的效率和效益。例如，國家出臺了商業(yè)健康保險的相關(guān)優(yōu)惠政策，使得保險業(yè)獲得很大的發(fā)展機會。此時，作為母公司的銀行就可以順勢而為地發(fā)揮主導(dǎo)作用，在營銷資源的人力、物力和財力上進行優(yōu)化配置，布局保險業(yè)方面的營銷協(xié)同。

2.實行全要素參與的營銷協(xié)同

眾所周知，營銷的四要素是產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。商業(yè)銀行在實行營銷協(xié)同就應(yīng)從這四方面出發(fā)進行全要素的協(xié)同，以充分發(fā)揮其協(xié)同效應(yīng)。

(1)進行產(chǎn)品協(xié)同。集團母子公司在開發(fā)金融產(chǎn)品時，除了要以顧客為導(dǎo)向外，還應(yīng)在集團的視野和框架下進行開發(fā)設(shè)計。要充分考慮集團成員現(xiàn)有金融成品和潛在金融產(chǎn)品，避免不必要的重復(fù)或者相似，避免造成營銷資源的浪費。在進行金融產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時，可以進行集團母子公司間的聯(lián)合開發(fā)。這既可以充分發(fā)揮人才資源互補優(yōu)勢，降低或規(guī)避金融產(chǎn)品開發(fā)失敗的風險，又可以提高金融產(chǎn)品的創(chuàng)新性，提高市場的競爭力。

(2)進行價格協(xié)同。集團母子公司在進行金融產(chǎn)品定價時，需從綜合經(jīng)營角度出發(fā)考慮其成本費用、利潤空間，尤其是子公司不能簡單地從自身的成本、收益角度進行考量。同時，也要從長遠角度考慮其未來的利好，不能簡單地依靠短期收益進行判斷。可設(shè)立集團內(nèi)部的金融產(chǎn)品定價的聯(lián)席聽證機制，讓母子公司的金融產(chǎn)品定價更加科學(xué)和有效。

(3)進行渠道協(xié)同。相比較于集團其他子公司，商業(yè)銀行擁有更多的分支機構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點，具有明顯綜合優(yōu)勢的營銷渠道。因此，在營銷協(xié)同中，商業(yè)銀行應(yīng)扮演領(lǐng)導(dǎo)者和推動者的角色，主動對接和整合子公司的營銷渠道，形成戰(zhàn)略協(xié)同關(guān)系，及時協(xié)調(diào)渠道各成員的沖突，協(xié)同各子公司的營銷行為。同時，還應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，優(yōu)化集團的渠道結(jié)構(gòu)，進行合理布局和分工，實現(xiàn)功能互補、營銷資源共享，避免渠道的重復(fù)建設(shè)，追求集團營銷鏈的整體效益的最大化。

(4)進行促銷協(xié)同。商業(yè)銀行母子公司應(yīng)在金融產(chǎn)品的促銷上形成一個不可分割的整體，進行促銷協(xié)同。為了尋求促銷的效益最大化，應(yīng)在集團層面制定總體的促銷目標、促銷計劃、促銷管理、促銷控制和促銷評估等。在具體的促銷活動中，母子公司應(yīng)共同制定促銷方案，共同確定促銷主題和促銷對象，共同策劃和把握在何時何地、采取何種促銷方式和手段執(zhí)行促銷活動。

3.實行深度融合的營銷協(xié)同

(1)目標理念的深度融合?！暗啦煌?，不相為謀”。母子公司在目標理念上高度認同和契合，是商業(yè)銀行在綜合經(jīng)營下順利實現(xiàn)營銷協(xié)同的重要前提條件。只有綜合經(jīng)營下的母子公司抱著“求大同、存小異”的思想，樹立“大集團、大利益”的意識，強化“大市場、大品牌”的觀念，做到“集團利益至上、協(xié)同效益至上”，才能保證集團營銷資源協(xié)同和營銷管理協(xié)同，才能謀求營銷協(xié)同的效益最大化。

(2)營銷管理的深度協(xié)同。營銷管理協(xié)同是將商業(yè)銀行綜合經(jīng)營的總體營銷目標、理念和戰(zhàn)略由“宏偉藍圖”轉(zhuǎn)化為“施工圖”的關(guān)鍵因素和環(huán)節(jié)。營銷管理的深度協(xié)同主要體現(xiàn)在計劃協(xié)同、組織協(xié)同、協(xié)調(diào)協(xié)同、指揮協(xié)同和控制協(xié)同。在計劃協(xié)同上，母子公司管理人員制訂營銷計劃時，需進行集團內(nèi)部的相關(guān)溝通，從整體上把握集團的經(jīng)營狀況，合理規(guī)劃營銷資源，使營銷計劃具有全局性和長遠性。在組織協(xié)同上，母子公司營銷管理人員應(yīng)共同建立協(xié)同營銷的長效合作機制、系統(tǒng)支持平臺，協(xié)同營銷數(shù)據(jù)庫和目標管理責任體系等，明確相關(guān)協(xié)作制度和規(guī)則，進行營銷隊伍的合理分工與協(xié)同等。在指揮協(xié)同上，母子公司相關(guān)負責人應(yīng)在營銷協(xié)同上作出榜樣，充分激發(fā)和調(diào)動其他員工參與營銷協(xié)同的積極性和創(chuàng)造性，使之形成營銷協(xié)同的合力。在協(xié)調(diào)和控制協(xié)同上，母子公司應(yīng)共同協(xié)調(diào)和處理在營銷協(xié)同中出現(xiàn)的問題和困難，共同防范和控制營銷協(xié)同中出現(xiàn)的風險等。

(3)企業(yè)文化的深度契合。建立共享的綜合經(jīng)營價值觀是文化協(xié)同的前提。這就需要母子公司間形成“求同存異、相互理解、相互尊重”的交往模式，在保持各成員企業(yè)文化差異的前提下，營造一種“團結(jié)友愛、合作奮進”的氛圍，倡導(dǎo)共同的綜合經(jīng)營價值觀。同時，通過多種形式、多種渠道促進集團內(nèi)部的接觸、溝通和交流，促進共同的觀念意識、職業(yè)道德、行為規(guī)范與準則等的形成，讓集團全體成員共同遵守，減少或消除母子公司間的隔閡，盡量避免因企業(yè)文化差異造成的沖突。

總之，面對金融業(yè)的激烈競爭和創(chuàng)新發(fā)展，商業(yè)銀行選擇綜合經(jīng)營是其發(fā)展之必然，同時，也為集團內(nèi)部的營銷協(xié)同提供了環(huán)境和創(chuàng)造了條件。固然，營銷協(xié)同是商業(yè)銀行發(fā)展的潤滑劑、調(diào)節(jié)劑和推動力，為其提供了一條科學(xué)、可行的發(fā)展路徑。然而，根據(jù)上述的研究結(jié)果，商業(yè)銀行總體營銷協(xié)同水平受到綜合經(jīng)營的規(guī)模、能力和文化的影響，綜合經(jīng)營的規(guī)模越大、能力越強和文化越好，則越有利于總體營銷協(xié)同水平的提高。為了更好地發(fā)揮營銷協(xié)同的推動作用，商業(yè)銀行就應(yīng)全面提高其綜合經(jīng)營水平，并努力選擇科學(xué)、有效的營銷協(xié)同模式。

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[責任編輯：鄒學(xué)慧]

EmpiricalStudyofCommercialBanks’MarketingSynergyunderComprehensiveOperation

JIANG Yue-yu

(Department of Marketing and Logistics，F(xiàn)ujian Business University，F(xiàn)uzhou 350012,China)

The comprehensive operation of commercial banks not only provides the conditions for their marketing synergy, but also affects the level of marketing synergy. Their comprehensive operation level can be measured by the scale, ability and culture of comprehensive operation and the marketing synergy level can be measured by marketing resource synergy and marketing management synergy.The empirical study shows that commercial banks with larger scale, better ability and better culture of comprehensive operation can own the higher level of overall marketing synergy; commercial banks with larger scaleof comprehensive operation can own higher level of marketing resource synergy; commercial banks with better ability and culture of comprehensive operation can ownhigher level of marketing management synergy. At last, it puts forward for reference the “all factors and deep integration” marketing synergy model which is guided by the parent company of commercial banks.

commercial banks;comprehensive operation;marketing synergy;model construction

F832.2

A

1671-7112(2017)06-0051-11

2017-05-12

教育部人文社科研究項目青年基金項目(14YJC630224)；福建省中青年教師教育科研項目(JAS14416)；福建省中青年教師教育科研項目“金融集團的綜合經(jīng)營、營銷協(xié)同與營銷績效研究(JAS160663)

姜越宇(1981-)，女，講師，碩士，主要從事市場營銷及企業(yè)管理研究。