淺析公眾號“十點讀書”的運營策略

孟立甲

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，作為社交平臺的微信給人們的閱讀提供了極大的便利。擁有千萬粉絲的微信公眾號“十點讀書”，通過自身精致的內(nèi)容吸引用戶，精細選擇推文，中期利用精準的內(nèi)容分析鞏固發(fā)展，后期理智選擇廣告商，逐步拓展自己的版圖。本文對這一公眾號運營策略的研究，希望能對其它公眾號的運營有一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】十點讀書；運營策略；公眾號

“2012年末，林少創(chuàng)辦了‘十點讀書微信公眾號，不到兩個月，用戶過萬。2014年年初，‘十點讀書用戶已突破10萬。從1萬到10萬，‘十點讀書用了近2年的時間；從10萬到100萬，時間被縮短為1年；僅在2016年，‘十點讀書的訂閱用戶從300萬漲到1300萬?！盵1]這是“十點讀書”做出的成績。在目前公眾號多如牛毛而打開率不到5%的環(huán)境下，能將自己的體量擴大到千萬粉絲的級別，與其運營策略是分不開的。

一、迎合時代需要，洞悉用戶需求

現(xiàn)代社會，人們的生活節(jié)奏加快，很難再有更多的精力和大塊的時間進行深度閱讀。這一情況下，微信公眾號的文章便成了一個很好的選擇項，篇幅不長，精心選擇過的優(yōu)質(zhì)推文可以讓讀者在最短的時間內(nèi)讀到沁人心脾的文章，因此這種閱讀廣受人們歡迎。“十點讀書”也正是看準了用戶在這一方面的剛需，迎合市場需求，將自己擅長做的事和用戶需求緊密地結(jié)合起來。

二、以精致的內(nèi)容吸引讀者，將情懷做到內(nèi)容里

“人們現(xiàn)在都習(xí)慣從網(wǎng)上獲取信息，知識的傳播越來越快，卻也相應(yīng)的越來越淺，人們漸漸變得浮躁起來。而讀書是一件很有儀式感的事，閱讀本身就能讓自己靜下心來，去思考更多精神層面的事情。我做十點讀書的初衷就是為了讓更多的人養(yǎng)成定期閱讀的習(xí)慣。另外，人們自發(fā)組織的讀書交流活動越來越少，所以我也在努力組建讀書會。甚至有一天，有足夠多的好故事好文章，我們自己也能編輯成書出版！”[2]理工專業(yè)背景出身的林少開始做“十點讀書”的初衷即在此。在做內(nèi)容方面，他力求將這一初衷貫徹下去，在篩選公眾號推送的內(nèi)容方面，基本每篇文章的閱讀量都是10萬+。這樣與讀者建立長期穩(wěn)定的信任感是平臺繼續(xù)經(jīng)營下去的根基，當然也是其后續(xù)持續(xù)漲粉的基礎(chǔ)。

三、精細選擇推文

“十點讀書”的每一篇推文發(fā)出去之前都要仔細審核，認真揣摩，選擇推文的標準就是文章是否能打動自己，只有先打動編輯的好文章，才有可能打動讀者。如果連編輯都打動不了，還怎么能打動讀者呢？再者，文章注重引導(dǎo)正確的積極的價值觀，避免偏激的觀點，不追風(fēng)炒作一些花邊新聞。如果發(fā)布的信息有誤，則平臺的形象也會大受影響。因此對于可信度差的信息，寧愿選擇回避也絕不盲目跟風(fēng)。堅持自己的選擇標準，同時考慮眾多受眾不同的愛好，有針對性地推送適合不同受眾群體的文章?！笆c讀書”的內(nèi)容選擇流程極其嚴格：首先，頭條會精選幾篇文章，從中挑出一篇最具話題性的、文字風(fēng)格鮮明的作為當日頭條。其余按比例分配1—2篇情感勵志暖文、實用性文章，以及十點專欄原創(chuàng)文章。 每周一內(nèi)容團隊討論本周的原創(chuàng)文章主題，確定之后做內(nèi)容分配，每天產(chǎn)出1—2篇優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)文章，保證公眾號的原創(chuàng)內(nèi)容比例。

四、以精準的分析改善內(nèi)容結(jié)構(gòu)

公眾號想要做大做強，不能只是埋頭做事，更需要對數(shù)據(jù)進行分析。據(jù)創(chuàng)始人林少透露，每篇文章發(fā)布后，他們都會盯著后臺數(shù)據(jù)，分析文章的閱讀量、用戶反饋。“小清新、治愈類的文章喜歡的人最多，書評類相對小眾。根據(jù)這些數(shù)據(jù)我們會調(diào)整文章?！睂⒆钍芟矚g的類型的推文作為當天推送的封面文章，這樣就會逐漸強化忠實用戶對平臺的信任感，增強用戶粘性。用戶的消費以及閱讀的習(xí)慣都是有規(guī)律性的，根據(jù)用戶的行為習(xí)慣和后臺反饋可以大大提高運營者對用戶的了解，也就為下一步更好地服務(wù)用戶作了鋪墊。另外，當后臺的數(shù)據(jù)表明用戶的興趣偏好等發(fā)生改變時，就應(yīng)該順勢而動。對數(shù)據(jù)的分析，可以借助微信后臺，也可以通過一些第三方數(shù)據(jù)平臺，如微指數(shù)。數(shù)據(jù)分析會讓公眾號有一個質(zhì)的改變。

五、理智選擇廣告商

有了精致的內(nèi)容和美觀的版式，文章發(fā)布出去之后就會吸引眾多粉絲長期關(guān)注平臺，為平臺帶來流量，并自然而然地吸引廣告商的投放，實現(xiàn)流量的變現(xiàn)，相應(yīng)的平臺運營者也就可以獲取一定的經(jīng)濟效益?！笆c讀書”對自己的廣告主是有選擇的，一定要跟自己的文章或者價值觀有契合點或者與自己的讀者群體相關(guān)的產(chǎn)品才會被接受。盡量選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供給自己的忠實用戶，這樣才能在盈利的同時，維持甚至強化用戶的信任。另外，對于軟文的選擇也要和該文章的主題契合，和平臺的價值觀契合。讓用戶在潤物細無聲中接受軟廣告所傳達的價值觀，接受軟廣告推廣的產(chǎn)品，達到三贏的效果：粉絲看到了自己喜歡的產(chǎn)品，廣告主獲得了銷量的提升，平臺本身也得到了粉絲進一步的擁護。能達到這樣效果的廣告，當然要花費很多的心思來創(chuàng)作，可見，“十點讀書”是多么愛惜自己的羽毛。接受吳曉波的投資時，林少坦言，“我們并不是為了錢才選擇的吳曉波的投資。”[3]同樣作為閱讀類公眾號的運營者，在內(nèi)容、運營、廣告、資金、資源方面，吳曉波都可以給予很多的支持。創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)初期普遍缺乏資金，但只有資金是遠遠不夠的，借助吳曉波的影響力，成熟的運營策略，以及其獅享基金提供的資金，“十點讀書”可以更快地成長。

六、善于拓展

“十點讀書”并不將自己局限于一個公眾號，而是借助粉絲量飛速增長的態(tài)勢乘勝追擊，將自己從一個公眾號逐漸擴展為一個平臺。由于擁有大量的粉絲群體和海量的用戶數(shù)據(jù)，“十點讀書”借助自身后臺強大的數(shù)據(jù)處理能力，不斷嘗試開拓新的業(yè)務(wù)。針對女性讀者較多并且其閱讀愛好比較特殊且集中的特點，“十點讀書”推出了自己的另一個公眾號“她讀”，不僅推送小清新、治愈類的文章，還會涉及很多女生比較喜歡的美妝時尚類的信息。由于其專門為女性讀者服務(wù)，深受女性喜愛，“她讀”已經(jīng)擁有了近百萬的粉絲。對于一些對電影有特殊喜好的用戶，“十點讀書”還開設(shè)了“十點電影”公眾號，由于很多愛好電影的人并沒有太多時間來觀看全部的優(yōu)質(zhì)電影，因此“十點電影”將經(jīng)典電影的主要故事情節(jié)和關(guān)鍵人物特征一一介紹給用戶，而這些內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)壓縮在十分鐘左右，用戶可以很輕松地用很短的時間了解到這些電影的大概情況，進而決定要不要更進一步地觀看全片。目前“十點電影”也收獲了百萬以上的忠實粉絲。

對于自己沒有足夠精力涉足的領(lǐng)域，林少則采取和其它公眾號合作或投資的形式，擴張自己的版圖，不斷擴大自己的影響力。這些和“十點讀書”有關(guān)的公眾號和“十點讀書”一起構(gòu)成了“十點讀書”矩陣，目前“十點讀書”矩陣的總粉絲量已經(jīng)超過了2300萬。

結(jié)語

作為現(xiàn)象級的異軍突起的公眾號，能夠在公眾號競爭的一片紅海中廝殺出來，成為千萬粉絲級公眾號，跟其迎合時代和市場的變化是分不開的。起步階段最多的是依賴其精致的內(nèi)容推送牢牢地抓住第一批粉絲群體，攫取第一桶金；中期階段及時的數(shù)據(jù)分析和反饋，使得其能夠不斷滿足用戶日益增長的需求，增強用戶粘性；在有了一定的基礎(chǔ)后，冷靜而有原則地選擇廣告商，借助它們的優(yōu)勢強大自己的平臺；更高級階段拓展自己的版圖，將“十點讀書”從點做到面，多方發(fā)展，構(gòu)建屬于自己的公眾號矩陣。用心思考這些現(xiàn)象級的成功案例背后的策略，可以讓我們的新媒體實踐之路變得更明朗、更寬闊。

注釋：

[1]十點讀書為何逆勢上揚？微指數(shù)學(xué)院 [EB/OL].http：//dwz.cn/6IALg3，2017-01-06.

[2]聽叔.他用四年的堅持，陪伴了五百萬人 | 十點讀書 吳曉波頻道[EB/OL].http：//dwz.cn/6IALrK，2016

-03-27.

[3]張恒.我們看重的不只是吳曉波的錢——“十點讀書”創(chuàng)始人林少. [EB/OL].http：//dwz.cn/6IAIV9，2015

-08-19.

（作者：上海理工大學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾endprint