利基市場(chǎng)商品銷售長(zhǎng)尾性及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

傅榮+牛明坤

內(nèi)容摘要：隨著豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，利基市場(chǎng)逐漸成為企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，對(duì)其市場(chǎng)特性和結(jié)構(gòu)的研究有利于幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速進(jìn)行產(chǎn)品定位，獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。本文限定在天貓網(wǎng)上搜索結(jié)果為500～700個(gè)商家的商品為利基商品，收集零食類、女裝類、電腦周邊共40種利基商品的月銷售量，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明利基市場(chǎng)的商品銷售具有長(zhǎng)尾性。計(jì)算各商品的市場(chǎng)集中度，結(jié)果顯示有36種商品的市場(chǎng)集中度屬于寡占型，表明絕大部分利基市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為壟斷性質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，分析了在線銷售的利基市場(chǎng)形成壟斷的原因，并提出了相應(yīng)的策略來打破壟斷。

關(guān)鍵詞：利基市場(chǎng) 壟斷 市場(chǎng)集中度 長(zhǎng)尾性 天貓網(wǎng)

引言

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，在線購物平臺(tái)快速興起，市場(chǎng)交易總額也保持高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)保持快速、穩(wěn)健增長(zhǎng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得搜索成本可以忽略不計(jì)，由于在線銷售商品的種類極大豐裕，消費(fèi)者會(huì)盡可能地購買滿足自己最大需求的商品而非熱門商品，這也是利基商品存在于市場(chǎng)中的重要條件之一。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求不斷增加，許多企業(yè)開始轉(zhuǎn)向利基市場(chǎng)戰(zhàn)略。因此，研究利基市場(chǎng)的性質(zhì)及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。實(shí)踐中，一方面，相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本更低，使商家之間的競(jìng)爭(zhēng)更為平等。另一方面，多數(shù)在線商家生存壓力較大、普遍盈利能力較差。那么到底在線銷售的利基市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是競(jìng)爭(zhēng)的還是壟斷的，進(jìn)入難度是更大還是更小呢？本文擬收集天貓網(wǎng)部分利基商品的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)此類市場(chǎng)的特性和結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究，進(jìn)而為商家進(jìn)入在線市場(chǎng)提供策略建議。

研究方法

市場(chǎng)集中度（Market Concentration Rate）作為對(duì)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)集中程度的主要測(cè)量指標(biāo)，可以用來衡量企業(yè)的數(shù)量和相對(duì)規(guī)模的大小，是量化研究市場(chǎng)勢(shì)力的重要指標(biāo)（李松，2011）。作為衡量市場(chǎng)力量最常用的指標(biāo)，集中度反映了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷情況，經(jīng)常用于計(jì)算集中度的指標(biāo)有：行業(yè)集中率（CRn）、赫爾芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI，以下簡(jiǎn)稱赫希曼指數(shù)）、基尼系數(shù)、逆指數(shù)、熵指數(shù)和洛侖茲曲線等，這些指標(biāo)中經(jīng)常被用于反壟斷經(jīng)濟(jì)分析的有集中率（CRn）與赫希曼指數(shù)（HHI）兩個(gè)指標(biāo)。因此，本文選擇行業(yè)集中率（CRn）指標(biāo)來研究利基市場(chǎng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，并據(jù)此分析利基市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷情況。

行業(yè)集中率是指行業(yè)相關(guān)市場(chǎng)內(nèi)前n家最大的企業(yè)所占市場(chǎng)份額的總和，市場(chǎng)份額可以通過銷售額、銷售量、產(chǎn)值、產(chǎn)量、職工人數(shù)或資產(chǎn)總額等指標(biāo)進(jìn)行計(jì)算，由于銷售量可以直接從天貓網(wǎng)上獲取，因此本文采用銷售量來計(jì)算行業(yè)集中率。根據(jù)銷售量計(jì)算行業(yè)集中率的公式為：

其中，CRn表示市場(chǎng)份額最大的前n家企業(yè)的行業(yè)集中率，Vi表示第i個(gè)企業(yè)的銷售量，V表示整個(gè)行業(yè)的銷售量之和。市場(chǎng)集中度越高，表明市場(chǎng)的壟斷力量越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度越低。學(xué)術(shù)界在研究市場(chǎng)集中度時(shí)，一般將n取值4或8，市場(chǎng)集中度分別表示行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前4家或者前8家企業(yè)的集中度（仲偉同，2012）。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省將行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)粗略地分類為寡占型（CR8≥40%）和競(jìng)爭(zhēng)型（CR8<40%），詳細(xì)分類標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

根據(jù)以上劃分標(biāo)準(zhǔn)，選取某一行業(yè)企業(yè)銷售量排名前8位的占行業(yè)總銷售量的比例來計(jì)算行業(yè)集中率。

數(shù)據(jù)定義及收集

天貓網(wǎng)是我國(guó)乃至亞洲最大的零售網(wǎng)站，當(dāng)前擁有5億多的會(huì)員數(shù)，平均每日瀏覽量超過6000萬人次，同時(shí)每日有超過8億件商品在線出售，平均每分鐘有4.8萬件商品交易成功。眾多商家和消費(fèi)者聚集到天貓網(wǎng)上，而很多商家由于銷售同質(zhì)性的商品而處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

基于此，筆者選擇收集天貓網(wǎng)上商家的銷售數(shù)據(jù)來探究利基市場(chǎng)的長(zhǎng)尾性及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。為了使不同的商家具有可比性，選擇銷售具有同質(zhì)性商品的商家為研究對(duì)象。根據(jù)這些商家在天貓網(wǎng)站上的月銷售量占有率分布情況來研究利基市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)。由于利基市場(chǎng)是無線細(xì)分的，研究規(guī)定按照一組關(guān)鍵詞在天貓網(wǎng)上搜索某一商品時(shí)，如果搜索結(jié)果顯示的商家數(shù)在500至700家左右，認(rèn)為該商品所在市場(chǎng)為利基市場(chǎng)。

為準(zhǔn)確、高效地收集數(shù)據(jù)，使用python編程語言設(shè)計(jì)了一個(gè)網(wǎng)頁數(shù)據(jù)抓取程序，該程序可以根據(jù)天貓網(wǎng)上搜索商品結(jié)果的URL自動(dòng)解析網(wǎng)址，收集商品商家名和月成交量，并將數(shù)據(jù)保存至Excel表格中。

首先，在“阿里指數(shù)”給出的熱銷類目中選擇其中3個(gè)類目（零食、女裝、電腦周邊）；然后，在選擇的類目中，根據(jù)最近一周的熱門搜索詞（按搜索量排序）選擇商品（例如零食類目下的巧克力）。天貓網(wǎng)對(duì)用戶搜索某一商品的關(guān)鍵詞最多顯示6000個(gè)商家，一般來說限定關(guān)鍵詞越多，搜索結(jié)果越小，例如搜索“巧克力”顯示6000個(gè)商家，搜索“德芙 巧克力”顯示出1305個(gè)商家，搜索“德芙 巧克力 盒裝”顯示562個(gè)商家。因此，使用天貓網(wǎng)自帶的搜索引擎輸入選定的商品名，通過添加關(guān)鍵詞限定商品名，使得搜索結(jié)果顯示的商家數(shù)在500至700家左右。

天貓網(wǎng)上給出的月銷售量是當(dāng)前日期往前連續(xù)30天內(nèi)的總成交量。在2016年8月18日，根據(jù)以上步驟，共收集了40種商品的月銷量數(shù)據(jù)，其中零食類商品15種，女裝類數(shù)據(jù)15種，電腦周邊商品10種。按照關(guān)鍵詞“德芙 巧克力 盒裝”，使用python程序收集到部分?jǐn)?shù)據(jù)（限于篇幅，略）。

長(zhǎng)尾性及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

在線零售平臺(tái)上聚集了大量的商家，很多商家出售相同的商品，消費(fèi)者選購商品時(shí)只需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)、打開鏈接就可以很容易的從一個(gè)商家到另一個(gè)商家。這與消費(fèi)者在線下的實(shí)體店購物體驗(yàn)不同，假設(shè)消費(fèi)者進(jìn)入一家銷售水果的實(shí)體商店，他打算購買“蘋果”卻發(fā)現(xiàn)商店沒有“蘋果”出售，那么該消費(fèi)者很可能選擇其他水果例如“梨子”“桃子”來代替而不是再去其他商店。但是在在線零售市場(chǎng)上，這種情況是很少發(fā)生的，因?yàn)橄M(fèi)者切換商家的成本是很低的，當(dāng)消費(fèi)者在一個(gè)商家無法找到滿足需求的商品時(shí)，他會(huì)到其他商家購買商品而不會(huì)購買其他商品進(jìn)行替代。可見，在線零售市場(chǎng)中的同類商品之間的相互替代性較低，可以認(rèn)為收集的各種商品所構(gòu)成的市場(chǎng)是利基市場(chǎng)。endprint

（一）長(zhǎng)尾性分析

在收集到的40種商品中，對(duì)各種商品的商家分別從1到n進(jìn)行編號(hào)。根據(jù)數(shù)據(jù)作出銷售量隨商家編號(hào)變化的圖形，發(fā)現(xiàn)各種商品的圖形都是一條從左上方向右下方遞減的凹曲線，并向右下方無限延伸。圖1給出了“德芙 巧克力 盒裝”商品按銷量排序的曲線圖，發(fā)現(xiàn)排名在400位的商家銷售量仍然不為零。當(dāng)銷售同一種商品的商家越多時(shí)，這種情況越明顯，這在一定程度上證明了在線市場(chǎng)中利基市場(chǎng)商品銷售具有長(zhǎng)尾性。

（二）利基市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)上文的敘述，收集的各種商品為利基產(chǎn)品，其所在市場(chǎng)為利基市場(chǎng)。本文通過計(jì)算各種商品月銷售量排名前8的商家所占市場(chǎng)份額，來衡量利基市場(chǎng)的集中度。

仍以“德芙 巧克力盒裝”商品為例，其總的月銷量為，排名前8的商家的月銷量之和為，CR8=45421/70121=64.78%。同理，可以計(jì)算出其他商品的CR8。為了直觀的觀察各個(gè)商品的市場(chǎng)集中率，將以上數(shù)據(jù)按照零食類（見圖2）、女裝類（見圖3）、電腦周邊商品（見圖4）等類目分別繪制。

從圖2、圖3、圖4中的數(shù)據(jù)可知，15種零食類商品中，有14種商品的CR8>40%，只有1種商品的CR8≤40%；15種女裝類商品中，有14種商品的CR8>40%，只有1種商品的CR8≤40%；10種電腦周邊商品中，有8種商品的CR8>40%，只有2種商品的CR8≤40%。

根據(jù)表1中的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類標(biāo)準(zhǔn)，在收集統(tǒng)計(jì)的40種商品中，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)屬于極高寡占型有4種商品，屬于低集中寡占型有32種商品，屬于低集中競(jìng)爭(zhēng)型只有4種商品?？傮w來看，有36種商品所在市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)屬于寡占型，占所收集商品的90%。因此，可以認(rèn)為絕大多數(shù)利基市場(chǎng)是具有壟斷性質(zhì)的。

結(jié)論與建議

在線銷售的商品流通渠道足夠大，通過搜索引擎和推薦系統(tǒng)可以展示給網(wǎng)上的任何一位消費(fèi)者，并且商品的存儲(chǔ)費(fèi)用也比實(shí)體店更加低廉。商品的存儲(chǔ)和流通渠道的特點(diǎn)決定了在線利基市場(chǎng)商品銷售具有長(zhǎng)尾性。

雖然利基市場(chǎng)是一個(gè)很小的商品或服務(wù)領(lǐng)域，但是可以看到大多數(shù)利基市場(chǎng)都存在壟斷情況。天貓網(wǎng)上的利基市場(chǎng)集中度大多屬于寡占型，由于少數(shù)幾個(gè)商家占據(jù)了絕大部分銷售量，寡占市場(chǎng)存在較高的進(jìn)入壁壘，新進(jìn)入的商家將承受非常大的生存壓力。但是仍有少數(shù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)為低集中競(jìng)爭(zhēng)型的利基市場(chǎng)，這類市場(chǎng)是比較適合新商家進(jìn)入的領(lǐng)域。

選擇一個(gè)利基市場(chǎng)是每一個(gè)網(wǎng)上商家要做的基本決定之一。在投入大量時(shí)間、精力和金錢進(jìn)行在線經(jīng)營(yíng)活動(dòng)前，尋找并挑選一個(gè)最有可能成功的利基市場(chǎng)是非常重要的。在這一過程中，商家需要從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、搜索關(guān)鍵字等方面進(jìn)行調(diào)查分析。消費(fèi)者的需求是利基市場(chǎng)存在的基礎(chǔ)，要選擇一個(gè)大量潛在消費(fèi)者的利基市場(chǎng)，這樣才能保證商家生存下去。商家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)者的存在未必是件壞事，如果一個(gè)商家是利基市場(chǎng)中唯一的經(jīng)營(yíng)者，則很可能是因?yàn)檫@一市場(chǎng)潛在消費(fèi)者較少。搜索關(guān)鍵詞決定了商家出售的商品所在的利基市場(chǎng)，以及利基市場(chǎng)的大小。關(guān)鍵詞的設(shè)置會(huì)影響消費(fèi)者在搜索商品時(shí)，是否會(huì)在搜索結(jié)果內(nèi)找到商家所在的店鋪。商家可以通過阿里指數(shù)、淘寶直通車、百度指數(shù)等平臺(tái)查看搜索詞的熱度，用于分析消費(fèi)者的需求、搜索習(xí)慣，合理設(shè)置關(guān)鍵詞、提高關(guān)鍵詞質(zhì)量度，會(huì)使商家在消費(fèi)者的搜索結(jié)果中處于優(yōu)勢(shì)位置。此外商家需要判斷該利基市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，是壟斷型還是競(jìng)爭(zhēng)型，進(jìn)入一個(gè)壟斷性質(zhì)的利基市場(chǎng)，前期的生存是比較困難的。

在線銷售市場(chǎng)中，導(dǎo)致利基市場(chǎng)構(gòu)成壟斷的主要因素有：早期入駐的商家憑借銷量和信譽(yù)等的累積實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而構(gòu)建商業(yè)壁壘；網(wǎng)購平臺(tái)自帶的搜索引擎推出的按“銷量”、“信譽(yù)”排序等功能，會(huì)促使消費(fèi)者優(yōu)先選擇排名靠前的商家；根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)、商家信譽(yù)等信息向消費(fèi)者推薦商品會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)集中的趨勢(shì)，抑制新商家的進(jìn)入。

對(duì)于寡占型的利基市場(chǎng)，提出以下建議來打破或削弱這一狀況，以期加強(qiáng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性：（1）要打破類似天貓網(wǎng)這樣的大型網(wǎng)購平臺(tái)的壟斷性，平臺(tái)上設(shè)定的功能和規(guī)則在很大程度上加強(qiáng)了市場(chǎng)集中程度；（2）在當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)則下，弱勢(shì)商家最好選擇競(jìng)爭(zhēng)型利基市場(chǎng)，并尋求商品的市場(chǎng)區(qū)隔，獲得發(fā)展機(jī)會(huì)；（3）商家應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)掌握所售商品所在市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)并采取適當(dāng)?shù)碾娮由虅?wù)營(yíng)銷策略。

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