非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)

[摘要] 從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)角度探討“矮子祥”臘味包裝的重要性及其意義，并從品牌包裝設(shè)計(jì)策劃與主題、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與元素提煉、設(shè)計(jì)定位與風(fēng)格、媒介與推廣等方面進(jìn)行深入探究，提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在保護(hù)的同時(shí)更應(yīng)做好創(chuàng)新與推廣，以提升產(chǎn)品的附加值。

[關(guān)鍵詞]非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；“矮子祥”；臘味；包裝設(shè)計(jì)

[Abstract]This paper explores the importance and significance of the packaging of Shorty Lawei from the perspective of intangible cultural heritage， proposes that the intangible cultural heritage should be improved and innovated in order to enhance the added value of the product from the aspects of brand packaging design planning and theme， structural design and element refinement， design orientation and style， media and promotion.

[Key words] Intangible cultural heritage；Shorty auspicious；LaWei； Packaging design

隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展和人們生活水平的不斷提高，人們越來越珍視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，興起了保護(hù)、弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱潮。特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容和“活”的遺產(chǎn)，日益受到各級政府和人民大眾的重視，成為國家文化發(fā)展戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，成為文化建設(shè)的重要組成部分，也成為推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)。黨的十六大以來，黨中央、國務(wù)院高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，采取了一系列政策措施，深入推進(jìn)文化體制改革，加快推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。而東莞“矮子祥”臘味產(chǎn)業(yè)就是在這種背景下不斷創(chuàng)新發(fā)展，改良技藝，同時(shí)創(chuàng)新品牌包裝形象設(shè)計(jì)，提高產(chǎn)品附加值，知名度隨之不斷提升，成為業(yè)界的佼佼者。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與“矮子祥”

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（Intangible cultural heritage），是指各民族人民世代相承的、與群眾生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式（如民俗活動、表演藝術(shù)、傳統(tǒng)知識和技能以及與之相關(guān)的器具、實(shí)物、手工制品等）和文化空間。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指以人類口傳方式為主，具有民族歷史積淀和廣泛代表性的民間文化藝術(shù)遺產(chǎn)。

東莞臘腸短而粗（圖1），傳說始創(chuàng)這種臘腸的人是個(gè)矮仔，他挑著長的臘腸上街叫賣，因人矮，有的臘腸拖到地上，沾上很多泥沙，不受顧客歡迎。后來，他便想辦法把臘腸制得短而粗，在炮制方法上又與眾不同。

他挑擔(dān)上街，人們老遠(yuǎn)就看見那粗大的臘腸，并嗅到臘腸的特殊香味，從此生意興隆，再不用沿街叫賣了。至今人們?nèi)匀挥谩皷|莞臘腸”來形容一些矮壯而機(jī)靈的人。

二、“矮子祥”包裝設(shè)計(jì)策劃與主題

東莞作為一座現(xiàn)代化城市，具有包容、開拓、創(chuàng)新等精神特征，“矮子祥”作為東莞這座城市的一張美食名片，具有得天獨(dú)厚的地理環(huán)境及優(yōu)勢。通過對這座城市歷史、人文、風(fēng)俗等資料的收集及實(shí)地調(diào)研，筆者最終確定以“先”、“鮮”、“獻(xiàn)”為主題對其進(jìn)行形象包裝（圖2）設(shè)計(jì)。

“先”， 既為百味之首，有時(shí)間或空間在前的意思，同時(shí)也比喻東莞人敢為人先的拼搏精神；“鮮”，鹽為百味之首，有鹽才有滋味，臘腸一般以咸為主，具有保鮮作用，比喻東莞人具有不斷創(chuàng)新、獨(dú)具一格的精神面貌；“獻(xiàn)”，奉獻(xiàn)，博愛，無論是自然的奉獻(xiàn)還是人的奉獻(xiàn)，也暗喻新舊東莞人樂于為這座城市的繁榮發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

這三個(gè)主題的提煉，不僅是對城市文化的高度概括，也是對“矮子祥”品牌形象的塑造理念的精辟提煉。其產(chǎn)品及包裝也是隨著社會的進(jìn)步和發(fā)展不斷改良創(chuàng)新、推陳出新，歷經(jīng)幾代傳承發(fā)展，產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，并具有良好的口碑及市場前景，很好地體現(xiàn)出拼搏、創(chuàng)新、奉獻(xiàn)的企業(yè)文化。

三、“矮子祥”包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與元素提煉

包裝結(jié)構(gòu)是品牌包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)涵設(shè)計(jì)，既要有保護(hù)攜帶功能，也要具備一定的形式美感，根據(jù)項(xiàng)目要求，包裝結(jié)構(gòu)盡量簡潔大方、得體，體現(xiàn)高檔。因此，筆者在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上從東莞生活、建筑、城市精神三個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)。生活，是設(shè)計(jì)的源泉，建筑是城市的文化特征，精神是城市的命脈。在結(jié)構(gòu)開發(fā)上，通過調(diào)查分析，確定以東莞代表性建筑可園、金鰲洲塔、市花（玉蘭花、莞香花）及千角燈等元素進(jìn)行概括提煉，分別設(shè)計(jì)出單體裝、組合裝、禮盒裝、展示裝等結(jié)構(gòu)造型。在材料設(shè)計(jì)上，筆者選用東莞代表性工藝竹編、禾莞草及金卡紙為主要材料，一是體現(xiàn)產(chǎn)品的地域特征，就地取材，表現(xiàn)產(chǎn)品的自然、生態(tài)特征；二是運(yùn)用金卡紙進(jìn)行包裝，體現(xiàn)產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)及高貴，符合市場需求。在包裝元素設(shè)計(jì)上，筆者主要做了標(biāo)貼及插畫設(shè)計(jì)，標(biāo)貼是以剪紙的手法對主題“臘味世家”和豬的圖形、建筑窗花等元素進(jìn)行組合設(shè)計(jì)（圖3），體現(xiàn)出產(chǎn)品的歷史及文化，以這種簡潔明了的造型同時(shí)也表現(xiàn)出產(chǎn)品的高貴，符合項(xiàng)目的要求。而插畫設(shè)計(jì)，主要是以東莞地圖為板塊，通過對每個(gè)區(qū)域的美食、建筑等特色元素進(jìn)行畫面組合，并用套色的手法表現(xiàn)畫面，使畫面簡單而不庸俗，同時(shí)也使畫面充滿懷舊感，寓意“矮子祥”這種傳統(tǒng)的臘味讓人回味無窮。

四、“矮子祥”包裝設(shè)計(jì)定位與風(fēng)格

通過深入市場調(diào)研，為滿足不同消費(fèi)者的需求及充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際用途等，我們將其確定為高、中、低三個(gè)檔次來進(jìn)行系列設(shè)計(jì)，高檔為禮品套裝系列，中檔為概念套裝系列，低檔為普通裝系列。endprint

（一）禮品套裝系列

禮品是“矮子祥”品牌主要銷售渠道，在廣東，一年四季都有吃臘味的習(xí)慣，所以臘味也成為年節(jié)送禮佳品及企事業(yè)單位年節(jié)發(fā)放的福利品。在整個(gè)策劃過程中，筆者賦予“矮子祥”不只送禮，還送文化這一概念，也就是在禮品包裝盒中附送一本關(guān)于“矮子祥”品牌故事及養(yǎng)生之道書籍，這樣可以體現(xiàn)出禮品的文化內(nèi)涵：不但送禮，更重要的是送文化（圖4）。

本系列包裝設(shè)計(jì)以簡潔大方為宗旨，體現(xiàn)得體大氣。結(jié)構(gòu)以方形為主（正方形及長方形），選用金卡紙及暗紅布紋紙為主要材料，表現(xiàn)出禮品的高貴、喜慶之意，在裝潢上以創(chuàng)新的手法將“臘味世家”及豬的造型圖案進(jìn)行鏤空，表現(xiàn)出設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，使產(chǎn)品高貴而不俗氣。

（二）概念套裝系列

概念套裝系列是“矮子祥”新開發(fā)的系列包裝設(shè)計(jì)，定位為城市旅游紀(jì)念品，主要針對普通游客及新東莞人，作為手信及地方特產(chǎn)送給親朋好友，同時(shí)也是對東莞城市形象及“矮子祥”品牌的推廣與傳播。所以在結(jié)構(gòu)上對地方代表性建筑元素進(jìn)行概括提煉，形成包裝結(jié)構(gòu)形體，體現(xiàn)出東莞獨(dú)特的文化特征。在裝潢上以手繪插畫的表現(xiàn)手法，描繪出東莞各區(qū)域的美食特色及著名景點(diǎn)，從而有效地推廣城市形象。為更好地體現(xiàn)視覺效果，在材料上選用硬度及印刷質(zhì)量較好的銅版紙為主要材料，不但使產(chǎn)品方便攜帶，也降低包裝成本，吻合特定消費(fèi)群體的需求。

（三）普通裝系列

普通裝系列設(shè)計(jì)是走平民化道路的一種設(shè)計(jì)，適合普通老百姓的需求，消費(fèi)群體針對家庭主婦，主要體現(xiàn)物美價(jià)廉原則，所以在包裝上做到簡便、樸實(shí)，方便使用并就地取材，運(yùn)用莞草為包裝主要材料，運(yùn)用綁、扎、捆等工藝進(jìn)行包裝，在裝潢上力求簡約，以貼標(biāo)簽為主，體現(xiàn)綠色環(huán)保的包裝理念，也表現(xiàn)出原生態(tài)的品質(zhì)（圖6）。

五、“矮子祥”媒介與推廣

媒介推廣是現(xiàn)代信息化時(shí)代推廣的有效手段。為推動“矮子祥”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌及包裝形象，進(jìn)一步完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化建設(shè)方案，根據(jù)目前大眾使用習(xí)慣及消費(fèi)特點(diǎn)，筆者選擇手機(jī)APP及H5公眾號作為主要媒介推廣平臺，這樣可以讓消費(fèi)者快速接受信息，同時(shí)也便于信息更換，讓信息碎片化。在手機(jī)APP設(shè)計(jì)中，筆者在界面設(shè)計(jì)了 “矮子祥”產(chǎn)品故事、制作工藝及流程、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品包裝、線上咨詢、產(chǎn)品訂購等核心內(nèi)容。在視覺設(shè)計(jì)中，規(guī)范視覺元素及色調(diào)，重點(diǎn)突出產(chǎn)品推廣與訂購，使產(chǎn)品得到有效推廣。

六、“矮子祥”包裝展示

包裝展示設(shè)計(jì)是包裝銷售的重要手段，體現(xiàn)包裝陳設(shè)效果，讓消費(fèi)者感覺新穎、獨(dú)特，以吸引更多的消費(fèi)群體。“矮子祥”產(chǎn)品包裝展示注重直觀、整體及系統(tǒng)，以系列性包裝展示為主，突出原生態(tài)理念，以制作臘腸餡料砧板為展臺，通過鏤空和燈光效果，烘托產(chǎn)品氛圍，視覺效果耳目一新。展臺通過高低層次擺設(shè)，使產(chǎn)品錯(cuò)落有致，使產(chǎn)品具有良好的視覺效果，形式別具一格，打破常規(guī)，體現(xiàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

目前，全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作正在穩(wěn)步推進(jìn)，處于積極健康、穩(wěn)步發(fā)展的良好態(tài)勢?！鞍酉椤迸D味通過工藝改良、不斷創(chuàng)新并結(jié)合市場需求不斷更新產(chǎn)品形象包裝設(shè)計(jì)，迎合更多消費(fèi)群體，使產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為壯大，也體現(xiàn)出該產(chǎn)品在保持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身所具有的特質(zhì)和文化技藝的同時(shí)，增加了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)性魅力和文化價(jià)值。

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