購(gòu)物消費(fèi)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

張菁怡

在消費(fèi)方式越來越多樣化的今天，傳統(tǒng)的購(gòu)物方式仍占據(jù)著重點(diǎn)地位。本文從傳統(tǒng)購(gòu)物中引出對(duì)商品交換現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考，分析其過程中蘊(yùn)含的消費(fèi)者購(gòu)買心理、效用理論、信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、價(jià)格與需求理論、博弈論、價(jià)格歧視等有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，并且向消費(fèi)者提供了購(gòu)物建議，幫助消費(fèi)者盡可能做到理性購(gòu)物。從一定程度上揭示了經(jīng)濟(jì)學(xué)與生活之間的密切關(guān)系。

商家；消費(fèi)者；效用；理性

關(guān)于經(jīng)濟(jì)學(xué)，書本上給出的含義是：研究人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的規(guī)律，即價(jià)值的創(chuàng)造、轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)的規(guī)律，是一個(gè)國(guó)家或一個(gè)區(qū)域內(nèi)，組織一切生產(chǎn)、分配、流通和消費(fèi)活動(dòng)與關(guān)系的系統(tǒng)之總稱。另一含義是隱藏的不平等的欲望交換，經(jīng)世濟(jì)民是和諧的分配不平等化。而研究經(jīng)濟(jì)問題、探討經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象成因的社會(huì)科學(xué)即被稱為經(jīng)濟(jì)學(xué)。許多人都以為，經(jīng)濟(jì)學(xué)是離我們?nèi)粘Ｉ钸b遠(yuǎn)又枯燥的理論知識(shí)，實(shí)則不然，經(jīng)濟(jì)學(xué)和我們的生活是息息相關(guān)的。

一、傳統(tǒng)購(gòu)物方式中的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理

每個(gè)人都去過商場(chǎng)購(gòu)物，但想必大多數(shù)人都很少注意到其中隱藏著的經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)節(jié)吧。看似平靜溫馨的商場(chǎng)，其實(shí)也是一個(gè)暗藏玄機(jī)的競(jìng)技場(chǎng)，消費(fèi)者和商家進(jìn)行著無形卻又激烈的博弈，到底是消費(fèi)者技高一籌還是商家法高一丈，這取決于他們誰(shuí)更懂經(jīng)濟(jì)學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)里最基本的假設(shè)是“理性人假設(shè)”：所有經(jīng)濟(jì)決策的主體都是充滿理智的，不會(huì)感情用事也不會(huì)盲從，精于判斷和計(jì)算，總是能追求自身利益最大化，且這一前提更是建立在“信息充分”的背景下，即：理性人具有關(guān)于他所處環(huán)境的完備知識(shí)。然而在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)高度發(fā)展的今天，我們?cè)缇鸵庾R(shí)到了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人假設(shè)”只是一個(gè)完美到虛幻的理想狀態(tài)，“信息充分”這一條件更是不可能存在，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候從來都不是理性的，信息也從來不是對(duì)等的，商家們明白這一點(diǎn)，而且也在不斷地利用顧客的不理性為自己謀求利益。

用我們都熟悉的超市來舉例。超市有入門和出門之分，通常情況下都是右進(jìn)左出，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是右利手，這樣的分布結(jié)構(gòu)更便于人們從貨架上拿東西；細(xì)心又聰明的超市整體色調(diào)通常是冷色調(diào)，這會(huì)減緩人們的步伐，而輕松閑適地在超市閑逛，會(huì)在無形之中大大提高人們的購(gòu)買欲望；很多超市都會(huì)在平均身高對(duì)應(yīng)的貨架上應(yīng)該擺放高利潤(rùn)的商品，更加精明的超市則會(huì)在兒童平均身高的位置上擺放糖果和零食等兒童喜歡的商品來增加銷售額。這些小細(xì)節(jié)，都是商家在引導(dǎo)消費(fèi)者做出更有利于商家收益的決定。

二、消費(fèi)者如何理性購(gòu)物

看過了上面列舉的商家防不勝防的策略，消費(fèi)者為了花最少的錢買到最合適的商品，也就是說做出最“理性”的決定，也需要開動(dòng)腦筋做到心中有數(shù)：

(一)在購(gòu)物時(shí)要學(xué)會(huì)看清商家的“把戲”

只有當(dāng)你知道商家在如何影響你的判斷，你才能排除這些干擾，做出有利自己的選擇。在超市里，最常用的生活用品比如面粉、牛奶、雞蛋、肉之類的產(chǎn)品總是被安置在超市的最深處，因?yàn)榇蟛糠智闆r下人們來超市的目的就是購(gòu)買這些簡(jiǎn)單的生活必需品，但這樣的商品排放方式，能吸引消費(fèi)者逛完整間超市，無形之中會(huì)讓消費(fèi)者購(gòu)買更多商品，更有頭腦的商家會(huì)把超市的路線設(shè)計(jì)成一個(gè)完美的環(huán)形，讓消費(fèi)者每一個(gè)購(gòu)物區(qū)域都無法錯(cuò)過。在大型商場(chǎng)里，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)向上的電梯不會(huì)在同一側(cè)，都會(huì)讓顧客繞著商場(chǎng)走半圈才能繼續(xù)乘坐電梯，商場(chǎng)里還會(huì)播放舒緩的音樂提高顧客的消費(fèi)感受、延長(zhǎng)顧客的逗留時(shí)間，這些小細(xì)節(jié)的加入都意味著更高的銷售額。所以各位店主，請(qǐng)務(wù)必別在店里放“恭喜發(fā)財(cái)”這種吵吵鬧鬧快節(jié)奏的歌曲，讓顧客聽了就想離開。細(xì)心的顧客會(huì)發(fā)現(xiàn)，高檔超市的地磚從來不是統(tǒng)一的，在高利潤(rùn)的幾排貨架區(qū)，地磚會(huì)有讓人感覺“first-class”的材質(zhì)和花紋，營(yíng)造出該區(qū)域商品非常高級(jí)優(yōu)質(zhì)的氛圍，如果還有行家指點(diǎn)，這里的地磚會(huì)略有不平，這樣當(dāng)顧客推車經(jīng)過時(shí)，會(huì)下意識(shí)的減慢速度。可別小瞧這微小的減慢速度，同樣會(huì)帶來不小的購(gòu)買力。

商家的技巧還遠(yuǎn)不止于此。經(jīng)濟(jì)學(xué)高手會(huì)在商品價(jià)簽上刪掉“元”“￥”等符號(hào)和字眼，別小看這簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)符號(hào)，刪掉它只留一個(gè)單純的數(shù)字價(jià)格會(huì)減少人腦中商品和錢的邏輯關(guān)聯(lián)，這會(huì)降低人們對(duì)價(jià)格的敏感度。根據(jù)《時(shí)代》雜志統(tǒng)計(jì)，使用“$"符號(hào)價(jià)簽的金寶湯罐頭，每103個(gè)顧客才會(huì)有一個(gè)購(gòu)買，而改用純數(shù)字的價(jià)簽，每14個(gè)客人就有一個(gè)購(gòu)買。

當(dāng)消費(fèi)者看到“大減價(jià)”、 “大促銷”、“滿XXX減XX”這樣的標(biāo)志時(shí)，是否會(huì)覺得商家要大出血了呢？并非如此，對(duì)于商家而言，最重要的不是商品的銷售量增加也不是商品的單價(jià)提高，而是收益的增加，收益=需求量×單價(jià)。商家在增加收益的路上有兩個(gè)變量，一個(gè)是需求量一個(gè)是單價(jià)，商家可以通過控制單價(jià)來改變需求量，從而增加收益。普遍的思維就是：漲價(jià)會(huì)降低需求量，減價(jià)會(huì)增加需求量。

除此之外，在購(gòu)物中，消費(fèi)者的購(gòu)物感受對(duì)其購(gòu)買力也影響巨大，其中一個(gè)重要數(shù)值就是消費(fèi)者的感覺閾限，和感覺閾限有關(guān)的兩個(gè)定律，我們稱為“Weber-Fechner Law”。韋伯定律就是，在同類刺激下，其差異閾值的大小是隨著標(biāo)準(zhǔn)刺激強(qiáng)弱而成一定比例關(guān)系的，K=△I/I。費(fèi)希納定律則是說，在絕對(duì)閾值之上，主觀的感覺強(qiáng)度與刺激強(qiáng)度的改變，兩者之間呈對(duì)數(shù)關(guān)系。這一定律最常見的經(jīng)濟(jì)學(xué)例子就是差異感受：同樣是節(jié)省20塊錢，如果消費(fèi)者是購(gòu)物消費(fèi)了30塊則感覺占了大便宜，而如果消費(fèi)者購(gòu)物了2000塊的商品則感覺不值一提。比如降價(jià)，我們經(jīng)?？梢钥吹?，超市里的商品打折通常都會(huì)老實(shí)地標(biāo)出“8折”字樣，可是如果是高級(jí)商場(chǎng)里的商品打8折，那商家就會(huì)立刻標(biāo)注成——“消費(fèi)滿2000減400元！”這樣更吸引消費(fèi)者的標(biāo)識(shí)。有經(jīng)濟(jì)學(xué)思維的商家會(huì)把顧客不是很注意的環(huán)節(jié)，極力減少，將省下來的成本，用力展示在目標(biāo)顧客最能感受到“價(jià)值”的環(huán)節(jié)。 H&M、ZARA這些快時(shí)尚品牌，都投入大力在用戶能感覺到價(jià)值的環(huán)節(jié)，比如五星級(jí)的賣場(chǎng)銷售、良好的售前服務(wù)、符合米蘭巴黎最新時(shí)尚的設(shè)計(jì)師風(fēng)格設(shè)計(jì)、全球限量銷售、西班牙手工原產(chǎn)、品類和款式極其豐富，而對(duì)于用戶不熟悉的環(huán)節(jié)——面料，則采用品質(zhì)很一般的面料，這樣既打造出品牌的時(shí)髦度又把售價(jià)維持在幾百元這樣的低價(jià)區(qū)間，吸引人們購(gòu)物。

因此，為了能在這場(chǎng)博弈中獲勝，我們?cè)谫?gòu)物前，務(wù)必要讓自己弄清楚“商家為什么這樣賣”。我們知道，對(duì)商家來說更高的利潤(rùn)，對(duì)顧客來說就是不太劃算的支出。我們要學(xué)會(huì)識(shí)破對(duì)手的“小把戲”，永遠(yuǎn)在角落的貨架找性價(jià)比，讓推車保持速度均衡，永遠(yuǎn)不買在收銀臺(tái)排隊(duì)時(shí)手邊的那幾樣商品，那是全超市利潤(rùn)最高的商品。

(二)要思考“商品本身的價(jià)值是多少”。

經(jīng)濟(jì)學(xué)最根本的是討論如何最高效地以有限的資源解決無限的欲望，而對(duì)消費(fèi)者而言有限的資源就是錢。因此消費(fèi)者要讓自己每一分錢都能被最高效地花掉，要思考商品的“性價(jià)比”，同樣價(jià)位的情況下，哪件商品更符合你的喜好；不同價(jià)位下，哪件商品更能提升你的滿足感。一件商品的價(jià)格并不等于其生產(chǎn)成本，這個(gè)價(jià)格還包括了廣告費(fèi)、人工費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、租金等等。雖然消費(fèi)者無法知曉各項(xiàng)費(fèi)用的確切數(shù)值來幫助判斷，但是我們可以通過其他方法來盡可能少花冤枉錢。比如去藥店買藥，理性的做法是要求藥店店員做推薦，然后把他們推薦的品牌排除，購(gòu)買同類型的非推薦藥品。原因很簡(jiǎn)單，藥品的回扣是公開的秘密，店員推薦給消費(fèi)者的藥一定是他們收回扣最多的藥。如果同樣的價(jià)格，一種藥多支付了回扣給商家，那它的質(zhì)量一定會(huì)比較差，不然就無利可圖。我們無法知道每樣貨物的生產(chǎn)成本，但是我們大概可以猜出它的附加成本，附加成本過高的商品往往不太劃算，理性的消費(fèi)者會(huì)在同類商品中選擇出附加成本低的商品。很多時(shí)候，商家在消費(fèi)者并不清楚商品本身的價(jià)值時(shí)就經(jīng)常常使用一種手段來誘導(dǎo)消費(fèi)者，這種方法就是“錨定”手法，比如說，大多數(shù)消費(fèi)者并不知道一臺(tái)電視機(jī)的成本，但是如果把A牌電視機(jī)和一臺(tái)價(jià)格貴20%但是功能一樣的B牌電視機(jī)放在一起，消費(fèi)者潛意識(shí)里會(huì)更傾向于購(gòu)買電視機(jī)A。就好像舒俱來出現(xiàn)時(shí)，當(dāng)時(shí)并沒有多少人知道這種新種類礦石的價(jià)值，但是當(dāng)商人們把舒俱來放在富人區(qū)商場(chǎng)的高級(jí)櫥窗里，在所有提及它的廣告里放上其他各種寶石，通過這樣的運(yùn)作，舒俱來立刻成為珠寶里的新貴，價(jià)格不斷攀升，人人趨之若鶩。在這種情況下，理性的消費(fèi)者會(huì)選擇自己最需要最喜歡的產(chǎn)品而不會(huì)選擇商家讓你感覺到最好的產(chǎn)品。

(三)思考“對(duì)我的效用”。

效用，就是消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所獲得的滿足感，效用具備三條性質(zhì)：完備性，任何兩個(gè)消費(fèi)組合都是可以比較的；反身性，一件商品至少和它自己是一樣好的；傳遞性，如果X比Y好，Y比Z好那么一定可以得出X比Z好。效用是一種需求指數(shù)和心理感受，無法定量衡量只能相對(duì)衡量。因此在購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者要盡量選擇最喜歡最需要的商品而非盲目購(gòu)買。雖然消費(fèi)者不可能了解每一件你要買的東西，但是消費(fèi)者可以做到自己了解自己，在購(gòu)物時(shí)建立自己的效用體系會(huì)讓消費(fèi)者受益頗多。最簡(jiǎn)單的方法就是找一個(gè)能持之以恒帶給你快樂、幸福的商品，以它的價(jià)格為標(biāo)桿來衡量其他消費(fèi)是否值得。比如，你最喜歡吃火鍋，每次去吃要花200塊，你覺得價(jià)格合理并且心滿意足。那么，每當(dāng)你無法決定是否要買新東西的時(shí)候，就可以把它換算成火鍋。一臺(tái)游戲機(jī)不再是2000塊，而變成了10頓火鍋，你不需要真的知道Xbox的成本，但是你知道10頓火鍋是無比的快樂，可能就會(huì)冷靜下來不要買游戲機(jī)了。這種購(gòu)物理念不一定能幫助你買到客觀上最物美價(jià)廉的商品，但是一定是可以為你個(gè)體帶來高效用的商品。還有一個(gè)概念是邊際效用：是指每新增(或減少)一個(gè)單位的商品，所增加(減少)的效用，通常來說邊際效用是遞減的。這種理念是很重要的，當(dāng)消費(fèi)者知道了自己對(duì)某件商品的邊際效用時(shí)，他們可以更有效地分配有限的錢，得到效應(yīng)最大化，也就得到了最多的滿足感。

俗話說“買的不如賣的精”，商家在制定銷售策略時(shí)還有很多其他手段，其中很典型的一個(gè)就是“價(jià)格歧視”。我們平時(shí)購(gòu)物的時(shí)候常有這樣的感受，看上一款手機(jī)，接打電話夠用但是其他功能比較少，如果想要更多功能就要去購(gòu)買至少高一個(gè)等級(jí)的手機(jī)，但這個(gè)型號(hào)中有些功能又是我們不需要的，這就是所謂的價(jià)格歧視。對(duì)商家而言，當(dāng)同一部手機(jī)，張三愿意出一千塊，而李四愿意出五千塊購(gòu)買的時(shí)候，商家最理想的銷售方法是這部手機(jī)以一千塊賣給張三，以五千塊賣給李四，對(duì)即使貴也會(huì)買的顧客售以高價(jià)，不便宜不買的顧客售以低價(jià)。所以如果我們是張三，那么我們就要放棄功能選擇低價(jià)，但如果是李四，那么就得花更多錢獲得想要的功能。企業(yè)不會(huì)推出功能和價(jià)格匹配非常合適的商品，因?yàn)樗麄円槍?duì)不同的消費(fèi)者推出不同策略來獲取最大的利潤(rùn)。此時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，購(gòu)買二手產(chǎn)品是不錯(cuò)的選擇，比如二手?jǐn)?shù)碼相機(jī)，二手汽車等，二手市場(chǎng)會(huì)過濾一部分商品的虛高價(jià)格，消費(fèi)者也能買到價(jià)格和功能都合理的產(chǎn)品。

本文的目的在于通過分析商家在商品買賣中采取的方法策略、外界刺激因素和消費(fèi)者本身的特質(zhì)對(duì)購(gòu)物行為的影響，幫助消費(fèi)者能更好的認(rèn)識(shí)商家、認(rèn)識(shí)自己從而進(jìn)行理性消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)自我資源的最優(yōu)配置，也使大家能意識(shí)到學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)的必要性，吸引大家了解經(jīng)濟(jì)學(xué)走進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。

(陜西師范大學(xué)勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)，陜西 西安 710119)