非遺，下一個超級IP

文/《經濟》雜志社文化金融研究院 撒厚敏

非遺，下一個超級IP

文/《經濟》雜志社文化金融研究院 撒厚敏

隨著熱門漫畫改編的《美國隊長3》《復仇者聯(lián)盟》等超級英雄電影的熱映，勇奪全國票房冠軍的《戰(zhàn)狼2》的人氣口碑爆棚，這些電影超級IP，在贏得票房的同時，還在玩具、服飾、旅游等衍生產業(yè)鏈上形成了一股“周邊產品熱”“明星同款熱”，讓超級IP成為極有創(chuàng)新和創(chuàng)富色彩的名詞。

非遺助力IP深度開發(fā)

新IP如何出頭？成熟IP如何維持活力？新舊IP都紛紛把切入點放在了非遺上。

日前，在游戲《天涯明月刀》的兩周年互動發(fā)布會上，騰訊公司便表示他們已經邀請了桃花塢木版年畫的國家級代表性傳承人房志達專門為網游《天涯明月刀》定制主題為“唯我國風”的木版年畫賀禮，該作品于今年8月在騰訊舉辦的“天涯明月刀·國風音樂盛典”上發(fā)布。除了木版畫之外，騰訊還預備將蘇繡、岑氏仿古木帆船等一系列非遺元素融入到游戲IP的打造上，讓這些曾在歷史長河中熠熠生輝的傳統(tǒng)技藝在游戲中煥發(fā)新生。

同樣是打文化遺產這張IP牌，故宮博物院卻走了一條“賣萌”的路線，讓皇家文化“接地氣”。從“宮廷娃娃”到“朝珠耳機”，從“皇帝折扇”到“雍正賣萌圖”……這兩年，以“萌”為設計理念的故宮文創(chuàng)產品，一經推出就受到了人們的青睞。截至2015年年底，故宮博物院研發(fā)文化創(chuàng)意產品8683種，故宮的文創(chuàng)產品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。

清華大學美術學院藝術史系主任、“非遺進清華”項目負責人陳岸瑛對此十分認可，他認為一個非遺項目越是保護得好，就代表現行的運營模式越好，實現了傳統(tǒng)工藝的價值最大化?！胺沁z進清華—非遺傳承人群研修班”是搭建起非遺美術、技藝類項目與現代科技、現代美學設計、大眾生活的橋梁，提高了非遺傳承人的設計創(chuàng)新能力，讓非遺融入現代審美，進入當代人的生活，催生出一個個非遺品牌、一個個有價值的IP。

非遺本身能成為超級IP嗎？

答案是肯定的。

傳統(tǒng)文化本身是個巨大的IP庫。以實景演出《印象·劉三姐》為例，10余年間常演不衰，觀眾超過1200萬人次，獲得了可觀的經濟收益。演出把劉三姐的經典山歌、壯族民間風俗、生產生活方式等非遺元素組合創(chuàng)新，借助現代科技手段增強舞臺效果，帶給觀眾視聽沖擊。之后，印象團隊又把這套模式復制到《印象·武隆》中，起用川江號子傳承人，在山水間重現了川江號子這一國家級非遺項目?！坝∠笙盗小睒O大地推動了演出所在地的地方經濟發(fā)展，在業(yè)界形成了巨大的影響力和品牌知名度?！坝∠笙盗小钡某晒Γ尭鞯丶娂姶蜷_自己的非遺“寶庫”進行IP挖掘。

今年9月底正式開園的“中國儺城”，位于貴州道真仡佬族苗族自治縣，這里是總人口24萬的國家級貧困縣。7月22日，中國儺城體驗區(qū)開放時，超過3萬名游客前去參觀游玩。為何這個名不見經傳的文旅項目如此火爆？

答案正是非遺超級IP的打造。中國扶貧協(xié)會副會長、貴州大沙河旅業(yè)集團董事局主席周勇介紹道，這里居住著神秘的仡佬族，擁有古老的仡佬文化，仡佬族儺戲也被列入我國非物質文化遺產名錄，僅僅這些就足以形成一個頗具號召力的超級IP產業(yè)群落。道真縣打出“中國儺城”這張文化牌，除了建立主題公園、主題餐廳之外，更是借助“儺戲”這個非遺IP，開發(fā)了一系列儺戲面具、儺戲服飾、儺戲飾品等文創(chuàng)產品。

讓古老的非物質文化遺產，通過多種的方式呈現在大眾面前，除了帶來門票收益，還帶來了文創(chuàng)衍生品生產鏈的整體繁榮。讓外界對于儺戲這個IP的認知，從知道但是說不出個所以然來的狀態(tài)中脫離出來，通過一個個具象化的產品和娛樂項目，認識儺戲了解儺文化，形成更大范圍的傳播推廣。

超級IP是IP的進階，而IP未必是超級IP。衡量一個IP是否稱得上是超級IP有兩個標準。第一，是否具有跨平臺、跨品類或跨行業(yè)的生態(tài)延伸性；第二，是否在原生行業(yè)領域已經占據了領先地位。蘊含的傳統(tǒng)文化基因和民族價值認同的非遺資源，本身已經具有成為IP的基礎，對于增強我們的文化自信具有非常重要的意義。文化產業(yè)要發(fā)展，對于文化資源豐富的地區(qū)來說，必然會選擇資源驅動戰(zhàn)略。超級IP未來一定有很多出自于這些具有地方特征和文化特征的非遺資源寶庫。

為此，我們就必須對這些非遺資源進行梳理，分層分級，從中挖掘出能引起現代人共鳴的文化符號，將這些厚重的非遺資源轉變?yōu)楝F代的文化產業(yè)，按照現代人的審美情趣去設計，并運用時代性的營銷手段和方法，形成從資源到產業(yè)的閉環(huán)系統(tǒng)，讓傳統(tǒng)文化本身所具備的內涵和底蘊為超級IP的成長提供肥沃的土壤和養(yǎng)料。