基于4R營(yíng)銷(xiāo)視角的日本實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)策略研究

吳瓊

[摘 要] 對(duì)作為出版強(qiáng)國(guó)的日本來(lái)說(shuō)，書(shū)店一直都是一道亮麗的風(fēng)景。但20世紀(jì)90年代以來(lái)，日本出版業(yè)在網(wǎng)絡(luò)書(shū)店及電子書(shū)的雙重夾擊下遭遇“出版不況”，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)困難，數(shù)量持續(xù)減少。以代官山蔦屋書(shū)店、東京書(shū)床、淳久堂、書(shū)與啤酒書(shū)店為代表的實(shí)體書(shū)店憑借自身的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新依然逆勢(shì)上揚(yáng)，并且效益可觀。本文以4R營(yíng)銷(xiāo)理論為視角，分析其經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)策略創(chuàng)新，意圖找尋其成功之道。

[關(guān)鍵詞] 4R營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)體書(shū)店 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

[中圖分類(lèi)號(hào)] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2017） 06-0077-05

[Abstract] The business of bookstores has been rising and becoming a beautiful landscape. Since 1990s， Japans physical bookstores have been undergoing transform from prosperity to cut-down in number due to the competition from online bookstores and electronic book. On behalf of T-Site， JUNKU bookstore， Book and Bed Tokyo， B&B bookstore as the representative of the entity bookstore book store with marketing innovation itself according to the rising trend， and considerable benefits. This article conducts a deep analysis on management of Japans bookstores on 4R Marketing Theory and attempts to find their path to success.

[Key words] 4R Marketing Entity bookstores Marketing innovation Relationship market

1 引 言

互聯(lián)網(wǎng)正在以其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì)重構(gòu)著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并且重新建立產(chǎn)業(yè)規(guī)律和產(chǎn)業(yè)規(guī)則，圖書(shū)出版發(fā)行業(yè)亦然。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，原本繁榮的日本出版業(yè)也突遇逼仄，日本出版科學(xué)研究所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年日本出版物總銷(xiāo)售額為1.52兆日元，同比減幅為5%，是自此項(xiàng)統(tǒng)計(jì)設(shè)立32年以來(lái)日本出版的歷史最低點(diǎn)[1]，而作為圖書(shū)銷(xiāo)售終端的實(shí)體書(shū)店更是深受打擊，日本實(shí)體書(shū)店數(shù)量2016年大約為10000家左右，2006年日本實(shí)體書(shū)店的數(shù)量為12500家左右，10年間，書(shū)店數(shù)量年均減少250家[2]。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的巨大壓力，積極思考，努力創(chuàng)新，不乏逆潮而動(dòng)者。以丸善書(shū)店、代官山蔦屋書(shū)店、東京書(shū)床（Book and Bed Tokyo）、 淳久堂（JUNKU堂）、書(shū)與啤酒（B&B）為代表的日本實(shí)體書(shū)店紛紛擺脫和改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式和思維，思考適合市場(chǎng)環(huán)境變化的營(yíng)銷(xiāo)定位和策略選擇，依然能逆境求生。

21世紀(jì)伊始，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者艾略特·艾登伯格（Ettenberg Elliott）在其《4R營(yíng)銷(xiāo)》中基于唐· E.舒爾茨（Don E. Schuttz）4C營(yíng)銷(xiāo)理論提出新的4R營(yíng)銷(xiāo)組合理論，其中4R分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報(bào)）。該營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是“關(guān)系”，其核心思想是企業(yè)要想在現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，須與顧客建立一種新型的主動(dòng)關(guān)系——利益共同體[3]。筆者將以4R營(yíng)銷(xiāo)為視角，以日本成功突圍的書(shū)店作為案例，分析日本實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式和經(jīng)營(yíng)策略的創(chuàng)新之道，意圖找尋其成功的逆勢(shì)奧秘和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

2 關(guān)聯(lián)：以?xún)r(jià)值創(chuàng)新為基點(diǎn)，建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)

4R營(yíng)銷(xiāo)理論中的Relevance（關(guān)聯(lián)）——關(guān)聯(lián)策略，指的是在以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念下，企業(yè)可以通過(guò)有效的策略與消費(fèi)者之間建立互需、互求、互助的良好關(guān)聯(lián)，進(jìn)而樹(shù)立顧客的忠誠(chéng)度，維持穩(wěn)定的市場(chǎng)。4R營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于關(guān)系的經(jīng)營(yíng)，而與消費(fèi)者“連接”是關(guān)系形成的前提和基礎(chǔ)。陶喜紅認(rèn)為實(shí)體書(shū)店應(yīng)該通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)要素的價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)消費(fèi)者的效用價(jià)值最大化，進(jìn)而使其在滿(mǎn)足“價(jià)值最大化”的基礎(chǔ)上對(duì)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)生忠誠(chéng)度，成為實(shí)體書(shū)店的忠實(shí)消費(fèi)者[4]。代官山蔦屋書(shū)店（亦名T-Site）以精準(zhǔn)定位和特色服務(wù)為路徑進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)和顧客的“連接”，有效實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間關(guān)聯(lián)。其成功之道有以下三方面。

其一，另類(lèi)的消費(fèi)者定位。代官山蔦屋書(shū)店的目標(biāo)消費(fèi)者人群定位并不雷同于時(shí)下較為流行的“年輕范兒”，而是將目標(biāo)消費(fèi)者人群設(shè)定為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所忽視的“熟年人”?？梢哉f(shuō)，出生于20世紀(jì)50年代、60年代的“熟年人”具有共同的興趣愛(ài)好、生活理念和生活形態(tài)，受到日本經(jīng)濟(jì)騰飛的影響，這些“熟年人”追求高品質(zhì)的生活，他們的生活情調(diào)和審美需求是中產(chǎn)階級(jí)化的。代官山蔦屋書(shū)店在充分了解“熟年人”的精神需求和心理期待的基礎(chǔ)上，推出符合其需求的服務(wù)，深受“熟年人”的喜歡，擁有較高的忠誠(chéng)用戶(hù)群體。

其二，針對(duì)性的異化服務(wù)。代官山蔦屋書(shū)店以?xún)?yōu)美盎然的環(huán)境、愜意的咖啡、沁人心脾的音樂(lè)CD來(lái)滿(mǎn)足熟年消費(fèi)者的生活品質(zhì)追求。目前，代官山蔦屋書(shū)店主營(yíng)“熟年人”所熟知且記憶深刻的音樂(lè)，以CD 為載體為“熟年人”提供古典樂(lè)、爵士樂(lè)、搖滾樂(lè)、流行樂(lè)。代官山蔦屋書(shū)店經(jīng)營(yíng)的音樂(lè)一般流行于20世紀(jì)60—80年代，深受“熟年人”喜歡與認(rèn)同。書(shū)店精心設(shè)計(jì)了40個(gè)靠窗的音樂(lè)私人空間，音樂(lè)空間的座位設(shè)置CD播放機(jī)供顧客免費(fèi)使用，顧客在聆聽(tīng)欣賞音樂(lè)的同時(shí)亦可享受到代官山蔦屋書(shū)店咖啡、甜點(diǎn)、茶品服務(wù)。endprint

其三，身份認(rèn)同的精神滿(mǎn)足。“熟年人”消費(fèi)者被代官山蔦屋書(shū)店稱(chēng)為“金色人群”“黃金人群”，其辨別力和知識(shí)儲(chǔ)備極高，書(shū)籍之于“熟年人”不再僅僅是內(nèi)容上的吸引，“熟年人”更加關(guān)注在歲月、閱讀基礎(chǔ)上而積累形成的智慧感。代官山蔦屋書(shū)店選擇音樂(lè)的標(biāo)準(zhǔn)及其所提供的音樂(lè)服務(wù)深受“熟年人”歡迎，代官山蔦屋書(shū)店不僅可以為“熟年人”提供書(shū)店基本服務(wù)，更可以以音樂(lè)為手段勾起“熟年人”美好的回憶，更能為“熟年人”提供身份認(rèn)同、精神交流的機(jī)會(huì)。

美國(guó)學(xué)者瓦戈和魯什于2004年提出“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”（Service-Dominant logic）理論[5]，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論出現(xiàn)前，營(yíng)銷(xiāo)界的主要營(yíng)銷(xiāo)理念和思想是遵從商品主導(dǎo)邏輯，商品主導(dǎo)邏輯認(rèn)為收益來(lái)自于與顧客的交易，而服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)收益來(lái)自于關(guān)系，尤其是需要培養(yǎng)和建立自己的忠誠(chéng)用戶(hù)，并采用相關(guān)的策略和方法穩(wěn)住忠誠(chéng)客戶(hù)群。忠誠(chéng)用戶(hù)對(duì)商品價(jià)格等要素并不敏感，除了商品的核心屬性外，他們更加關(guān)注商品核心屬性附加的情感價(jià)值與精神價(jià)值[6]?？梢哉f(shuō)，代官山蔦屋書(shū)店的定位和經(jīng)營(yíng)策略是成功的，自2011年開(kāi)業(yè)以來(lái)，代官山蔦屋書(shū)店每天營(yíng)業(yè)到凌晨2點(diǎn)，頗受各個(gè)年齡段消費(fèi)者的喜歡，尤其是年輕人也樂(lè)于到代官山蔦屋書(shū)店尋找體驗(yàn)感。事實(shí)證明，代官山蔦屋書(shū)店以?xún)r(jià)值創(chuàng)新為策略不僅僅成功建立起忠誠(chéng)客戶(hù)，更延伸了效益鏈條，已成為東京的文化地標(biāo)和文化符號(hào)。

3 反應(yīng)：以高度回應(yīng)為經(jīng)營(yíng)策略，滿(mǎn)足消費(fèi)者的迭變需求

4R營(yíng)銷(xiāo)理論中的Reaction（反應(yīng)）——速度策略，是指企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)該以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的速度把握消費(fèi)者需求的變化，建立高度回應(yīng)需求的經(jīng)營(yíng)模式和商業(yè)模式，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)。王丹丹認(rèn)為實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者不僅需要思考超越消費(fèi)者期望值的路徑和方法，更應(yīng)該以敏銳的洞察力研究消費(fèi)者實(shí)際需求和期望屬性與特點(diǎn)，從而使書(shū)店消費(fèi)群體得到拓展和延伸[7]。這就需要實(shí)體書(shū)店在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，以“用戶(hù)”思維完成自我救贖，主動(dòng)選擇以?xún)A聽(tīng)的方式了解消費(fèi)者的欲望和需求，并及時(shí)地做出反應(yīng)。可以說(shuō)，準(zhǔn)確、及時(shí)、高效的反應(yīng)是實(shí)體書(shū)店實(shí)施4R營(yíng)銷(xiāo)策略組合的有效保證。

3.1 深夜書(shū)堂：把握市場(chǎng)需求變化，滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求

肖東發(fā)、卞卓舟此前發(fā)文表明目前的讀者因其鐘愛(ài)“晝伏夜出”的生活，他們的需求更加多元化，實(shí)體書(shū)店可以更加“接地氣”[8]。面對(duì)讀者生活方式的變化，實(shí)體書(shū)店應(yīng)該做出迅速而及時(shí)的反應(yīng)，并采用與之相符的路徑和方法滿(mǎn)足其需要。日本實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)者以24小時(shí)服務(wù)書(shū)店、住宿書(shū)店、立式小店、車(chē)站書(shū)店作為路徑選擇。東京池袋的東京書(shū)床于2015年11月開(kāi)業(yè)，其定位為住宿書(shū)店——“深夜書(shū)堂”，特點(diǎn)有三：其一，書(shū)店空間精神化。書(shū)店主要是以書(shū)籍作為主要裝飾物，幾乎全由書(shū)架和書(shū)籍布滿(mǎn)整個(gè)店面空間，為消費(fèi)者營(yíng)造了一種在書(shū)香世界生活和睡眠的氛圍與感覺(jué)。消費(fèi)者在此不僅可以住宿，更可以閱讀。其二，基礎(chǔ)設(shè)施人文化。書(shū)店參照“膠囊書(shū)店”設(shè)計(jì)的房間共有兩種規(guī)格，約2.4平方米的“豪華間”與可安80米寬床的“標(biāo)準(zhǔn)間”，全部配置免費(fèi)的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、一個(gè)閱讀臺(tái)燈和一個(gè)充電插座。書(shū)店還獨(dú)辟蹊徑地為顧客配置淋浴、衛(wèi)生間、廚房、廚具、掛鉤、窗簾、沙發(fā)等基本生活設(shè)備。其三，住宿服務(wù)書(shū)香化。書(shū)店的床鋪隱在書(shū)柜后面，主要便于讀者取書(shū)和閱讀書(shū)籍，而該書(shū)店的書(shū)籍則“只讀不賣(mài)”。該書(shū)店深受讀書(shū)與愛(ài)書(shū)者的青睞，在此，消費(fèi)者獲得的是住宿睡眠、翰墨書(shū)香、臥擁書(shū)城的絕佳體驗(yàn)。

面對(duì)顧客“晝伏夜出”的需要，冷靜思考，迅速反應(yīng)是東京書(shū)床的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。正如聶震寧所云，住宿書(shū)店拓展著城市文化生活，年輕人主要聚居在現(xiàn)代都市，其經(jīng)力旺盛，時(shí)間充沛，他們幾乎24小時(shí)都在律動(dòng)，為使他們擺脫虛無(wú)感和空虛感，實(shí)體書(shū)店可以為他們提供交流、思考、閱讀的機(jī)會(huì)，一方面可以避免沉溺于夜店、網(wǎng)吧所帶來(lái)的精神空虛，另一方面可以使他們感到充實(shí)而有意義[9]。

3.2 推出“一小時(shí)保證服務(wù)”，建立網(wǎng)絡(luò)書(shū)店無(wú)法觸及的快捷服務(wù)

麥克盧漢認(rèn)為“‘媒介即訊息，對(duì)人的組合與行動(dòng)的尺度和形態(tài)，媒介正在發(fā)揮著塑造和控制的作用”[10]。生活在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，消費(fèi)者變得缺乏耐心，耐心搜索商品信息、耐心選擇商品、耐心等待這種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式下的消費(fèi)形態(tài)已經(jīng)不再?，F(xiàn)代的消費(fèi)者更樂(lè)于瞬間消費(fèi)、瞬間選擇、瞬間獲取。 亞馬遜和樂(lè)天市場(chǎng)等電商進(jìn)入日本出版市場(chǎng)后，給出版市場(chǎng)帶來(lái)的震蕩使日本出版從業(yè)者應(yīng)接不暇，因?yàn)榕c實(shí)體書(shū)店比較起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店有快捷送貨服務(wù)的優(yōu)勢(shì)。亞馬遜甚至在日本推出“當(dāng)天配送服務(wù)”（プレミアム配送）。絕處亦能逢生，如果讀者對(duì)某本書(shū)的需要是迫不及待的，而亞馬遜的當(dāng)天配送服務(wù)則鞭長(zhǎng)莫及。這既是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的“阿喀琉斯之踵”，也是實(shí)體書(shū)店的涅槃之徑。針對(duì)此種情況，淳久堂利用自己龐大的連鎖店網(wǎng)絡(luò)以及信息搜索系統(tǒng)果斷推出“一小時(shí)保證服務(wù)”（1時(shí)間後サービス）[11]。該服務(wù)最大的優(yōu)勢(shì)在于最慢備貨時(shí)間為一小時(shí)，而讀者“去書(shū)店就能取書(shū)”。該服務(wù)極受歡迎，淳久堂20%的注冊(cè)會(huì)員使用過(guò)該服務(wù)，更加可貴的是當(dāng)消費(fèi)者來(lái)書(shū)店取書(shū)時(shí)，不僅僅取所訂書(shū)籍，還極有可能購(gòu)買(mǎi)其他相關(guān)書(shū)籍，因?yàn)闀?shū)店店員會(huì)將消費(fèi)者所購(gòu)書(shū)籍的同類(lèi)書(shū)籍提前放置在消費(fèi)者所購(gòu)書(shū)籍旁，以供消費(fèi)者進(jìn)行選擇[12]。

4 關(guān)系：以書(shū)店空間再造為路徑，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者有效溝通

4R營(yíng)銷(xiāo)理論中的Relationship（關(guān)系）——關(guān)系策略，指企業(yè)應(yīng)采用溝通策略和消費(fèi)者之間建立互動(dòng)關(guān)系甚至命運(yùn)共同體關(guān)系，并且以該種關(guān)系作為搶占、穩(wěn)定市場(chǎng)的關(guān)鍵。德國(guó)著名學(xué)者庫(kù)爾特·勒溫（Kurt Lewin）在其《拓?fù)湫睦韺W(xué)原理》中提出“生活空間函數(shù)”的概念，其認(rèn)為人“心理的生活空間”具備人和環(huán)境的互動(dòng)特質(zhì)，亦即“心理事件”或“行為”取決于人的態(tài)度和環(huán)境的函數(shù)。庫(kù)爾特·勒溫“心理事件”所規(guī)定的行為公式為：

B = f （s）又稱(chēng)= f （PE） （1）

其中，（s）意即情境；（P）為人；（E）為環(huán)境；B或?yàn)樾袨榛蛐睦硎录欢瘮?shù) f或其全式則為定律[13]。根據(jù)勒溫的= f （PE）行為公式，我們可以看出消費(fèi)者購(gòu)書(shū)行為的公式中消費(fèi)者個(gè)人因素（P）是一個(gè)常量，環(huán)境因素是一個(gè)變量，那么消費(fèi)者的購(gòu)書(shū)行為就是由環(huán)境因素（E）所決定。因此，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者可以從消費(fèi)環(huán)境的建構(gòu)進(jìn)行考量，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的消費(fèi)環(huán)境，進(jìn)而獲得關(guān)系。endprint

4.1 書(shū)店服務(wù)主題化，滿(mǎn)足顧客的主題“悅讀”需求

李晶認(rèn)為目前讀者對(duì)欲購(gòu)書(shū)籍的品種清晰而且明確，實(shí)體書(shū)店相對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店存在的價(jià)值在于書(shū)店以主題的方式滿(mǎn)足讀者的精準(zhǔn)購(gòu)書(shū)需求[14]。主題書(shū)店及書(shū)店主題化經(jīng)營(yíng)因其在書(shū)籍種類(lèi)選擇與經(jīng)營(yíng)模式等方面?zhèn)€性化創(chuàng)新而使顧客養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度，并會(huì)形成口碑傳播效應(yīng)，究其原因是書(shū)店滿(mǎn)足了小眾的文化差異化需求[15]。

主題化經(jīng)營(yíng)是達(dá)爾文書(shū)店的經(jīng)營(yíng)之道。達(dá)爾文書(shū)店經(jīng)營(yíng)的每一本所售書(shū)籍都是經(jīng)營(yíng)者根據(jù)特定主題深思熟慮、精挑細(xì)選而得。書(shū)店的選書(shū)和進(jìn)書(shū)原則極具針對(duì)性，其一為趣味性，其二為開(kāi)展主題活動(dòng)的可能性。書(shū)店一直堅(jiān)持以“主題活動(dòng)”作為核心內(nèi)容進(jìn)行書(shū)店經(jīng)營(yíng)。書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者每天邀請(qǐng)所選書(shū)籍的作者以講座的形式和讀者互動(dòng)，此種策略不僅可以使作者和讀者面對(duì)面交流與溝通，更能使讀者了解作者創(chuàng)作的心路歷程，亦能為讀者找尋到共同愛(ài)好以及志同道合的讀者朋友進(jìn)行心得的交流與分享。書(shū)店主題化是達(dá)爾文書(shū)店的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，達(dá)爾文書(shū)店所售書(shū)籍以古書(shū)籍為主，滿(mǎn)足細(xì)分受眾的個(gè)性化需求。其書(shū)籍主要以文化人類(lèi)學(xué)書(shū)籍、自然科學(xué)書(shū)籍、動(dòng)物學(xué)書(shū)籍、植物學(xué)書(shū)籍為主，為了刺激消費(fèi)者的求知欲和購(gòu)買(mǎi)欲，達(dá)爾文書(shū)店還同時(shí)展示與銷(xiāo)售礦石標(biāo)本、植物模型、動(dòng)物模型以及各種包括放大鏡在內(nèi)的探險(xiǎn)與探秘工具。而且，達(dá)爾文書(shū)店會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的求知欲，不定期舉辦主題講座，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)特定主題知識(shí)的求知需求。

由此可見(jiàn)，日本實(shí)體書(shū)店在經(jīng)營(yíng)中，不再單一承擔(dān)書(shū)籍販賣(mài)的角色和功能，而是為顧客提供其所喜歡的價(jià)值主張，充分發(fā)揮顧客及細(xì)分群體的價(jià)值共創(chuàng)能力，而主題化經(jīng)營(yíng)是價(jià)值共創(chuàng)的路徑之一。

4.2 圖書(shū)分類(lèi)生活化，為顧客提供獨(dú)特的購(gòu)書(shū)空間

王炎龍與呂海兩位學(xué)者認(rèn)為實(shí)體書(shū)店是具備一定價(jià)值內(nèi)涵的社會(huì)空間，書(shū)店空間內(nèi)部的空間調(diào)整是實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的本質(zhì)，讀者對(duì)書(shū)店的空間認(rèn)知對(duì)讀者的購(gòu)書(shū)和閱書(shū)行為具有決定作用。因此，重構(gòu)讀者的空間認(rèn)知十分必要，而實(shí)現(xiàn)讀者認(rèn)知重構(gòu)的首要路徑就是重新建構(gòu)書(shū)店的空間意義[16]。

無(wú)印良品書(shū)店（MUJI Books）位于日本九州福岡市運(yùn)河城（Canal City），共收藏30000余本圖書(shū)，其母體是西友株式會(huì)社1980年開(kāi)發(fā)并創(chuàng)立的家居品牌無(wú)印良品，注重生活品質(zhì)和生活方式是其基本的理念定位。無(wú)印良品書(shū)店的圖書(shū)分類(lèi)是一大特色，和其他書(shū)店具有很大區(qū)分，獨(dú)樹(shù)一幟，該書(shū)店的風(fēng)格采用的是無(wú)印良品一直延承的簡(jiǎn)約風(fēng)格和特色。無(wú)印良品書(shū)店根據(jù)自己母體的品牌定位，采用生活化的圖書(shū)分類(lèi)方法對(duì)圖書(shū)進(jìn)行分類(lèi)和陳設(shè)。其書(shū)架采取書(shū)架群的方式進(jìn)行布置，共分為五個(gè)情境書(shū)架群，其中包括 冊(cè)（さ ） 、食 （し） 、素（す） 、生（せ）、 裝（そ） ，努力做到書(shū)籍與生活有機(jī)契合。值得一提的是無(wú)印良品書(shū)店根據(jù)消費(fèi)者的年齡特點(diǎn)進(jìn)行特別思考，根據(jù)同齡人消費(fèi)心理和消費(fèi)需求的同一性特征，特別策劃“同級(jí)生的書(shū)”，消費(fèi)者在讀書(shū)時(shí)可以查找同齡人所閱讀與喜歡的書(shū)籍，使消費(fèi)者在選書(shū)、讀書(shū)時(shí)體會(huì)到同齡人的集體意識(shí)與集體審美，以獲得心理認(rèn)同、文化補(bǔ)償?shù)男撵`感受與心理慰藉。

“空間再造≠空間裝修”。實(shí)體書(shū)店空間再造不能僅僅流于形式與表面，而是應(yīng)該具有特色和針對(duì)性，否則就會(huì)形成新瓶裝舊酒的誤區(qū)，試想實(shí)體書(shū)店裝修千篇一律，顧客不僅會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，而且會(huì)失去消費(fèi)的積極性和主動(dòng)性。因此，實(shí)體書(shū)店的空間再造不僅包括功能分區(qū)、內(nèi)部裝飾等方面，而圖書(shū)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)以及擺放方式也是書(shū)店空間再造與場(chǎng)景精神賦予的重要手段。

5 回報(bào)：服務(wù)細(xì)節(jié)化，超越消費(fèi)者心理預(yù)期

4R營(yíng)銷(xiāo)理論中的Reward（回報(bào)）——利益策略。其中包括企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的回報(bào)以及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的回報(bào)。任何交易行為均可界定為經(jīng)濟(jì)與利益行為。在商品交換過(guò)程中，交易雙方均通過(guò)交易實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式不同，4R營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)的是交易雙方的共贏“回報(bào)”，合理“回報(bào)”是營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和立足點(diǎn)。對(duì)于實(shí)體書(shū)店而言，回報(bào)顧客不僅僅是價(jià)格利益一種路徑，還有其他路徑以供選擇，而對(duì)于書(shū)店經(jīng)營(yíng)者而言，顧客滿(mǎn)意感轉(zhuǎn)型為精神滿(mǎn)足感是最大的詮釋。互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該向細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)變，并且轉(zhuǎn)變的細(xì)節(jié)不僅要讓消費(fèi)者感知到，更應(yīng)該超越消費(fèi)者的心理預(yù)期，使細(xì)節(jié)成為與消費(fèi)者溝通的主要途徑之一。

免費(fèi)書(shū)皮這一微小的載體，可以滿(mǎn)足書(shū)店及顧客的雙重利益關(guān)系，深受日本書(shū)店經(jīng)營(yíng)者和顧客的歡迎。書(shū)皮亦叫做“書(shū)衣”。書(shū)皮文化在日本由來(lái)已久，日本1983年成立了書(shū)皮協(xié)會(huì)，可見(jiàn)日本對(duì)書(shū)皮的重視程度。書(shū)皮現(xiàn)在已經(jīng)成為日本書(shū)店經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特文化景觀。消費(fèi)者在書(shū)店柜臺(tái)結(jié)賬時(shí)，書(shū)店店員在雙手接過(guò)消費(fèi)者所購(gòu)書(shū)籍的同時(shí)會(huì)輔以敬語(yǔ)“請(qǐng)問(wèn)您需要包書(shū)皮嗎？”（カバー、おかけしますか？）書(shū)皮這一小小的服務(wù)，給書(shū)店以及顧客所帶來(lái)的共贏效益十分明顯。

第一，保護(hù)書(shū)籍。因?yàn)槿毡救藦男〗邮軔?ài)惜書(shū)籍的教育，因此，日本50%的消費(fèi)者會(huì)選擇此項(xiàng)服務(wù)。這樣不僅可以保護(hù)書(shū)籍不被損壞，而且會(huì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益回報(bào)。因?yàn)槿毡咀x者習(xí)慣于“讀完即售”[17]，而以博殼福（Book Off）為代表的二手書(shū)店在收購(gòu)圖書(shū)時(shí)通常只會(huì)考慮二手書(shū)籍的干凈度和整潔度，并不關(guān)心書(shū)籍的內(nèi)容。免費(fèi)書(shū)皮服務(wù)可以保證讀者不但享受到書(shū)籍的內(nèi)容，更可以以較高價(jià)格將書(shū)籍賣(mài)給二手書(shū)店。

第二，保護(hù)讀者隱私。日本讀者的閱讀選擇是多元化和個(gè)性化的，如遇所讀書(shū)籍與自己年齡、身份、地位不相符，被外人知曉難免帶來(lái)尷尬，因此，書(shū)皮以遮擋的方式規(guī)避這個(gè)問(wèn)題。

第三，收藏價(jià)值。日本書(shū)店所使用的書(shū)皮獨(dú)具特色，彰顯著藝術(shù)感和設(shè)計(jì)感，極具收藏價(jià)值。位于日本奈良的富本憲吉紀(jì)念館依然珍藏著其1916年設(shè)計(jì)的書(shū)皮，極具文物價(jià)值與歷史文化價(jià)值。目前，日本各書(shū)店推出的個(gè)性化設(shè)計(jì)書(shū)皮深受消費(fèi)者喜歡（包括國(guó)外游客），如果偶遇獨(dú)具特色設(shè)計(jì)的書(shū)皮，消費(fèi)者會(huì)以購(gòu)買(mǎi)的方式進(jìn)行保存與收藏。

第四，免費(fèi)的移動(dòng)廣告。日本實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)者熱衷于書(shū)皮服務(wù)一個(gè)很重要的原因是書(shū)皮極具廣告價(jià)值和品牌傳播價(jià)值。日本實(shí)體書(shū)店會(huì)根據(jù)自己的定位和經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行書(shū)皮的獨(dú)特設(shè)計(jì)，并在最易獲得注意力的書(shū)皮空間加上自己的標(biāo)志或吉祥物圖案。這樣讀者在公共空間或移動(dòng)閱讀時(shí)可以起到免費(fèi)廣告的作用。紀(jì)伊國(guó)屋書(shū)店、知博宮（RIBRO）、丸善、貝克咖啡（beco café）、伊寺通（Book1st）、有鄰堂、澀谷出版書(shū)店、吉祥寺書(shū)店（ブックスルーエ）、波屋、聯(lián)盟圖書(shū)（book union）、雙葉圖書(shū)（BOOKS FUTABA）、淳久堂等書(shū)店是將書(shū)皮營(yíng)銷(xiāo)和書(shū)皮廣告運(yùn)用到極致的典型代表。endprint

6 結(jié) 語(yǔ)

日本出版市場(chǎng)由于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的沖擊和讀者閱讀行為的變化，“出版不況”已成事實(shí)，并有加劇的趨勢(shì)。2013年9月30日，百年歷史書(shū)店神戶(hù)海文堂書(shū)店（海文堂書(shū)店）停止?fàn)I業(yè)[18]，不僅給日本出版界帶來(lái)巨大震蕩，也迫使日本出版界不得不直視自20世紀(jì)90年代以來(lái)日本實(shí)體書(shū)店所面對(duì)的經(jīng)營(yíng)困境。以澀谷出版書(shū)店、代官山蔦屋書(shū)店、東京書(shū)床、吉祥寺書(shū)店、書(shū)與啤酒書(shū)店、淳久堂為代表的實(shí)體書(shū)店積極以4R營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，他們以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為核心，以建立顧客忠誠(chéng)度為目標(biāo)，積極探索能與顧客建立并保持長(zhǎng)期而穩(wěn)定關(guān)系的新策略與新路徑。事實(shí)證明，其經(jīng)營(yíng)策略的創(chuàng)新與選擇是成功的，即使市場(chǎng)疲軟依然能逆勢(shì)上揚(yáng)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

注 釋

[1]戴錚. 2015日本出版業(yè)交出最差報(bào)表[EB/OL].[2016-01-19].http：//www.chuban.cc/gjcb/201601/t20160119_171995.html

[2]魏園園.日本書(shū)店個(gè)性化經(jīng)營(yíng)：能看動(dòng)物模型、能摸礦石標(biāo)本！[EB/OL]. [2016-06-20].http：//www.toutiao.com/a6298222971648688385

[3] [美]艾略特·艾登伯格著；文武，穆蕊，蔣潔譯. 4R營(yíng)銷(xiāo)（第2版）[M].北京：企業(yè)管理出版社，2006：8

[4]陶喜紅.4V營(yíng)銷(xiāo)組合理論與受眾忠誠(chéng)度的培養(yǎng)[J].傳媒觀察，2008（4）：42-43

[5] Stephen L.Vargo & Robert F.Lusch. Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing，2004，68（1）：1-17

[6]朱松林.用戶(hù)觀念推動(dòng)傳統(tǒng)出版與新興媒體融合：前提和路徑[J].編輯之友，2015（6）：18-22

[7]王丹丹. 5E營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的新視角[J].出版發(fā)行研究，2015（11）：54-56

[8]肖東發(fā)，卞卓舟.2014年出版產(chǎn)業(yè)十大關(guān)鍵詞解讀[J].編輯之友，2015（2）：7

[9]聶震寧. 24小時(shí)書(shū)店的人文思考與期待[J].編輯之友，2016（4）：7-8

[10] [加]馬歇爾·麥克盧漢著；何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2004：34

[11]お客様事例：ジュンク堂[EB/OL].ORANGE RETAIL.[2015-01-20].http：//orangeretail.jp/result/hon.html

[12]吳瓊，時(shí)晨.日本實(shí)體書(shū)店走出困境的路徑研究[J].編輯之友，2015（11）：109-112

[13][德]庫(kù)爾特·勒溫著；高覺(jué)敷譯.拓?fù)湫睦韺W(xué)原理[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2003：10-15

[14]李晶.實(shí)體書(shū)店功能再造轉(zhuǎn)型發(fā)展芻議[J].科技與出版，2016（08）：42

[15]趙元斌，慶捷.主題書(shū)店經(jīng)營(yíng)模式價(jià)值評(píng)價(jià)研究[J].中國(guó)出版，2016（12）：27-29

[16]王炎龍，呂海.基于空間生產(chǎn)視角的實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型探究[J].中國(guó)出版，2016（4）：23-27

[17]時(shí)晨，于雪.解構(gòu)與重塑：攪動(dòng)日本出版市場(chǎng)的BOOK OFF[J].編輯之友，2016（1）：109-112

[18][日]ブックスカルボ， 海文堂書(shū)店の閉店[N/OL]. [2016-05-21]. http：//books-carbo.jp/blog/entry-445

（收稿日期：2016-10-20）endprint