明星衣櫥賣家秀到買家秀

王明勇

有錢搞VR試衣間，卻拖欠員工一年多的工資！

——這是一名自稱明星衣櫥前員工的人在職場(chǎng)社交平臺(tái)脈脈上的爆料，帖子下面收到300多條留言，紛紛吐槽自己被明星衣櫥拖欠工資的經(jīng)歷。事實(shí)上，早在一年前，創(chuàng)投圈就傳出明星衣櫥資金鏈緊繃，大量拖欠供應(yīng)商款項(xiàng)和員工工資，導(dǎo)致D輪融資無(wú)人接盤的消息。

拿下任泉、李冰冰、黃曉明、江南春、唯品會(huì)的投資、贊助《女神的新衣》、估值16.5億元……這家主打“明星同款”，紅極一時(shí)的服飾電商，在持續(xù)一年的“欠薪門”事件鞭撻下，明星光環(huán)逐漸褪去。

都說(shuō)明星同款是服飾新一輪“帶貨”引擎，為什么明星衣櫥會(huì)落到這般田地？在重度垂直的打法下，明星同款到底是不是一門好生意？

流量雙刃劍

林清華創(chuàng)辦明星衣櫥之前，曾擔(dān)任天涯社區(qū)營(yíng)銷副總裁，深諳品牌營(yíng)銷之道。2012年，明星衣櫥上線，定位為時(shí)尚穿搭A(yù)pp，通過(guò)給淘寶等電商平臺(tái)導(dǎo)流賺取傭金。相比其他導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，明星衣櫥最大的差異化在于——為用戶提供明星穿搭場(chǎng)景。

在林清華看來(lái)，當(dāng)季流行元素已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化，會(huì)在第一時(shí)間穿在明星和時(shí)尚達(dá)人身上，但彼時(shí)的大多數(shù)消費(fèi)者并不知道在哪里購(gòu)買。明星衣櫥通過(guò)關(guān)聯(lián)搜索及數(shù)據(jù)匹配技術(shù)，實(shí)現(xiàn)時(shí)尚與大眾消費(fèi)的有效對(duì)接：一邊是最流行的穿搭款式，一邊是電商網(wǎng)站相似款服裝的購(gòu)買鏈接。

憑借著明星同款的定位，明星衣櫥上線兩個(gè)月就獲得100萬(wàn)美元的A輪融資，一年后又獲得了500萬(wàn)美元的B輪融資，到2014年用戶就達(dá)到4 000萬(wàn)。

這個(gè)時(shí)候，林清華已經(jīng)不滿足于“為他人做嫁衣”的導(dǎo)購(gòu)模式，而是雄心勃勃地轉(zhuǎn)做平臺(tái)電商。林清華的“變招”并不奇怪，一方面，導(dǎo)購(gòu)模式對(duì)上游電商依賴性較強(qiáng)，發(fā)展空間不足，美麗說(shuō)、蘑菇街已轉(zhuǎn)型成為平臺(tái)電商；另一方面，基于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，具備差異化的品質(zhì)消費(fèi)將引爆服飾領(lǐng)域，這也給了垂直電商平臺(tái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

林清華放言，淘寶的特點(diǎn)是仿款和便宜，馬云拉低了整整一代中國(guó)女性的時(shí)尚品位，而明星衣櫥將定位于全球品質(zhì)服飾，讓用戶擺脫“淘寶味”。林清華的底氣來(lái)自明星衣櫥平臺(tái)上對(duì)明星同款服飾有潛在需求的幾千萬(wàn)用戶，他要收割這個(gè)特定群體旺盛的消費(fèi)需求。

明星衣櫥開(kāi)啟了營(yíng)銷戰(zhàn)略的狂飆突進(jìn)，投資東方衛(wèi)視明星真人秀《女神的新衣》，借助節(jié)目中的明星效應(yīng)不斷提升曝光率?！杜竦男乱隆凡コ龊髢蓚€(gè)月，明星衣櫥就拿到了包括唯品會(huì)和StarVC在內(nèi)的多個(gè)機(jī)構(gòu)投資，C輪和C+輪共融資數(shù)千萬(wàn)美元。2015年8月，明星衣櫥又獲得了Pre-D輪5 000萬(wàn)元融資。

嘗到甜頭之后，明星衣櫥又相繼拿下了《愛(ài)上超?！贰吨许n時(shí)尚王》《娛樂(lè)猛回頭》《時(shí)尚爆米花》等一系列節(jié)目的冠名權(quán)，并成為“超級(jí)女聲”的合作伙伴。瘋狂的營(yíng)銷為明星衣櫥帶來(lái)了用戶、流量和融資。明星衣櫥共獲得7輪融資，總?cè)谫Y額近億美元，高峰時(shí)注冊(cè)用戶超過(guò)7 000萬(wàn)，估值達(dá)到16.5億元。

一夜成名和高估值的背后是天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)用。2015年明星衣櫥的銷售額約在20億元左右，以當(dāng)年其對(duì)外宣稱的5億元營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)算，占比達(dá)到25%。要知道，同年京東的營(yíng)銷占比只有不到10%。

資金鏈危機(jī)的導(dǎo)火索已經(jīng)埋下。

成也明星，敗也明星

林清華一開(kāi)始就把寶押在了明星身上。

轉(zhuǎn)型之后的明星衣櫥，其商業(yè)模式是通過(guò)海外直郵、保稅倉(cāng)備貨和國(guó)外設(shè)計(jì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)三大模式，將客單價(jià)300元至500元的產(chǎn)品賣給年輕白領(lǐng)用戶，其中的主打產(chǎn)品和營(yíng)銷噱頭自然是明星同款。

這種聚焦明星同款的重度垂直化打法，注定了林清華不惜投入巨額營(yíng)銷費(fèi)用，依靠高曝光和明星效應(yīng)來(lái)放大購(gòu)買需求。以《女神的新衣》為例，節(jié)目開(kāi)播以來(lái)，明星衣櫥的競(jìng)拍金額累計(jì)超過(guò)兩億元，僅拍下郭碧婷和設(shè)計(jì)師李薇的系列作品就花了6 100多萬(wàn)元。這些一擲千金拍下的明星同款由明星衣櫥進(jìn)行銷售，可謂把“明星牌”打到了極致。

之后，明星衣櫥更是得到任泉、李冰冰、黃曉明等明星領(lǐng)銜的風(fēng)投機(jī)構(gòu)StarVC融資“加持”，任泉甚至公開(kāi)站臺(tái)，稱其具有“改變未來(lái)電商市場(chǎng)格局的能力”。一時(shí)間，風(fēng)頭無(wú)兩。

單從營(yíng)銷層面來(lái)看，林曉華的這種高舉高打不可謂不成功，但從整個(gè)商業(yè)模式的盈利表現(xiàn)而言，這種打法似乎并不奏效。

大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷投放下，明星衣櫥的服裝銷量沒(méi)有得到相應(yīng)的增長(zhǎng)。以重金拍下的郭碧婷系列為例，單品最高售價(jià)為299元，也就是說(shuō)，起碼要賣20萬(wàn)件才能收回競(jìng)拍成本。然而，這款衣服最終銷售未超過(guò)1萬(wàn)件。不只是郭碧婷，其他明星同款的銷量也不盡理想。

這當(dāng)中固然有其他店家“抄款”，大量高仿、山寨產(chǎn)品稀釋正品銷量的因素存在，但更為重要的是，對(duì)明星同款需求的錯(cuò)誤判斷。

林清華忽視了一個(gè)問(wèn)題：對(duì)明星穿搭感興趣到購(gòu)買明星同款，轉(zhuǎn)換率到底有多高？事實(shí)上，明星衣櫥自詡的那些對(duì)明星同款有潛在需求的千萬(wàn)級(jí)用戶，可能是一個(gè)偽命題。他們也許熱衷于欣賞“明星賣家秀”，但很少購(gòu)買。

道理并不復(fù)雜：第一，用戶并不等同于粉絲后援會(huì)，他們只會(huì)為了自己穿上好看才會(huì)去購(gòu)買，而不會(huì)因?yàn)槊餍谴┝四晨钜路?gòu)買；第二，明星同款對(duì)于身材、氣質(zhì)、場(chǎng)景的要求頗高，普通用戶難以hold住，使得從“看”到“買”的轉(zhuǎn)化偏低。

這對(duì)于之前的導(dǎo)購(gòu)模式而言，影響并不大。但當(dāng)明星衣櫥已經(jīng)成為服飾電商平臺(tái)并擁有自營(yíng)商品時(shí)，“叫好不叫座”的低轉(zhuǎn)化顯然無(wú)法快速走量，平臺(tái)盈利能力始終跟不上燒錢速度。

打敗郭碧婷的可能是張大奕

明星同款到底是不是一門好生意？

根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的《明星消費(fèi)影響力報(bào)告》顯示，僅今年7月至9月，就有超4億人次在淘寶上搜索“明星同款”。事實(shí)上，明星對(duì)品牌、商品傳播與銷售的帶動(dòng)作用越來(lái)越明顯，他們的“帶貨”指數(shù)正在發(fā)展成重要的商業(yè)價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)之一。以“帶貨女王”楊冪為例，她穿過(guò)的衣服和鞋，背過(guò)的包總能輕松成為電商爆款。

顯然，從品牌營(yíng)銷的角度而言，明星同款肯定算得上一門好生意，但成敗關(guān)鍵在于它的打開(kāi)方式。

奢侈品牌、一線潮牌選擇明星“帶貨”看中的是巨大的流量效應(yīng)，對(duì)提振業(yè)績(jī)非常有效。比如，吳亦凡提升了Burberry的產(chǎn)品銷量，唐嫣身穿Coach時(shí)裝街拍后成為爆款，Alexander McQueen一款裙子被楊冪穿了之后全球斷貨……

究其原因，一方面，奢侈品牌和一線潮牌的核心消費(fèi)人群購(gòu)買力強(qiáng)、注重品質(zhì)，而明星帶貨又充當(dāng)了時(shí)尚潮流的風(fēng)向標(biāo)，明星同款自然受到這個(gè)群體的追捧。另一方面，國(guó)際大牌成熟、出色的運(yùn)營(yíng)能力確保了明星同款的暢銷。

打破距離感是另一種打開(kāi)方式。2016年8月10日，潮流品牌衣品天成在廣州“小蠻腰”做了一場(chǎng)24小時(shí)試衣間直播活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布由Angelababy、吳磊、宋佳、杜鵑、唐藝昕等明星親自挑選的新款。模特們身穿明星同款進(jìn)行直播，現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以通過(guò)30臺(tái)真人售賣機(jī)試穿，邊玩邊買。此次試衣間直播，吸引了超過(guò)3 500萬(wàn)人次觀看，為衣品天成提前造勢(shì)，使其去年雙11當(dāng)天銷售過(guò)億元。

反觀明星衣櫥，作為服飾電商平臺(tái)，僅僅靠高成本的市場(chǎng)推廣渲染明星同款概念，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)能力卻難以匹配。這種短板造成了它即便擁有大量明星同款SKU，也難以形成有效運(yùn)營(yíng)，最終只能淪為展示作用大于銷售的“衣櫥”。這在郭碧婷身上表現(xiàn)得尤為明顯，明星衣櫥拍下同款版權(quán)后，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)、推廣跟進(jìn)乏力，造成銷售與預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。

這當(dāng)中，距離感是一個(gè)重要因素。明星衣櫥只是集合了眾多明星同款商品，但除了商品展示和內(nèi)容推薦，缺乏與用戶的有效互動(dòng)。相比之下，雪梨、張大奕等網(wǎng)紅KOL，在銷售中更強(qiáng)調(diào)親民感，做直播賣力吆喝、帶粉絲參觀倉(cāng)庫(kù)，想方設(shè)法拉近與用戶的距離，加快用戶的購(gòu)買決策。今年雙11當(dāng)天，張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥”交易額過(guò)3億元。

說(shuō)到底，明星同款其實(shí)是品牌商們生造的一種“需求”，目的在于“帶貨”。像明星衣櫥這樣靠重度垂直的打法集中運(yùn)營(yíng)明星同款，其商業(yè)模式本身就存在較高的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，沒(méi)有哪個(gè)成功的品牌是靠明星同款起家的。

一地雞毛

從星光閃耀到一地雞毛，明星衣櫥如過(guò)山車般的跌落，令人唏噓。

明星衣櫥最后一次融到資，是2015年8月的Pre-D輪，當(dāng)時(shí)估值已經(jīng)高達(dá)16.5億元。但僅僅一年后，明星衣櫥D輪融資受阻，同時(shí)被爆出拖欠大量員工工資和供應(yīng)商貨款的消息，一些品牌商開(kāi)始陸續(xù)撤出。直到今年底，明星衣櫥依然深陷資金鏈危機(jī)中。

眼看救命錢依然遙遙無(wú)期，林清華開(kāi)始了自救。隨著服飾電商越來(lái)越向大平臺(tái)集中，明星衣櫥這樣的中小平臺(tái)生存空間受到進(jìn)一步擠壓。林清華也意識(shí)到了這一點(diǎn)，試圖向線下轉(zhuǎn)移尋求突破。

2016年7月，明星衣櫥第一家線下門店在廈門開(kāi)業(yè)，希望借助VR技術(shù)改造試衣間體驗(yàn)，利用時(shí)尚搭配數(shù)據(jù)應(yīng)用于線下試衣場(chǎng)景。根據(jù)林清華的構(gòu)想，未來(lái)三年內(nèi)，明星衣櫥線下店將會(huì)開(kāi)到1 000家。截至2017年11月，林清華的實(shí)體店計(jì)劃依然停留在個(gè)位數(shù)，但“有錢開(kāi)店卻不給人開(kāi)工資”的罵聲卻愈演愈烈。