孫林林++董佳佳

[摘要]海南歷年出現(xiàn)各種農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷問題，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。通過調(diào)查，深度分析海南農(nóng)產(chǎn)品滯銷的主要原因是信息不對(duì)稱導(dǎo)致農(nóng)民盲目種植、采摘后無冷鏈儲(chǔ)運(yùn)、品牌意識(shí)的缺乏、氣候異常、運(yùn)輸成本等。采用基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)的方式來解決海南農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，文章以陵水圣女果為例，利用當(dāng)前農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的營銷模式，冷鏈儲(chǔ)運(yùn)直接渠道方式，解決陵水圣女果滯銷，抓住市場沖擊下農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品滯銷；冷鏈；渠道；電商；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734137

1前言

由海南農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)得知，2009年瓊海辣椒豐產(chǎn)滯銷，爛在田間；2010年澄邁毛節(jié)瓜滯銷，用來喂豬；2011年三亞香蕉滯銷，兩毛一斤無人收購；2013海南荔枝滯銷，傷農(nóng)；2014年澄邁30萬噸冬瓜無人問津，忍痛傾倒；2015年，陵水圣女果嚴(yán)重滯銷事件。

本文以陵水圣女果為例，利用當(dāng)前農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的營銷模式，冷鏈儲(chǔ)運(yùn)方式，解決陵水圣女果滯銷，抓住市場沖擊下農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。進(jìn)而把運(yùn)營方式推廣到海南島內(nèi)的其他季節(jié)性水果或蔬菜的銷售，從而解決海南省農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。本文從需求分析、市場及競爭分析等進(jìn)行了分析闡述，從而進(jìn)行市場定位，提出在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的具體營銷策略和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等，具有可行性和商業(yè)價(jià)值。

2需求分析

21農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題一直是困擾海南省各級(jí)政府的主要難題

據(jù)海南省農(nóng)業(yè)廳統(tǒng)計(jì)，截至2015年4月17日，海南省累計(jì)出產(chǎn)果蔬總量27879萬噸，比去年增加3618萬噸，綜合價(jià)格372元/公斤，卻比去年下降了039元/公斤。相比之下，產(chǎn)量增加產(chǎn)值卻降低。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量增加，收入?yún)s降低的現(xiàn)象在海南屢見不鮮，農(nóng)產(chǎn)品滯銷的形勢(shì)在海南越來越嚴(yán)峻。

面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的難題，媒體呼吁、網(wǎng)友獻(xiàn)愛心、政府補(bǔ)貼、組織產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)等。海南省農(nóng)業(yè)廳積極組織季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)，使得農(nóng)戶與經(jīng)銷商直接對(duì)接，推動(dòng)銷售。讓人們不禁質(zhì)疑，面對(duì)全國巨大的蔬果銷售市場，海南農(nóng)產(chǎn)品為何年年滯銷？更加讓人擔(dān)心的是，海南多次經(jīng)歷了農(nóng)產(chǎn)品滯銷，每次都是依賴媒體和政府去解決，什么時(shí)候海南的農(nóng)產(chǎn)品可以真正依靠市場解決滯銷難題？

22陵水圣女果銷售是果農(nóng)最關(guān)心的問題

2015年，陵水圣女果出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯銷事件，使很多果農(nóng)遭受重大的經(jīng)濟(jì)損失，幸而，后來有媒體呼吁、網(wǎng)友獻(xiàn)愛心等減少了一定的損失，但對(duì)于曾經(jīng)圣女果賣不出去的慘痛教訓(xùn)深有體會(huì)。陵水每年萬畝的圣女果大批上市，如何避免滯銷重演？如何解決果農(nóng)家庭面臨的經(jīng)濟(jì)壓力，解決萬畝圣女果的銷路問題成為陵水果農(nóng)最關(guān)心且迫切需要解決的事情。

3市場及競爭分析

導(dǎo)致陵水圣女果滯銷的主要原因是圣女果銷售時(shí)期，受廣西圣女果上市的沖擊，廣西圣女果的上市時(shí)間大概在4、5月份，會(huì)極大地沖擊島外市場，海南的圣女果從價(jià)格上失去了優(yōu)勢(shì)。

海南島內(nèi)的陵水圣女果銷售最主要的競爭對(duì)手是傳統(tǒng)的銷售渠道。傳統(tǒng)的銷售基本模式：生產(chǎn)者（果農(nóng)）—產(chǎn)地中間商—市場批發(fā)商—市場中間商—零售商—消費(fèi)者。因以，陵水圣女果的主要競爭渠道有以下三種。

31圣女果產(chǎn)地營銷中介

80%～90%的生產(chǎn)者都通過產(chǎn)地中間商銷售農(nóng)產(chǎn)品。但果農(nóng)的價(jià)格受制于這些營銷中介，而且果農(nóng)缺乏討價(jià)還價(jià)的能力。另外之前陵水圣女果出現(xiàn)滯銷的最根本原因是信息不對(duì)稱導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品盲目種植，農(nóng)民文化知識(shí)水平較低，對(duì)市場需求的判斷缺乏精準(zhǔn)，從眾心理較強(qiáng)，最終導(dǎo)致農(nóng)戶種植和銷售的步伐一致落后于市場變化形勢(shì)。尤其是在圣女果銷售末期，受廣西圣女果上市的沖擊，這些營銷中介趨利避害，不再收購，果農(nóng)只能被動(dòng)看著圣女果爛在田間地頭。

32農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和城鄉(xiāng)集貿(mào)市場

一般是中間商銷售農(nóng)產(chǎn)品的主要場所，最普遍、最常見的農(nóng)產(chǎn)品交易場所，主要是一些小規(guī)模生產(chǎn)商戶農(nóng)產(chǎn)品的銷售地，以蔬菜為主。主要針對(duì)普通客戶群體，圣女果產(chǎn)地不明確，沒有品牌意識(shí)，銷售少量圣女果。

33農(nóng)產(chǎn)品或水果超市

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品銷售的新渠道，品質(zhì)新鮮，質(zhì)量較高，價(jià)格較高。主要針對(duì)的中高端的客戶群體，店鋪擺設(shè)和包裝精美，具有品牌意識(shí)，但存在價(jià)位高于普通市場價(jià)格。

4營銷策略

根據(jù)以上的市場和競爭分析，我們市場定位是海南島內(nèi)的中高端網(wǎng)絡(luò)客戶群體，隨著手機(jī)微信、微博、支付寶等各種網(wǎng)絡(luò)社交軟件和支付軟件的普及，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式和習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征有：

精準(zhǔn)性查找：在傳統(tǒng)銷售行業(yè)運(yùn)行模式下，消費(fèi)者獲得商品信息的渠道有限，但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，消費(fèi)者可以利用垂直搜索（就是針對(duì)某一行業(yè)的網(wǎng)站或微信群進(jìn)行特定的搜索）可以搜索到關(guān)于產(chǎn)品，獲得更專業(yè)、更深入、更精確的商品信息。

互動(dòng)性：消費(fèi)者既可以是圣女果的使用者，也可以是圣女果的采摘者，親子、朋友互動(dòng)成為當(dāng)今海南消費(fèi)者節(jié)假日的度假首先。

分享性：消費(fèi)者是信息的接受者，同時(shí)他們也可以通過自媒體發(fā)布信息，成為商品信息的發(fā)布者，主動(dòng)發(fā)布信息分享經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化了消費(fèi)者的主體地位，使得商品的開發(fā)越來越考慮消費(fèi)者的意見。

根據(jù)以上中高端網(wǎng)絡(luò)客戶群體的特征，我們的營銷策略主要圍繞著品牌、包裝、渠道為核心進(jìn)行營銷推廣。

41品牌策略

充分發(fā)揮和保護(hù)陵水圣女果的品牌效應(yīng)，主要在以下幾個(gè)方面進(jìn)行品牌維護(hù)：

銷售前，把采摘的圣女果進(jìn)行分類分揀，冷庫打冷，確保每盒圣女果包裝盒內(nèi)的果品質(zhì)量最佳。

銷售中，圣女果獨(dú)有的口感鮮美、汁多肉嫩的優(yōu)勢(shì)，每次的體驗(yàn)消費(fèi)推廣時(shí)，通過銷售人員對(duì)圣女果的專業(yè)介紹，加深客戶對(duì)圣女果的認(rèn)可度。

銷售后，送到客戶手中的圣女果出現(xiàn)因運(yùn)輸或其他原因?qū)е碌馁|(zhì)量問題，一律免費(fèi)更換，并加量補(bǔ)給客戶。

另外，還可以通過每年在陵水主辦的國際羽毛球挑戰(zhàn)賽進(jìn)行圣女果的品牌宣傳和推廣，加大圣女果的品牌認(rèn)知度和影響力。

42包裝策略

包裝用泡沫保溫箱，采摘后直接進(jìn)入冷庫進(jìn)行打冷，保證了圣女果的保鮮同時(shí)防止運(yùn)輸途中的擠壓受損。重量采用5斤裝和10斤裝，針對(duì)的是三口或五口之家，不易太大包裝，吃得太久影響了圣女果的最佳口感。

43冷鏈下的直接渠道策略

根據(jù)客戶定單需求，從田間地頭采摘下當(dāng)天直接配送到客戶手中的直接銷售渠道，同時(shí)保證圣女果全程冷鏈不間斷，真正做到圣女果從采摘，到分揀、打包、運(yùn)輸、配送，最后到消費(fèi)者手中的每一個(gè)環(huán)節(jié)的溫度可控、實(shí)效可控、品質(zhì)可控。

5從線下體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)到線上擴(kuò)張營銷的推廣方式

51圣女果少量上市初期線下的品牌體驗(yàn)營銷推廣

（1）城市內(nèi)中高檔小區(qū)的體驗(yàn)推廣。圣女果剛剛上市時(shí)，初步選定三亞市、陵水縣城、海口市三個(gè)城市的中高端小區(qū)，進(jìn)行免費(fèi)品嘗圣女果，現(xiàn)場訂購價(jià)格優(yōu)惠85%并送貨上門；同時(shí)開設(shè)圣女果某某小區(qū)微信群，將購買或有意向購買圣女果的客戶加入群內(nèi)，奠定線上銷售的分社區(qū)的客戶積累。

（2）與社區(qū)周邊的超市合作推廣。社區(qū)周邊的超市與小區(qū)業(yè)主聯(lián)系比較密切，盡量選擇有固定微信群的超市進(jìn)行合作，利用已有的成熟的微信群和客戶信任度，先定期給超市少量放貨，讓其周邊客戶品嘗圣女果，等圣女果大量上市通過選定的超市線上微信群進(jìn)行團(tuán)購銷售。

（3）與大型的企事單位工會(huì)合作。選擇三亞、陵水、海口大型的企事業(yè)單位，可以與單位的工會(huì)人員聯(lián)系，放些產(chǎn)品在工會(huì)提供給員工免費(fèi)品嘗，一般都具有比較成熟穩(wěn)定的微信群，以微信方式組織團(tuán)購或單位福利的形式進(jìn)行銷售。

52圣女果大量上市中期線上的營銷推廣

（1）微信群定期團(tuán)購銷售。利用初期建立的各種社區(qū)、超市、大型企事業(yè)單位的微信群，按照兩周一次的發(fā)布微信團(tuán)購信息，送貨到社區(qū)、單位，利用微信或支付寶、現(xiàn)金支付方式。

（2）組織采摘互動(dòng)活動(dòng)。圣女果大量上市剛好是學(xué)校放寒假，春節(jié)前后期間，同時(shí)又有國際羽毛球挑戰(zhàn)賽這樣大的賽事，在這個(gè)期間可以定期發(fā)布組織客戶與家人朋友自駕到陵水光坡進(jìn)行現(xiàn)場采摘圣女果，可以根據(jù)時(shí)間段分為不同主題，如：圣女果親子采摘季、觀看國際羽毛球賽事與圣女果采摘、春節(jié)圣女果采摘、踏青圣女果采摘、情人節(jié)與圣女果的采摘約會(huì)等。

53圣女果末期線上客戶維護(hù)

后期圣女果已經(jīng)陸續(xù)退出市場，此時(shí)廣西的圣女果大量上市，價(jià)格比海南圣女果具有優(yōu)勢(shì)，利用原來穩(wěn)定的微信群銷售渠道，做好圣女果末期的銷售工作。在此同時(shí)與別的季節(jié)性水果果農(nóng)簽訂包銷協(xié)議，開始另一種即將大量上市水果的銷售推廣，維護(hù)客戶的穩(wěn)定性。

6風(fēng)險(xiǎn)控制

61現(xiàn)場推廣人員的招聘和培訓(xùn)

現(xiàn)場推廣人員的專業(yè)性對(duì)于品牌的推廣和客戶關(guān)系維護(hù)起到至關(guān)重要的作用，因此推廣人員招聘和培訓(xùn)就非常關(guān)鍵。

主要的防控措施是現(xiàn)場推廣人員應(yīng)該具備一定的現(xiàn)場銷售推廣的經(jīng)驗(yàn)，而且經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)之后再上崗，并由推廣負(fù)責(zé)人現(xiàn)場示范和監(jiān)督。

62圣女果銷售過程中和末期微信群的維護(hù)

圣女果微信群建立后，客戶的維護(hù)很重要，不能讓客戶因?yàn)檫M(jìn)群覺得生活受到影響而排斥最終退群，導(dǎo)致客戶的流失。尤其當(dāng)圣女果進(jìn)入尾期階段，供應(yīng)和需求都慢慢趨于結(jié)束，客戶退群的概率增大。

主要的防控措施是在平時(shí)的微信客戶群的維護(hù)過程中，可以讓客戶相互之間溝通，可以規(guī)定特定時(shí)間，如每周六作為廣告時(shí)間，大家可以把自己的需求和產(chǎn)品放到此平臺(tái)上進(jìn)行推廣，使客戶覺得此平臺(tái)除了提供美味高品質(zhì)的圣女果以外，還有對(duì)自己的生活有其他的幫助。增加微信群平臺(tái)的客戶黏度，但又把握好這個(gè)度，不讓客戶覺得生活受到了影響。通過圣女果的售前、售中、售后三個(gè)階段，最終逐漸建立客戶對(duì)我們較強(qiáng)的信任度。當(dāng)銷售尾期時(shí)，在客戶群里告訴大家正在籌備下一個(gè)應(yīng)季水果的消息，絕對(duì)一樣的品質(zhì)和優(yōu)秀的服務(wù)，讓客戶有所期待和延續(xù)。同時(shí)也為我們的下一個(gè)項(xiàng)目做好堅(jiān)實(shí)的線上銷售的客戶基礎(chǔ)，客戶會(huì)越做越穩(wěn)定，推廣會(huì)越來越成熟。

同時(shí)每次的采摘活動(dòng)都會(huì)有專人負(fù)責(zé)攝影，做成采摘圖片、軟文發(fā)到客戶微信群和相關(guān)自媒體進(jìn)行宣傳，讓參與的客戶有所留念，同時(shí)吸引更多未參加的客戶。

7結(jié)論

本文以陵水萬畝圣女果電商物流營銷推廣解決方案為例，提出基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上解決果農(nóng)銷售并為果農(nóng)創(chuàng)收的具體營銷方案。該方案的運(yùn)營過程中采用比較普及的且低成本的微信平臺(tái)、自媒體維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系，抓住中高端客戶群的消費(fèi)心理和喜歡互動(dòng)性的特點(diǎn)，利用線上線下的互動(dòng)，提高的客戶的忠誠度。采用微信支付或支付寶進(jìn)行資金交易，使得支付便捷，現(xiàn)場即可完成貨物資金的交易，不會(huì)存在回款滯后的問題和風(fēng)險(xiǎn)。把此運(yùn)營方式推廣到海南島內(nèi)的其他季節(jié)性水果或蔬菜的銷售，從而解決海南省果品滯銷的問題?？傊?，本文根據(jù)解決海南農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題需求的迫切性，提出了可操作且詳細(xì)的營銷方案，具有一定的商業(yè)價(jià)值。