吳玲

[摘要]在市場營銷學(xué)課程的教學(xué)中，傳統(tǒng)的以教師為中心的單向教學(xué)過程并不能滿足市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)要求。文章探索了一種建構(gòu)主義教學(xué)模式：5E教學(xué)模式（吸引、探究、解釋、遷移、評價），并將其運用于市場營銷學(xué)課程的教學(xué)設(shè)計中，以吸引學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，增加學(xué)生的參與度，增強學(xué)生理解概念的能力，并提高學(xué)生的創(chuàng)造力。

[關(guān)鍵詞]5E教學(xué)模式；市場營銷學(xué)；教學(xué)設(shè)計

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734205

5E教學(xué)模式是美國生物學(xué)課程研究（BSCS）于1989年開發(fā)的一種建構(gòu)主義教學(xué)模式。這一模式強調(diào)以學(xué)生為中心，學(xué)生通過探究，并以小組合作學(xué)習(xí)方式，促進(jìn)學(xué)生對學(xué)科概念的理解和知識的建構(gòu)。5E教學(xué)模式共包含5個環(huán)節(jié)：吸引（Engage）、探究（Explore）、解釋（Explain）、遷移（Elaborate）和評價（ Evaluate ）。它描述了一種符合學(xué)生認(rèn)知發(fā)展規(guī)律的教學(xué)程序，是一種致力于引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的有效的教學(xué)模式和教學(xué)方法。如果合理地將5E教學(xué)模式引入市場營銷學(xué)課堂教學(xué)中，讓教師站在引導(dǎo)者的位置，把市場營銷學(xué)課堂教學(xué)與這五個環(huán)節(jié)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，那么課堂的有效性將會有質(zhì)的飛躍。

15E教學(xué)模式的操作程序

吸引環(huán)節(jié)，設(shè)疑導(dǎo)入，提出與學(xué)生生活相關(guān)的問題。這是5E教學(xué)模式的起始環(huán)節(jié)，教師設(shè)計與當(dāng)前課堂教學(xué)內(nèi)容緊密相連的問題情境，以激發(fā)學(xué)生對學(xué)習(xí)任務(wù)的興趣，主動進(jìn)行探究。情境中的問題能夠吸引學(xué)生參與，并引起認(rèn)知沖突，從而積極推動學(xué)生的探索活動。

探究環(huán)節(jié)，是5E教學(xué)模式的主體，知識的獲得、技能和技巧的掌握都是在此環(huán)節(jié)完成。教師為學(xué)生提供直接參與調(diào)查研究的機(jī)會與條件，促使學(xué)生開展小組合作學(xué)習(xí)，促進(jìn)他們實現(xiàn)經(jīng)驗共享。在此環(huán)節(jié)，以學(xué)生為主體，教師引導(dǎo)和幫助學(xué)生將探究活動不斷深化。

解釋環(huán)節(jié)，為學(xué)生搭建一個展示探究過程、觀點成果的平臺。教師鼓勵學(xué)生在自己探究活動的基礎(chǔ)上，闡述自己對所探究知識的理解，分享探究過程中使用的技能和方法，并提出探究過程中遇到的一些自己無法解決的問題。在小組合作學(xué)習(xí)活動中，學(xué)生還要面對不同的解釋結(jié)果展開討論，通過比較各自的結(jié)果，檢查自己提出的結(jié)論是否正確，推理過程是否有缺陷等。而教師通過專業(yè)術(shù)語幫助學(xué)生澄清他們的想法概念。

遷移環(huán)節(jié)，是對概念的理解和應(yīng)用、對內(nèi)涵的擴(kuò)展環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)讓學(xué)生在教師的引導(dǎo)下對新獲得的知識進(jìn)行擴(kuò)展和應(yīng)用，并與原有的知識建立某種聯(lián)系，使學(xué)生可以把新知識納入原有知識系統(tǒng)，構(gòu)建起新的知識體系。在這個環(huán)節(jié)，學(xué)生團(tuán)體內(nèi)的互動對于學(xué)生理解、掌握知識概念也是重要的，小組討論和合作學(xué)習(xí)情境為學(xué)生表達(dá)他們的理解提供了機(jī)會，并接受來自非常接近他們自己的水平的其他人的反饋理解。

評價環(huán)節(jié)，教師使用多種方式對學(xué)生在新知識的理解和應(yīng)用能力上做出正確評價。這個過程包括教師評價和學(xué)生的自我評價兩部分。教師對學(xué)生的評價可以是隨堂測試的形式，也可以是課堂教學(xué)過程中對學(xué)生的某個分析結(jié)論的點評。教師及時、正確的評價有助于學(xué)生隨時進(jìn)行反思、及時糾正錯誤方向。這個環(huán)節(jié)也為學(xué)生提供了自我評價的機(jī)會，學(xué)生在自我評價過程中，可以發(fā)現(xiàn)自己認(rèn)知過程中的方法、技能、結(jié)論的缺陷，有助于學(xué)生各方面能力的提升。

25E教學(xué)模式在市場營銷學(xué)課程教學(xué)中的運用

在市場營銷學(xué)課程的教學(xué)中，傳統(tǒng)的以教師為中心的教學(xué)過程，并不利于提高學(xué)生的創(chuàng)造力與思考力。以教師為中心的教學(xué)會使學(xué)生養(yǎng)成機(jī)械記憶課堂知識的聽課習(xí)慣，學(xué)生沒有形成對所學(xué)課程進(jìn)一步研究的能力。這樣的教學(xué)過程忽視了學(xué)生的想法、理解和能力，是一種單向灌輸式教學(xué)方法，學(xué)生只能接收到教師教給的內(nèi)容，而沒有形成反饋。因此，它會降低學(xué)生分析、觀察和解決專業(yè)研究問題的能力。市場營銷學(xué)作為一門實踐性、可操作性都非常強的課程， 它的課程特點決定了其教學(xué)過程中應(yīng)該注重認(rèn)知、實踐能力的培養(yǎng)，提倡發(fā)揮學(xué)生的主動性和創(chuàng)造性，突出教師如何引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)知識以及學(xué)生如何運用所學(xué)知識去思考、解決實踐問題。

現(xiàn)以市場營銷學(xué)課程中的“目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略”章節(jié)為例，試談5E教學(xué)模式在市場營銷學(xué)課程教學(xué)模式設(shè)計中的運用，其中設(shè)計環(huán)節(jié)如下表所示。

“以學(xué)生活動為中心，強調(diào)學(xué)生自主建構(gòu)知識”是5E教學(xué)模式的核心，該模式通過問題情境設(shè)置激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，學(xué)生通過自主探究解釋疑惑，繼而靈活運用于“吸引、探究、解釋、遷移、評價”五個環(huán)節(jié)中。學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體，教師僅僅是指導(dǎo)者和幫助者，教師通過有效提問將該教學(xué)模式的五個程序進(jìn)行串聯(lián)，其所作所為均為促進(jìn)學(xué)生更好地探究、有效獲取與構(gòu)建知識。在市場營銷學(xué)的課程教學(xué)中，5E教學(xué)模式的運用，改變了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)課程教學(xué)方式中教師專長于解釋孤立的術(shù)語、概念，提供定義、答案和規(guī)范結(jié)論，直接糾正學(xué)生錯誤等現(xiàn)象，也促使了學(xué)生拋棄以往的等待“正確”答案，讓他人做思維和探索的被動參與，靜靜聽課與他人很少或沒有互動，使用空洞的語言表達(dá)觀點等習(xí)慣，有利于學(xué)生理解知識、概念及其在現(xiàn)實中的實現(xiàn)，提高學(xué)生的分析問題能力和創(chuàng)新能力。

基于5E教學(xué)模式的市場營銷學(xué)教學(xué)設(shè)計

教學(xué)環(huán)節(jié)教師行為學(xué)生行為

吸引創(chuàng)造情境：“假如你是手機(jī)制造商”；

提出問題：“你將希望把手機(jī)賣給哪些消費者”“你怎么認(rèn)識你的消費群體”“你對這些消費群體將會分別采取什么樣的措施展開營銷”；

引導(dǎo)學(xué)生說出對主題的認(rèn)識或想法思考：“手機(jī)市場存在怎樣不同的消費群體”“為什么會把手機(jī)賣給這部分消費群體”“這部分消費群體有什么樣的特征”“這部分消費群體對什么營銷措施敏感”；

顯示對主題的興趣

探究鼓勵學(xué)生在無教師直接指導(dǎo)的情況下共同探討；

觀察和傾聽學(xué)生的互動情況；

必要時詢問探討情況，并給予引導(dǎo)以重新定向?qū)W生的討論；

擔(dān)任顧問在課堂活動范圍內(nèi)進(jìn)行自由思考；

小組討論交流：“我所熟悉的消費群體”“這部分消費群體需要什么樣的手機(jī)”“這部分消費群體需求是否已經(jīng)滿足”“我的手機(jī)可以實現(xiàn)怎樣的差異化”；

記錄匯總小組討論觀點

解釋鼓勵學(xué)生以自己的話語解釋“市場細(xì)分”“目標(biāo)市場選擇”“目標(biāo)市場定位”等概念和定義；

要求學(xué)生進(jìn)行論證；

正式提供定義、解釋；

在學(xué)生已有的經(jīng)驗基礎(chǔ)上解釋概念學(xué)生個體或小組代表向他人解釋：“手機(jī)消費群體細(xì)分變量”“為什么選擇這部分消費群體”“如何針對這部分手機(jī)消費群體開展?fàn)I銷活動”，提供可能的解決方案；

聽取他人意見，思考并質(zhì)疑他人的結(jié)論；

聽取并試圖理解老師提供的解釋；

聯(lián)系已有的經(jīng)歷進(jìn)一步思考

遷移鼓勵學(xué)生開展其他產(chǎn)品的目標(biāo)市場分析與選擇；

指導(dǎo)學(xué)生注意運用已有的結(jié)論，并詢問：“你已經(jīng)知道了哪些市場細(xì)分原則”“為什么你選擇了某個細(xì)分市場” 將概念、定義、解釋應(yīng)用在新提供的產(chǎn)品情境中；

使用已獲得的正式概念、定義，得出合理的結(jié)論；

檢查小組之間的理解情況

評估提開放式問題，諸如：“你為什么認(rèn)為女性手機(jī)市場具有市場機(jī)會”“你有什么證據(jù)”“你對女性手機(jī)有哪些了解”“你怎么解釋女性手機(jī)市場”；

觀察學(xué)生應(yīng)用新概念和技能的情況；

評估學(xué)生的知識和技能；

尋找證據(jù)表明學(xué)生已經(jīng)改變了他們的思維或行為；

允許學(xué)生評估自己的學(xué)習(xí)和小組過程技能利用觀察結(jié)果、所得數(shù)據(jù)和已得的解釋回答開放式問題；

展示對概念或技能的理解；

評價自己的進(jìn)步和所掌握的知識；

提出可進(jìn)一步探究的相關(guān)問題，諸如“市場中曾經(jīng)出現(xiàn)的女性手機(jī)品牌失敗的原因”“女性手機(jī)營銷應(yīng)注意的問題”“兒童手機(jī)、老人手機(jī)營銷又有什么樣的側(cè)重點”

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