中國圖書市場規(guī)模宏觀經(jīng)濟(jì)模型建構(gòu)與分析

【摘 要】文章匯總了1978年至2016年我國各年度宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與圖書出版業(yè)主要數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)自改革開放以來，無論是依據(jù)內(nèi)部指標(biāo)，還是外部指標(biāo)，中國圖書市場都存在四個(gè)特征明顯各異的階段。然后基于分期數(shù)據(jù)，文章通過因子分析和多元線性回歸數(shù)學(xué)建模，建立了中國圖書市場規(guī)模宏觀經(jīng)濟(jì)模型。模型提示，自1999年以來，中國圖書市場規(guī)模主要與社會宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相關(guān)，而與圖書行業(yè)的產(chǎn)出關(guān)系較小，且其發(fā)展過程中，城鎮(zhèn)的推動作用遠(yuǎn)大于農(nóng)村。最后，文章依據(jù)模型與“十三五”規(guī)劃控制指標(biāo)， 預(yù)測了2020年中國圖書市場規(guī)模，討論了中國圖書市場面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

【關(guān) 鍵 詞】圖書市場；發(fā)展階段；因子分析；多元線性回歸；數(shù)學(xué)建模；產(chǎn)值預(yù)測

【作者單位】李長青，海峽書局出版社。

【中圖分類號】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

圖書是表達(dá)思想、傳播知識和積累文化的物質(zhì)載體，凝聚著人類的智慧，傳遞著文化的薪火，在社會發(fā)展中具有重要作用。改革開放以來，圖書行業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張，但同時(shí)影響圖書市場的因素變得越來越多。因此，對圖書市場規(guī)模進(jìn)行科學(xué)、準(zhǔn)確的分析、推斷和預(yù)測，對圖書產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、管理和經(jīng)營，都具有非常重要的意義。本文基于1978年以來的各年度宏觀經(jīng)濟(jì)與圖書出版業(yè)數(shù)據(jù)，對中國圖書市場的發(fā)展進(jìn)行分期，并嘗試構(gòu)建了數(shù)學(xué)模型，討論了中國圖書市場面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、內(nèi)部指標(biāo)提示，中國圖書市場的發(fā)展有明顯的四期現(xiàn)象

增長速度是研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要指標(biāo)，是劃分產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段的重要依據(jù)。產(chǎn)業(yè)規(guī)?？煞譃榭傊岛涂偭績蓚€(gè)維度，而銷售則是供應(yīng)與需求的交集，是有效的產(chǎn)出，故而比總產(chǎn)出更有指標(biāo)意義。因此，本文匯總1978年至2016年中國圖書市場的圖書銷售數(shù)量、圖書銷售金額，計(jì)算出各年的增長率，并繪制成圖（圖1）。從圖中我們可以看出，從1978年至2016年，中國圖書市場可分為四期：1978年至1982年的井噴期、1983年至1998年的震蕩期、1999年至2009年的盤整期、2010年至2016年的爬升期。井噴期表現(xiàn)為圖書銷售數(shù)量、圖書銷售金額大幅持續(xù)增長；震蕩期表現(xiàn)為圖書銷售數(shù)量、圖書銷售金額大幅震蕩；盤整期表現(xiàn)為圖書銷售數(shù)量小幅下降，圖書銷售金額增長率小幅上升；爬升期表現(xiàn)為圖書銷售數(shù)量、圖書銷售金額雙雙小幅增長。

從目前數(shù)據(jù)看，中國圖書市場正處于爬升期。從這四期的時(shí)間來看，中國圖書市場的發(fā)展和我國經(jīng)濟(jì)體制改革的大脈絡(luò)基本符合，與文化體制改革重大事件息息相關(guān)（圖1）。數(shù)據(jù)提示，隨著我國改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)體制改革和文化體制改革的制度紅利不斷被釋放出來，有力地推動了中國圖書市場的發(fā)展。

二、外部指標(biāo)提示，中國圖書市場與宏觀經(jīng)濟(jì)互動也有四期現(xiàn)象

本文匯總1978年至2016年各年度宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、出版業(yè)各主要指標(biāo)，按上述分期，對各期圖書銷售數(shù)量、圖書銷售金額與國民經(jīng)濟(jì)各宏觀指標(biāo)、出版業(yè)各主要指標(biāo)進(jìn)行線性回歸分析，求得線性斜率（表1）。結(jié)果顯示，無論是圖書銷售數(shù)量，還是圖書銷售金額，它們與各宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、出版業(yè)主要指標(biāo)的線性關(guān)系在四個(gè)時(shí)期各不相同，說明中國圖書市場規(guī)模受宏觀經(jīng)濟(jì)、出版業(yè)主要指標(biāo)的影響也存在四期現(xiàn)象。

三、因子分析提示，中國圖書市場規(guī)模主要與社會環(huán)境因子有關(guān)

許多領(lǐng)域的研究與應(yīng)用需要對研究對象的多個(gè)變量進(jìn)行大量的觀測，收集、分析數(shù)據(jù)并尋找規(guī)律。多變量、大樣本無疑提供了豐富的信息，但也增加了數(shù)據(jù)采集的工作量，同時(shí)變量之間可能存在相關(guān)性，從而增加了問題分析的復(fù)雜性。而如果盲目減少指標(biāo)，就會損失很多信息，容易產(chǎn)生錯(cuò)誤的結(jié)論。因此，我們需要找到一個(gè)合理的方法，在減少需要分析指標(biāo)的同時(shí)，盡量減少原指標(biāo)包含信息的損失，以達(dá)到對所收集數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析的目的。因子分析就屬于這類降維的方法之一。

基于降維的思想，本文以圖書銷售金額為研究目標(biāo)，將與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)變化趨勢近似的兩期（1999—2009年、2010—2016年）數(shù)據(jù)合并，用SPSS軟件進(jìn)行因子分析。結(jié)果顯示，1999年至2016年，各因子與中國圖書銷售金額變化趨勢的初始特征值從大到小依次為：國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、鄉(xiāng)村居民人均純收入、城鎮(zhèn)人口、鄉(xiāng)村人口、1999年定基價(jià)格指數(shù)、全國在校學(xué)生總數(shù)、圖書出版種數(shù)、圖書總印數(shù)和圖書總定價(jià)。這說明中國圖書市場銷售金額與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)關(guān)系較大，而與圖書行業(yè)的產(chǎn)出等關(guān)系較小。

四、數(shù)學(xué)建模提示，中國圖書市場規(guī)模增長主要靠城鎮(zhèn)因素推動

根據(jù)因子分析結(jié)果，本文選擇中國圖書市場規(guī)模主要影響因子，以國內(nèi)生產(chǎn)總值、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入、城鎮(zhèn)人口、鄉(xiāng)村人口和1999年定基價(jià)格指數(shù)為自變量，對我國圖書銷售金額進(jìn)行數(shù)學(xué)建模。建模采用SPSS軟件，模型為多元線性回歸。建模結(jié)果排除國內(nèi)生產(chǎn)總值、鄉(xiāng)村人口兩個(gè)變量，接受人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入、城鎮(zhèn)人口和1999年定基價(jià)格指數(shù)5個(gè)變量，模型具有預(yù)測價(jià)值（F=297.750，P<0.001）。

數(shù)學(xué)模型如下：

Y=641.76213+0.00354X1+0.01387X2+0.00049X3+0.00614X4-6.54390X5

式中：Y為全國年度圖書銷售金額（單位：億元），X1為人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（單位：元/人），X2為城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（單位：元），X3為農(nóng)村居民人均純收入（單位：元），X4為城鎮(zhèn)人口（單位：萬人），X5為1999年定基價(jià)格指數(shù)（設(shè)定1999年價(jià)格指數(shù)為100，按年度CPI以指數(shù)形式計(jì)算出各年相對1999年的價(jià)格倍數(shù)）。

從該數(shù)學(xué)模型我們可以看出，中國圖書市場規(guī)模中的圖書銷售金額與人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入、城鎮(zhèn)人口成正比，與1999年定基價(jià)格指數(shù)成反比。在正比因子中，純城鎮(zhèn)因素有兩個(gè)（城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、城鎮(zhèn)人口），純農(nóng)村因素僅一個(gè)（農(nóng)村居民人均純收入），且城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的影響系數(shù)（0.01387）為農(nóng)村居民人均純收入（0.00049）的28倍，即使考慮了農(nóng)村居民人均純收入與農(nóng)村居民人均可支配收入兩個(gè)指標(biāo)的差異（以人均可支配收入為人均純收入的1/5—1/3估算），城鄉(xiāng)居民可支配收入對中國圖書市場規(guī)模的影響力差異仍然有5.6—9.3倍之大，說明城鎮(zhèn)對中國圖書市場的影響遠(yuǎn)大于農(nóng)村。endprint

五、綜合分析提示，未來中國圖書市場發(fā)展仍然是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

綜合數(shù)學(xué)模型和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，我們可以判斷，未來一段時(shí)間，中國圖書市場發(fā)展機(jī)遇仍在，但也存在諸多的挑戰(zhàn)。

1.機(jī)遇：外部條件比較良好

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好

經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程是中國圖書市場發(fā)展的直接動力。經(jīng)過30多年的改革開放，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，雖然我國年均經(jīng)濟(jì)增長速度放緩，但仍將在一段時(shí)間內(nèi)保持著6%—8%的中高速發(fā)展態(tài)勢。另外，我國國民生產(chǎn)總值已位居全球第二，雖然增長率有所下降，但增長的絕對量仍相當(dāng)可觀，故而在可預(yù)期的一段時(shí)間內(nèi)，我國的各項(xiàng)宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)向好。同時(shí)，預(yù)計(jì)到2030年，中國將有60%以上的人口生活在城市里，到2050年之前，中國的城市化率將提高到70%以上。未來二三十年，城市化仍是中國社會變遷的主旋律。

根據(jù)《十三五規(guī)劃綱要》社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要指標(biāo)，預(yù)計(jì)2020年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值將超過92.7萬億元，總?cè)丝趯⑦_(dá)到14.2億人，城鎮(zhèn)化率將達(dá)60%，居民人均可支配收入年均增速將超過6.5%，年度CPI 將達(dá)到2.5%。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們就可以計(jì)算出2020年宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（表2），繼而推算出2020年中國圖書市場銷售金額將超過954.79億元（比2016年增長了100億元以上）。從我國歷史看，改革開放以來，各個(gè)五年計(jì)劃均超額完成任務(wù)，所以，可以預(yù)期，“十三五”末，中國圖書市場銷售額突破1000億元將有很大的可能。

（2）讀書氛圍不斷改善

在民眾閱讀意識覺醒及政府、全社會上下共同大力推廣全民閱讀的浪潮下，民眾讀書氛圍不斷改善。雖然受到數(shù)字化的影響，閱讀方式日益多元化，但紙質(zhì)圖書的閱讀氛圍仍在持續(xù)改善中。2017年4月18日，中國新聞出版研究院發(fā)布的《第十四次全國國民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2016年，我國國民人均圖書閱讀量為7.86本，較2015年增加了0.02本，其中紙質(zhì)圖書4.65本，較2015年增加了0.07本，圖書閱讀時(shí)長為20.20分鐘，較2015年增加了0.51分鐘。紙質(zhì)讀物閱讀仍是五成以上國民傾向的閱讀方式；超四成的成年國民認(rèn)為自己的閱讀數(shù)量較少；0—17周歲未成年人圖書閱讀率為85.0%，較2015年提升了3.9個(gè)百分點(diǎn)；未成年人的人均圖書閱讀量為8.34本，較2015年增加了1.15本。如果把時(shí)間放長一點(diǎn)，我們可以看出，從2009年至2016年，圖書閱讀率、紙書閱讀量和圖書閱讀時(shí)長總體呈穩(wěn)步、小幅增長的態(tài)勢（圖2）。讀書氛圍的不斷改善，是中國圖書市場不斷發(fā)展的根本動力。

2.挑戰(zhàn)：行業(yè)問題亟待解決

（1）價(jià)格雙刃劍

居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（CPI）反映了居民家庭一般所購買的消費(fèi)品價(jià)格水平變動情況。在數(shù)學(xué)模型中，唯一的反向因子是1999年定基價(jià)格指數(shù)，且價(jià)格指數(shù)的系數(shù)遠(yuǎn)大于4個(gè)正向因子，提示了物價(jià)對中國圖書市場規(guī)模的抑制作用突出。依數(shù)學(xué)模型，2017年至2020年，如果年度CPI每增（減）1個(gè)百分點(diǎn)，預(yù)估2020年中國圖書市場銷售金額就減（增）10億元。這也反映了作為非生活必需品的圖書，其市場深受大環(huán)境的影響，存在一定的不穩(wěn)定性。

其次是圖書本身的價(jià)格。圖書價(jià)格可以從兩個(gè)角度來看。一是生產(chǎn)者的單本書價(jià)（全國圖書定價(jià)總金額/全國圖書總冊數(shù)）、印張價(jià)（全國圖書定價(jià)總金額/全國圖書總印張數(shù)），反映了出版社的平均定價(jià)水平。二是實(shí)際銷售的單本書價(jià)（全國圖書銷售總金額/全國圖書銷售總冊數(shù)）、印張價(jià)（全國圖書銷售總金額/全國圖書銷售總印張數(shù)），反映了社會或讀者所能接受的平均定價(jià)水平。其中，印張價(jià)消除了書本厚薄的影響，比單本書價(jià)更有意義。數(shù)據(jù)顯示，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，由于原材料價(jià)格上漲、人工成本增加、單品種印數(shù)下降和印裝工藝提升，因而，書價(jià)總體上呈上漲趨勢（圖3）。書價(jià)的上漲可直接帶來單冊書效益的提升，但是，也將導(dǎo)致單品種銷量的下降，特別是非剛需、特色不夠突出的產(chǎn)品?；仡櫄v史，1999年至2009年，中國圖書市場的變化（銷量下降、銷售額上漲）或許有多方面的因素，但1993年至1996年連續(xù)4年20%以上的書價(jià)上漲，應(yīng)該是其中重要的影響因素之一。

雖然缺乏具體的數(shù)據(jù)支撐，但從筆者親身經(jīng)歷看，1999年以來，我國書價(jià)逐年小幅上漲，主要原因是印刷工藝的改進(jìn)（彩印增加、精裝增多）和用紙質(zhì)量的提升。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的崛起，2010年以來，中國圖書市場進(jìn)入了銷量、銷售額雙漲的良性循環(huán)。但自2016年下半年以來，由于紙張價(jià)格短期內(nèi)上漲超過50%，加上2016年網(wǎng)絡(luò)銷售碼洋首次超越實(shí)體書店，因而，為了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)銷售折扣問題，調(diào)高書價(jià)成了出版機(jī)構(gòu)不可避免的選擇。在這雙重因素的作用下，如果書價(jià)小幅增長，出版機(jī)構(gòu)則無利可圖，甚至虧損；但如果書價(jià)大幅增長，則可能打破現(xiàn)有的市場良性循環(huán)，影響中國圖書市場的發(fā)展。

（2）產(chǎn)存銷失衡

為了保證圖書的及時(shí)、有效供應(yīng)，保持適度的圖書庫存是必要的。圖書庫存不能過大或過小，圖書庫存大了會占壓資金，且容易產(chǎn)生尾貨，不利于改善經(jīng)營管理；圖書庫存小了則會導(dǎo)致圖書品種不全、數(shù)量不足，容易脫銷，錯(cuò)過商機(jī)。因此，合理的圖書庫存大小指商品庫存的數(shù)量和結(jié)構(gòu)既保證銷售業(yè)務(wù)的需要，又避免積壓，保持商品周轉(zhuǎn)的連續(xù)性。存銷比是判斷圖書庫存是否合理的一個(gè)理想指標(biāo)。存銷比是指在一個(gè)周期內(nèi)，商品平均庫存或本周期期末庫存與周期內(nèi)總銷售的比值，用來反映商品庫存與銷售的銜接程度。與存銷比類似，產(chǎn)銷比指在一個(gè)周期內(nèi)，商品的產(chǎn)量（新增量）與周期內(nèi)總銷售的比值，用來反映生產(chǎn)與銷售的銜接程度。本文匯總1995年至2016年的圖書總印數(shù)、定價(jià)總金額、銷售數(shù)量、銷售金額、年末全國總庫存數(shù)量和年末全國總庫存金額，計(jì)算出了數(shù)量、金額產(chǎn)銷比，數(shù)量、金額存銷比（圖4）。

依國際通行慣例，圖書類似于耐用品，單個(gè)流通環(huán)節(jié)耐用品的存銷比一般為3.5個(gè)月。由于庫存數(shù)據(jù)含出版社和書店的庫存，根據(jù)中國圖書批發(fā)層次推算，存銷比應(yīng)乘以2—3，即圖書全產(chǎn)業(yè)存銷比應(yīng)小于1年。產(chǎn)銷比只涉及出版社環(huán)節(jié)，為單環(huán)節(jié)存銷比加上生產(chǎn)周期（重印）及供貨周期，故圖書產(chǎn)銷比為6個(gè)月。顯然，多年來，中國圖書市場的產(chǎn)銷比、存銷比一直持續(xù)增長。2006年以后，圖書數(shù)量產(chǎn)銷比、圖書金額存銷比均是1年以上。鑒于占了中國圖書市場規(guī)模60%—70%的教材教輔均為短周期，故一般圖書的數(shù)量產(chǎn)銷比、金額存銷比應(yīng)為表中數(shù)據(jù)的2—3倍?？梢姡袊鴪D書市場的產(chǎn)存銷失衡已非常嚴(yán)重。此外，同期金額產(chǎn)銷比高于數(shù)量產(chǎn)銷比，同期金額存銷比高于數(shù)量存銷比，說明定價(jià)高的圖書產(chǎn)銷更加不匹配，更加難以鋪貨。定價(jià)高的圖書一般成本更高，其產(chǎn)存銷失衡的危害更大。

圖書產(chǎn)存銷不平衡，不但積壓了資金，蘊(yùn)藏著滯銷的危機(jī)，而且影響了出版機(jī)構(gòu)的市場判斷，給出版機(jī)構(gòu)帶來虧損。全行業(yè)的產(chǎn)存銷失衡提示行業(yè)從選題到營銷都存在問題，亟須解決。

（3）互聯(lián)網(wǎng)沖擊

首先，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展為圖書銷售開辟了新戰(zhàn)場，吸引了新客戶。近年來，在實(shí)體書店增長乏力的情況下，網(wǎng)絡(luò)書店銷售突飛猛進(jìn)。2016年，我國圖書零售市場網(wǎng)店的銷售碼洋已超過實(shí)體店，并繼續(xù)保持著30%左右的增長率（圖5）。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已成為中國圖書市場發(fā)展的主引擎。但是，網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格戰(zhàn)、折扣戰(zhàn)，一方面倒逼出版機(jī)構(gòu)讓利，另一方面壓縮了實(shí)體書店的生存空間，并推高了書價(jià)虛高情況，已成為制約我國圖書市場發(fā)展的源頭之一。

其次，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)新了圖書營銷方法，促進(jìn)了圖書推廣。近年來，互聯(lián)網(wǎng)營銷新招迭出，線上線下互動、網(wǎng)紅專家推薦、社群電商崛起……網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了眾多銷售奇跡。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，民眾的閱讀習(xí)慣也發(fā)生了變化，數(shù)字閱讀給紙質(zhì)閱讀帶來強(qiáng)大沖擊。2009年至2016年的國民閱讀數(shù)據(jù)顯示，全國綜合閱讀率、閱讀總時(shí)長、紙質(zhì)書和電子書合計(jì)閱讀量均呈上升趨勢，但報(bào)紙、期刊呈持續(xù)下滑趨勢，導(dǎo)致紙質(zhì)閱讀時(shí)長呈現(xiàn)波動中下降的趨勢。雖然圖書閱讀率和閱讀時(shí)長趨于增長，但其閱讀量仍在波動中，可能蘊(yùn)藏著危機(jī)。2010年，紙質(zhì)閱讀時(shí)長首次低于數(shù)字閱讀時(shí)長，2016年，紙質(zhì)閱讀時(shí)長占總閱讀時(shí)長的比例已跌至20.9%（圖6）。就閱讀時(shí)間而言，紙質(zhì)閱讀已從國民閱讀的主角變成了配角。雖然依然有半數(shù)以上的民眾認(rèn)為自己想象中的閱讀方式是紙書閱讀，但其比例已從最高點(diǎn)下滑了近20個(gè)百分點(diǎn)，接近50%的臨界點(diǎn)（圖7）。而手機(jī)閱讀占民眾閱讀形式傾向已經(jīng)從10%左右迅速上升到33.8%。因此，在可以預(yù)期的未來，紙質(zhì)閱讀比例也將降至半數(shù)以下，且這種下降可能是坍塌式的下降。因此，就閱讀預(yù)期而言，紙質(zhì)閱讀也即將從主角變成配角。

總之，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對圖書市場既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。如何根據(jù)閱讀大環(huán)境的變化，充分揚(yáng)利避弊，是圖書出版人必須解決的重要問題。endprint