市場(chǎng)營(yíng)銷組合及影響因素分析

韓麗紅

[摘 要] 市場(chǎng)營(yíng)銷組合關(guān)鍵因素是企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷售渠道與產(chǎn)品促銷等，服務(wù)功能、公共功能與政治功能等三個(gè)要素也是需要適時(shí)添加的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃期間，必須要與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案整合到一起，注重成本控制要素和產(chǎn)品因素，正確分析市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響因素，即市場(chǎng)的選擇與定位、市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀與微觀環(huán)境、市場(chǎng)營(yíng)銷管理等，根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的實(shí)際情況制定完善的管理制度，才能確保規(guī)避各類管理問題，在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的情況下，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷組合；影響因素

[中圖分類號(hào)] F713.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）12-0072-02

很多企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷組合期間還存在較多不足之處，不能根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷制度，需要企業(yè)不斷優(yōu)化自身市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，創(chuàng)建完善的市場(chǎng)影響組合方案，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展效果。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述

在分析市場(chǎng)營(yíng)銷組合影響因素之前，相關(guān)管理人員必須要全面了解市場(chǎng)營(yíng)銷概念與本質(zhì)，進(jìn)而提高其分析質(zhì)量與效率，達(dá)到良好的規(guī)避效果[1]。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷概念。市場(chǎng)營(yíng)銷定義范疇是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)界定的，具體內(nèi)容主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷通過顧客與其他組織獲得利益的功能與程序。市場(chǎng)營(yíng)銷利益獲取通過與消費(fèi)者溝通、傳遞價(jià)值完成的。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)通過市場(chǎng)營(yíng)銷能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生密切的聯(lián)系，在滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的情況下，完成企業(yè)的利益目標(biāo)。目前，我國(guó)一些對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究將市場(chǎng)營(yíng)銷定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)組織機(jī)構(gòu)通過將價(jià)值觀念傳播給消費(fèi)者獲取一定的經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力[2]。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)。就是將消費(fèi)者作為主體，利用引導(dǎo)語刺激的方式引導(dǎo)消費(fèi)者行為，并且通過消費(fèi)者的消費(fèi)提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，此時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)與企業(yè)本質(zhì)基本相同，都是通過正當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，使其向著更好的方向發(fā)展[3]。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素與組合策略

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素

在企業(yè)實(shí)際發(fā)展過程中，只有制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，才能確保提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率，主要因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案與市場(chǎng)營(yíng)銷組合之間產(chǎn)生密切的聯(lián)系，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合設(shè)計(jì)的依托[4]。一般情況下，企業(yè)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案是為了自身商品或服務(wù)能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，確?？梢钥刂聘黝愐蛩?，并且對(duì)可控制的因素進(jìn)行組合，在一定程度上，能夠提高產(chǎn)品質(zhì)量，合理的設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)格，科學(xué)的制定營(yíng)銷廣告等，進(jìn)而達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。市場(chǎng)營(yíng)銷組合關(guān)鍵因素為：企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷售渠道與產(chǎn)品促銷等，進(jìn)而形成了良好的營(yíng)銷組合，某企業(yè)在實(shí)際發(fā)展過程中，在這個(gè)組合的基礎(chǔ)上，還增添了服務(wù)功能、公共功能與政治功能等三個(gè)要素，進(jìn)而構(gòu)成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷七個(gè)因素的整體組合。在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷售與促銷這一組合中，重要的因素就是能夠根據(jù)不同行業(yè)的實(shí)際情況確定的，但是，企業(yè)產(chǎn)品因素是各個(gè)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中最為關(guān)注的要素。只有根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行定位，才能從根本上滿足消費(fèi)者需求，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，必須要將市場(chǎng)需求作為依托，致力于制定完善的市場(chǎng)營(yíng)銷制度，而不是單純考慮產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)，這就需要企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定完善的戰(zhàn)略方案，使其向著更好的方向發(fā)展[5]。

（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程

企業(yè)在建立市場(chǎng)營(yíng)銷組合的過程中，必須要注重成本控制要素，在此基礎(chǔ)上，才能確保市場(chǎng)營(yíng)銷過程的有效性。市場(chǎng)營(yíng)銷人員在執(zhí)行工作的時(shí)候，必須要設(shè)計(jì)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)模式，確?？梢岳枚喾N競(jìng)爭(zhēng)方式優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，進(jìn)而提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力，達(dá)到良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)效果。市場(chǎng)營(yíng)銷概念是博登提出來的，在提出之后，各行各業(yè)通過良好的競(jìng)爭(zhēng)手段形成了市場(chǎng)營(yíng)銷組合體系，包括：企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品銷售渠道與產(chǎn)品促銷等，然而，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷組合的應(yīng)用，逐漸凸顯出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的局限性與弊端，因此，美國(guó)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷研究學(xué)者提出了要在營(yíng)銷組合中添加政治與公共兩大要素，確?？梢酝晟剖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的借鑒[6]。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略

在企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的時(shí)候，必須要重視產(chǎn)品因素，并且圍繞企業(yè)產(chǎn)品確定產(chǎn)品價(jià)格、營(yíng)銷渠道與促銷方案等，進(jìn)而提高其市場(chǎng)營(yíng)銷效率，完善市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，最大程度上提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案的成功或是失敗，甚至企業(yè)生存的成功與失敗都是由市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略、市場(chǎng)營(yíng)銷組合效果等決定的?；诖?，企業(yè)在實(shí)際發(fā)展過程中，必須要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)際情況制定戰(zhàn)略方案，確?？梢宰畲蟪潭壬蟽?yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合配置，達(dá)到良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。在企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)之后，要將市場(chǎng)作為導(dǎo)向，完成各類因素的組合，進(jìn)而增強(qiáng)其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的時(shí)效性。首先，企業(yè)要樹立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，摒棄傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在借鑒國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的情況上，不斷創(chuàng)新自身市場(chǎng)營(yíng)銷組合配置，最大程度的提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。其次，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案之前，必須要樹立求同存異的觀念，創(chuàng)建出自身獨(dú)特的品牌，也就是在保存原有市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上，凸顯出與眾不同的營(yíng)銷策略，進(jìn)而增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力[7]。再次，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合的過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的很多因素都是可以控制的要點(diǎn)，因此，企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷期間，必須要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的各類要素進(jìn)行控制，在提高市場(chǎng)營(yíng)銷組合質(zhì)量的基礎(chǔ)上，確?？梢詫?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合進(jìn)行宏觀的控制。最后，企業(yè)在實(shí)際發(fā)展期間，如果產(chǎn)品類型與競(jìng)爭(zhēng)能力發(fā)生變化，其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素也會(huì)發(fā)生變化，這就需要企業(yè)能夠根據(jù)產(chǎn)品類型與競(jìng)爭(zhēng)能力的實(shí)際變化情況，實(shí)時(shí)改善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合，在一定程度上，可以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的使用價(jià)值。endprint

三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的影響因素分析

（一）市場(chǎng)的選擇與定位

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，企業(yè)要想獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，就要正確的選擇市場(chǎng)，確?？梢匀娣治鍪袌?chǎng)需求與各個(gè)行業(yè)的實(shí)際動(dòng)態(tài)，在評(píng)價(jià)過程中反射自身的不足之處，并且采取有效措施對(duì)自身進(jìn)行市場(chǎng)定位。同時(shí)，企業(yè)還要根據(jù)自身在市場(chǎng)區(qū)域的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)情況，將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)相互結(jié)合，選擇可以提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效率的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能保證企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的正確性。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀與微觀環(huán)境

在企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案的時(shí)候，其宏觀影響因素包括：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案實(shí)施的制約元素等，因此，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的時(shí)候，必須要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)與社會(huì)大環(huán)境的實(shí)際情況選擇合適的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，確保企業(yè)可以更好的與市場(chǎng)宏觀環(huán)境相適應(yīng)，進(jìn)而達(dá)到良好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果，然而，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合宏觀營(yíng)銷因素難以控制，影響著市場(chǎng)營(yíng)銷效果，所以，企業(yè)在實(shí)際發(fā)展期間，必須要對(duì)各類因素進(jìn)行仔細(xì)的分析；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀影響因素包括：企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷供應(yīng)者資源等。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理

企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作是較為重要的項(xiàng)目環(huán)節(jié)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理水平與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合實(shí)施效果產(chǎn)生直接聯(lián)系，因此，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，必須要根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的規(guī)劃制定完善管理制度，并將管理制度劃分為短期管理制度與長(zhǎng)期管理制度，這樣才能確保市場(chǎng)營(yíng)銷管理制度得以有效實(shí)施，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

總之，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合計(jì)劃期間，必須要與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方案整合到一起，并且根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的實(shí)際情況制定完善的管理制度，確?？梢砸?guī)避各類管理問題，在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的情況下，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]endprint