劉蘇楊

（陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院，西安 712046）

商業(yè)廣告的公益化趨勢(shì)初探

劉蘇楊

（陜西國(guó)際商貿(mào)學(xué)院，西安 712046）

商業(yè)廣告公益化是以商業(yè)廣告為基礎(chǔ)，同時(shí)吸收公益廣告優(yōu)點(diǎn)的一種嶄新的廣告形式。它從表達(dá)和訴求方式上區(qū)別于純商業(yè)廣告：不再簡(jiǎn)單直接地推銷產(chǎn)品，而是通過(guò)反映公益性主題引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的關(guān)注。商業(yè)廣告公益化不易引起消費(fèi)者反感，較容易被消費(fèi)者接受。

商業(yè)廣告；公益化；品牌形象

一、商業(yè)廣告公益化概述

2016年5月SKⅡ廣告大片《她最后去了相親角》在視頻網(wǎng)站悄然上線，短短幾天之內(nèi)點(diǎn)擊量就超過(guò)了千萬(wàn)，同時(shí)在新浪微博、微信朋友圈、豆瓣網(wǎng)等社會(huì)化媒體、論壇上引發(fā)了網(wǎng)民瘋狂的轉(zhuǎn)載。這則廣告時(shí)長(zhǎng)約為5分鐘，與以往電視上常見SKⅡ廣告相比截然不同的是，廣告通篇并沒(méi)有任何SKⅡ的產(chǎn)品或是廣告代言人出現(xiàn)。

這一次，SKⅡ瞄準(zhǔn)其主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，即25—35歲的都市女性，關(guān)注這一年齡段女性正在面臨的婚戀問(wèn)題。廣告采用了紀(jì)實(shí)的手法，講述了幾位大齡未婚女性白領(lǐng)和父母之間關(guān)于婚戀問(wèn)題從不理解到理解的溝通過(guò)程，直指時(shí)下討論度較高的都市“剩女”問(wèn)題。影片在片尾打出了“別讓壓力左右你的未來(lái)”“分享影片，支持全世界的獨(dú)立女性改寫命運(yùn)”的廣告文案，以激勵(lì)未婚女性勇敢活出自己，直面內(nèi)心。SKⅡ在廣告中將新時(shí)代的女性定位為“獨(dú)立”“不將就”“活出自我”的新女性，表明了SKⅡ一貫堅(jiān)持的品牌理念和價(jià)值觀念，與消費(fèi)者進(jìn)行了一場(chǎng)情感和價(jià)值觀上的溝通?！端詈笕チ肃l(xiāng)親角》這則廣告在網(wǎng)絡(luò)上的瘋狂傳播，引起了廣告消費(fèi)者對(duì)于“剩女”這一時(shí)下大熱社會(huì)話題的激烈討論，從而使SKⅡ的品牌形象大范圍進(jìn)行傳播。SKⅡ《她最后去了相親角》其實(shí)只是這類型廣告的冰山一角。隨著廣告行業(yè)的不斷進(jìn)步發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變遷，近年來(lái)商業(yè)廣告呈現(xiàn)出了一種嶄新的形態(tài)，即商業(yè)廣告公益化。

一般而言，廣告可以分為兩種類型，即商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。其中，又以商業(yè)廣告占比最大。商業(yè)廣告是以營(yíng)利為目的的廣告活動(dòng)，通常具備以下的功能和作用：一是刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，提高產(chǎn)品銷量，增加企業(yè)利潤(rùn)。二是建構(gòu)和塑造企業(yè)品牌形象，傳遞企業(yè)價(jià)值理念。三是傳播一定的文化價(jià)值觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)廣告活動(dòng)時(shí)通常還是以刺激產(chǎn)品銷量，塑造企業(yè)品牌形象為主要目的，常常忽略了商業(yè)廣告?zhèn)鞑ノ幕瘍r(jià)值和道德風(fēng)尚方面所擔(dān)負(fù)的功能和責(zé)任。

公益廣告是非商業(yè)廣告的一個(gè)主要分支，是指不以營(yíng)利為目的，旨在傳播積極健康的社會(huì)風(fēng)尚和價(jià)值觀念，為社會(huì)公眾提供良好的參照和榜樣，幫助解決某些社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的廣告活動(dòng)。公益廣告通常呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：一是不以盈利為目的，二是為公共利益服務(wù)。在我國(guó)，常見的公益廣告播出平臺(tái)是CCTV中央電視臺(tái)。

商業(yè)廣告公益化是以商業(yè)廣告為基礎(chǔ)，同時(shí)吸收公益廣告優(yōu)點(diǎn)的一種嶄新的廣告形式。商業(yè)廣告公益化并不等同于公益廣告，其最終目的仍舊是為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且從表達(dá)和訴求方式上也區(qū)別于純商業(yè)廣告，不再簡(jiǎn)單直接推銷產(chǎn)品，而是通過(guò)反映公益性主題，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的關(guān)注。因此，商業(yè)廣告公益化不易引起消費(fèi)者反感，較容易被消費(fèi)者接受。特別是新媒體、社會(huì)化媒體等嶄新媒體形式的出現(xiàn)，加快了這種變化的腳步。通過(guò)商業(yè)廣告公益化的傳播策略，既可以提高商業(yè)廣告的吸引力，同時(shí)又可以傳播正面、積極地價(jià)值觀念，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注和思考。

二、商業(yè)廣告公益化的必要性

（一）消除消費(fèi)者對(duì)商業(yè)廣告逆反心理的需要

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者每天主動(dòng)和被動(dòng)接觸的廣告信息平均超過(guò)3 000條，廣告已然成為現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里企業(yè)不可或缺的一種主要的營(yíng)銷手段。通過(guò)廣告，企業(yè)刺激和誘導(dǎo)著消費(fèi)者把埋藏在內(nèi)心深處的潛在消費(fèi)需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的購(gòu)買欲望，從而提高產(chǎn)品銷量，增加企業(yè)利潤(rùn)。

然而，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，商業(yè)廣告信息數(shù)量呈現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)，消費(fèi)者每天面對(duì)海量的廣告信息，很容易形成逆反和抵觸心理，很難對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生觀看的欲望。這種逆反心理的產(chǎn)生通常基于兩方面的因素，一是數(shù)量上的壓迫性，這點(diǎn)我們?cè)谇懊嬉呀?jīng)提過(guò)；二是商業(yè)廣告的訴求方式通常過(guò)于直白，采用簡(jiǎn)單直接的方式推銷產(chǎn)品，很難真正引起消費(fèi)者的興趣?；谝陨蟽牲c(diǎn)原因，結(jié)合廣告作用于消費(fèi)者的常見心理機(jī)制，我們可以說(shuō)，相當(dāng)一部分的商業(yè)廣告很難從感覺(jué)和知覺(jué)上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)而有力的刺激，從而引起消費(fèi)者的注意，更不用說(shuō)使消費(fèi)者對(duì)廣告信息產(chǎn)生深刻的記憶。

商業(yè)廣告公益化通常采用公益性的主題，取代對(duì)于商品的直接展示，可以有效的消除消費(fèi)者的逆反心理。

（二）企業(yè)打造品牌形象、體現(xiàn)人文關(guān)懷的需要

《回家》是央視在每年春節(jié)期間固定推出的一則公益廣告系列，把目光投向數(shù)以億計(jì)常年遷徙在外的中國(guó)人，向社會(huì)傳遞親情正能量，呼吁中國(guó)傳統(tǒng)文化的回歸。舒膚佳在2015年春節(jié)期間也推出了《洗手吃飯》系列視頻廣告，通過(guò)三段回家過(guò)年的小故事的敘述，順便將舒膚佳洗手液、香皂等產(chǎn)品融入情境之中其中：在大城市打拼多年的游子回到母親的懷抱，新媳婦懷著忐忑的心情第一次拜見公婆，農(nóng)民工父親拿著一年攢下的微薄工資給女兒買了禮物……數(shù)個(gè)普通人的人生片段因“洗手吃飯”這一句耳熟能詳?shù)恼Z(yǔ)言而倍感溫情。“洗手吃飯”是每一個(gè)中國(guó)人耳熟能詳?shù)囊痪錁闼卦捳Z(yǔ)。舒膚佳正是運(yùn)用了最為樸素的語(yǔ)言將消費(fèi)者與品牌建立了牢固的情感紐帶，舒膚佳的健康守護(hù)品牌理念正好與“洗手吃飯”這一句感動(dòng)億萬(wàn)中國(guó)人的中國(guó)式情感表達(dá)方式不謀而合。

古人說(shuō)：“父母在，不遠(yuǎn)游，游必有方?！爆F(xiàn)代人由于社會(huì)形態(tài)的變遷、變革免不了要離開家鄉(xiāng)，外出打拼。舒膚佳通過(guò)《洗手吃飯》的系列廣告，喚起大家對(duì)“洗手吃飯”這句中國(guó)式情感關(guān)懷的共鳴，激發(fā)起人們對(duì)家鄉(xiāng)的思念，對(duì)父母的關(guān)懷，對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的關(guān)注，以及對(duì)中國(guó)人傳統(tǒng)倫理道德的重視。這些無(wú)疑都體現(xiàn)出了舒膚佳作為知名品牌，其自身所具備的社會(huì)責(zé)任感和對(duì)于消費(fèi)者的人文關(guān)懷，能夠很好的提升舒膚佳的品牌形象，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)間建立起對(duì)于該品牌的好感。

（三）社會(huì)主義精神文明建設(shè)的需要

廣告不僅是一種商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也具有一定的社會(huì)文化功能。商業(yè)廣告除了溝通產(chǎn)銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之外，也承擔(dān)著社會(huì)文化建設(shè)方面的作用。同公益廣告相比，商業(yè)廣告的資本無(wú)疑更加雄厚，投放的媒體也更加多樣，廣告信息最終可以到達(dá)的消費(fèi)群體無(wú)論從規(guī)模上還是跨度上均優(yōu)于公益廣告。商業(yè)廣告公益化有利于我國(guó)的社會(huì)主義精神文明建設(shè)。

三、商業(yè)廣告公益化存在的問(wèn)題

雖然商業(yè)廣告公益化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，但企業(yè)和廣告創(chuàng)意人員在進(jìn)行這類廣告具體設(shè)計(jì)的時(shí)候，仍舊會(huì)遇到一些待解決的問(wèn)題。

（一）公益性題材難以和商品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合

我們必須明確的一點(diǎn)是，商業(yè)廣告的公益化最終指向的依舊是商業(yè)廣告本身，廣告的最終目的還是要為企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。因此廣告在選擇題材的時(shí)候，不能一味地注意公益性的部分，拋開產(chǎn)品或是品牌本身，過(guò)分強(qiáng)調(diào)廣告的社會(huì)文化功能，而使廣告主題與產(chǎn)品，亦或是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生完全意義上的脫節(jié)。我們不難看出，無(wú)論是舒膚佳《洗手吃飯》還是SKⅡ的《她最后去了相親角》，這些帶有公益性的商業(yè)廣告之所以能夠取得成功，原因在于廣告選擇的公益性題材和產(chǎn)品以及產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體都有著十分緊密的聯(lián)系。這是我們創(chuàng)作公益性商業(yè)廣告時(shí)必須注意的一個(gè)最基本的問(wèn)題。

（二）照搬公益廣告的模式，缺乏創(chuàng)新性

很多公益性的商業(yè)廣告在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)完全照搬公益廣告的創(chuàng)作模式，缺乏內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，過(guò)度煽情，無(wú)法從立意和表現(xiàn)形式上走出自己獨(dú)有的道路。商業(yè)廣告公益化是以企業(yè)產(chǎn)品或品牌為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)周密的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)策劃，找到目標(biāo)消費(fèi)群體真正感興趣的公益訴求點(diǎn)，展開廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)。商業(yè)廣告公益化是商業(yè)廣告和公益化二者優(yōu)勢(shì)的有機(jī)結(jié)合。如果完全照搬公益廣告的模式，自然也不能真正吸引消費(fèi)者，廣告的商業(yè)性和公益性都不能真正的得到發(fā)揮。

（三）企業(yè)難以長(zhǎng)期堅(jiān)持

大部分企業(yè)對(duì)于商業(yè)廣告的公益化，通常是帶有玩票和功利性質(zhì)的，即在一個(gè)較短的時(shí)期內(nèi)通過(guò)公益廣告的商業(yè)化來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。而一旦通過(guò)這一模式取得消費(fèi)者的關(guān)注之后，品牌知名度有所擴(kuò)大，便會(huì)迅速回歸到以往的純商業(yè)廣告創(chuàng)作模式中去。商業(yè)廣告公益化淪為了企業(yè)短期內(nèi)廣泛且迅速吸引消費(fèi)者關(guān)注和討論的工具，從而背離了商業(yè)廣告公益化的初衷。這個(gè)問(wèn)題不解決，那商業(yè)廣告公益化這一創(chuàng)作模式必然不會(huì)出現(xiàn)大跨越式的發(fā)展和進(jìn)步。

商業(yè)廣告公益化是廣告市場(chǎng)日趨成熟的表現(xiàn)。廣告信息傳播的最高境界是以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式，使消費(fèi)者放下防備心理，主動(dòng)而積極地接受品牌和產(chǎn)品信息。商業(yè)廣告公益化正是以一種公益性的方式來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)受眾對(duì)廣告訴求中社會(huì)責(zé)任、人文關(guān)懷等公益元素的認(rèn)同和好感，繼而把這種好感遷移的企業(yè)品牌和產(chǎn)品身上。相信隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)會(huì)越來(lái)越傾向于使用商業(yè)廣告公益化這一訴求手法。商業(yè)廣告公益化不僅能夠協(xié)助企業(yè)塑造和提升品牌形象，更能夠有效提高消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注度和參與度，有利于積極正面的社會(huì)文化風(fēng)尚建設(shè)，有利于社會(huì)主義精神文明的發(fā)展。

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F208

A

1673-291X（2017）35-0112-02

2017-09-11

劉蘇楊（1991-），女，陜西咸陽(yáng)人，助教，碩士研究生，從事廣告學(xué)研究。

[責(zé)任編輯 杜 娟]