熊正賢

（1.長江師范學院 武陵山區(qū)特色資源開發(fā)與利用研究中心，重慶 408100；2.長江師范學院，武陵山片區(qū)綠色發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心，重慶 408100）

□武陵論壇

文旅融合的特征分析與實踐路徑研究
——以重慶涪陵為例

熊正賢1，2

（1.長江師范學院 武陵山區(qū)特色資源開發(fā)與利用研究中心，重慶 408100；2.長江師范學院，武陵山片區(qū)綠色發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新中心，重慶 408100）

文化與旅游的融合發(fā)展有3種模式：其一是文化產業(yè)交叉式融合模式；其二是文化產品嵌入式融合模式；其三是文化符號滲入式融合模式。我國文旅融合經歷了文化搭臺——經濟唱戲、文旅聯(lián)動—文化產業(yè)化、文旅一體—產業(yè)文化化3個階段。涪陵文旅融合發(fā)展還處在初級階段后期或中級階段初期，其主要特點表現(xiàn)為：旅游經濟增速迅猛，但文化附加價值不高；旅游發(fā)展活力增強，但文旅產業(yè)份額不足；市場影響初步形成，但“地域”文化彰顯力不足。只有資源融合、技術融合、功能融合和界域融合的4位一體才能真正實現(xiàn)文旅深度融合發(fā)展。從長遠來講，涪陵文旅融合發(fā)展需要做好3個轉變：從政府主導型向市場主導型轉變、從產品碎片化向產業(yè)系統(tǒng)化轉變、從空間分散化向路線精品化轉變。

文旅融合；實踐路徑；涪陵

2009年，文化部、國家旅游局共同發(fā)布《關于促進文化與旅游結合發(fā)展的指導意見》，提出“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體。加強文化和旅游的深度結合，有助于推進文化體制改革，加快文化產業(yè)發(fā)展，促進旅游產業(yè)轉型升級，滿足人民群眾的消費需求；有助于推動中華文化遺產的傳承保護，擴大中華文化的影響，提升國家軟實力，促進社會和諧發(fā)展。”2014年，《國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產業(yè)融合發(fā)展的若干意見》（國發(fā) 〔2014〕10號）提出“依托豐厚文化資源，豐富創(chuàng)意和設計內涵，拓展物質和非物質文化遺產傳承利用途徑，促進文化遺產資源在與產業(yè)和市場的結合中實現(xiàn)傳承和可持續(xù)發(fā)展?！敝貞c市《關于推進文化與旅游融合發(fā)展的意見》（渝府辦發(fā) 〔2014〕155號）提出“五個一批”，即打造一批文化旅游融合的景區(qū)、度假區(qū)；建設一批文化旅游融合的重點項目；培育一批文化旅游市場主體；辦好一批文化旅游融合的節(jié)會活動；推出一批文化旅游融合產品。通過挖掘民族民間文化，提升旅游產業(yè)的文化元素，把隱形的文化資源變成顯性的文化產品，把無形的文化符號變成有形的旅游產業(yè)，促進旅游新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，推進文化與旅游相輔相成，共生共贏、融合發(fā)展，既是轉變旅游產業(yè)發(fā)展方式的需要，也是加快“文化大繁榮”的重要抓手。

一、產業(yè)融合、文旅融合發(fā)展的理論概述

（一）產業(yè)融合發(fā)展的普遍規(guī)律

產業(yè)融合源于技術創(chuàng)新所帶來的產業(yè)交叉。1978年，麻省理工學院的Negrouponte最先關注印刷、計算和廣播3者的技術交叉問題，并用3個重疊圓圈來描述產業(yè)融合的關系，認為3個圓圈交叉的區(qū)域是創(chuàng)新最多、成長最快的領域。之后，哈佛大學的Oettinger和法國作家Nora、Mince分別創(chuàng)造了Compunc-tions和Telernetriqu兩個詞語來表述數(shù)字融合的發(fā)展態(tài)勢，并將“數(shù)字融合”描述為將信息轉化為數(shù)字，將音樂、照片、文件、對話通過終端機和網絡傳送的現(xiàn)象。歐洲委員會綠皮書強調產業(yè)合并與聯(lián)盟、技術網絡和市場3大要素的融合，Yoffie（1997）認為“數(shù)字技術運用之后各獨立產品的整合”即為產業(yè)融合；Greensteina，Khanna（1997）認為產業(yè)邊界的消失和收縮即為產業(yè)融合[1]?？傮w上，國外有關產業(yè)融合的基本認識有以下幾點：其一是產業(yè)融合源于管制放松和技術革新，產業(yè)融合打破了原有的競合關系，使產業(yè)界限模糊化；其二是融合的前提是產業(yè)間有技術交叉和產品替代性，它容易發(fā)生在產業(yè)交叉處和邊界點，而不是產業(yè)內部；其三是產業(yè)融合的的關鍵是市場導向，從技術融合到產業(yè)融合經歷多個階段。由此可見，產業(yè)融合源于放松管制和技術革新，最初在產業(yè)邊界發(fā)力，從而改變了產品的產業(yè)特征和市場關系，并模糊了產業(yè)邊界。

產業(yè)融合分為3個階段，技術融合、產品與業(yè)務融合、市場融合。見圖1。

圖1 產業(yè)融合的階段性特征

關于產業(yè)融合的類型，學界從不同角度進行了歸類。從技術角度分類，產業(yè)融合可分為技術互補融合和技術替代融合[2]；從產業(yè)視角看，產業(yè)融合可分為結合型、替代型和互補型融合[3]。從市場供需角度看，產業(yè)融合可分為需求功能融合和供給機構融合兩種類型；從制度層面分類，產業(yè)融合可分為微觀性的標準融合和宏觀性的制度融合。這些分類對產業(yè)融合的系統(tǒng)化研究起到了基礎性作用。

產業(yè)融合的出現(xiàn)對現(xiàn)實經濟的影響是巨大的。首先，產業(yè)融合的出現(xiàn)降低了單位平均成本，這在20世紀末的計算機、通訊、電子產品行業(yè)得到了很好的印證，學界的研究也表明產業(yè)融合可能會促生范圍經濟和規(guī)模經濟的出現(xiàn)（Banker、Chang&Majumdar，1998）；其次，產業(yè)融合推動了傳統(tǒng)產業(yè)創(chuàng)新與變革。由于技術融合和產業(yè)邊界的模糊，多個產業(yè)可能會形成共同的市場基礎，傳統(tǒng)產業(yè)轉型和變革很有可能實現(xiàn)；最后，產業(yè)融合推動了產業(yè)結構升級，提升產業(yè)競爭力。

（二）文旅融合的理論概述

1.文化與旅游融合的基本特征。文化與旅游的融合不同于產業(yè)融合，文化具有社會效益和經濟效益雙重作用，具有事業(yè)和產業(yè)的雙重屬性。在浩如煙海的中華文化中，只有少量文化可以成為經濟資源，形成產業(yè)，與旅游融合在一起，構成文旅產業(yè)鏈。這些文化資源與旅游產業(yè)或是產業(yè)與產業(yè)的關系，或是內容與平臺的關系，或是靈魂與載體的關系。文化內涵決定旅游的持續(xù)生命力，沒有文化的旅游如行尸走肉。當前，文化與旅游的融合有3種模式：其一是文化產業(yè)交叉式融合模式。文化以“系統(tǒng)”的方式構成文化產業(yè)，與旅游產業(yè)在空間上聚焦，在內容上交叉，類似于產業(yè)融合。典型代表如橫店影視城，它本身屬于文化產業(yè)基地，但同時也是集影視、旅游、休閑度假、觀光于一體的大型綜合性旅游區(qū)；其二是文化產品嵌入式融合模式。文化以“器官”的方式形成獨特的文化景觀或產品，與其他旅游產品形成互補，共同支撐旅游景區(qū)，典型代表是實景演出、印象系列。這些產品以地域文化元素為基礎，以實景演出為主要方式形成獨立的文化旅游單元，與其他旅游產品相互補充；其三是文化符號滲入式融合模式。文化以“細胞”的形式融入到旅游全產業(yè)鏈中，形成“文化無處不在”的融通模式，如文化類主題公園、特色文化街等以特定文化為主線，所有的吃、住、游、樂環(huán)節(jié)都體現(xiàn)主題文化。見下圖2。

圖2 文化與旅游融合的主要模式

2.文化與旅游融合的幾個階段。從時間維度來看，我國文旅融合發(fā)展有3個鮮明的階段。

（1）初級階段——文化搭臺、經濟唱戲?！拔幕钆_”是形式，“經濟唱戲”是內容；“搭臺”是手段，“唱戲”是目的；搭的是文化臺，唱的是經濟戲。一些地方通過舉辦各種文化節(jié)慶活動、經濟論壇、祭拜大典及各種特色活動，借此打造區(qū)域形象，并借助媒體宣傳，推介地方特色產品，形成特色項目，吸引外資，促進地方經濟發(fā)展。一些地方在舉辦商洽會、博覽會的過程中，策劃傳統(tǒng)歌舞、樂器表演等節(jié)目，以此吸引四方來客，其主要目是背后的實體經濟產業(yè)。這種方式屬于文化與旅游融合發(fā)展的初級階段，不論是發(fā)達地區(qū)，還是欠發(fā)達地區(qū)，該模式還較為廣泛地存在。但反對的聲音認為：有些地方無中生有，造節(jié)揚名，喧造個人政績，甚至“文化搭臺，經濟唱戲”畸形演變?yōu)椤拔幕钆_，領導唱戲”。有的地方強行攤派，如地方政府在舉辦活動過程中向企業(yè)強行攤派，要求企業(yè)贊助，產生了不良影響。但不可否認，“文化搭臺，經濟唱戲”的模式在區(qū)域營銷、招商引資方面為地方經濟發(fā)展帶來了不可忽略的貢獻。從文化和旅游融合的角度來講，“文化搭臺、經濟唱戲”的模式還不是真正的文旅融合，有名無實。

（2）中級階段——文旅聯(lián)動、文化產業(yè)化。該階段強調文旅產業(yè)與旅游景區(qū)互動，文旅產品借景區(qū)的平臺，景區(qū)依文旅產品的開發(fā)延長產業(yè)鏈。如有些地方將顯性文化資源部分地開發(fā)成旅游產品和旅游項目，如民族民間工藝轉化為旅游商品，苗族蠟染、土家織錦、壯族繡球等都形成了不同程度的產業(yè)，并通過批發(fā)或在旅游景點銷售等方式賣出，實現(xiàn)文化產業(yè)與旅游產業(yè)的聯(lián)動發(fā)展。有些地方將半隱性文化資源挖掘出來，并通過影視、圖片、景觀劇等方式轉化為文化產品或項目。如印象系列和各類實景劇將民族民間歌舞、雜技等文化資源融為一體，呈現(xiàn)在游客面前，以門票的方式實現(xiàn)經濟價值。這種文旅融合方式將文化資源轉化為文化資本，使文化實現(xiàn)了產業(yè)的價值，產生了經濟效益，對文化資源富集地區(qū)具有很好的實踐意義[4]。但從成功的案例來看，該模式往往有知名旅游目的地的支撐，比如有世界級或國家5A級以上的旅游景區(qū)資源，這些資源能保證旺盛的游客量，大量的游客數(shù)量保障了文旅產品產業(yè)的正常運行。目前，80%以上的國際國內知名景區(qū)都設計有實景演出節(jié)目，如“印象劉三姐”“印象麗江”“印象西湖”“印象武隆”“宋城千古情”“敦煌盛典”等。這種模式實現(xiàn)了文化與旅游的聯(lián)動，使地域文化資源轉化成文化旅游產品，本質上是文化產業(yè)化。

（3）高級階段：文旅一體、產業(yè)文化化。該階段強調文化無處不在，文化元素融入到旅游發(fā)展的每個角落。如在傳統(tǒng)旅游的6要素“吃、住、行、游、購、娛”中每一個環(huán)節(jié)都融入文化符號，如在“吃”的方面，融入地方性餐飲文化，在吃法上、食品特色上、色香味的搭配上都能見到地域文化的元素；在“住”的方面，建筑設計、室內裝修、環(huán)境理念等方面融入文化元素；在“行”的方面，在交通工具、路線設計等方面運用地域文化或傳統(tǒng)文化智慧；在“游”的方面，體現(xiàn)自然景觀與文化景觀的融合，尤其是凸顯地域文化特色；在“購”的方面，既有土特產，也有民族民間工藝和文化旅游創(chuàng)意產品；在“娛”方面，融入地方傳統(tǒng)雜技、歌舞等元素。此外，在旅游宣傳、區(qū)域形象策劃等方面處處彰顯文化內涵。代表性的案例如云南楚雄的彝人古鎮(zhèn)，該古鎮(zhèn)以彝族文化為“靈魂”，在建筑、道路、標識、餐飲、服飾等設計方面盡顯彝族文化特色，集居住、商業(yè)、旅游于一體，是我國比較成功的“產業(yè)文化化”的大型文化旅游地產項目。

二、涪陵文化與旅游融合發(fā)展的特征

（一）涪陵地域文化

涪陵文化底蘊深厚，博大精深，源遠流長，影響深遠。其中枳巴文化、易理文化、白鶴梁題刻文化、榨菜文化等特色鮮明，尤為突出。

枳巴文化：枳本是一種植物名稱，是枳椇等樹的簡稱，在涪陵有較為廣泛的分布。按《涪陵詞典》的觀點，枳巴中的“枳”與這種植物相關[5]。夏商時期，涪陵地區(qū)生活的居民以枳棘灌木類構建村寨，枳因此而得名，枳文化因而流傳下來?！度A陽國志·巴志》記載：巴國“先王陵墓多在枳”的烏江之濱，而古代的烏江簡稱涪水，因而枳成為涪陵的另一名稱延續(xù)至今[6]。春秋戰(zhàn)國時期，巴國總體上向西發(fā)展，以涪陵地區(qū)為中心，逐步創(chuàng)造了自己的文化。在向西遷徙的過程中，巴文化沿途傳播、交流，秦漢統(tǒng)一以后，巴文化逐步融入華夏文化共同體，但巴人及其后裔始終保持著本民族的獨特文化，這種文化特質一直延續(xù)至今。

易理文化：涪陵地區(qū)早期盛行巫卜習俗，后與中原儒家《易經》思想融合，產生了早期的易理文化。宋朝時期，程頤到此之后，易理文化發(fā)展達到了巔峰，出現(xiàn)了“涪陵學派”，推動了中華易理文化的發(fā)展[7]。目前還保留著易理文化印記的文化古跡主要有：北巖石壁、八卦巖、鹿鳴洞、游蘭山、白巖山、白鶴灘、羅浮山、太乙門、萬松山。其中北巖被《中國地名大辭典》《中國名勝辭典》收錄，該古跡在北宋初期建普凈禪院，成為當時一景，哲學家、教育家程頤因反對王安石變法而謫涪州，居住于普凈禪院，講注《易經》。在涪陵易理文化的發(fā)展過程中，北巖逐漸形成了著名的“北巖十景”：點易洞、洗墨池、江天獨坐軒、致遠亭、碧云亭、觀瀾閣、三畏齋、讀畫廊、不受暑齋。著名理學家朱熹行經北巖，題有《北巖題壁》詩：渺然方寸神明舍，天下經綸具此中。每向狂瀾觀不足，正如有本出無窮。

白鶴梁題刻文化：相傳唐朝時爾朱真人在涪州白鶴梁的江邊修煉，后得道，在石梁上乘鶴仙去，故名“白鶴梁”。據(jù)史料記載，涪陵白鶴梁題刻始刻于唐朝廣德元年即763年以前，現(xiàn)存題刻3萬余字，165段，其中108段具有重要水文價值，比1865年在長江上設立的第一根水尺——武漢江漢關水文站的水位觀測記錄要早1 100多年，故有“世界第一古代水文站”之稱。白鶴梁題刻記載了1 200多年來長江72個枯水年份的水文情況，系統(tǒng)地反映了長江上游枯水時節(jié)水位演化情況，為研究長江水文、區(qū)域及全球氣候變化的歷史規(guī)律提供了極好的實物佐證，具有極高的科學價值和應用價值[8]。白鶴梁是三峽文物景觀中唯一的全國重點文物保護單位，聯(lián)合國教科文組織將其譽為“保存完好的世界唯一古代水文站”。

榨菜文化：涪陵榨菜淵源于芥菜。它起源于1898年涪陵城西下邱家灣邱壽安家，是以莖用芥菜的變種——莖瘤芥的瘤莖（俗稱青菜頭）為原料，利用食鹽的高滲透作用、微生物的發(fā)酵作用、蛋白質的分解作用以及生物化學作用而產生的一種口味嫩脆、風味獨特并具有營養(yǎng)保健功能的腌菜。20世紀20—50年代，“地球牌”涪陵榨菜一直是外貿出口的主要品牌。1970年，涪陵榨菜與德國甜酸甘藍、歐洲酸黃瓜并稱世界三大名腌菜。1995年，涪陵被命名為中國榨菜之鄉(xiāng)。2003年，涪陵被授予“全國果蔬十強區(qū)（市、縣）”和“農產品深加工十強區(qū)（市、縣）”稱號。2004年，涪陵榨菜獲國家批準進行原產地域保護；2005年，涪陵被認定為“全國無公害農產品（種植業(yè)）生產示范基地”和“第二批全國農產品加工業(yè)——榨菜加工示范基地”。2008年，“涪陵榨菜傳統(tǒng)制作技藝”進入國家級非物質文化遺產名錄。2009年，“涪陵榨菜”地理標志證明商標被評為“2009中國最具市場競爭力地理商標、農產品商標60強”。2015年，“涪陵榨菜”品牌價值為138.78億元，飚居中國區(qū)域公用品牌價值百強第1位。榨菜文化是涪陵歷史文化、企業(yè)文化、管理文化、營銷文化、品牌文化、工藝文化、科技文化、飲食文化的綜合體，是涪陵食品工業(yè)文化中一顆燦爛的明珠①何侍昌《涪陵榨菜文化研究》，新華出版社，2017年。。

（二）涪陵旅游發(fā)展及文旅融合的基本特征

1.旅游經濟增速迅猛，但文化附加價值不高。十二五期間涪陵旅游快速發(fā)展，其一是旅游人次與收入呈爆發(fā)性增長②資料來自《重慶市涪陵區(qū)旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》。。2014年，涪陵區(qū)接待境內外游客757.36萬人次，實現(xiàn)旅游收入38.92億元，分別是十一五末的3.7倍和8倍。其二是比重持續(xù)增加。2014年涪陵區(qū)旅游總收入、接待總人數(shù)分別占全市的1.94%和2.17%，在全市旅游發(fā)展中逐漸占據(jù)一席之地。其三是增速大幅提升。十二五期間游客量年平均增速46.9%，旅游收入年平均增速61.6%。2014年旅游人次同比增長20.8%，旅游收入同比增長25.4%，重慶市同比增長分別為13.2%、13.1%，涪陵增速分別比重慶市高12.3%和7.6%，遠超全市發(fā)展水平。從旅游增速的幾個領域來看，武陵山大裂谷、大木花谷、武陵山國家森林公園是熱門景區(qū)，816地下核工程旅游區(qū)、武陵山旅游度假區(qū)等項目已經提檔升級。這些旅游經濟的增長點主要依靠自然景觀、休閑避暑功能而發(fā)展起來，但涪陵文化所帶來的附加價值并不高。

2.旅游發(fā)展活力增強，但文旅產業(yè)份額不足。十二五期間涪陵旅游與其他產業(yè)融合新載體不斷涌現(xiàn)，產業(yè)融合趨勢加大③資料來自《重慶市涪陵區(qū)旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》。。如依托龍眼、荔枝等特色林果及特色花卉、蔬菜等農業(yè)產業(yè)，以體驗式農莊、旅游特色村、各類花果節(jié)會為載體，促進了農旅進一步融合發(fā)展，形成旅游同新型城鎮(zhèn)化建設和現(xiàn)代農業(yè)融合的發(fā)展局面。旅游業(yè)與榨菜產業(yè)互動融合，通過舉辦“涪陵榨菜嘉年華”，推出美麗鄉(xiāng)村體驗行；太極工業(yè)園區(qū)工業(yè)旅游顯露雛形，旅游業(yè)與第二產業(yè)的融合發(fā)展逐漸加深。旅游業(yè)與第三產業(yè)深度融合，表現(xiàn)在旅游業(yè)與文化、房地產業(yè)加速融合發(fā)展，出現(xiàn)了一批旅游新業(yè)態(tài)，如文旅融合的博物館、工業(yè)遺產基地，與房地產業(yè)融合的旅游地產等。但目前涪陵文旅產業(yè)在旅游經濟中的份額還很低，文旅融合形態(tài)的博物館、遺產基地更多屬于公共事業(yè)性質，其經濟生產力并未形成，文旅產業(yè)性質的景點較少，游客量不足以支持景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。如涪陵北山坪易理文化景區(qū)幾近荒蕪，門可羅雀；白鶴梁水文文化景區(qū)雖然國內知名度很高，但過程單調，缺乏高級導游和游客參與性。

3.市場影響初步形成，但“地域”文化彰顯力不足。十二五期間涪陵旅游加強了市場宣傳力度，推廣形式多樣。其一是營銷策略多頭并進。包括著手組建涪陵區(qū)旅游營銷中心，出臺《全區(qū)旅游形象推廣總體方案》；參加國家旅游局、重慶市旅游局組織的境內外旅游宣傳促銷活動；積極融入中國武陵山旅游聯(lián)盟，景區(qū)互推，并作為重要景區(qū)承擔“519中國旅游日”重慶市分會場組織工作；區(qū)委區(qū)政府召開高規(guī)格旅游產業(yè)發(fā)展大會，出臺《組團來涪旅行商獎勵辦法》，以優(yōu)惠政策拓展市場。其二是營銷推廣形式多樣。借助央視平臺、省級衛(wèi)視等媒體宣傳涪陵旅游，擴大影響力；利用新媒體營銷，建立了微信、門戶網站、公共查詢系統(tǒng)等六位一體“智慧旅游營銷體系”；開展“四季歌”旅游節(jié)、“做一回涪陵人”“武陵山森林漫游季”等節(jié)慶活動，形式多樣、內容豐富，市場反應積極，營銷效果明顯；通過電影拍攝地提升涪陵旅游影響力；建立區(qū)域旅游協(xié)作整合營銷機制，重磅推介武陵山大裂谷等景區(qū)④資料來自《重慶市涪陵區(qū)旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》。。整體上，涪陵旅游市場影響力初步形成，并吸引了周邊地區(qū)游客的欣然前往。但涪陵文化的彰顯力還不足，“涪陵榨菜”在全國已經具有“名片”般的知名度，涪陵白鶴梁水文文化在國內外都有影響，但“文化”與“地域”沒有形成有效對應，當提起“榨菜”或“白鶴梁”的時候，游客很快能想起涪陵；當提起涪陵的時候，游客不容易想起“榨菜”或“白鶴梁”，這與提起山東青島，游客想起海爾、海信、青島啤酒的映射不同，與提起云南麗江，就會讓人想起古城、納西族文化等有差別。這是“文化引領地域”與“地域引領文化”的兩種不同模式，而后者才是地域文化彰顯力的突出表現(xiàn)方式，對地區(qū)旅游經濟能產生重要推動力。

縱觀涪陵文旅融合的現(xiàn)狀，可以概括出以下特點：其一是涪陵文旅融合發(fā)展仍然處于初級向中級階段轉變的階段，文化融入旅游的含量不足，文旅產業(yè)產值份額不足；其二是涪陵文化的知名度和社會影響力與經濟生產力不匹配，但潛力巨大；其三是涪陵文化彰顯力屬于“文化引領地域”模式，不利于文旅產業(yè)的發(fā)展。

三、涪陵文化與旅游產業(yè)融合發(fā)展的路徑

（一）資源融合是文旅融合的基礎條件

文旅融合是精神文化和物質文化元素與旅游產業(yè)的有機融合，這個過程是文化資源選擇性的優(yōu)化配置過程，也是一個復雜的動態(tài)過程。涪陵地區(qū)擁有悠久的歷史文化，如枳巴歷史文化、巴國古都文化；擁有優(yōu)質的自然風光和生態(tài)文化，如武陵山大裂谷、金山寺、角邦寨；擁有神秘的易理文化、水文文化和核軍工科技文化；擁有眾多文物古跡遺址、民間藝術和文化習俗等，這些資源可以直接或間接地融入旅游開發(fā)之中，成為文化資源融合的重要內容。如武陵山旅游區(qū)可以優(yōu)質的森林氣候，依托峽谷、田園、花卉種植等資源，圍繞避暑度假主題，以涪陵地域文化元素充實相應的休閑娛樂活動，在“吃、住、行、游、購、娛”等方面設計“涪陵文化標識性”的旅游產品，打造集森林康養(yǎng)、生態(tài)避暑、科考、文娛休閑、婚慶攝影、花卉觀光等功能為一體的生態(tài)旅游度假區(qū)。又如涪陵榨菜文化，它不僅應以文字介紹、圖片展示、視頻播放的方式在博物館展示，更應該將以融入榨菜文化元素的玩具、背包、書簽、掛件等旅游小商品的生產方式融入到旅游產業(yè)中去。規(guī)劃之中的“1989涪陵榨菜文化小鎮(zhèn)”，應在建筑、裝修、街道、商鋪、餐飲等方面全方位地展現(xiàn)涪陵榨菜文化，凸顯榨菜文化主題。

（二）技術融合是文旅融合的核心要素

現(xiàn)代科技、大數(shù)據(jù)、微信等新技術、新傳播平臺的出現(xiàn)，加速了文化與旅游融合發(fā)展的力度和強度。近年來，各種創(chuàng)意與文旅產業(yè)融為一體，借助科技，開發(fā)出新的旅游產品進入旅游市場，不斷豐富游客求奇求異的體驗需求。涪陵文旅產業(yè)的科技運用并不落后，部分項目甚至非常先進，白鶴梁水下博物館工程的建設先后有10余名中國工程院、科學院院士參與論證和評審，最終葛修潤院士提出的“無壓容器”方案得以采納，創(chuàng)造性地修建了世界上唯一在水深40m處的白鶴梁水下博物館。該項目的成功開啟了涪陵水文文化對外展示的一扇窗，是運用科技促進文旅融合的典范，于2009年被國家文物局評為科學技術創(chuàng)新一等獎，體現(xiàn)了高超的科技含量。技術融合是文旅產業(yè)融合發(fā)展的重要推進劑，但科技融合并不一定追求“高大上”，而是強調用最合適的技術促進文化與旅游的有機結合。涪陵鄉(xiāng)村旅游資源非常豐富，“大順鄉(xiāng)村旅游示范點”“文馨湖旅游度假區(qū)項目”“百勝鄉(xiāng)村帳蓬公園”“石沱休閑農莊”等一系列項目進入涪陵十三五旅游規(guī)劃，這些項目如果能很好地運用互聯(lián)網技術、大數(shù)據(jù)、微信傳播途徑，將鄉(xiāng)土氣息、鄉(xiāng)土文化融入項目之中，并傳播出去，效果必然不同凡響。如拍攝“鄉(xiāng)村旅游系列”視頻和短片，或制作涪陵鄉(xiāng)村旅游集錦畫卷（將涪陵鄉(xiāng)村旅游整合成一幅長畫），然后通過互聯(lián)網、微信傳播出去，這比傳統(tǒng)的開發(fā)模式要好得多。

（三）功能融合是文旅融合的重要保障

旅游景區(qū)是一種特殊的地理空間，它不僅是旅游經濟和產業(yè)的區(qū)域空間，同時也是當?shù)鼐用竦木幼∩羁臻g，因此，旅游景區(qū)的打造以及旅游項目的設計一定要顧及當?shù)厣鐓^(qū)居民的生產生活需求問題。任何地區(qū)的自然風光、人文景觀、文化習俗等資源本身并不是簡單為旅游產業(yè)的發(fā)展而存在的，如村落古寨、歷史街區(qū)、宗廟祠堂、橋梁街道等設施本身具有服務社區(qū)居民生活的功能，在附加文旅產業(yè)發(fā)展功能的同時，必須強調宜居與宜游共存空間的融合，而不是刻意地追求旅游項目的雕琢過程。當前涪陵旅游業(yè)面臨的主要問題還是發(fā)展問題，但隨著發(fā)展的加快，旅游社區(qū)的其他矛盾將會凸顯，如企業(yè)對社區(qū)居民的“擠出效應”、項目開發(fā)所帶來的環(huán)境破壞、遺址古跡的破壞等問題將成為主要矛盾，因此，旅游空間的功能融合必須在項目規(guī)劃中提前設計和準備。如在設計特色休閑街區(qū)、城市近郊休閑公園時，既要整合利用現(xiàn)有文化體育場館、博物館、科普場所等城市設施，完善休閑廣場、特色街區(qū)、游覽觀光步道、休閑綠道等公共景觀和游覽設施，建設豐富多元、主客共享的公共休閑場所，同時也要提供安全、便利、優(yōu)質的旅游軟環(huán)境。在容易發(fā)生溺水、火災、山洪、交通事故的場所，實施安全檢查，更新旅游安全設施，完善旅游消防、防洪、防震、防病蟲害設施。在武陵山鄉(xiāng)、大木鄉(xiāng)、馬武鄉(xiāng)等重點旅游景區(qū)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設立設備完善的醫(yī)療救護點，為居民、旅游者提供一個安全和諧的生活和旅游環(huán)境。

（四）界域融合是文旅融合的深化發(fā)展

界域融合是產業(yè)融合的提升和發(fā)展，有產業(yè)界域融合和空間界域融合兩種表現(xiàn)形式。產業(yè)界域融合表現(xiàn)在旅游業(yè)與三大產業(yè)的融合。如旅游與第一產業(yè)的融合有農業(yè)采摘與農業(yè)觀光、鄉(xiāng)村旅游，與第二產業(yè)的融合有工業(yè)參觀與體驗旅游，與第三產業(yè)的融合有影視旅游、表演與演出旅游、會展旅游、商業(yè)旅游等?？臻g融合強調景區(qū)、社區(qū)與城鎮(zhèn)空間地域融合共建，避免重復建設、浪費資源，同時也能促進區(qū)域經濟社會效益最大化。根據(jù)涪陵旅游界域融合實際情況而言，在產業(yè)界域融合方面，其一是大力發(fā)展涪陵榨菜產業(yè)、醫(yī)藥產業(yè)工業(yè)觀光與體驗旅游，創(chuàng)建全國工業(yè)旅游示范點，利用涪陵已有的裝備制造產業(yè)優(yōu)勢，推動旅游戶外用品、游樂設施、游輪游艇等旅游裝備制造業(yè)發(fā)展；建設旅游商品研發(fā)中心及工業(yè)設計中心，創(chuàng)新設計具有涪陵特色的創(chuàng)意旅游商品；加強工業(yè)旅游基地的創(chuàng)建工作。其二是利用武陵山旅游區(qū)和長江、烏江自然地貌特征，積極申辦國際國內重大體育賽事，建設全國青少年戶外活動賽事基地。大力推進山地越野、山地自行車、山地摩托、野外探險、戶外露營、攀巖、漂流等山地戶外體育運動旅游產品的開發(fā)。其三是完善旅游醫(yī)療保險政策，建立功能多元的旅游服務配套體系，健全健康養(yǎng)生養(yǎng)老服務網絡，打造山地養(yǎng)生、溫泉養(yǎng)生、避暑養(yǎng)生、中醫(yī)保健養(yǎng)生特色產品，建設太極養(yǎng)生小鎮(zhèn)、武陵山康養(yǎng)中心、李渡重慶醫(yī)科大學醫(yī)院康療基地、黃草山養(yǎng)生養(yǎng)老基地4大示范基地。在空間界域融合方面要加強旅游業(yè)與城鎮(zhèn)融合，尤其是加強與特色小鎮(zhèn)建設的融合發(fā)展，以旅游者需求為導向統(tǒng)籌公共服務資源，加強旅游綜合體、休閑集鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村建設，大力發(fā)展特色旅游風情小鎮(zhèn)（村）工程，做優(yōu)藺市鎮(zhèn)、青羊鎮(zhèn)、馬武鎮(zhèn)、義和鎮(zhèn)、大木鄉(xiāng)、武陵山鄉(xiāng)、大順鄉(xiāng)、龍?zhí)舵?zhèn)8大特色旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)①資料來自《重慶市涪陵區(qū)旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》。。鄉(xiāng)村旅游方面圍繞美麗鄉(xiāng)村建設工程、旅游富民利民工程、鄉(xiāng)村旅游產品工程，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游在增收入、擴就業(yè)、惠民生等方面的作用，打造涪陵鄉(xiāng)村旅游精品線路、特色旅游示范村、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)和特色農家樂系列。

四、結語

文旅融合問題不是一個新問題，但對涪陵旅游發(fā)展來說卻有新的內涵。資源的融合是文旅融合的基礎條件，涪陵的地域文化資源非常豐富，但能快速有效融入旅游之中的文化資源并不多，因此當前的一個基礎性工作是要普查文化資源的類型，厘清文旅資源開發(fā)的經濟秩序和空間秩序，循序漸進地推進文化與旅游的融合發(fā)展，而不是一哄而上的開發(fā)。技術融合是文旅融合發(fā)展的核心要素，科學技術是旅游發(fā)展的第二生產力，涪陵文旅產業(yè)的發(fā)展急需加強科技的融入，從供給層面加強智慧旅游元素的供給，運用大數(shù)據(jù)分析需求側，從需求層面加強媒體傳播的技術運用。功能融合是文旅融合的重要保障，文化與旅游的融合要兼顧經濟價值和社會價值，只有讓社區(qū)居民、游客了解并認同旅游開發(fā)模式，文旅融合才有持續(xù)生命力，否則將失去民眾基礎。界域融合是文旅融合的深化發(fā)展，產業(yè)交叉融合發(fā)展是涪陵經濟發(fā)展的必然趨勢，區(qū)域界域融合發(fā)展是優(yōu)化涪陵生產力布局、優(yōu)化配置資源的有效途徑之一，尤其是在新型城鎮(zhèn)化和“美麗鄉(xiāng)村”的時代背景下，旅游與城鎮(zhèn)化建設、鄉(xiāng)村建設將融為一體。長遠來看，涪陵文化融合發(fā)展要實現(xiàn)以下3個轉變：

其一是從政府主導型向市場主導型轉變。當前，涪陵文旅產業(yè)的發(fā)展屬于政府主導型，重要景區(qū)資源由政府主導或政府組建的旅游集團主導；資源協(xié)調和形象宣傳由政府主導，這種方式在全國也比較普遍，也確實對涪陵旅游發(fā)展產生了重要的積極作用，但這種模式只適合文旅融合發(fā)展的初級階段，長久下去，必然會產生資源配置低下的問題，不利于旅游經濟結構的優(yōu)化和競爭力提升。應在恰當?shù)臅r候向市場主導模式轉變。市場型主導并不意味著政府無事可做，而是在尊重企業(yè)市場主體前提下，通過產業(yè)政策、產業(yè)發(fā)展規(guī)劃、財政資金分配、規(guī)范市場法律法規(guī)等手段，引導和促進旅游產業(yè)的升級和可持續(xù)發(fā)展。

其二是從產品碎片化向產業(yè)系統(tǒng)化轉變。景區(qū)景點各自為政，“吃、住、行、游、購、娛”各行業(yè)各念各的賺錢經，由此導致旅游產業(yè)鏈碎片化，這種現(xiàn)象在全國比較普遍，涪陵旅游產業(yè)同樣有此毛病，旅游產品和服務的碎片化不利于旅游產業(yè)的健康發(fā)展。因此文旅產業(yè)的規(guī)劃布局就應考慮“在哪吃？在哪??？在哪購？在哪娛？”等系列問題，讓可能碎片化的產品和產業(yè)系統(tǒng)化，向游客呈現(xiàn)“吃一條街”“住在一條巷”的景象。

其三是從空間分散化向路線精品化轉變。涪陵旅游資源比較分散，景區(qū)與景區(qū)之間的區(qū)分度不高，因此走路線精品化設計尤為重要。涪陵區(qū)十三五旅游發(fā)展規(guī)劃對涪陵的區(qū)內外旅游線路進行了設計，這些線路主要從地理空間的便捷度來考慮，沒有體現(xiàn)文旅融合的脈絡，旅游線路的設計不是簡單地讓景區(qū)景點串聯(lián)起來，而應該有主題、有靈魂。如打造涪陵歷史文化旅游線路，其關鍵節(jié)點是涪州古城、白鶴梁水下博物館、1898涪陵榨菜文化小鎮(zhèn)、陳萬寶莊園等帶有故事性的景區(qū)，不在于“看”，而在于“有故事”。如打造生態(tài)文明旅游線路，其關鍵節(jié)點是武陵山大峽谷、兩江四岸景觀帶、巴山夜雨旅游區(qū)等景區(qū)。

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F592.7.7

A

1674-3652（2017）06-0038-08

2017—08—16

國家社科基金項目“云貴川特色小鎮(zhèn)同質化問題調查與差異化策略研究”（17BMZ099）；重慶市教委人文社科規(guī)劃項目“武陵山區(qū)特色村寨建設的實踐路徑研究”（16SKGH183）；中國博士后基金項目“連片特困地區(qū)特色文化產業(yè)扶貧問題研究”(2015M582485)。

熊正賢，男，湖南武岡人，博士，博士后，教授，碩士生導師，主要從事區(qū)域經濟與民族文化產業(yè)研究。

丹 涪]