中小企業(yè)營(yíng)銷策略研究

摘 要：本文選取創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)中的真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行全面、系統(tǒng)的分析，通過(guò)對(duì)該項(xiàng)目回放、診斷、指導(dǎo)、后續(xù)跟蹤，闡明了為什么好產(chǎn)品仍然需要營(yíng)銷及如何進(jìn)行營(yíng)銷，最后論述了從該項(xiàng)目中得到的啟示。

關(guān)鍵詞：SYB營(yíng)銷；項(xiàng)目分析；啟示

SYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)是原勞動(dòng)和社會(huì)保障部與國(guó)際勞工組織合作，于2001年引入中國(guó)的創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目。SYB的全稱是“start your business”，意為“創(chuàng)辦你的企業(yè)”，它是為有愿望開辦自己中小企業(yè)的學(xué)員量身定制的培訓(xùn)。筆者作為SYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)教師，最主要的任務(wù)是使參加培訓(xùn)的學(xué)員能夠創(chuàng)辦和維持一個(gè)可盈利的小企業(yè)，要教授學(xué)員如何尋找項(xiàng)目、如何創(chuàng)辦企業(yè)、如何管理企業(yè)，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展。所以筆者業(yè)余時(shí)間大都用來(lái)考察市場(chǎng)、走訪學(xué)員。在眾多失敗的創(chuàng)業(yè)案例中，筆者認(rèn)為不注重營(yíng)銷是一個(gè)很重要的因素，所以選取了下面的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)分析。

一、創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目分析過(guò)程

1.創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目回放

劉明是一個(gè)勤勞善良的本溪小伙子，他是不幸的，年紀(jì)輕輕就失業(yè)了；他又是幸運(yùn)的，在青海打工期間娶了漂亮的藏族姑娘。姑娘家在西藏種植了大片的枸杞，每到枸杞收獲的季節(jié)，總有很多經(jīng)銷商上門收購(gòu)，這些商人在收購(gòu)枸杞的時(shí)候會(huì)額外付費(fèi)給他們，要求他們用硫磺將枸杞熏好后再運(yùn)走，這樣熏染過(guò)的枸杞不僅顏色鮮艷而且保存時(shí)間長(zhǎng)更不易生蟲，劉明知道這樣的枸杞對(duì)人身體傷害很大，非常痛心，他決定自己創(chuàng)業(yè)，賣不用硫磺熏染的，純天然的好枸杞。創(chuàng)業(yè)的地點(diǎn)他選擇了自己生長(zhǎng)的地方-遼寧本溪。

劉明在本溪一個(gè)副商業(yè)區(qū)（消防三角地附近）租了一個(gè)小門臉，簡(jiǎn)單收拾一下，辦了營(yíng)業(yè)執(zhí)照，從西藏運(yùn)過(guò)來(lái)大量的無(wú)硫磺熏染的枸杞，開始了他的創(chuàng)業(yè)之路。他的枸杞裝在麻袋中，定價(jià)50元一斤，他每天起早貪黑守在店里，費(fèi)盡口舌的跟別人介紹他的純天然、原生態(tài)的枸杞，這種枸杞由于沒(méi)有用硫磺熏染，色澤并不好，價(jià)格又比別人貴，所以銷量不高，時(shí)間一長(zhǎng)，沒(méi)被硫磺熏過(guò)的枸杞開始粘在一起并開始生蟲，劉明迷茫了，他賣有良心的好產(chǎn)品難道錯(cuò)了？恰在這時(shí)，有人向他推薦了創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)，他帶著這個(gè)疑問(wèn)走進(jìn)了SYB的課堂，筆者作為培訓(xùn)教師認(rèn)真的聽了他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)過(guò)并到他的店進(jìn)行實(shí)地考察，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題。

2.創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目診斷

劉明的產(chǎn)品確實(shí)不錯(cuò)，但卻沒(méi)有制定良好的營(yíng)銷策略。他犯了很多初次創(chuàng)業(yè)者們常犯的一個(gè)錯(cuò)誤：就是忽視營(yíng)銷，認(rèn)為只要我的產(chǎn)品好就不愁沒(méi)銷路。創(chuàng)業(yè)者們并沒(méi)有意識(shí)到：當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，早已不是“酒香不怕巷子深”的年代，如果不全面地了解市場(chǎng)狀況，認(rèn)真制定自己的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略，就很難滿足顧客需求，很難贏得市場(chǎng)。劉明經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培訓(xùn)學(xué)習(xí)，知道了營(yíng)銷的重要性，在筆者的指導(dǎo)下，采取了一系列改進(jìn)措施。

3.創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目指導(dǎo)

在產(chǎn)品策略上，筆者建議他從以下幾個(gè)方面著手改進(jìn)：首先，改變用大麻袋混裝的做法，分級(jí)包裝，按照枸杞的大小和質(zhì)量分為高、中、低檔，分別定價(jià)，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。其次，統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，正式起名為“青藏枸杞”，掛上招牌、訂制有“青藏枸杞”標(biāo)識(shí)的精美包裝袋，為進(jìn)一步推廣和發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)打下基礎(chǔ)。再次，購(gòu)買冰柜，將袋裝的枸杞放入冰柜保存，保證產(chǎn)品的質(zhì)量并加強(qiáng)無(wú)硫磺熏染的說(shuō)服力。另外，要拓寬經(jīng)營(yíng)品種，從交談中得知他西藏的家里除了有紅枸杞還有更稀少、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的黑枸杞以及純正的枸杞蜜，筆者建議他運(yùn)過(guò)來(lái)一些在店里銷售，選出質(zhì)量上乘的黑枸杞裝入禮盒，滿足不同顧客的需求。

在價(jià)格策略上，紅枸杞要根據(jù)不同的質(zhì)量分級(jí)定價(jià)，筆者在認(rèn)真的看了他裝在麻袋中的枸杞后建議他把枸杞定為三個(gè)級(jí)別：特級(jí)、一級(jí)、二級(jí)。價(jià)格分別為55元/半斤，35元/半斤，25元/半斤。黑枸杞因產(chǎn)量有限分為兩種包裝，簡(jiǎn)裝的黑枸杞85元/兩、禮盒裝的高質(zhì)量的頭茬黑枸杞價(jià)格要貴一些，120元/兩。這樣高、中、低檔的價(jià)位能夠吸引更多的顧客。

在渠道策略上，積極拓寬銷售渠道，由于具有穩(wěn)定的貨源，劉明在我的建議下采用了招商加盟的方式，招募符合條件的各地經(jīng)銷商、代銷商包括微商，希望大家共同把“青藏枸杞”的市場(chǎng)做大，筆者提醒他在選擇代理商時(shí)一定要非常慎重，要認(rèn)真考察、仔細(xì)篩選，以便培育“青藏枸杞”的品牌。

在促銷策略上，抓住“每一顆枸杞都來(lái)自青藏高原，無(wú)熏染、無(wú)公害、原生態(tài)”這個(gè)點(diǎn)來(lái)大力宣傳。首先，改變店鋪的外觀設(shè)計(jì)及內(nèi)部裝飾，店鋪外懸掛醒目的、精心設(shè)計(jì)的“青藏枸杞”的招牌，店內(nèi)布置為藏族風(fēng)格，掛上牛角、哈達(dá)，給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，突出產(chǎn)品產(chǎn)地特色。其次，多種方式做廣告宣傳，印刷精心設(shè)計(jì)的宣傳單在人們健身、跳廣場(chǎng)舞的場(chǎng)地分發(fā)（因?yàn)榻?jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)查，枸杞的消費(fèi)群體主要在40歲-60歲人群之間）；進(jìn)店掃二維碼加入微信成為會(huì)員，在朋友圈中發(fā)布好枸杞的識(shí)別方法及功效，還有產(chǎn)地青藏枸杞農(nóng)場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)；參加市政府組織的各種農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，讓越來(lái)越多的本溪人知道“青藏枸杞”，了解“青藏枸杞”；招募本溪人到青藏枸杞農(nóng)場(chǎng)采摘枸杞，因?yàn)閯⒚骷业霓r(nóng)場(chǎng)每到8月枸杞成熟的季節(jié)需要大量的采摘工人，這些本溪人到農(nóng)場(chǎng)親自采摘、晾曬、裝箱，親眼看到無(wú)污染的枸杞運(yùn)送過(guò)來(lái)，口碑相傳，起到很好的宣傳效果。

4.創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目后續(xù)跟蹤

采取了以上的一系列營(yíng)銷策略，短短的半年多的時(shí)間，劉明的“青藏枸杞”在本溪已經(jīng)有了很高的知名度，銷售量穩(wěn)步提升，劉明除了最初的消防店，又在東明市場(chǎng)、長(zhǎng)江購(gòu)物附近開了兩家分店（東明店、長(zhǎng)江店），我一直在關(guān)注著劉明的“青藏枸杞”，根據(jù)他當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況，提出了新的建議：

第一，應(yīng)積極開展公共關(guān)系活動(dòng)。因?yàn)殍坭骄哂泻芎玫谋＝∽饔茫瑢?duì)于有疾病的人來(lái)說(shuō)更具吸引力，所以，可以贊助醫(yī)院舉辦“青藏枸杞”杯“最美醫(yī)護(hù)人員”評(píng)選這樣的活動(dòng)并廣泛宣傳，一方面可以樹立企業(yè)形象，另一方面如果能夠得到醫(yī)護(hù)人員的認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品的信譽(yù)度會(huì)有很大提升。

第二，可以考慮在青藏枸杞農(nóng)場(chǎng)安裝高科技攝像頭，全程“直播”枸杞生長(zhǎng)過(guò)程、加工過(guò)程，消費(fèi)者可通過(guò)網(wǎng)站和手機(jī)實(shí)時(shí)了解枸杞種植和生長(zhǎng)情況，讓人們吃的更放心、更安心。endprint

第三，在占領(lǐng)本溪市場(chǎng)后，可以考慮向沈陽(yáng)、鞍山等周邊城市發(fā)展，進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，將企業(yè)做大、做強(qiáng)。

二、從創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中得到的啟示

通過(guò)對(duì)這個(gè)真實(shí)項(xiàng)目的分析，創(chuàng)業(yè)者們應(yīng)該弄清兩個(gè)問(wèn)題：

1.為什么要重視營(yíng)銷

首先，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求創(chuàng)業(yè)者必須重視營(yíng)銷。

大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新為每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者提供了大顯身手的機(jī)會(huì)，但同時(shí)也加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，在變化莫測(cè)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮中，繁榮與衰敗、取勝與淘汰，交替更換，不斷回轉(zhuǎn)。創(chuàng)業(yè)者們最初創(chuàng)立的企業(yè)往往是小微企業(yè)，缺人、缺錢、缺市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在這種情況下，研究如何開發(fā)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟就成為創(chuàng)業(yè)者們的頭等大事，只有通過(guò)有效的營(yíng)銷才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

其次，消費(fèi)需求日新月異的變化要求創(chuàng)業(yè)者必須重視營(yíng)銷。

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)早已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者成為了市場(chǎng)的裁判，我國(guó)當(dāng)前中等收入人群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)需求發(fā)生了巨大改變，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求都不一樣，創(chuàng)業(yè)者只有重視營(yíng)銷，充分研究消費(fèi)者需求，準(zhǔn)確定位自己的產(chǎn)品和服務(wù)，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，才能提高消費(fèi)者的滿意度，使自己的企業(yè)越做越大。

2.怎樣進(jìn)行有效營(yíng)銷

我國(guó)當(dāng)前正在進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，就是從供給、生產(chǎn)端入手，減少無(wú)效供給，擴(kuò)大有效供給，大力發(fā)展新興、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化，這就為創(chuàng)業(yè)者們指明了方向，營(yíng)銷要以消費(fèi)者為中心，確定產(chǎn)品之前必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研，要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷到終端銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。產(chǎn)品研發(fā)要主動(dòng)適應(yīng)供給側(cè)發(fā)展需要，向市場(chǎng)需要的產(chǎn)品方向進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時(shí)企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，培育工匠精神，創(chuàng)品牌，提高核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上要對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行差別定價(jià)，通過(guò)打造特色產(chǎn)品拓寬營(yíng)銷渠道，促銷中增加文化內(nèi)涵、增加情感因素，精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升顧客忠誠(chéng)度。只有順應(yīng)潮流，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，創(chuàng)業(yè)者們才能搭上供給側(cè)改革的便車，讓企業(yè)煥發(fā)勃勃生機(jī)。

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作者簡(jiǎn)介：張欣（1973- ），女，本溪人，本溪廣播電視大學(xué)副教授，碩士，主要從事企業(yè)管理方向研究endprint