英語(yǔ)品牌名稱(chēng)翻譯方法和翻譯策略的研究

汪巧麗

摘 要：品牌企業(yè)形象展示的一個(gè)方面，相較于不斷更新迭代的產(chǎn)品，其更能代表一個(gè)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的地位，因而其對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性不言而喻。對(duì)于國(guó)際企業(yè)而言，品牌本土化的第一步便是品牌名稱(chēng)翻譯。本文梳理總結(jié)了漢譯成功的英語(yǔ)品牌名稱(chēng)遵循的一些方法，以供讀者參考。

關(guān)鍵詞：品牌 英語(yǔ) 翻譯 方法

一、前言

品牌名稱(chēng)像是品牌的“臉面”，直接決定著消費(fèi)者對(duì)該品牌的第一印象。根據(jù)AIDMA法則，好的品牌名稱(chēng)能夠引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該品牌的關(guān)注程度（Attention）以及興趣（Interest），進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望（Desire），并使其對(duì)品牌形成長(zhǎng)期記憶（Memory），促進(jìn)更多購(gòu)買(mǎi)行為（Action）的發(fā)生。英語(yǔ)品牌在本土化的過(guò)程中，其翻譯能達(dá)到含義、諧音等方面的審美要求，實(shí)現(xiàn)跨文化的交流，充分迎合本土消費(fèi)者心理，便可稱(chēng)得上較好的漢譯。

二、翻譯需考慮的因素

1.切合品牌自身特點(diǎn)

品牌翻譯是為開(kāi)辟新市場(chǎng)，提升銷(xiāo)量，即品牌本土化服務(wù)的，因而品牌翻譯必須以品牌自身特點(diǎn)為中心。對(duì)于同質(zhì)性較高的快消品，可以結(jié)合本土文化進(jìn)行翻譯來(lái)降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受門(mén)檻。而對(duì)于象征高貴典雅的奢侈品，則可通過(guò)音譯的方法顯示其優(yōu)雅的特點(diǎn)。如COACH譯為“蔻馳”，很難體現(xiàn)中國(guó)元素，但對(duì)其品牌的簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅傳達(dá)的較為

到位。

2.針對(duì)用戶畫(huà)像，迎合目標(biāo)人群

無(wú)論是引起消費(fèi)者關(guān)注，還是便于其記憶，品牌譯名都應(yīng)在詮釋品牌特色的同時(shí)，迎合品牌目標(biāo)人群。對(duì)于年輕群體的譯名應(yīng)較為張揚(yáng)，具有青春活力。而針對(duì)老年人的品牌，譯名應(yīng)較為傳統(tǒng)、大氣。美國(guó)保健品品牌GeneralNutritionCenters，GNC，被譯為健安喜，表意清楚且較適合老年消費(fèi)者的語(yǔ)言思維習(xí)慣，因而受到老年人的歡迎。但相較而言，安利（Amway），的漢譯所能面對(duì)的受眾更廣，中老年人、青少年、女士都頗為愿意接受這也的品牌翻譯，這也符合其經(jīng)營(yíng)范圍廣泛的特點(diǎn)。

3.結(jié)合本土文化

翻譯時(shí)也必須考慮到本土文化。在漢譯時(shí)，主要需要考慮我國(guó)大眾的普遍思維方式與文化。但基于品牌發(fā)源地的文化與品牌自身需要傳達(dá)的含義，需將有一定差異性的文化進(jìn)行融合、統(tǒng)一，形成雙方文化均能接受的品牌譯名。如Benz，奔馳汽車(chē)曾被譯為“本茨”、“平治”、“賓士”等，但“奔馳”相較于其他譯名能更好的引發(fā)我們對(duì)于汽車(chē)奔跑畫(huà)面的遐想，也更能為大眾所接受。又如Opium香水曾被譯為“鴉片”，對(duì)毒品較為敏感、排斥，這樣的譯名自然不合適。

三、翻譯英語(yǔ)品牌的常用方法

1.音譯意譯相結(jié)合

音譯代表按照原品牌名發(fā)音，對(duì)照中文發(fā)音相似的漢字進(jìn)行翻譯。而意譯是指根據(jù)原英文名表達(dá)中文含義翻譯。兩者在品牌翻譯中均有較為廣泛的應(yīng)用，如將“Amway”音譯為“安利”，將“Apple”意譯為“蘋(píng)果”?？梢钥吹?，名稱(chēng)有具體含義時(shí)往往采用意譯，而沒(méi)有時(shí)則采用音譯，但將兩者結(jié)合往往會(huì)取得不一樣的效果。Mickeymouse便是一個(gè)例子，“Mickey”以音譯的方式譯為“米”，“mouse”則以意譯的方式譯為“老鼠”，一方面給人較為直接的感官，另一方面將品牌名稱(chēng)具體化，凸顯了其活潑可愛(ài)的特點(diǎn)。類(lèi)似的還有“unilever”，翻譯為“聯(lián)合利華”，“Goldlion”翻譯為“金利來(lái)”。

2.采用數(shù)字或字母

當(dāng)名稱(chēng)無(wú)具體含義，且按音譯方法翻譯后較長(zhǎng)，不便于記憶時(shí)，可以采用用數(shù)字或字母簡(jiǎn)化的方法。如Marks&Spencer;，（英國(guó)）馬克思班賽公司的一種翻譯為“M&S;”，簡(jiǎn)潔易記，容易在消費(fèi)者心目中樹(shù)立較高雅的形象。類(lèi)似的InternationalBuisnessMachines被譯為“IBM”。再如美國(guó)TJX公司依舊在中國(guó)被稱(chēng)為“TJX”公司，人們熟知的LV包包、AT&T;品牌等都采用了數(shù)字、字母將品牌名簡(jiǎn)化。

3.結(jié)合品牌標(biāo)識(shí)

品牌標(biāo)志如果相較于原品牌名更能為大眾熟知，從而被記住（memory），更好的翻譯方法是根據(jù)品牌標(biāo)志（logo）進(jìn)行翻譯。如Mcdonalds的logo為金黃色的字母“M”，消費(fèi)者易將其聯(lián)想為金色的門(mén)，從而被譯為“金拱門(mén)”，這樣不僅符合中國(guó)消費(fèi)者的審美，同時(shí)簡(jiǎn)單易記，為品牌傳播打下了良好的基礎(chǔ)。又如Doublemint，在中國(guó)被稱(chēng)為“綠箭”，便是結(jié)合了其Logo為箭頭的特點(diǎn)。

4.適當(dāng)使用漢語(yǔ)拼音

隨著我國(guó)拼音文化在世界的流行，“dama”等詞漸漸被外國(guó)人所接受，很多品牌名稱(chēng)的翻譯中也可以適當(dāng)?shù)氖褂闷匆簟Ｈ鐚汃R汽車(chē)由BMW中的“BM”結(jié)合漢語(yǔ)拼音得來(lái)。由于中國(guó)對(duì)“寶馬”的歷史情感，寶馬汽車(chē)也被賦予了日行千里，性能優(yōu)良等含義。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，以及我國(guó)改革開(kāi)放的腳步加快，更多的英文品牌名將會(huì)被中國(guó)人所熟知。而英文品牌漢譯對(duì)品牌興衰有直接影響。好的翻譯需要關(guān)注到不同文化之間的差異，在面對(duì)多為人名、地名、甚至單詞的英文品牌名時(shí)，要考慮到中國(guó)人更偏向于有實(shí)際含義的品牌名，同時(shí)賦予品牌更多積極意義的聯(lián)想。

參考文獻(xiàn)

[1] 吳曉茹，吳洪泱，肖宏飛.淺析音義象似性視角下品牌名的語(yǔ)音結(jié)構(gòu)與商品屬性的聯(lián)系[J].海外英語(yǔ)，2017（14）：220-221.

[2] 梁曉彤.隱喻性品牌名對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響研究[D].東華大學(xué)，2016.

[3] 李澤麗.不同翻譯方法下的雙語(yǔ)品牌名對(duì)品牌態(tài)度影響的初步研究[D].華東師范大學(xué)，2008.