何 瓊

（浙江農(nóng)林大學外國語學院，浙江臨安311300）

語用學關注的是話語理解中的語境因素和場合因素，在創(chuàng)造性的廣告語言中，話語的理解主要由受眾來承擔，語用效果的獲取主要通過廣告語言、受眾的語言環(huán)境以及受眾為理解信息和隱含意義所付出努力的相互作用實現(xiàn)，因此語言語用學成為分析廣告語言的基礎。斯珀伯（Sperber）和威爾遜（Wilson）在其1986年的著作《關聯(lián)性：交際與認知》一書中，提出了關聯(lián)理論，在西方語言學界引起了廣泛的興趣，并在翻譯、語用等領域中得到頻繁應用。本文在Sperber&Wilson關聯(lián)理論的框架下，對廣告語篇的一些顯著特點，如明示刺激、隱含意義、文字游戲以及隱喻在不同類型廣告?zhèn)€例中的頻繁運用進行語言語用分析，以闡明廣告語言如何通過不同的手段取得最佳關聯(lián)，加強額外的語境效果，完成交際功能和實現(xiàn)勸說目的。為了達到此目的，筆者隨機抽取了英美報紙、雜志、教材上的部分廣告。

一、關聯(lián)理論

關聯(lián)理論(Relevance Theory)是Sperber和Wilson在1986年合著的《關聯(lián)：交際與認知》一書中正式提出的：當且僅當一個預設在特定語境中產(chǎn)生了一些語境效果時，該預設便具備關聯(lián)性。該理論從認知學的角度來分析研究人類語言交際，將認知與語用相結合，指出語言交際是一個認知-推理的互明過程，對話語的理解是一種認知活動[1]。關聯(lián)理論認為：在交際過程中，交際雙方不需要考慮合作問題；人們具有關聯(lián)的知覺，而交際是以關聯(lián)為取向的；這種關聯(lián)使人們對說話人的意圖做出合理的推導，達到對話語的正確理解；話語的關聯(lián)程度取決于話語的語境效果(contextual effect)和處理努力(processing effort)。

Sperber和Wilson的關聯(lián)理論是目前語用學領域最有影響的模式之一，它強調what we say和what we mean之間的區(qū)別以及句子的抽象語義表達和語境中話語的特定理解的區(qū)別。關聯(lián)理論基于假如受話者認為是關聯(lián)的，那么他就會努力處理語句假設。

（一）關聯(lián)（The concept of relevance）

與非明示刺激信號相反，使用明示刺激信號不僅向聽話人提供某種情況，而且還提供關于說話人想要傳達這些信息的信息。通過發(fā)出一個明示刺激，說話人公開要求得到聽話人的注意。既然注意力往往被最關聯(lián)的輸入所吸引，那么說話人含蓄傳達的該信息被認為最關聯(lián)。使用明示刺激是關聯(lián)理論語用學的核心觀點。按照交際原則中提及的最佳關聯(lián)假定，如果某話語或其他交際行為相關性強，那就意味著它的關聯(lián)性一定超過其他獲得聽話人注意的信息輸入，而且至少說話人和聽話人的目標是相同的，即取得交際的成功、默認聽話人有能力理解說話人話語以及交際雙方的話語具有關聯(lián)性。

Sperber和Wilson的關聯(lián)理論認為，想要產(chǎn)生關聯(lián)的新信息，必須對聽話者的認知環(huán)境產(chǎn)生語境效果。它可以分成三種類型：一是新信息與現(xiàn)有假設結合產(chǎn)生的語境含義；二是新信息加強現(xiàn)有假設；三是新信息與現(xiàn)有假設沖突并取消現(xiàn)有假設[2]。加強現(xiàn)有假設的例子如下：

1）a．Angela：I have the impression that Becky’s new boyfriend is a foreigner．

b．Stella：Yes,he has a German accent．

Angela話暗示了她對自己所說的話并不完全確信。假設Stella的語境中包含以下前提：some-one that has a German is a foreigner，那么Stella的回答就提供了新信息，這個新信息就可以進一步證明Angela的假設可能是正確的。因此，語境含義從某種程度上講是一種推理，是命題內容和語境假設的結合，如：

2）a．Rain：Are you coming to the party?

b．Sara：I have a dentist appointment at a quarterpast 8．

假如這就是我們擁有的所有信息，那么我們就不能完全把握Sara的回答所暗含的意思，也就無法確定她是否去參加宴會。如果把2）b加工成以下假設語境：

3）a．The party starts 8 o’clock and finishes at 9 o’clock．

b．Sara’s dentist appointment will last at least one hour．

我們就會獲得Sara is not going to the party的語境含義，但這個語境含義并非僅僅靠3）b的命題內容來推理的，而是3）a和3）b共同推理的結果。

與現(xiàn)有假設沖突并取消現(xiàn)有假設的例子如下：

4）a．Grace：I think that lily’s grandfather has been dead．

b．Stella：you are wrong．I saw him coming down the street．

在這個例子中，4）b提供的信息證明4）a的假設是錯誤的，這樣就解決了假設的矛盾之處。4）b是親眼所見的信息，要比基于推理得到的信息可靠。正如Gutt[3]所說，“知覺信息的分配通常大于推理信息。話語本身是不會關聯(lián)的，除非在特定的語境中它產(chǎn)生了一些語境效果?！比欢?，這并不足夠解釋相關，因為相關并非絕對概念，而是一個相對概念，它所產(chǎn)生的語境效果和為產(chǎn)生這些語境效果所做出的努力密切相關。因此，在別的條件等同的情況下，語境效果假設越大越關聯(lián)；在別的條件等同的情況下，所付出的加工努力假設越小越關聯(lián)。關聯(lián)并不是話語的固有特點，它只是一個相對概念，一種源自話語和語境的關系所產(chǎn)生的特點。對某人在某時關聯(lián)的東西未必對其他人就關聯(lián)，或對不同情況下的同一人也未必關聯(lián)。

交際言語行為具有假設性，一旦發(fā)話者認為自己的話是關聯(lián)的，并且有交流愿望，他就會修飾聽話者的認知環(huán)境，這就是“最佳關聯(lián)”（presumption of optional relevance）。關聯(lián)原則可以闡述如下：“每一個明示交際行為都具有自己的最佳關聯(lián)假設”[4]158。關聯(lián)原則表達的是一種假設：認為值得交際某事的說話者盡量使得他的話語在所產(chǎn)生的話語環(huán)境中關聯(lián)，然而這并不意味著每次都能取得令人滿意的關聯(lián)，可能有些話語不會產(chǎn)生任何語境效果，因此也就沒有關聯(lián)性。

（二）明示-推理交際 (Ostensiv-inferential communication)

Sperber和Wilson的關聯(lián)理論認為，明示-推理是人類交際不可或缺的兩個組成部分，是同一個硬幣的兩面。第一原則為關聯(lián)的認知原則，即指人類認知傾向同最大關聯(lián)相吻合；第二原則為關聯(lián)的交際原則，即指每一個話語或明示的交際行為都應設想它本身具有最佳關聯(lián)。在同等條件下，處理文本的努力越小，語境效果越大，則關聯(lián)性越強。這兩個原則分別指某個刺激的產(chǎn)生過程和理解過程。受話者為了能推斷出說話者企圖交際的內容，往往更關注已知事實。

交際者發(fā)出一條關于其說話人意義的證據(jù)，即明示刺激，聽話者根據(jù)這一證據(jù)并結合語境推導出說話人的意義。為了取得明示交際的成功，受話者必須意識到：①發(fā)話者使用的刺激是故意的；②它是對準受話者的；③它明顯是對環(huán)境的修飾，其目的是為了引起發(fā)話者對一組事實的關注。因此，明示提供了兩個不同層面的信息，也就是：發(fā)話者向受話者明確指出的信息和發(fā)話者向受話者故意暗示的信息。發(fā)話者產(chǎn)生的證據(jù)和傳達的信息之間的關系是任意的，且可以使用相同的證據(jù)做出明顯不同，甚至相互不一致的假設。

更具體地說，Sperber認為人類的感知機制傾向選出具有潛在相關的刺激，人類的檢索機制傾向于啟動具有潛在相關性的背景假設，人類的推理機制則傾向用最有成效的方式對它們進行處理。因此，人們傾向于注意那些滿足最大關聯(lián)性期待的輸入。

（三）明示意義和隱含意義（Explicature and Implicature）

Sperber&Wilson理論一個本質的特征就是創(chuàng)造了明示意義和隱含意義。研究話語明說（顯性）內容就是明示意義，它是語言解碼和語用推理結合的產(chǎn)物；研究借助語境命題的話語內容叫隱含意義。話語的隱含意義指的是“聽話者在說話者遵循關聯(lián)原則的基礎上為了個人目的不得不重新獲得的語境假設和語境含義?！盵4]250例如：

5）a．Morten：Do you likePride and Prejudice?

b．Clair：I love all Jane Austin’s novel．

5）b無法直接回答5）a的問題，但此話語符合關聯(lián)原則。由此我們可以得出假設6：“Pride and Prejudiceis a novel by Jane Austin．5）b結合假設6進而產(chǎn)生語境含義7：Clair lovesPride and Prejudice．

在以上的例子中，Clair雖然沒有直接回答Morten的問題，但顯然她已經(jīng)根據(jù)語境做出了隱含的回答，因此雙方是互明的。這種隱含的回答屬于有意為之，是話語的隱含意義。6和7是5）b的隱含意義，但6屬于隱含假設，而7屬于隱含結論。之所以我們認為這些假設和結論具有隱含意義是因為它們導致了和關聯(lián)原則一致的解釋。假如說話者想要他的話語和聽話者關聯(lián)，那么說話者就一定期望聽話者能獲取他的話語信息，顯然此例中的說話者Clair已經(jīng)直接表明了6和7的真實性。Clair使得Morten運用到關于Jane Austin小說的一些背景知識，Morten也似乎有理由增加假設8）、9）、10）的語境，進而獲取結論11）和12）：

8）Sense and SensibilityandMansfield Parkare other novels by Jane Austin．

9）Jane Austin is one of the female writers．

10）People who love Jane Austin’s novels generally like other female writers．

11）Morten lovesSense and SensibilityandMansfield Park．

12）Morten surely loves other female writers．

5）b的間接回答要求聽話人付出額外的加工努力，但同時它也提供了大量的可能性的解釋。5）b有大量的不同的語境含義，他們中任何一個都可以產(chǎn)生足夠的語境效果，補償所涉及的額外的加工努力。然而，8）-12）為弱顯，其真實性無法像6和7一樣得到保證，但假如說話人不希望聽話人獲取一些暗含意義，那么他就沒有理由說5）b這樣的話。

二、關聯(lián)理論和廣告

關聯(lián)理論被認為是語用學領域里最有影響的理論。它強調認知心理、大腦推理功能以及語法加工之間的相互作用，也強調聽話者付出的努力和獲取信息的相互作用。關聯(lián)理論是通過廣告創(chuàng)造性語言風格分析語言有效性的理想工具。人類傾向于關注最關聯(lián)的現(xiàn)象，并在語境中加工。關聯(lián)和最佳關聯(lián)是人類認知的關鍵。在描述廣告交際時，關聯(lián)理論強調聽話方所起的作用，這與傳統(tǒng)的解碼方式和符號語言學不同。只有當聽話者準備好獲取信息時，交際者才能使交際產(chǎn)生效果。關聯(lián)理論的一個非常重要的因素就是強調聽話者的假設、聽話者的語境以及對聽者語境產(chǎn)生的交際效果。交際價值不高的廣告往往有三方面原因：聽話人無法獲取信息的蘊含意義；信息傳達不夠直接；聽話人感到不值得花精力獲取信息。

（一）明示刺激和廣告

交際的成功與否不在于聽話人是否能知道話語的語言意義，而在于能否根據(jù)語言意義推導出說話人的交際意圖?？梢哉f成功的交際只需要有交際意圖就可以了。也就是說，當且僅當信息意圖對交際雙方來說都是互明的，或當且僅當實現(xiàn)了交際意圖，說話人才能夠成功地進行交際，所以成功的交際需要發(fā)話人首先吸引觀眾的注意力，讓觀眾知道他意欲傳達的信息。明示可以被描述為要求“注意”[4]155。假如發(fā)話人的明示刺激不能吸引觀眾，那么交際就將成為泡影。受話人之所以關注某個明示刺激是因為她準備把自己的注意力轉向和自己關聯(lián)的事物上。然而，吸引觀眾的注意力對廣告來說固然重要，但卻比在正常會話環(huán)境吸引人的注意力更難。在正常會話環(huán)境中，說話人會想當然地認為聽話人將會注意他所說的話。再說廣告語篇常常“寄生”于別的語篇（電視、雜志、報刊）中，潛在的消費者極有可能被忽視，所以廣告中的明示刺激必須能夠吸引觀眾。明示刺激具有兩重性，由視覺和文字兩部分組成。在許多廣告中，廣告圖像往往作為吸引觀眾的主要刺激元素。在廣告的標題中往往使用雙關、隱喻、排比和韻律等語言吸引讀者的注意，使其有欲望繼續(xù)閱讀廣告。廣告者也常常運用書法等副語言（字體、形狀、顏色和大小等）明示刺激手段吸引大眾的注意力，待達到目的后，再“把大眾的注意力吸引到交際意圖上”[4]154,也就是說，明示刺激的假設必須明顯且關聯(lián)。因為明示刺激是關聯(lián)的保證，觀眾必須意識到發(fā)話人具有明顯的交流意圖和目的，這樣才會導致最佳關聯(lián)。廣告人的目的最終是為了和觀眾交流產(chǎn)品的優(yōu)勢，并勸說觀眾購買產(chǎn)品。因此，交際的成功必須依靠關聯(lián)：說話人明示和聽話人推理。說話人通過明示行為呈現(xiàn)意圖，為聽話人提供必要的推理依據(jù)；聽話人隨即按照說話人的明示行為進行推理。二者密切配合，最終完成交際活動。當然假如廣告人沒有做出努力，沒有使用正確的體裁，聽話人將無法獲取廣告信息。關聯(lián)理論的分析似乎暗示了在廣告人和聽話人之間存在著比我們知道得更多的相互作用。

（二）隱含意義和廣告

隱含意義指要得到最大關聯(lián)的說話人期望聽話人提供的那些語境假設和語境含義，它在廣告中起著重要作用。當廣告對象看到或聽到某個廣告時，從某種程度上，他的認知環(huán)境是一個已知的熟悉的元素，因此廣告人往往為他們提供某種假設去獲取想要的隱含意義。下面是新型奧迪A4廣告的例子。

13）We would never say the new Audi A4 is the best in its class．We don’t have to．（奧迪A4：我們根本不必說新型奧迪A4同類車中最好的，沒有這個必要）

13）中的We don’t have to幫助讀者輕易就獲取了隱含意義。假如別的同類汽車比新型奧迪A4品質好,那么13）就不會產(chǎn)生關聯(lián)語境效果14）。

14）It is the fact that the new Audi A4 is the best in its class．

Geis和Sanchez Corral[5]認為廣告中的疑問句并非真正意義上的需要得到某種答案或信息的疑問句，而是出于修辭的考慮。與其他心理狀態(tài)相比，說話人意義的特殊性在于說話者意欲聽眾去發(fā)現(xiàn)他們的意圖，并以交際行為的方式提供證據(jù)。如沃爾沃豪華轎車為自己做的廣告15）的例子，16）和17）是15）的隱含意義。

15）What distinguishes the leader from the followers？

Independent thinking．

16）Volvo distinguishes the leader from the followers？

17）Buy the car if you want to be the leader,not followers．

Because of your Independent thinking

潛在的消費者對廣告人就產(chǎn)品真實性“大張旗鼓”的聲明更易產(chǎn)生疑問，因此，廣告人常常通過運用隱含意義的手段交流更豐富的內容，以避免承擔公開維護產(chǎn)品的責任。使用隱含意義讓受眾做某種程度的推理或讓其融入廣告意境可以使廣告的說服力更強、效果更明顯，注意力持續(xù)的時間更長。該廣告標題中暗含某種意義的轉移：廣告賦予其產(chǎn)品沃爾沃豪華轎車一種而外的品質——獨立的設計，而這正是消費者期望的。這個問句暗示了：通過購買該產(chǎn)品的行為，這種轉移到商品上的獨特價值就會轉移到消費者身上。因此，這則廣告所透露的信息是：如果你想做領導者而不是追隨者，那就買沃爾沃轎車吧！因為你擁有獨立的見解。但是在許多廣告中也存在許多隱含意義取消的例子。如：the Wittnauer Longlife的例子：

18）Prefab?Ready-Made?Throw-Away?

Fortunately,Albert Wittnauer hasn’t kept up with the times．

大字標題的第二部分和人們期待的“has kept up with the times”相沖突。使用“hasn’t kept up with the times”這種語境含義暗示了在接下來的廣告中會出現(xiàn)令人想不到的事情，也就是能暗示好產(chǎn)品的事情。Prefab?Ready-Made?Throw-Away?預示了目前手表的制造情況——組裝批量生產(chǎn)以及消費者對這種表的處理方式。這起到了引起消費者繼續(xù)讀下去的興趣的語境效果，想看看究竟Albert Wittnauer hasn’t kept up with the times的意義何在。當受眾讀到the watches of Albert Witnauer are still crafted one painstaking piece at a time…Today,as in 1885．the name Albert wittnauer signifies the finest achievements in Swiss and American watch making technology．Presented there,the Wittnauer Long life with the guarantied to last not one,not five but a full twenty years．時，馬上就獲取到了第一部分的含義（背景含義），這種表是手工精制而成的，非常傳統(tǒng)經(jīng)典，因為讀者從18）中找不出正確的理解，就不得不去繼續(xù)閱讀，同時隱含意義得以取消。

（三）文字游戲和廣告

1．雙關

雙關是利用詞語多音或者多義的特點，在表達上產(chǎn)生詼諧幽默的效果的一種修辭手法。雙關通常有兩種：同音雙關和多義雙關。從關聯(lián)理論的視角看,不管是同音雙關，還是多義雙關，對他們的理解都是聽話人尋找話語與語境最佳關聯(lián)的過程[6]。雙關也是語言的變異現(xiàn)象，能引起讀者結合新的語境對變異的成分進行有意識注意，激發(fā)對產(chǎn)品的想象，加深記憶。正因為上述特點，雙關是廣告作者十分偏愛的修辭手段，會達到一箭雙雕的效果。然而Tanaka[7]認為雙關也是一種隱蔽（變相）交際，是廣告者用來避免社會責任的一種手段。

雙關在廣告中運用得相當廣泛。從邏輯上講，雙關能創(chuàng)造另外的語境效果，為觀眾傳達出產(chǎn)品的正面形象。有些相關可以同時交流兩種意義，也有一些雙關廣告人只保留一種解釋。讓我們來看一則關于Lloyd銀行的廣告。

19）Money don’t grow on trees．But it blossoms at our branches．(2012：3)

例19）中，雙關的表面意思和廣告產(chǎn)品本身似乎并不相關，如果消費者要想獲取深層含義，就得拋棄表層含義。換言之，廣告者用一個雙關來暗含兩種含義，表面含義意在引起潛在消費者的好奇，深層含義旨在讓潛在消費者了解產(chǎn)品的內在信息。例19）可以含有以下兩個語境：

語境一：Tree-branch-blossom語境。The tree blossoms at branches．Blossom 意 為“ 開 花 ”，“branch”指“樹枝”。語境二：Money-flourishbank語境。Money will increase a lot at each division of Lloyds Bank．在這個語境下，“blossom”相當于“booming(興旺的、繁榮的)”，原意為“開花”，Branch意思是“支行”。

“branch”架起了兩種語境的橋梁。廣告中的“Blossom”是 一 種 隱 語 ，“tree”“blossom” 和“branch”一起出現(xiàn)。廣告受眾理解該話語時，首先根據(jù)從第一個認知語境中的詞匯信息，望文生義得到明示信息，但潛在消費者同時也注意到了“division of a tree”和銀行本身沒有關系，錢不會在“樹枝”上開花，根據(jù)關聯(lián)原則必須“拋棄”最明顯的理解，之后消費者立刻意識到這是一則銀行的廣告，這條廣告話語肯定和錢有關，所以馬上轉換思路，進一步拓寬語境，意識到“branch”還有“division of a bank”的意思,尋找合適的語境假設，得出最具關聯(lián)的邏輯信息和邏輯結論：把錢存入Lloyd銀行，錢將會不斷增值。廣告商巧妙運用雙關在話語中設置表層和深層兩層意思，將受眾導向最佳關聯(lián)，這正是廣告商的匠心獨具。廣告受眾結合現(xiàn)時語境，找到雙關話語的最佳解讀，在心理上還能產(chǎn)生一縷或濃或淡的成就感和愉悅感。這也正是廣告主所希望看到的，同時我們還可以獲得20）、21）和22）的語境效果。

20）Your money will keep a state of continuous increase if you deposit money into Lloyds Bank．

21）Lloyd bank can make your nest egg(money)look like it came from an ostrich．

22）Lloyd bank is your best choice to deposit．

2．押韻

在廣告中要運用各種各樣的文體效果以取得最大化的語境效果，例如23）。此例主要運用跨語言的語音手段來證明額外的努力會取得額外的含義。

23）We’ll wait on your hand and foot without charging you an arm and a leg．

這句話中包含了兩個明顯的習語：wait on your hand and foot和charge sb．a(chǎn)n arm and a leg。習語wait on your hand and foot意思是“無微不至地照料某人（serve by attending to all his needs）”;習語charge sb．a(chǎn)n arm and a leg意思是“代價過高（to have a price that is too high）”。23）巧妙地運用了兩個帶有身體四肢的習語的隱喻意義，詮釋了希爾頓旅館的服務理念，也傳達了附加的含義，用“以人為本，盡心關懷”帶給消費者深入內心的感動和心動，使他們每天的生活變得更加輕松省心。這兩個習語之間相互聯(lián)系都含人體四肢，非常押韻和相關，進一步加強了語境含義。

（四）隱喻和廣告

隱喻作為一種有效的表達方式，在廣告中被經(jīng)常使用，獲得了很大的成功，成為廣告語言中的一項重要特征。廣告的本質就是隱喻。說話者在使用隱喻時，說話者意義完全靠推理獲得。與此不同的是，言語交際并不包含字面性假定，也不包含默認解讀，隱喻也絕不應被視作例外。

關聯(lián)理論承認隱喻的重要性，但是質疑它的特殊性，只會將隱喻看作一個連續(xù)統(tǒng)一的一系列表達。這個連續(xù)統(tǒng)一包括字面用法、松散用法和夸張用法。筆者認為，隱喻解讀的生成和其他解讀方式?jīng)]有什么區(qū)別，隱喻的理解并沒有特殊的機制，也不存在僅僅適用于隱喻的有趣法則。換言之，語言隱喻不是自然物，“隱喻”在言語交際研究中也不是一個理論上十分重要的概念。越是接近隱喻一端，聽話人或者讀者就有越大的自由空間進行解讀，也就越有可能通過一系列弱含義實現(xiàn)它的關聯(lián)性。

Grice認為隱喻是對質的原則的故意違反或對標準的違反[8]，這樣受話人會馬上聯(lián)想到發(fā)話人想交流某些關聯(lián)的東西或隱含意義，這些隱含意義能滿足質的原則。但Sperber和Wilson認為隱喻不需要什么質的原則，因為“每句話都保證有誠意，但卻不一定真實。說話人說出的真心誠意的話足以說明他有交流的想法。”[9]同時他們也認為“對說話人的想法可以不用解釋的太多[9]143”，如：

24）More than a perfume,a jewel．(Times magazine 30-11-96)

在24）中，香水廣告的標題是隱喻的用法。假如照字面意思理解“perfume”就會犯錯，但如果觀眾運用自己的百科知識尋找“jewel”的假設，就會馬上獲取這方面的知識：jewel是高品質的東西。待按照語境加工處理時，24）就會產(chǎn)生25）這樣的強烈的隱含意義。

25）This is highly valued perfume。

然而假如發(fā)話人想改變這一切時，他只需直接表達即可。他可能只想讓他的觀眾涉及一些較弱的含義，這比21）帶來的額外處理努力重要，例如26）-28）。

26）This perfume will give you a touch of diction．

27）If you wear this perfume,you will feel more attraction．

28）This perfume is a sign of a high social economic status．

24）廣告中的隱喻幫助產(chǎn)品樹立了正面形象。廣告人依靠隱喻邀請觀眾加工處理話語，在這么做的同時，廣告人使觀眾明白了促銷產(chǎn)品和隱喻產(chǎn)品之間的相似性。有學者認為，廣告人一般喜歡運用把觀眾的注意力引開的策略或增加語言的字面意義，而不只是關心促銷產(chǎn)品的特點。廣告人使用一些隱喻策略能把產(chǎn)品與別的實體、效果和人聯(lián)系起來，用一些可以想象的品質為沒有特點的產(chǎn)品創(chuàng)造出一個融合體。如：AMF strength products的大字標題：

29）MAKE A MOUNTAINS OUT OF MOLEHILLS

廣告畫面：一個雙手握拳的男人，雙臂的肌肉看起來明顯不同，左手臂的肌肉比右手的要發(fā)達得多。畫面上寫著：MAKE A MOUNTAINS OUT OF MOLEHILLS。在這則廣告中，“mountain”和“molehill”分別指“左手臂的發(fā)達肌肉”和“右手臂不發(fā)達的肌肉”，潛在的消費者可以非常容易就想到AFM產(chǎn)品的目的就是能強健男人的手臂肌肉。廣告者使用這個習語是為了引起消費者的注意。畫面粗細不同的兩只胳膊同時激活了此習語的字面和隱喻含義，然后讓人們意識到使用AMF的力量產(chǎn)品可以使男人得到發(fā)達的上肢，使自己的“molehill的胳膊”變成“mountain的胳膊”。

三、結論

語言交際是一個認知-推理的互明過程，對話語的理解是一種認知活動。每一個明示交際行為都具有自己的最佳關聯(lián)假設。明示-推理是人類交際不可或缺的兩個組成部分。在同等條件下，處理努力越小，語境效果越大，則關聯(lián)性越強。關聯(lián)理論是通過廣告創(chuàng)造性語言風格分析語言有效性的理想工具。在描述廣告交際時，關聯(lián)理論強調聽話方所起的作用，這與傳統(tǒng)的解碼方式和符號語言學不同。明示刺激是關聯(lián)的保證，因此明示刺激的假設必須明顯且關聯(lián)，因為觀眾必須意識到發(fā)話人具有明顯的交流意圖和目的，這樣才會導致最佳關聯(lián)。廣告中明示刺激、雙關、隱喻等語用手段的頻繁運用使得消費者付出了較大的和較長的時間加工努力，避免受話人付出太少的加工努力帶來的危害，從而取得了最佳關聯(lián)，加強了額外的語境效果，加深了潛在消費者的記憶，增強了消費者對廣告產(chǎn)品的興趣，完成了交際功能，并最終實現(xiàn)了勸說的目的。

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