魏寶祥+王亞林

[摘要]旅游者滿意度對(duì)旅游業(yè)發(fā)展來說至關(guān)重要。本文以臨夏回族自治州為例，通過調(diào)查問卷收集相關(guān)數(shù)據(jù)，然后運(yùn)用差值分析法、期望行為分析法、數(shù)理統(tǒng)計(jì)法從旅游價(jià)格、旅游質(zhì)量、旅游環(huán)境、景區(qū)景點(diǎn)、旅游行為五個(gè)方面對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析，來研究民族地區(qū)旅游者滿意度。研究結(jié)果顯示臨夏旅游者滿意度較高，但在導(dǎo)游價(jià)格、導(dǎo)游與景點(diǎn)服務(wù)、自然環(huán)境、衛(wèi)生狀況以及當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭确矫嫒杂休^大提升空間。最后，針對(duì)臨夏回族自治州旅游發(fā)展提出了建議。

[關(guān)鍵詞]民族地區(qū)；旅游者滿意度；臨夏回族自治州

[中圖分類號(hào)]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115（2017）24-0049-04

目前國內(nèi)外對(duì)有關(guān)民族地區(qū)旅游方面的關(guān)注度較高，研究成果也比較多。但民族地區(qū)旅游滿意度方面的研究缺乏。本文以臨夏回族自治州為例探討民族地區(qū)旅游者滿意度，以期為學(xué)術(shù)界對(duì)于民族地區(qū)旅游者滿意度研究貢獻(xiàn)微薄之力。對(duì)于臨夏能夠更好地開發(fā)民族旅游資源、推出能夠更好滿足旅游者需求的產(chǎn)品、制定更高效精準(zhǔn)的營銷策略以提高旅游吸引力和旅游效率具有一定的指導(dǎo)意義。

一、研究綜述

（一）民族地區(qū)旅游方面

Valene.L.Smith于1977年最早使用民族旅游（ethnic tourism）一詞，將其帶入廣大研究者視野。國內(nèi)則2005年之后相關(guān)研究驟增。梳理文獻(xiàn)可知，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)民族地區(qū)旅游的探討主要集中在民族地區(qū)旅游資源、市場、開發(fā)以及其對(duì)旅游目的地的文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境的影響等幾個(gè)方面。

學(xué)者們大多采用層次分析法、模糊評(píng)價(jià)法等方法對(duì)旅游資源進(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)行開發(fā)、保護(hù)時(shí)注重不同資源的獨(dú)特屬性。市場研究方面，學(xué)者較多進(jìn)行的是案例研究，比如中國少數(shù)民族特需商品市場、澳大利亞土著旅游市場等。開發(fā)模式方面，有學(xué)者提出生產(chǎn)參與型、全民參與型和決策參與型三種旅游開發(fā)模式。也有學(xué)者認(rèn)為我國民族社區(qū)旅游開發(fā)可以借鑒社區(qū)營造模式、第三方管理模式、原住民經(jīng)營模式以及合作管理模式等國內(nèi)外先進(jìn)模式。影響方面，發(fā)展民族地區(qū)旅游能在一定程度上促進(jìn)、強(qiáng)化該地區(qū)族群間的交流、融合、族群認(rèn)同，但也會(huì)造成其族群意識(shí)增強(qiáng)、民族文化受到?jīng)_擊、市場競爭激烈、貧富差距變大等諸多問題。Kayoko Ishii（2012）研究發(fā)現(xiàn)民族地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展一定程度上破壞了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的父權(quán)社會(huì)制度。

（二）旅游者滿意度方面

旅游者滿意度的研究工作是基于CSI（顧客滿意度指數(shù)）展開的，主要研究內(nèi)容包括內(nèi)涵、影響因素、測評(píng)及其實(shí)證研究。最早探討滿意度內(nèi)涵的是Pizam（1978），他認(rèn)為旅游者滿意與否取決于其體驗(yàn)與期望的比較結(jié)果。之后Tribe J（1998）指出旅游者滿意度就是旅游者的旅游體驗(yàn)對(duì)其旅游期望、需求的滿足程度，Chon K S（2004）則用功能調(diào)和一致與形象調(diào)和一致進(jìn)行表述此概念。

關(guān)于旅游者滿意度影響因素，旅游產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、旅游設(shè)施以及旅游理念等因素都會(huì)對(duì)旅游者滿意度產(chǎn)生影響，其中旅游資源特色、旅游交通狀況、旅游安全與環(huán)境質(zhì)量、導(dǎo)游服務(wù)、購物及餐飲等因素對(duì)旅游者總體滿意度的影響較為顯著。除此之外，旅游者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景、文化背景、旅游動(dòng)機(jī)及其感知價(jià)值等因素也對(duì)自身滿意度有很大影響。國外有學(xué)者認(rèn)為除了心理性、游樂活動(dòng)以及社會(huì)、自然環(huán)境等因素外，密集程度以及一些不可預(yù)測的因素也能影響旅游者整體滿意度。

旅游者滿意度測評(píng)方面，Kozak 總結(jié)出期望值—表現(xiàn)法、重要性—表現(xiàn)法、表現(xiàn)法和駁斥矛盾法是旅游目的地滿意度的四種主要測評(píng)方法。也有很多學(xué)者以不同的例子進(jìn)行游客滿意度進(jìn)行了實(shí)證分析。國內(nèi)學(xué)者大多依照感知績效理論、顧客滿意度理論等理論，針對(duì)特定對(duì)象構(gòu)建旅游者滿意度模型來進(jìn)行實(shí)證研究。近幾年來對(duì)在線旅游網(wǎng)站滿意度的探討也越來越多。

（三）民族地區(qū)旅游者滿意度方面

學(xué)者們從鄉(xiāng)村旅游、在線旅游、體育旅游、主題公園旅游等很多視角進(jìn)行旅游者滿意度研究，但民族地區(qū)旅游視角研究缺乏。陳婉月（2012）在其研究生畢業(yè)論文中對(duì)少數(shù)民族家訪這一體驗(yàn)民俗的旅游方式的游客滿意度進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)吸引物、服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境等因素對(duì)游客滿意度產(chǎn)生影響。郭璟睿（2013）通過對(duì)凱里地區(qū)民族旅游者滿意度進(jìn)行研究，認(rèn)為其應(yīng)加強(qiáng)旅游產(chǎn)品開發(fā)。

二、研究方法與問卷設(shè)計(jì)

本文通過查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)，在對(duì)民族地區(qū)旅游、旅游者滿意度以及民族地區(qū)旅游者滿意度等相關(guān)概念及其研究現(xiàn)狀進(jìn)行了充分了解的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行實(shí)地調(diào)查取得了寶貴的一手?jǐn)?shù)據(jù)。定量分析方面， 旅游者滿意度指數(shù)的測評(píng)法（TDSCI）、服務(wù)質(zhì)量分析法（SERVQUAL）、期望行為分析法（SERVPERF）、重要性行為分析法（IPA）、差值分析法（HOLSAT）是學(xué)者們在研究旅游者滿意度時(shí)常用的幾種方法。本研究中將選擇使用較為廣泛的差值分析法和期望行為分析法研究臨夏回族自治州旅游者滿意度情況。其中，期望行為分析法即通過向旅游者發(fā)放調(diào)查問卷直接獲取旅游者對(duì)于旅游體驗(yàn)的評(píng)估， 最后對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析以了解旅游者滿意度情況。差值分析法即對(duì)旅游者旅游前的期望值與旅游后的體驗(yàn)值之間的差值進(jìn)行分析研究，差值越大表明滿意度越高，差值越小表明滿意度越低。

調(diào)查問卷共計(jì)四個(gè)部分，包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、滿意度及其評(píng)價(jià)及旅游者重游推薦意向相關(guān)問題。問卷釆用Likert五分量表法，旅游價(jià)格中1～5分分別表示最昂貴、比較昂貴、比較適中、比較便宜、最便宜，旅游服務(wù)質(zhì)量與旅游環(huán)境中1～5分分別表示最差、較差、一般、較好、最好。在正式發(fā)放調(diào)查問卷之前，先對(duì)西北師范大學(xué)旅游學(xué)院46名學(xué)生進(jìn)行了預(yù)測驗(yàn)，結(jié)果良好。

三、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

正式調(diào)查共向旅游者發(fā)放300份問卷，全部回收。其中有效問卷286份，有效率為95.3%。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，被調(diào)查者中女性占比45.8%，男性占比53.8%；被調(diào)查者中18歲以下占比2.7%，18～24歲占比7.7%，25～34歲占比22.3%，35～44歲占比28.0%，45～54歲占比29.0%，55歲以上占比4.5%；在受教育程度方面，初中及以下占比31.1%，高中或中專占比46.9%，本科或大專占比12.9%，碩士及以上學(xué)歷僅占4.9%，高中或中專及以下學(xué)歷占比較大；家庭月收入方面，3000元以下占比50.7%，3000～6000元占比30%，6000元以上占比17.1%。被調(diào)查者中一小部分為來自于澳大利亞、新西蘭和美國的外國旅游者，其余為中國人。endprint

我們先運(yùn)用差值分析法對(duì)旅游價(jià)格滿意度、旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度、旅游環(huán)境滿意度的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。結(jié)果如表1、表2、表3所示。

在旅游價(jià)格滿意度評(píng)價(jià)中，各項(xiàng)體驗(yàn)值與期望值之差除導(dǎo)游價(jià)格項(xiàng)為負(fù)數(shù)、住宿項(xiàng)為零外，其余各項(xiàng)均為正值。其中差值最大的是景點(diǎn)價(jià)格項(xiàng)，為0.31分，表明旅游景點(diǎn)價(jià)格最讓旅游者滿意。體驗(yàn)值和期望值的總體評(píng)價(jià)均值分別為2.98分和2.93分，差值為0.05分。方差值最高的是購物體驗(yàn)值為1.51分，其次為景點(diǎn)體驗(yàn)值1.33分。在服務(wù)質(zhì)量滿意度評(píng)價(jià)中，各項(xiàng)體驗(yàn)值與期望值之差除導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量項(xiàng)與景點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量項(xiàng)為負(fù)數(shù)外，其余各項(xiàng)均為正值。其中交通服務(wù)質(zhì)量項(xiàng)差值為0.32分，滿意度最高。餐飲、交通、導(dǎo)游、景點(diǎn)服務(wù)期望值的方差值較大，均在1.50分以上。體驗(yàn)值中導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量項(xiàng)方差最大為1.49分。在旅游環(huán)境滿意度評(píng)價(jià)中，社會(huì)秩序項(xiàng)體驗(yàn)值與期望值之差最大為0.33分。自然環(huán)境、衛(wèi)生狀況和友好程度差值均為負(fù)值，分別為-0.33、-0.11、-0.06分。自然環(huán)境、衛(wèi)生狀況的期望值方差分別為1.93、1.76分，友好程度的體驗(yàn)值方差1.51分、總體評(píng)價(jià)的期望值和體驗(yàn)值方差分別為1.51、1.62分。

然后，運(yùn)用期望行為分析法對(duì)進(jìn)行景點(diǎn)景區(qū)和各旅游行為滿意度進(jìn)行了分析。受訪者對(duì)景區(qū)景點(diǎn)和旅游行為的滿意度較高，除旅游行為滿意度評(píng)價(jià)中品嘗特色飲食項(xiàng)（2.91分）與騎馬項(xiàng)（2.93分）均值低于3.00分外，其余項(xiàng)都在3.00分以上。在對(duì)景區(qū)景點(diǎn)滿意度評(píng)價(jià)中，和政古生物化石博物館均值最高且方差值最低，分別為4.22分、1.17分。其次是劉家峽恐龍國家地質(zhì)公園4.20分， 臨夏紅園均值最低為3.12分。方差值分布較為均勻，在1.4上下浮動(dòng)，其中枹罕山莊方差值最高，為1.72分。由于調(diào)查涉及景點(diǎn)較多，故文中不一一列出。各項(xiàng)旅游行為中，如表4所示，參觀文物古跡均值為3.53分，方差值為1.51分，都是最高分。均值最低為品嘗特色美食項(xiàng)2.91分。方差值中除參觀文物古跡和觀看娛樂演出外，其他的都在1.30以下。

最后，本文還對(duì)臨夏地區(qū)旅游者的重游推薦意向進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示，被訪游客中來臨夏旅游過三次及三次以上的占比達(dá)到54%，說明臨夏游客的重游率比較高，且這部分游客主要是本地人。被訪游客中的91.2%表示還會(huì)再次訪問，95.5%愿意向親朋好友推薦來臨夏旅游，這一方面說明旅游者對(duì)臨夏之行非常滿意，另一方面也說明臨夏旅游資源有著較強(qiáng)的吸引力。

四、研究結(jié)果

數(shù)據(jù)表明受訪者對(duì)臨夏回族自治州的旅游經(jīng)歷滿意度較高，且認(rèn)同較為一致。在差值評(píng)價(jià)法的22項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)中，雖然導(dǎo)游價(jià)格、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、景點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量、旅游自然環(huán)境、友好程度以及衛(wèi)生狀況6項(xiàng)的值為負(fù)，但旅游價(jià)格、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游環(huán)境3項(xiàng)總體評(píng)價(jià)滿意度均為正值。在期望行為分析法中， 除了 “品嘗特色飲食” 一項(xiàng)均值為2.91分外其余各評(píng)價(jià)項(xiàng)的滿意度均值都在3.00分以上。

旅游者對(duì)臨夏州物價(jià)水平較為滿意，尤其在景點(diǎn)門票價(jià)格方面。旅游者在臨夏旅游時(shí)有較高的安全感，且對(duì)臨夏州社會(huì)秩序感知良好。滿意度較高的景區(qū)景點(diǎn)普遍都有基礎(chǔ)設(shè)施完備，服務(wù)質(zhì)量較高、旅游價(jià)值較高等特點(diǎn)，其他景區(qū)景點(diǎn)應(yīng)該在這幾方面向他們學(xué)習(xí)。景區(qū)景點(diǎn)滿意度較高的同時(shí)，游客認(rèn)知波動(dòng)也較大；旅游行為滿意度較低的同時(shí)，游客認(rèn)知波動(dòng)也較小。各項(xiàng)旅游行為中參觀文物古跡、照相攝影滿意度較高，這也能從側(cè)面說明臨夏文物古跡的高品質(zhì)性以及旅游風(fēng)光的秀麗。

在滿意度較低的各項(xiàng)中，導(dǎo)游價(jià)格與導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量滿意度均為負(fù)值，評(píng)價(jià)較為一致。旅游服務(wù)質(zhì)量中導(dǎo)游項(xiàng)與景點(diǎn)項(xiàng)均為負(fù)值表明臨夏州應(yīng)加大對(duì)導(dǎo)游以及景區(qū)服務(wù)人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高其服務(wù)能力與水平。旅游者對(duì)臨夏自然環(huán)境與衛(wèi)生狀況的不滿，在數(shù)據(jù)中體現(xiàn)為自然環(huán)境與衛(wèi)生狀況兩項(xiàng)滿意度均為負(fù)值。衛(wèi)生狀況滿意度評(píng)價(jià)為負(fù)值還要求對(duì)于臨夏相關(guān)部門立即釆取有效措施來整治旅游環(huán)境、改善旅游衛(wèi)生質(zhì)量以提升其旅游形象。當(dāng)?shù)鼐用竦挠押贸潭纫欢ǔ潭壬象w現(xiàn)出他們對(duì)發(fā)展旅游業(yè)的支持程度。當(dāng)?shù)卣畱?yīng)及時(shí)了解居民的想法來解決友好程度為負(fù)的問題。臨夏民族食品獨(dú)具特色，但旅游行為中品嘗特色飲食一項(xiàng)滿意度評(píng)價(jià)最低，原因可能主要在服務(wù)質(zhì)量方面。臨夏餐飲業(yè)應(yīng)著力改善就餐環(huán)境、提高服務(wù)水平，以此來提升消費(fèi)者的滿意度。

五、研究結(jié)論及發(fā)展建議

（一）研究結(jié)論

旅游者特征方面，休閑放松是來臨夏旅游者的主要目的，主要出游方式為家庭出游、自助出游。臨夏旅游市場具有強(qiáng)大的吸引力、潛力，但其營銷推廣渠道單一且營銷效果不理想。除此之外，內(nèi)部旅游比例太高、客源市場狹小、旅游市場開拓不完善等也是臨夏旅游營銷中亟待解決的問題。旅游者中重游率高，且旅游者的重游意向與推薦意向都達(dá)到了90%以上，但其不能很好地使旅游者長時(shí)間逗留，其旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)有待提高。

旅游者滿意度方面，旅游者對(duì)臨夏有較高滿意度，但其在導(dǎo)游價(jià)格、導(dǎo)游與景點(diǎn)服務(wù)、自然環(huán)境、衛(wèi)生狀況以及當(dāng)?shù)鼐用裼押贸潭确矫嫒杂休^大提升空間，可從規(guī)范旅游市場價(jià)格、加強(qiáng)相關(guān)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)教育、注重環(huán)境保護(hù)、提高衛(wèi)生監(jiān)督等方面著手來進(jìn)一步提高旅游者滿意度。景區(qū)景點(diǎn)滿意度較高的同時(shí)，游客認(rèn)知波動(dòng)也較大。分析發(fā)現(xiàn)，景區(qū)景點(diǎn)滿意度評(píng)價(jià)中較好的景區(qū)景點(diǎn)都是旅游價(jià)值高，景區(qū)景點(diǎn)設(shè)施完備，服務(wù)水平較高的景點(diǎn)。旅游行為滿意度較低的同時(shí)，游客認(rèn)知波動(dòng)也較小。游客中當(dāng)?shù)厝怂急壤^大，可以加強(qiáng)旅游營銷力度開拓省外旅游市場。

（二）發(fā)展建議

第一，加強(qiáng)景區(qū)景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并提高服務(wù)水平。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出，臨夏州各景區(qū)景點(diǎn)在發(fā)展水平、服務(wù)質(zhì)量等方面存在著較大差距。不難發(fā)現(xiàn)，滿意度評(píng)價(jià)中較好的景區(qū)景點(diǎn)都是旅游價(jià)值高，景區(qū)景點(diǎn)設(shè)施完備，服務(wù)水平較高的景點(diǎn)。政府部門應(yīng)加大對(duì)景區(qū)景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的資金投入，通過對(duì)景區(qū)景點(diǎn)及相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行旅游業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及建立素質(zhì)提升計(jì)劃或建立一定的獎(jiǎng)懲制度來解決服務(wù)質(zhì)量問題。endprint

第二，重視旅游產(chǎn)品開發(fā)，提高旅游產(chǎn)品的參與性。臨夏州民族特色旅游資源豐富且極具吸引力。臨夏州可著力開發(fā)以農(nóng)家休閑和民族特色綠色食品為主題的度假型旅游產(chǎn)品，利用好歷史文化、宗教文化、民族節(jié)慶文化、飲食文化以及獨(dú)特的建筑文化等旅游資源。除了以民族風(fēng)情為核心內(nèi)容的民俗風(fēng)情體驗(yàn)、宗教節(jié)日觀禮、特色建筑鑒賞等旅游產(chǎn)品外，還可以大力發(fā)展以花兒為主的高參與度、高娛樂性的民族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游類產(chǎn)品。

第三，臨夏回族自治州要加強(qiáng)旅游營銷力度，在做好省內(nèi)旅游市場的前提下，努力開拓省外甚至國外旅游市場。臨夏州可通過社交媒體等網(wǎng)絡(luò)新興渠道并輔以廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體來進(jìn)行臨夏州旅游形象的宣傳，營銷范圍可以臨夏為中心，逐步向外圍包括省內(nèi)市場、國內(nèi)市場甚至國際市場輻射。臨夏旅游形象定位可緊密結(jié)合其回族民俗風(fēng)情、伊斯蘭教宗教文化以及自然風(fēng)光等人文主題和自然主題。

第四，加強(qiáng)對(duì)民族文化的保護(hù)和傳承，以更好保持并不斷提升旅游地的吸引力。發(fā)展旅游在提升旅游目的地民族傳統(tǒng)文化知名度的同時(shí)，由于外來文化的入侵也對(duì)旅游目的地傳統(tǒng)文化帶來了一定的沖擊。比如旅游目的地居民越來越多說普通話，穿流行服飾等。這個(gè)問題如果置之不理的話，會(huì)導(dǎo)致民族傳統(tǒng)文化的涵化和弱化，從而使旅游地的吸引力。所以應(yīng)大力提倡旅游目的地居民保持他們原有的生活方式、遵循民族特有的風(fēng)俗習(xí)慣，以使旅游目的地濃厚的民族文化氛圍得以長久保持下去，從而確保旅游地吸引力的長久保持。

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