媒體融合中尋求價(jià)值共鳴與把握傳播節(jié)奏的路徑分析

柯溢能

摘 要 新聞傳播是弘揚(yáng)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要環(huán)節(jié)。如何在傳播中喚起人們對(duì)價(jià)值的共鳴，這需要在媒體融合中尋找解決措施。文章通過一個(gè)案例報(bào)道，分析傳播節(jié)奏中的規(guī)律。

關(guān)鍵詞 媒體融合；價(jià)值共鳴；路徑分析

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）22-0049-02

馬克思指出，人的本質(zhì)在其現(xiàn)實(shí)性上是一切社會(huì)關(guān)系的總和。在新老媒體融合的當(dāng)下，重新認(rèn)識(shí)作為社會(huì)關(guān)系中人的對(duì)信息的需求，是做好融合新聞產(chǎn)品的必然選擇。

雖然各個(gè)學(xué)校每年都在創(chuàng)新畢業(yè)典禮的形式，通過儀式傳遞價(jià)值共鳴，力求為畢業(yè)生留下更為深刻的“最后一課”，但是從近年來的報(bào)道形式看，引起全國廣泛關(guān)注的較少。而2017年6月，媒體對(duì)浙江大學(xué)本科生畢業(yè)典禮的報(bào)道卻引起了廣泛關(guān)注。本文將以此為例，剖析媒體融合中尋求價(jià)值共鳴與把握傳播節(jié)奏的路徑。

1 用新媒體做傳播，節(jié)奏鮮明

1.1 深入采訪是把握情感共鳴的基礎(chǔ)

浙大食堂大叔現(xiàn)身畢業(yè)典禮的報(bào)道，最初來自《錢江晚報(bào)》新媒體對(duì)這一畢業(yè)典禮的一篇現(xiàn)場消息，題目為《浙大畢業(yè)典禮，食堂叔叔一句“按時(shí)吃飯”，畢業(yè)生們紛紛淚奔》。而后該文被《錢江晚報(bào)》微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，并不斷被各大微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，一度進(jìn)入微博熱搜榜。

媒體融合不是全新媒體化，而是要充分采取不同媒體的優(yōu)勢。就新聞的采寫而言，通過這一報(bào)道的啟示主要有以下幾點(diǎn)。

第一，新聞產(chǎn)品的采寫仍舊需要運(yùn)用基本功。利用新媒體平臺(tái)的傳播，內(nèi)容生產(chǎn)依舊是關(guān)鍵領(lǐng)域，需要對(duì)傳統(tǒng)媒體的采編素養(yǎng)的傳承與發(fā)揚(yáng)。通覽全文僅1 000余字，卻對(duì)新聞各要素的把握恰到好處。報(bào)道除了對(duì)現(xiàn)場進(jìn)行了描寫，還對(duì)其中的食堂廚師和宿舍管理員進(jìn)行了采訪，另外還包含對(duì)4位畢業(yè)生和1位活動(dòng)主辦者進(jìn)行采訪。這一深入細(xì)致的采訪，使得文章可讀信息完整，充滿人文氣息，畢業(yè)離別的特色活動(dòng)與同學(xué)們的反饋都得到了有效的

描寫。

第二，價(jià)值共鳴是引起廣泛關(guān)注的基礎(chǔ)。報(bào)道通過扎實(shí)采訪的人物故事和語言來表達(dá)畢業(yè)離別情感，這是文章采寫的重要環(huán)節(jié)。受訪人物的篩選，需要有邏輯層次，同時(shí)也是詳略有當(dāng)，記者的采訪的點(diǎn)睛指出，就是將浙大畢業(yè)典禮的特點(diǎn)精細(xì)描寫，找準(zhǔn)了人們的情感共鳴?！懊浇槿诤系倪^程，伴隨著另一種重要的融合，那就是傳播者與受眾的融合，這個(gè)融合是以受眾的角色轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)的。”[1]情感誘發(fā)的價(jià)值共鳴是有效傳播的重要手段，相較于獨(dú)家、突發(fā)等誘發(fā)受眾轉(zhuǎn)發(fā)的原因，價(jià)值共鳴往往需要更為深刻的觀察與采寫。

1.2 采用立體報(bào)道形式增強(qiáng)視聽效果

浙大畢業(yè)典禮報(bào)道的微信傳播較早出現(xiàn)在錢江晚報(bào)微信公眾號(hào)上，但那時(shí)推文中尚無典禮現(xiàn)場播放的感恩視頻，而傳播量也未突破10萬+。隨后，其他媒體二次傳播時(shí)加入了畢業(yè)典禮現(xiàn)場播放的感恩視頻，傳播效果呈幾何式上漲。

增強(qiáng)視聽效果是新媒體傳播的優(yōu)勢，也是對(duì)傳統(tǒng)平面?zhèn)鞑サ闹匾a(bǔ)充。新媒體傳播除了有文字短小精煉、直通主題的優(yōu)勢外，更重要的是多視角、多感觀的立體呈現(xiàn)方式。語言的穿透力和魅力除了在文字上表現(xiàn)外，視聽的效果會(huì)更多得以傳遞，將文字新聞立體可塑起來。

立體報(bào)道本身是渠道融合的一種表現(xiàn)。當(dāng)下，隨著人們對(duì)信息需求急劇增加，他們已不再滿足于單一的信息接受方式。調(diào)動(dòng)各個(gè)器官機(jī)能，開展對(duì)一條新聞的閱讀感受，這是立體化傳播的優(yōu)勢，而立體的觸發(fā)點(diǎn)是包括視覺、聽覺在內(nèi)的圖像、文字、動(dòng)畫的交互作用。

在分發(fā)效果上，從一個(gè)同學(xué)們切身經(jīng)歷的報(bào)道，凝煉為對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的弘揚(yáng)。媒體關(guān)于浙江大學(xué)畢業(yè)典禮的報(bào)道，記者將筆觸瞄準(zhǔn)食堂大叔的樸素關(guān)切，從細(xì)微處見到關(guān)心關(guān)愛。這一類型的主旋律題材報(bào)道，瞄準(zhǔn)公眾情感的細(xì)膩之處，將敬業(yè)愛崗和感恩之情交互反應(yīng)，表現(xiàn)出人與人之間的真善美。

2 新媒體聯(lián)動(dòng)傳播，擴(kuò)散有效途徑

2.1 生動(dòng)傳播內(nèi)容進(jìn)入不同新媒體受眾

新媒體高熱度傳播的具有差異化，其爆款大多為原創(chuàng)和獨(dú)家。但是仔細(xì)探究，可以發(fā)現(xiàn)，新媒體的區(qū)域化和用戶差異化越來越明顯。這也就是說，分眾傳播是新媒體傳播的一個(gè)規(guī)律。不同層面的新媒體用戶，其關(guān)注點(diǎn)不同，而打通這些隔閡，最直接的方式就是需要具有普遍情感共鳴的傳播內(nèi)容。

這次的浙大食堂大叔現(xiàn)身畢業(yè)典禮報(bào)道，經(jīng)過《人民日?qǐng)?bào)》等多個(gè)微信公眾號(hào)的傳播，熱度普遍反映良好，多篇閱讀量突破了10萬。而在此之前，錢江晚報(bào)新媒體不但做過直播、也進(jìn)行過微信推送。

由這一案例，可以找出關(guān)于新媒體傳播的這些特點(diǎn)：第一新媒體賬號(hào)具有地域性，區(qū)域性新媒體推送讓受眾對(duì)地域的依賴比較大。這類新媒體產(chǎn)品往往躍出這些區(qū)域邊界受眾范圍就會(huì)急速下降。第二新媒體賬號(hào)受眾存在差異性，不同的賬號(hào)關(guān)注者其新聞閱讀偏好也不同。

基于這兩大特點(diǎn)，大傳播量的新媒體產(chǎn)品制作前提就是突破隔閡，這不但是地域的隔閡也有偏好的隔閡，這種突破方式就是價(jià)值共鳴。媒介化社會(huì)把“社會(huì)人”轉(zhuǎn)變成“媒介人”，傳播與社會(huì)的互動(dòng)已經(jīng)滲透到人們的日常生活[2]，這也更加印證了要通過引起手中的價(jià)值共鳴，才會(huì)激發(fā)起對(duì)某個(gè)報(bào)道的普遍關(guān)注。受眾的力量越來越凸顯。

2.2 圖文直播也具有廣泛的受眾

一段時(shí)間來，人們對(duì)直播的印象停留在視頻，停留在網(wǎng)紅效應(yīng)。但實(shí)際上校園直播也具有廣泛的受眾。象牙塔里要傳送的直播具有以下特點(diǎn)，第一傳播科學(xué)，第二傳播師生，第三傳播課堂。

錢江晚報(bào)在完成浙大食堂大叔現(xiàn)身畢業(yè)典禮報(bào)道的同時(shí)，還對(duì)當(dāng)天的畢業(yè)典禮現(xiàn)場進(jìn)行了圖文直播。一般說來圖文直播遠(yuǎn)比不上視頻直播的短頻快和強(qiáng)感觀，但是在校園內(nèi)，圖文直播卻顯示出自身獨(dú)特優(yōu)勢。

第一，通過圖片可以清楚地看到師生全貌，對(duì)現(xiàn)場情況有一個(gè)更完整，更清晰的了解。第二，校園直播不僅是一個(gè)過程的儀式性直播，更多的是為了展示師生風(fēng)采，發(fā)言講話等直播，通過文字形式更為直播。第三，圖文直播便于回看，大學(xué)校園的美在于思想之美，這可以使回看更加聚焦，節(jié)約

用時(shí)。

3 傳統(tǒng)媒體與新媒體的共生與互動(dòng)

3.1 新媒體具有形成公共話題的明顯優(yōu)勢

如今社會(huì)上長實(shí)用的新媒體仍以微博、微信等，這類社交平臺(tái)讓每位用戶都能以“互聯(lián)網(wǎng)+”快速的傳播，連鎖效應(yīng)不斷展現(xiàn)，這種傳播突破了原有單線的傳播形式。

浙大畢業(yè)典禮這則報(bào)道，多個(gè)微信公眾號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，形成了波浪式的傳播效果，將發(fā)生在一地的事件迅速變成全國性的話題，當(dāng)時(shí)在新浪微博上也一度成為進(jìn)入熱搜榜。

長久以來，新老媒體的融合是一個(gè)常說常新的課題，在具體的融合中各種探索的模式都有。作為一家老牌的傳統(tǒng)紙媒《錢江晚報(bào)》，這些年來在新媒體上的發(fā)力是有目共睹，多線融合的優(yōu)勢讓這種媒體融合在各個(gè)媒體產(chǎn)生快速分發(fā)的優(yōu)勢，報(bào)、網(wǎng)、客戶端、社交平臺(tái)等聯(lián)動(dòng)，形成了大量公共性話題。在這種“聚合”的視角下，從業(yè)者們充分利用已有的媒介形態(tài)，在新媒體技術(shù)與市場的牽引下，充分挖掘已有媒介的潛能，從而將傳播效果最大化[3]。

3.2 傳統(tǒng)媒體具有引領(lǐng)公共輿論話題導(dǎo)向的優(yōu)勢

從這一次傳播來看，以微信形式的傳播都是以錢江晚報(bào)的報(bào)道為藍(lán)本，但是在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)及紙媒，卻已經(jīng)從這一個(gè)新聞點(diǎn)出發(fā)開始轉(zhuǎn)為對(duì)感恩教育的討論。并且從國內(nèi)外角度分析大學(xué)感恩教育的意義。

《人民日?qǐng)?bào)》在此后的評(píng)論中說：畢業(yè)之際，浙大這場典禮中精心安排的小插曲，不失為暖心的感恩教育?！鞍磿r(shí)吃飯”“多鍛煉身體”，這些最樸實(shí)的話直抵心中最柔軟的地方，話語中流露出“大家都關(guān)心你飛得高不高，而總有一些人關(guān)心你過得好不好”的關(guān)切，怎能不飆淚？[4]

傳統(tǒng)媒體的歸納，從一所高校學(xué)子的感受到分析為何人們?yōu)樯钍芨袆?dòng)的內(nèi)在原因。傳統(tǒng)媒體的對(duì)內(nèi)容的洞見，很多情況是再思考和再創(chuàng)造，這是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作、深度報(bào)道的一個(gè)重要的優(yōu)勢，而這一優(yōu)勢也助推了，對(duì)公共話題的輿論導(dǎo)向，更具有大的價(jià)值共鳴性。傳統(tǒng)媒體的魅力就是深度報(bào)道，在不斷深化中加深對(duì)選題意義的理解，更是對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]彭蘭.社會(huì)化媒體：媒介融合的深層影響力量[J].江淮論壇，2015（1）：152.

[2]郜書鍇.從集權(quán)到分權(quán)：媒介轉(zhuǎn)型研究回顧與評(píng)述[J].浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（4）：22.

[3]石義彬，劉駿.傳媒業(yè)的媒介融合實(shí)踐：一種“聚合”的視角[J].新聞世界，2016（2）：8.

[4]張楠.“最后一課”，請(qǐng)珍視感恩[N].人民日?qǐng)?bào)，2017-07-06（5）.