淺談企業(yè)轉型對盈利能力的影響

蘇欣

[摘 要] 近年來電子商務發(fā)展十分迅猛，已滲透到各個行業(yè)和領域，眾多傳統(tǒng)零售企業(yè)因落后于社會的發(fā)展而逐漸陷入困境，許多企業(yè)正處于轉型階段或是已處于轉型發(fā)展當中。A集團股份有限公司是傳統(tǒng)的電器經(jīng)銷商，以其為例，從衡量企業(yè)盈利能力水平的重要指標出發(fā)，搜集了該企業(yè)自上市以來（2004-2018年）的相關數(shù)據(jù)，分析其轉型與企業(yè)盈利能力的內在聯(lián)系。通過對A企業(yè)盈利能力的分析，最終推導出企業(yè)轉型對盈利能力的影響正相關。

[關鍵詞] 傳統(tǒng)零售企業(yè)；轉型原因；盈利能力

[中圖分類號] F270.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）11-0031-03

一、研究背景

（一）企業(yè)轉型與盈利能力的內涵

企業(yè)轉型，是指企業(yè)長期經(jīng)營業(yè)務方向、運營模式及其相應的組織方式、資源配置的整體性轉變，是企業(yè)重新塑造競爭優(yōu)勢，提升社會價值，達到新的企業(yè)形態(tài)的過程。轉型具有系統(tǒng)性、跨越性、階段性等特點，往往自上而下，涉及觀念、組織、流程、人員能力等一系列變革，需要一套科學的方法論。

盈利能力，是指企業(yè)獲取利潤的能力，也稱為企業(yè)的資金或資本增值能力，通常表現(xiàn)為一定時期內企業(yè)收益數(shù)額的多少及其水平的高低。盈利能力指標主要包括營業(yè)利潤率、成本費用利潤率、盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)、總資產報酬率、凈值產收益率和資本收益率六項。因此企業(yè)盈利能力分析成為企業(yè)倍受關注的問題。

（二）企業(yè)轉型的行業(yè)背景

互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛發(fā)展，不僅使傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展遭受到電子商務的困擾與沖擊，而且還促成了新興銷售渠道和消費群體的新購買方式。以網(wǎng)絡購物為代表的電子商務作為商業(yè)貿易領域中先進的交易方式，以日新月異的高科技手段不斷影響著以傳統(tǒng)零售業(yè)為代表的傳統(tǒng)經(jīng)貿方式。行業(yè)內的普遍共識是中國的零售業(yè)已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)時代，大部分家電零售行業(yè)已處于試圖探索轉型的階段。另外傳統(tǒng)經(jīng)營方式信息化不足，導致經(jīng)營效率低，成本費用高，使財務環(huán)境變弱，從財務環(huán)境角度來看，傳統(tǒng)企業(yè)的零售模式已經(jīng)不能適應現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展，轉型已成為企業(yè)發(fā)展的必由之路。

二、A企業(yè)基本情況概述

（一）企業(yè)簡介

A企業(yè)于1996年在中國南京成立，是一家專門從事綜合家用電器連鎖銷售和服務的股份制公司，是中國家電連鎖零售企業(yè)的領導者，也是國家商務部重點培育的對象，它始終堅持零售本質，面對互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時代，持續(xù)推進O2O變革，全品類經(jīng)營，全渠道運營，全球化拓展，開放物流云、數(shù)據(jù)云和金融云，通過POS端、PC端、移動端和家庭端的四端協(xié)同，實現(xiàn)無處不在的一站式服務體驗。A企業(yè)經(jīng)過27年的發(fā)展，通過推動門店的互聯(lián)網(wǎng)改造、線上平臺和移動端的快速發(fā)展和OTT市場的廣泛覆蓋，實現(xiàn)了全渠道布局。在商品運營上，A企業(yè)堅持“鞏固家電、凸顯3C、培育母嬰超市”的全品類發(fā)展戰(zhàn)略，并創(chuàng)新變革供應鏈，深度協(xié)同零供關系，加強商品運營及供應商服務能力。

（二）A企業(yè)經(jīng)營環(huán)境

1.內部環(huán)境。持續(xù)推進新十年“科技轉型”、智能服務的發(fā)展戰(zhàn)略。云服務模式進一步深化逐步探索發(fā)展出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務的業(yè)務形態(tài)，將零售模式“店商+電商+零售服務商”，圍繞市場需求，按照專業(yè)化、標準化的原則，將電器連鎖店劃分為旗艦店、社區(qū)店、專門店等，采取“租、建、購、并”四位一體、同步開發(fā)的模式，保持穩(wěn)健，快速發(fā)展的態(tài)勢，預計到2020年，網(wǎng)絡規(guī)模將突破3000家，銷售規(guī)模突破3500億元。

2.外部環(huán)境。近幾年零售家電的發(fā)展以及普及依然面臨著上游成本增加和下游流通企業(yè)的雙重壓力，家電產品的出口形勢嚴重，家電行業(yè)的發(fā)展更加依賴國內市場。隨著節(jié)能、環(huán)保、智能、安全成為家電行業(yè)的主題，全球化競爭的加劇和高端產品的高盈利性迫使家電業(yè)加大技術研發(fā)投入，自主創(chuàng)新將成為家電業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略支撐點。預計未來的家電市場競爭將更加激烈，行業(yè)增長趨勢繼續(xù)趨穩(wěn)。

（三）A企業(yè)的危機

A企業(yè)的危機出現(xiàn)在2012年，2012年A企業(yè)電器線下零售的營業(yè)收入開始呈現(xiàn)下滑趨勢，這成為了家電行業(yè)的一個重大轉折點，在2012年前三個季度當中，營業(yè)收入達到724億元，同比僅增長了7%，而利潤總額29.5億元，同比下降了36.54%，門店的銷售情況也同樣不容樂觀，甚至關閉了一些線下店鋪。另外，A企業(yè)還面臨著強勁的對手，競爭壓力巨大。

三、A企業(yè)轉型的案例分析

隨著行業(yè)的變化以及電子商務潮流對零售業(yè)的影響，國內家電零售行業(yè)巨頭A企業(yè)一直在努力探索轉型。2009年8月，A企業(yè)啟動營銷變革，嘗試全品類經(jīng)營、全渠道拓展。2012年2月，A企業(yè)正式對外發(fā)布上線，標志著A企業(yè)電器正式進軍電子商務領域。最初，A企業(yè)還是以線下為主，線上為輔，因為A企業(yè)內部認為發(fā)展線上，就意味著要搶自己線下門店的市場份額，而且當時線下業(yè)務在增長，企業(yè)仍然盈利，這使得A企業(yè)很難下定決心發(fā)展線上業(yè)務。但2012年A企業(yè)電器線下零售的營業(yè)收入開始出現(xiàn)下滑，在2012年前三個季度當中，營業(yè)收入達到724億元，同比僅僅增長了7%，實現(xiàn)的利潤總額為29.5億元，同比下降了36.54個百分點，門店的銷售也不容樂觀，同時還面臨強勁對手，競爭壓力大。在此形勢下，A企業(yè)被迫下定改革的決心。

在整個轉型過程中，A企業(yè)采用了以下方法：

1.加強并購。A企業(yè)成立初期的戰(zhàn)略一直都是“自主開店”模式，并無收購，轉型后收購迪亞天天、PPTV等企業(yè)，財務環(huán)境、企業(yè)地位優(yōu)勢可見一斑。收購后效果明顯，見效快，節(jié)省了建設期的各種麻煩。在市場容量有限的情況下，還增加了A企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，并降低了同行業(yè)之間價格戰(zhàn)的風險。

2.完善采購以及配售體系，提高公司競爭力。價格和服務是A企業(yè)最突出的優(yōu)勢，為確保A企業(yè)在價格上的優(yōu)勢，A企業(yè)堅持采用集中采購的戰(zhàn)略。不僅提高了與供應商談判的競爭力，也降低了A企業(yè)的銷售費用，獲得利潤優(yōu)勢，有利于建立一套完整的采購班子。

3.尋找新的利潤增長點并發(fā)展新的服務業(yè)。服務是A企業(yè)的產品，A企業(yè)始終堅持“專業(yè)自營”的服務方針，以連鎖店服務為基石，均配套建設了物流配送中心、售后服務中心和客戶服務中心，為消費者提供方便快捷的零售配送服務、全面專業(yè)的電器安裝和維修保養(yǎng)服務以及熱情周到的咨詢受理和回訪服務。不僅開辟了新的服務方向，還增加了利潤，提高了企業(yè)的盈利能力。

4.擴大融資渠道。A企業(yè)的高速發(fā)展依賴于營業(yè)利潤轉增股本以及發(fā)行新股融資，在過去A企業(yè)經(jīng)營的歷史上未曾出現(xiàn)發(fā)放現(xiàn)金股利的先例。轉型后到現(xiàn)在，A企業(yè)的股本已經(jīng)比剛上市時增長了46倍，但在中小板融資的規(guī)模始終有限，因此A企業(yè)要進行多元化的融資渠道以盡量滿足自身的融資需求。

5.為品牌設備制造商定制產品。雖然A企業(yè)的電器業(yè)是中國最大的家電連鎖零售商，但如果沒有緊跟家電消費的潮流，站在中國家電技術發(fā)展的潮頭上，那么即使它是目前家電連鎖零售企業(yè)的領導者，也會逐漸被時代拋棄，使公司財務盈利狀況堪憂，導致破產。因此A企業(yè)應該提高技術含量，加強新產品的創(chuàng)新和生產，并將消費者的需求反饋給制造商，進行定制或者直接生產符合消費潮流的產品，為消費者提供更具有競爭力的產品，贏得更大的市場份額。

6.實施創(chuàng)新求變戰(zhàn)略。2012年，A企業(yè)進行了創(chuàng)新和改革，在代言人的選擇上率先啟用群體明星共同代言新形式，“明星幫”就此誕生，明星幫的每一個成員針對一個目標受眾群體，承擔A企業(yè)一個或多個促銷季的宣傳活動，最新研發(fā)的無人快遞車“臥龍一號”，智能包裝、路由網(wǎng)絡優(yōu)化、綠色快遞盒投放與回收等先進系統(tǒng)已經(jīng)上線，A企業(yè)物流運營的效率與成本的管控能力將會不斷地增強，屆時，先進的技術將會再度推動A企業(yè)物流業(yè)務的高速發(fā)展。

以上所述是A企業(yè)為了成功轉型做出的改變，所有的這些“變”，都是為了更好的獲取用戶、貼近用戶、服務用戶。

四、A企業(yè)轉型前后的盈利能力分析

在研究A企業(yè)轉型與盈利能力關系時，搜集了A企業(yè)（2012-2017年）的相關數(shù)據(jù)，擬通過分析每股收益、每股股利、市盈率、每股凈資產等指標來揭示A企業(yè)的營業(yè)能力情況，通過對數(shù)據(jù)指標的分析，得出A企業(yè)轉型前后盈利能力的影響。

（一）轉型初期盈利能力分析

通過表1可以看出，A企業(yè)的營業(yè)收入小幅的上升，主要原因是A企業(yè)實行“云商”的發(fā)展模式，推行線上線下同價策略，獲得價格優(yōu)勢，持續(xù)優(yōu)化店面網(wǎng)絡結構，提升了門店的經(jīng)營質量，從而使得營業(yè)收入有了小幅的提升。但是，營業(yè)利潤在大幅度的下降，甚至在2014年甚至出現(xiàn)了負營業(yè)利潤，相比營業(yè)收入小幅的上升，營業(yè)利潤卻是大幅度的下降，說明從營業(yè)利潤指標來看，A企業(yè)的盈利能力水平有很大程度的下降。凈資產收益率和總資產收益率等指標均大幅下降，主要是由于負債變動和凈資產收益率變化引起的，資本結構的變動導致凈資產收益率下降，其次利息率上升也對凈資產帶來了負面影響使得凈資產收益率下降，導致盈利能力的下降從而倒逼企業(yè)轉型。因此，2014年A企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)+零售。依托IT技術，通過與互聯(lián)網(wǎng)的嫁接、疊加、改造，優(yōu)化線下的業(yè)務流程及零售資源；O2O則圍繞用戶、商品和場景，利用數(shù)據(jù)實現(xiàn)線上線下的融合貫通，由此實現(xiàn)了由內而外的互聯(lián)網(wǎng)化，從而滿足消費者隨時隨地的購物需求。2014年下半年，A企業(yè)推出眾包平臺，變革供應鏈合作模式。利用其線上電商、線下門店等O2O全渠道，為第三方商家構建從創(chuàng)意到銷售的一站式服務，使銷售額達到250億元。

（二）轉型后期盈利能力分析

數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)

通過表2可以看出，A企業(yè)的各項指標均有緩慢回升，其中凈資產收益率、凈利率、凈利潤、營業(yè)利潤、利潤總額回升明顯，企業(yè)轉型有了初步的成效。2015年A企業(yè)迎來了進入電子商務、零售CPU、云平臺、信息化建設等巔峰，根據(jù)該企業(yè)公布的數(shù)據(jù)顯示，2015年的雙十一活動期間，A企業(yè)不僅雙線訂單量同比增長358%，線下更是迎來了銷售同比增長153%的逆勢突圍，線下門店更是首次嘗試大規(guī)模的0點試營業(yè)活動，30多家店鋪在開業(yè)1小時內客流量達到10萬人次。2016年全年營業(yè)收入為1486億元，其中線下門店收入為850.3億元，占比57%，2017年銷售額更是達到450億元。A企業(yè)2017年三季度披露的公司線上平臺實體商品交易總規(guī)模為807.25億元，同比增長55.64%；線下商店銷售額同比增長4.39%，根據(jù)企業(yè)發(fā)布的年報顯示，2017年實現(xiàn)渠道銷售規(guī)模達2432億元，同比增長近30%，歸屬于上市公司股東的凈利潤42.10億元，同比增長497.66%，凈利潤暴漲5倍，進入了轉型最好時期，企業(yè)轉型取得了初步的成效。這也是A企業(yè)自2009年開啟互聯(lián)網(wǎng)轉型以來業(yè)績最好的一年，這也意味著A企業(yè)進入收入規(guī)?？焖僭鲩L、凈利潤穩(wěn)步提升的基本面持續(xù)向上周期。并且A企業(yè)目前線下的利潤水平已經(jīng)接近轉型之前的峰值，已接近2011年線下40億左右的凈利潤，通過營業(yè)收入的分析，可以看出A企業(yè)線下經(jīng)營能力的不斷增強，從總體上來看，盈利能力呈上漲趨勢。A企業(yè)的強勢反彈引起了市場的關注，A企業(yè)經(jīng)過幾年的艱難轉型，已經(jīng)慢慢走出泥潭，跑出自己的節(jié)奏。。最新的研報中指出，當前A企業(yè)正在處于過去幾年來最好時期，且處于規(guī)模加速成長階段，整體盈利已經(jīng)具備快速增長基礎。

（三）未來3年（2018-2020年）A企業(yè)的盈利預測

通過表3從A企業(yè)對公司未來3年的盈利預測來看，每股收益價格逐年上升，價格可觀，市盈率逐年大幅度下降，企業(yè)市場前景整體看好。作為兩大家電零售商之一的A集團股份有限公司宣布了其新的運營模式和組織框架，融合了其線上和線下平臺。該公司副董事長透露，未來三年，公司將投資180-220億元人民幣發(fā)展物流行業(yè)，并正在處于中長期規(guī)劃中，到2020年，A企業(yè)的實體店鋪的數(shù)量將從目前的1700家增加到3000家。目前的線下利潤水平已經(jīng)接近2011年線下40億左右的凈利潤。

五、A企業(yè)轉型啟示

經(jīng)過漫長的轉型，A企業(yè)的線上和線下融合發(fā)展戰(zhàn)略迎來了爆發(fā)期。A企業(yè)已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)零售企業(yè)向新興創(chuàng)新企業(yè)的轉型。從傳統(tǒng)的零售企業(yè)到新興企業(yè)，A企業(yè)的成功轉型離不開及時的實施轉型策略，2012年A企業(yè)電器線下零售的營業(yè)收入出現(xiàn)下滑趨勢，這是A企業(yè)的一個重大危機，同時整個家電行業(yè)同樣不容樂觀，在此情況下，A企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)實施轉型策略，通過加強并購、完善采購配售體系、發(fā)展新的服務業(yè)、擴大融資渠道等多種措施，降低企業(yè)的銷售費用，增加營業(yè)利潤，獲得利潤優(yōu)勢，提高企業(yè)競爭力。通過一系列的轉型措施，企業(yè)的盈利能力不斷提升，使企業(yè)從轉型初期負營業(yè)利潤到轉型后期利潤水平已經(jīng)接近轉型前40億左右的凈利潤。另外，A企業(yè)始終堅持的一個真理就是適應市場、適應消費者，消費者的需求就是轉型的方向，并始終以客戶和客戶的需求為核心，嚴格把握效率和成本。而A企業(yè)在轉型中涉及供應鏈、管理、消費者關系、團隊、技術等方面的種種舉措，都能給其他傳統(tǒng)企業(yè)轉型提供借鑒和說明。

轉型階段是改變企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要時期，在此期間，需要從企業(yè)整體出發(fā)，開展多種管理方式，建立完善的企業(yè)管理計劃。積極探索技術創(chuàng)新模式，建立有效的技術和產品發(fā)展機制，深化人事制度和分配制度改革，實現(xiàn)資金的多種應用，滿足市場需求。A企業(yè)的成功轉型表明傳統(tǒng)企業(yè)向新興企業(yè)轉型是非常有必要的，A企業(yè)能夠主動預見未來，實行戰(zhàn)略轉型，確是明智之舉。

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