柏林

摘 要 廣告代言人是現(xiàn)代廣告常常使用的創(chuàng)意元素。本文通過對廣告中代言人的作用以及所遇到的問題進行分析，探討了在使用代言人作為廣告符號時，需要注意的幾個要點以及應對的方法。

關鍵詞 代言人 廣告 傳播學 名人

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的時候，常常會利用名人來做產(chǎn)品的代言人，以期利用名人的知名度和聲望來影響和打動消費者，這是現(xiàn)代廣告常常用到的表現(xiàn)方式之一。所謂名人，就是受到大眾媒介承認的或者是確實在某一領域有比較卓越的貢獻或是影響力比較大的人。之所以現(xiàn)代廣告喜歡使用名人作為代言符號，可以分為兩方面的原因。

（1）從社會學角度看，人是群居動物。人的行為、舉止、文化、風俗等等生活中的方方面面都是社會影響的產(chǎn)物。人們往往是在與他人的比較中得以認識自我的，并且在不斷參照他人的過程中形成理想中的自我概念，指導自己的各種想法和行為。名人的各種行為和選擇往往可以起到示范的作用，其中名人在社會消費中的偏好所產(chǎn)生的社會影響力，在消費心理學上稱為消費偏好社會效應。當一個人在心理上喜歡、崇拜某一個人的時候，會不自覺地在行為方式上去模仿崇拜者，希望自己無論從舉止打扮還是生活方式等等方面都和偶像相似。

（2）從傳播學的角度看，有威望的人、值得信賴的人的引導與推薦原本是一種非?？焖儆行У男畔鞑シ绞?，它的效力來自他們自身的吸引力、知名度和可信度。而名人恰恰是有號召力的人物代表，其吸引力來自名人自身的各方面的個人魅力，如外貌、氣質(zhì)、行為舉止、文化修養(yǎng)等等；知名包含信息受眾感知某人的聲名，可信度是建立在消費者對代言人和信息了解的基礎之上的，知名度高且吸引力大的人比較容易獲得大眾的信任，而名人往往有較大的聲譽和較高的名譽，擁有較多的粉絲崇拜者，那么他們所代言的商品的知名度、可信度也就隨之而獲得提升。推薦商品的代言人聲望越高，由他傳播的信息就越容易被人們所接受。生產(chǎn)者借名人之名而揚產(chǎn)品之名，消費者因信賴和崇拜名人轉(zhuǎn)而喜愛和接受名人介紹的產(chǎn)品，這是順理成章的。心理學的研究表明，采用名人做廣告代言，其注目程度往往大大高于非名人廣告代言人。

但是請名人做廣告代言人也有一些問題需要注意。

1要考慮費用問題

名人做廣告代言，由于自身價值不菲，往往要價可觀。因此企業(yè)請名人作為代言的代價非常昂貴，動輒就要花去成百上千萬的資金，常常給企業(yè)造成比較大的成本壓力。高昂的名人代言費常常占到了許多中小企業(yè)商品毛利率的一多半，以至于不少企業(yè)最后得不償失。因此，企業(yè)在請名人做代言人時一定要量力而為，不能急功近利、好大喜功地做面子工程。在選擇代言人時更需要企業(yè)做好充分的市場調(diào)查，找準產(chǎn)品的市場消費定位，根據(jù)企業(yè)的市場消費人群和實際預算.憑著目光敏銳尋找與自家品牌和商品相匹配的代言人，創(chuàng)造名人代言的最大效益。

2品牌形象與名人形象的精確定位

利用名人做廣告代言時，還需要將名人和品牌及商品特征同時細分，以契合目標消費者以及對目標市場做精準的投放。通常情況是炙手可熱的各界名人，都會同時代言許多的商品品牌廣告。如果名人代言過多，就會模糊消費者對他們所代言品牌的記憶，讓明星所代言的廣告效果大打折扣。

例如，邁克爾·喬丹作為耐克的代言人，非常的深入人心，耐克甚至有以喬丹命名的系列籃球鞋，大受歡迎，長賣不衰。以至于人們看到喬丹就想起耐克，看到耐克就想起了偉大的喬丹，喬丹和耐克成了不可分割的一個整體。但是，除了耐克廣告以外，喬丹還做過許多其他商品的代言人，如麥當勞、嘉得樂飲料、雪佛萊汽車、等等，但無一例外的，這些其他的廣告效果遠不如耐克廣告深入人心。

可口可樂公司前董事長羅伯特·戈伊蘇埃塔曾說過：“我們在市場營銷中的成功，都歸功于我們?nèi)σ愿笆刮覀兊钠放茡碛絮r明的特點，使之有別于貨架上任何其它產(chǎn)品?！币虼耍谔暨x廣告代言人是一定要慎重選擇，只有當名人和其代言品牌產(chǎn)品之間有一致的特質(zhì)個性才能產(chǎn)生品牌聯(lián)想，比如，奧斯卡影后妮可·基德曼代言瑞士名表歐米茄。歐米茄在全球130個國家，透過優(yōu)秀的經(jīng)銷商所出售的手表，每一塊均是現(xiàn)代年青人“夢魅以求”的腕上時計，代表了他們對“歐米茄世界”的認同和追求。在美國，歐米茄是最受歡迎，最暢銷的品牌手表。歐米茄近年的女表形象代言大使請來了兩度歐斯卡封后的妮可·基德曼，妮可不僅事業(yè)成功，而且是好萊塢數(shù)一數(shù)二的美女，她長相精致而又極富特點，氣質(zhì)高貴、典雅之中夾雜著勃勃英氣、同時也有女性化的溫柔感，其優(yōu)雅氣質(zhì)更襯出歐米茄腕表的奢華。這樣經(jīng)過慎重挑選、精準定位的廣告，才能為產(chǎn)品品牌和代言人同時加分，產(chǎn)生“雙贏”（下轉(zhuǎn)第278頁）（上接第275頁）的結(jié)果。

3廣告代言時期的不穩(wěn)定因素

邀請名人做廣告代言人也存在著許許多多的不穩(wěn)定因素，如果名人出了丑聞，如偷稅漏稅、吸毒、緋聞等等，很容易使其使公眾形象一落千丈，又或者健康狀況突然變壞的話，巨大的廣告投入就有可能瞬間造成不可挽回的損失。如羽毛球天王林丹作為廣州本田天籟系列汽車的代言人所做的所有廣告，因為他所爆出的丑聞一夜之間全部下架。還有，當年百事可樂重金禮聘巨星麥當娜拍攝的《宛如一個祈禱者》的廣告片，這只廣告片拍攝得十分大氣精美，但是因為麥當娜同名MV中有涉嫌褻瀆宗教的爭議鏡頭，遭到梵蒂岡教廷的嚴厲指責。迫于美國家庭協(xié)會和教會的強大壓力，該只廣告片僅僅播出一次就停播了。

因此，使用名人做廣告代言人具有不可預知的風險，除非有十足的理由和把握，才去使用名人代言廣告，還要在名人代言期間做好名人名譽的公關管理，努力避免因名人自身的問題影響品牌聲譽。近年來，我國電視廣告中常常出現(xiàn)普通人充當廣告代言人的例子。如步步高復讀機的小女孩，奧妙洗衣粉廣告里的普通家庭主婦等等，樸實親切的形象讓觀眾倍感親切，可信真實的畫面可以迅速拉近商品和消費者的距離，可謂是小投入大產(chǎn)出的有效手段。

在這里還應該指出的是，有時候代言人不僅僅指各式名人們，有名的美景、建筑、文化遺產(chǎn)、甚至名畫都可以是品牌代言人。如日本的一家保險公司重金購得一幅印象派名作掛在公司里供人們參觀，其實這就是一種文化遺產(chǎn)做代言的無聲廣告。

廣告代言人是廣告創(chuàng)意中經(jīng)常采用的設計元素。企業(yè)品牌往往會因為名人代言廣告，而迅速獲得豐厚的回報，但同時也會隨時承擔不可預知的風險，因此在選擇廣告代言人時必須加倍小心，擴大選擇面，根據(jù)品牌的不同特點，精準地選擇出符合品牌形象的代言人，而不要一味拘泥于代言人名氣的大小，使代言人和品牌可以渾然天成、彼此增輝。

參考文獻

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[2] 蘇徐.淺談名人廣告的風險控制[J].商業(yè)時代，2008 （03）.endprint