彭琳

摘要：新媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)是學(xué)界之癢和業(yè)界之殤。本文以筆者所在的《上海航空》雜志及所屬微信公號(hào)“魔都空音”一段時(shí)間內(nèi)微信發(fā)展情況為分析對(duì)象，來(lái)分析“人手一機(jī)”傳媒生態(tài)下航空媒體所屬傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合過(guò)程中的成績(jī)和瓶頸，并提出自己的幾點(diǎn)思考，以期為其他類(lèi)似航空媒體及傳統(tǒng)媒體提供可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)和值得吸取的教訓(xùn)。

關(guān)鍵詞：融合傳播;渠道媒體;魔彈理論;傳媒形態(tài)演變

中圖分類(lèi)號(hào)：G23

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672 - 8122（2018）11 - 0127 - 04

新媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體，已經(jīng)是學(xué)界之癢和業(yè)界之殤。作為曾經(jīng)在出版社工作，現(xiàn)在就職于航機(jī)雜志的筆者而言，對(duì)傳媒生態(tài)的急劇變化可謂感受頗深。筆者在出版社擔(dān)任編輯期間，紙質(zhì)書(shū)的市場(chǎng)份額被電子書(shū)逐漸搶攤，且這一形勢(shì)大有愈演愈烈之勢(shì);而在航機(jī)雜志盛況不如從前的當(dāng)下，能在飛機(jī)密閉的空間里打開(kāi)雜志翻看內(nèi)容的乘客也相對(duì)從前大為減少。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體和新媒體不是簡(jiǎn)單的對(duì)立關(guān)系，而是應(yīng)該在相互融合中找到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的契機(jī)，利用各自媒體的優(yōu)勢(shì)，共同利用好受眾的注意力資源，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

融合傳播是在新的傳媒生態(tài)下，經(jīng)營(yíng)性期刊的必然選擇。所謂融合傳播，不僅包括利用好既有的優(yōu)勢(shì)紙質(zhì)媒體資源，而且更內(nèi)含著應(yīng)該轉(zhuǎn)換思路，開(kāi)拓創(chuàng)新。在傳統(tǒng)媒體面臨“冬天論”沖擊的情況下，應(yīng)積極發(fā)展微信、微博等互動(dòng)媒體形式，結(jié)合地面推廣（簡(jiǎn)稱(chēng)“地推”）、互相鏈接（簡(jiǎn)稱(chēng)“互鏈”）等手段，以達(dá)到經(jīng)營(yíng)效益的最大化和品牌影響的最優(yōu)化。

一、媒體發(fā)展的幾個(gè)階段

羅杰·費(fèi)德勒是較早地探討傳媒形態(tài)演變的學(xué)者之一。也是較為重要的一位。具體來(lái)講，費(fèi)德勒總結(jié)出來(lái)的媒體演變規(guī)律中，最重要且最具現(xiàn)實(shí)意義的是以下三點(diǎn)[1]。一是共存性。新媒體決不會(huì)自發(fā)地、孤立地出現(xiàn)，它們都是從舊媒體的形態(tài)變化中逐漸脫胎出來(lái)的。新媒體的出現(xiàn)并不會(huì)立刻取代傳統(tǒng)媒體，兩者之間很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)交替出現(xiàn)、此消彼長(zhǎng)的局面。二是演進(jìn)性。在新舊媒體共生共融的過(guò)程中，都會(huì)吸收彼此的長(zhǎng)處，而實(shí)現(xiàn)最大程度的共贏，而在這其中，兩者并不是并列的勢(shì)均力敵關(guān)系，而一定是某一媒體形式占主導(dǎo)，或者以某一媒體形式占主導(dǎo)為最終發(fā)展方向。三是匯聚性。各種各樣的技術(shù)和媒介形態(tài)都在向同一處匯聚，最終結(jié)合主業(yè)和主營(yíng)業(yè)務(wù)，往同一處使力，發(fā)出同一種聲音。

從目前筆者所處的上海航空傳播有限公司來(lái)看，開(kāi)始最主要的媒體形式是創(chuàng)辦于20世紀(jì)80年代的《上海航空》雜志，而后隨著2009年新浪微博的推出，公司也注冊(cè)了官方微博，并開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。2011年，微信作為騰訊公司推出的手機(jī)聊天軟件，微博一推出，就以驚人的速度搶攤受眾市場(chǎng)，才開(kāi)辦一年，注冊(cè)用戶(hù)即已過(guò)兩億。隨著微信在人們生活中占有越來(lái)越重要的地位，其開(kāi)始成為各大經(jīng)營(yíng)實(shí)體的業(yè)務(wù)拓展方向，而隨著傳播語(yǔ)境和變化和受眾時(shí)間碎片化趨勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展，微信公號(hào)營(yíng)銷(xiāo)也作為一種炙手可熱的方式，出現(xiàn)在人們的視野。在這種情勢(shì)下，筆者所處的上海航空傳播公司于2017年也推出了官方公號(hào)“魔都空音”，上線一年多來(lái)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)得當(dāng)，內(nèi)容上乘，而又配合舉辦了一系列活動(dòng)，故而得到了較快的發(fā)展。

綜合而言，上海航空傳播有限公司作為航空媒體，較為契合費(fèi)德勒所說(shuō)的三個(gè)媒體發(fā)展演變規(guī)律。無(wú)論是《上海航空》微博，還是“魔都空音”微信公號(hào)，都脫胎于《上海航空》雜志;《上海航空》微博里也會(huì)發(fā)布圍繞雜志舉辦的活動(dòng)信息，微信上設(shè)計(jì)的每月活動(dòng)在雜志上會(huì)同期發(fā)布，如飛機(jī)上的乘客看到雜志上設(shè)置的互動(dòng)小問(wèn)答，也可將答案發(fā)送至微信公號(hào)后臺(tái)贏取小禮品，這也說(shuō)明《上海航空》雜志和微信、微博等新媒體，它們并非此消彼長(zhǎng)的關(guān)系，而是在共生共融的過(guò)程中，彼此吸取長(zhǎng)處，以實(shí)現(xiàn)最大程度的共贏。

二、新媒體改變閱讀習(xí)慣和傳播生態(tài)，搶占市場(chǎng)

過(guò)去由于機(jī)艙內(nèi)屬于密閉空間，無(wú)法使用手機(jī)，人們大多只能看看雜志消磨時(shí)間，航機(jī)雜志因?yàn)榭梢宰畲蟪潭鹊匚丝偷淖⒁饬Χ喿x率較高，甚至在紙媒總體逐漸沒(méi)落的情況下，航機(jī)雜志也逆勢(shì)而上，各廣告版位價(jià)格居高不下。此外，由于飛機(jī)乘客屬于相對(duì)高端的人群，具有較高的購(gòu)買(mǎi)力，其中不乏經(jīng)常出差的企業(yè)管理人士，這也使得航機(jī)雜志的傳播效果較好[2]。

但隨著傳媒生態(tài)的變化、智能手機(jī)持有用戶(hù)的井噴式增長(zhǎng)及新媒體隊(duì)伍的壯大，傳統(tǒng)媒體不可避免地面對(duì)用戶(hù)大量流失、發(fā)行量大幅下降，各類(lèi)廣告收益日益縮水，所承接廣告業(yè)務(wù)逐漸降格（從一線國(guó)際品牌下降到二線甚至三線品牌），市場(chǎng)逐漸萎縮等諸多困境。

根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”、美國(guó)KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗·米克爾最新報(bào)告顯示，2018年，中國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)量已達(dá)3. 54億，超越美國(guó)成為世界上智能手機(jī)用戶(hù)量最多的國(guó)家，如表1所示。

傳統(tǒng)媒體固然在內(nèi)容方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但更應(yīng)注意在自媒體不斷發(fā)展的當(dāng)下，用戶(hù)網(wǎng)上閱讀（尤其是利用手機(jī)終端上網(wǎng)）時(shí)間的增加和日益碎片化的趨勢(shì)，充分認(rèn)清事實(shí)，利用多種媒體載體（尤其是微信、微博），根據(jù)用戶(hù)的閱讀習(xí)慣開(kāi)辟多種為其喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，從而達(dá)到用戶(hù)附著度高、注意力強(qiáng)、潛在客戶(hù)不斷增多的客觀效果，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化[3]。

以筆者所在的上海航空傳播公司而言，傳統(tǒng)媒體《上海航空》雜志閱讀的人群越來(lái)越少。就航空雜志這種媒體形式而言，其一般意義上均被認(rèn)為并非航空空間的“主食和主菜”，而更像用餐時(shí)的背景音樂(lè)。而在這種“有效的裝飾”被新媒體蠶食商業(yè)空間，尤其是在2018年以來(lái)東航等國(guó)內(nèi)大型航空公司可使用wifi時(shí)，傳統(tǒng)雜志的閱讀率必定面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何以傳統(tǒng)航空雜志為基石，進(jìn)一步形成微信、微博和傳統(tǒng)媒體的協(xié)同效應(yīng)，打組合拳，形成綜合傳播效應(yīng)，以期在之后的傳媒廣告市場(chǎng)中謀得更廣的發(fā)展空間，是類(lèi)似上海航空傳播公司這樣的航空傳媒企業(yè)需要思考并重新布局的問(wèn)題。

三、航空傳媒主體開(kāi)辦新媒體均面臨定位不清晰的問(wèn)題，且競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈

在面臨航空雜志閱讀率越來(lái)越低和經(jīng)營(yíng)空間進(jìn)一步收窄這些嚴(yán)峻考驗(yàn)時(shí)，各航空傳媒開(kāi)始居安思變，重新思考其航空雜志和新媒體的定位問(wèn)題。以筆者所在的《上海航空》雜志為例，自該刊創(chuàng)辦以來(lái)，一直以海派文化為主基調(diào)，封面也是請(qǐng)滬上知名畫(huà)家就特定主題進(jìn)行作畫(huà)，可謂特色鮮明、內(nèi)容豐富。該刊內(nèi)容以文化、旅游、生活、財(cái)經(jīng)為主，其中，尤以三大知名海派作家撰寫(xiě)的文章頗耐把玩。但由于進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾越來(lái)越重視以圖片、視頻等多媒體方式閱讀，時(shí)間越來(lái)越零碎化，故如何在現(xiàn)有內(nèi)容編排的基礎(chǔ)上，引入新鮮作者，并配合各種策劃和地推活動(dòng)，擴(kuò)大雜志及微信粉絲群，成為接下來(lái)的工作中必須深耕細(xì)作并持之以恒努力的方向。

四、以微信發(fā)展情況為分析對(duì)象，分析航空傳播公司所屬傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合過(guò)程中瓶頸及發(fā)展方向

（一）“魔都空音”微信發(fā)展情況

筆者所在的《上海航空》雜志官方微信“魔都空音”開(kāi)辦至今已一年有余。魔都空音主要依賴(lài)以下幾種方式來(lái)吸粉，現(xiàn)將每種方式的吸粉效果列述如下。

1.原有作家群的選題魅力及粉絲群引流

自1986年創(chuàng)辦以來(lái)，《上海航空》雜志先后引入了滬上知名海派作家負(fù)責(zé)撰寫(xiě)美食、文化、情感等三大塊內(nèi)容。由于這幾位作者本身在滬上頗有地位且著述頗豐，加上他們?cè)谛旅襟w時(shí)代都開(kāi)創(chuàng)了自己的自媒體，故如果恰逢文章主題契合當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厍榫昂腿藗冃睦硇枨?，就?huì)引發(fā)不小的閱讀量，這對(duì)于“魔都空音”擴(kuò)大粉絲群不無(wú)裨益。

2.持續(xù)不斷、應(yīng)時(shí)應(yīng)景的推文及活動(dòng)擴(kuò)大公號(hào)閱讀量和粉絲群

“魔都空音”自開(kāi)辦以來(lái)，就持續(xù)舉辦了一系列應(yīng)時(shí)應(yīng)景的活動(dòng)，比如針對(duì)24節(jié)氣、各大節(jié)假日分別推出推文+互動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng);策劃了若干熱點(diǎn)主題活動(dòng)，如“你想對(duì)過(guò)去說(shuō)什么”“我們的校服時(shí)代”，等等。除內(nèi)部策劃及持續(xù)執(zhí)行外，“魔都空音”還聯(lián)系了其他商業(yè)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合互推和資源共享，比如和有關(guān)展覽方、餐飲企業(yè)進(jìn)行合作宣傳等等。豐富的線上活動(dòng)迅速為公號(hào)打開(kāi)了局面，而一系列線下活動(dòng)，比如走進(jìn)高校、走進(jìn)上海書(shū)展等，也更增加了公號(hào)的附著度，加深了粉絲對(duì)該公號(hào)的好感度。

（二）存在的瓶頸

傳統(tǒng)的以拉扎斯菲爾德和西多尼·羅杰森為代表的“魔彈論”認(rèn)為，受眾就像射擊場(chǎng)里一個(gè)固定不動(dòng)的靶子或醫(yī)生面前的一個(gè)昏迷的病人，完全處于消極被動(dòng)的地位，毫無(wú)反抗能力，只要槍口對(duì)準(zhǔn)靶子，針頭扎準(zhǔn)人體某部位，子彈和注射液就會(huì)迅速產(chǎn)生出神奇效果。而如今，“魔彈論”已不再適用。在大眾傳媒風(fēng)光不再、受眾主動(dòng)性增強(qiáng)、閱讀碎片化、自媒體不斷發(fā)展的當(dāng)下，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體在潛心發(fā)展內(nèi)容、拓展運(yùn)營(yíng)方向時(shí)，均應(yīng)順應(yīng)現(xiàn)時(shí)傳播環(huán)境和大眾行為心理的變化，做到精準(zhǔn)定位[4]。

就“魔都空音”而言，目前存在的瓶頸主要包括以下幾個(gè)方面：

1.個(gè)別內(nèi)容較顯老舊，亟待引入新鮮血液，加入能反映時(shí)代潮流的熱文、深度文。

《上海航空》雜志自創(chuàng)辦以來(lái)引入的幾位作家在創(chuàng)刊后一段時(shí)間內(nèi)，為雜志吸引了一大批粉絲，直至后面微信公號(hào)的創(chuàng)辦，幾位作家也為“魔都空音”一定程度上“引流”了部分粉絲，促進(jìn)了公號(hào)的發(fā)展。但在新時(shí)代熱詞不斷出現(xiàn)、傳媒環(huán)境日新月異的今天，稍顯傳統(tǒng)的寫(xiě)法及選題，可能已經(jīng)不能在吸引既有粉絲的情況下，繼續(xù)擴(kuò)大新的粉絲群。

2.定位稍欠清晰明確

國(guó)航航機(jī)雜志《中國(guó)之韻》創(chuàng)辦時(shí)的定位為“中國(guó)的文明之光”。之所以如此定位，是因?yàn)閲?guó)航傳媒敏銳體察到常年飛翔的飛機(jī)旅客必定是最具有文化自覺(jué)和生活自覺(jué)的人群，由此，他們根據(jù)目標(biāo)對(duì)象的特點(diǎn)，將《中國(guó)之韻》定位為一本關(guān)于人的雜志，即關(guān)于人應(yīng)當(dāng)如何生活的雜志。而美國(guó)聯(lián)合航空公司的雜志《半球》設(shè)計(jì)精美，其并沒(méi)有定位為航空信息和生活資訊讀本，而是著重于展示高規(guī)格的藝術(shù)內(nèi)容?！栋肭颉贩饷婢鶠樗囆g(shù)家手繪的巴黎街景，紅墻磚蘭屋頂及高高聳立的埃菲爾鐵塔，拉近了乘客與航空公司的距離[5]。

筆者所在的《上海航空》雜志創(chuàng)刊之初，定位于“宣傳不一樣的海派文化”。雜志也以上海為基點(diǎn)，刊載了很多有關(guān)上海文化、地標(biāo)性建筑、重大活動(dòng)等內(nèi)容。但新時(shí)代的海派文化呈現(xiàn)出更多元化、更開(kāi)放、更包容的特點(diǎn)，能否立足于新的變化，對(duì)原有的定位進(jìn)行微調(diào)，是雜志應(yīng)該持續(xù)努力的方向。另外，海派文化是一個(gè)稍顯宏大的點(diǎn)，怎么從具體方向切人，更全面深入地體現(xiàn)雜志“不一樣的海派文化”這一定位，也應(yīng)進(jìn)一步思考和開(kāi)掘。

3.缺乏區(qū)別于其他微信公號(hào)的特色欄目

除明晰定位外，應(yīng)通過(guò)特色欄目的展示，強(qiáng)化受眾對(duì)于其品牌的聯(lián)想度和附著度。從現(xiàn)有的傳媒環(huán)境看，可能受眾對(duì)一個(gè)媒體的印象深淺，很多情況下并不在于媒體的定位是什么，而是是否有針對(duì)這一定位設(shè)置的一兩個(gè)有特色的專(zhuān)欄[6]。這些專(zhuān)欄可定期以受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式推出文章，形成集群效應(yīng)，以強(qiáng)化品牌在受眾心中獨(dú)一無(wú)二的印象。比如，知乎的鹽cluh、果殼的科學(xué)人等，都是各自平臺(tái)的明星專(zhuān)欄，擁有諸多擁躉，而這諸多擁躉又通過(guò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的傳播效應(yīng)，使這些平臺(tái)的傳播效應(yīng)呈幾何倍數(shù)發(fā)酵擴(kuò)大，收到了極好的傳播效果[7]。

由此，筆者認(rèn)為，《上海航空》雜志及微信公號(hào)“魔都空音”應(yīng)著重思考如何根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)，整合現(xiàn)有資源，開(kāi)發(fā)出獨(dú)具特色的欄目，并持之以恒地運(yùn)營(yíng)。

五、思考及展望

（一）于渠道媒體而言，內(nèi)容本身還是內(nèi)容形式更重要？

顯而易見(jiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈和利潤(rùn)不斷下滑，任何差異化都能幫助航空公司在不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)份額，而在這其中，內(nèi)容是首當(dāng)其沖應(yīng)該考慮的變量。航機(jī)媒體作為一種典型的以機(jī)上空間為渠道的渠道媒體，其面對(duì)的受眾是一定范圍的“窄眾”，如何在封閉的空間里實(shí)現(xiàn)“窄眾中的寬眾”[8]，達(dá)到最好的傳播效果，除了應(yīng)引入專(zhuān)家以通俗易懂的方式寫(xiě)就受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容外，還應(yīng)注重多種互動(dòng)形式，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容本身和內(nèi)容形式的雙改進(jìn)，達(dá)到最好的傳播效果，也吸引更多的受眾和廣告客戶(hù)。

（二）航機(jī)新媒體如何運(yùn)營(yíng)，才能實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)成倍增長(zhǎng)？

如想實(shí)現(xiàn)航機(jī)新媒體粉絲數(shù)量的成倍增長(zhǎng)，必須在緊密?chē)@航機(jī)新媒體目標(biāo)客戶(hù)群的前提下，最大化地?cái)U(kuò)寬思路，開(kāi)展全方位的擴(kuò)粉活動(dòng)。在這個(gè)擴(kuò)粉的過(guò)程中，建議由專(zhuān)人分析各種方式達(dá)到的傳播效果（以數(shù)據(jù)方式呈現(xiàn)），以揚(yáng)長(zhǎng)避短，將傳播效果最大化。

（三）航機(jī)新媒體的未來(lái)，是樂(lè)觀還是悲觀？

如今，對(duì)話(huà)和互動(dòng)已經(jīng)成為內(nèi)容的一種新屬性，多對(duì)多的發(fā)酵式傳播也屬常態(tài)。在航空雜志這種渠道媒體面臨越來(lái)越多挑戰(zhàn)的今天，在空中開(kāi)機(jī)、越來(lái)越多乘客選擇新媒體閱讀的嚴(yán)峻形式下，航機(jī)雜志及新媒體要看到航空行業(yè)快速發(fā)展的大背景下自身面臨的發(fā)展機(jī)遇，從而更強(qiáng)化定位、注重互動(dòng)，在緊密關(guān)注傳播風(fēng)向和時(shí)代潮流的變化的同時(shí)，因時(shí)因勢(shì)地作出改變，最終迎來(lái)航機(jī)傳媒發(fā)展的新機(jī)遇[9]。

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