公敏

【摘 要】近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和普及，移動(dòng)終端的完善，傳統(tǒng)的傳播模式受到?jīng)_擊，其中，受眾的角色變化是最明顯的。受眾由“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)傳播者，他們不僅是信息的需求者、接收者，還是媒介活動(dòng)的反饋者和參與者，受眾在傳播中的能動(dòng)作用越來越強(qiáng)大，正是由于角色的變化，使“受眾”成為了是傳播各環(huán)節(jié)中不可小覷的力量。

【關(guān)鍵詞】傳播；受眾角色；能動(dòng)作用

在大眾傳播學(xué)中，受眾指的是信息傳播的接收者，包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網(wǎng)民。傳者和受眾之間又十分明顯的界限。傳者包括政府、企事業(yè)單位或團(tuán)體及記者，他們處于整個(gè)信息傳播鏈條的最上游，掌握著絕大部分信息內(nèi)容，能夠以其經(jīng)濟(jì)、政治和職業(yè)優(yōu)勢(shì)在很大程度上控制著媒體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“受眾”一詞的合理性受到挑戰(zhàn)。受眾的地位有個(gè)根本性轉(zhuǎn)變，無論是信息發(fā)布者還是信息的接收者，他們實(shí)際上都是媒介的共同使用者，任何一個(gè)受眾，既可以在網(wǎng)上接受信息，也可以發(fā)布信息。身份轉(zhuǎn)換就在一念之間，接受信息時(shí)，他們就是信息接受者，發(fā)布信息時(shí)，他們就是信息的傳播者。傳播者與受眾的界限模糊了，受眾不再僅僅是信息的被動(dòng)接受者和消費(fèi)者，不再是零散的、易變的、弱小的，他們主體意識(shí)強(qiáng)烈、主觀能動(dòng)性增強(qiáng)，可以通過各種方式參與到內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播的全過程，占據(jù)著傳播過程的主體地位。

一、受眾角色變化的表現(xiàn)及原因

（一）受眾角色變化主要是受眾主體地位的提升。

1、受眾的主體地位首先體現(xiàn)在受眾對(duì)信息的需求和接受層面。在傳播中，受眾是有信息需求的，受眾需要通過接收到的信息來豐富知識(shí)、增長(zhǎng)閱歷，解答疑惑。受眾地位的提高，可以自主選擇自己需要的信息，媒體必須及時(shí)的提供全面的信息來滿足受眾的需要。我想知道什么我就收集什么信息，媒體必須滿足我的這個(gè)需要。不像傳統(tǒng)的傳播過程中，受眾是信息的單純接受者，近乎是“逆來順受”的，傳媒讓你知道什么，你就只能知道什么，傳媒何時(shí)讓你知道，你就何時(shí)才能知道，處于被動(dòng)無助的狀態(tài)。

2、受眾主體地位的另一個(gè)層面就是，受眾是媒介活動(dòng)的參與者和反饋者。受眾可以對(duì)接收到的信息作出反應(yīng)、表明態(tài)度，以傳播者的身份傳播自己的觀點(diǎn)、建議等。而不是僅僅是收到信息，沒有任何發(fā)言權(quán)也沒有發(fā)言的平臺(tái)和渠道。

（二）受眾角色改變的因素。

1、技術(shù)是改變受眾角色最為重要的因素?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來了信息傳播結(jié)構(gòu)的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)讓大眾傳播、人際傳播、群體傳播等傳播方式相互交融，形成了一個(gè)廣泛分布的網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都生產(chǎn)、發(fā)布信息，使媒介和受眾的互動(dòng)空前頻繁起來，傳播速度加快，受眾對(duì)信息反饋的反饋速度快，信息調(diào)整速度快，從而改進(jìn)傳播的內(nèi)容、方式和效率，受眾參與度大大提高。

2、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的因素也在潛移默化的影響著受眾。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使人們生活水平的提高，計(jì)算機(jī)、手機(jī)日益普及，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，人們隨時(shí)隨地可以上網(wǎng)，瀏覽信息、即時(shí)通信、查看微博、微信，參與論壇討論、發(fā)表自己的看法等。再加上教育知識(shí)水平的提高，接觸媒介的機(jī)會(huì)越來越多，特別是受眾的心理發(fā)生很大的變化，不斷覺醒的自我意識(shí)和參與意識(shí)使他們不再是信息被動(dòng)的接受者，不再是沒有發(fā)言權(quán)甚至是少發(fā)言權(quán)的弱勢(shì)群體。受眾的話語權(quán)訴求越來越強(qiáng)烈，一方面在媒體上說話，宣泄內(nèi)心的情緒，調(diào)整精神狀態(tài)，緩解內(nèi)在矛盾。另一方面希望發(fā)表觀點(diǎn)、陳述意見，充當(dāng)受眾的意見代表，成為意見領(lǐng)袖，渴望得到他人和社會(huì)的認(rèn)可。

二、受眾角色改變對(duì)傳播的影響

受眾角色的改變?cè)黾恿耸鼙姷脑捳Z權(quán)以及發(fā)揮能動(dòng)性的工具和平臺(tái)，同時(shí)也提升了媒體對(duì)于受眾的關(guān)注程度和重視程度，進(jìn)而增加了受眾對(duì)傳播的影響程度。

1、受眾成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來打破了傳者與受者的界限，每個(gè)人同時(shí)扮演不同的角色，給了每個(gè)人發(fā)言的可能。人們一邊作為受者來瀏覽、閱讀信息，一邊就可能在發(fā)布信息成為傳播方。傳播主體實(shí)現(xiàn)去中心化，受眾爭(zhēng)得了話語權(quán)，他們享受內(nèi)容生產(chǎn)所帶來的快感，樂于內(nèi)容生產(chǎn)和分享，傳統(tǒng)意義上的信息接收者也成了信息的生產(chǎn)者、發(fā)布者。受眾通過提供新聞線索、自媒體等形式參與信息生產(chǎn)。

2、受眾需求是媒介的發(fā)展導(dǎo)向。只有充分考慮受眾的需求、技術(shù)特征和工作方式高度“人性化”的媒體才能在媒介激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得受眾的青睞。此外，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律迫使媒體紛紛將受眾放在極為重要的位置，重視他們的需求，將滿足受眾的個(gè)性化需求是自身發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。因此，按需提供個(gè)性化的訊息，使得信息傳播更具個(gè)性化，迎合他們的心理，盡可能的投其所好，成為了媒介發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。媒體要想盡辦法明確自身的定位，期待以自身的特色來吸引受眾。

3、受眾主體地位的提高使自身信息處理能力增強(qiáng)，影響傳播效果。隨著信息處理能力的增強(qiáng)，受眾開始運(yùn)用自己的認(rèn)知能力、批判能力、反思意識(shí)等對(duì)所接觸到的信息內(nèi)容展開分析、判斷、質(zhì)疑、核實(shí)、批判、宣揚(yáng)等態(tài)度和行為，不再是僅僅做一個(gè)“呆萌”的消極的被動(dòng)的信息接受者角色。受眾在接受海量信息同時(shí)，逐漸學(xué)會(huì)了思考、學(xué)會(huì)了核實(shí)，并理性的去判斷每條信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值的大小，從而確定和發(fā)布自己的看法、意見。受眾的這種日益增強(qiáng)信息處理能力影響傳播的效果，也使媒體很難掌控信息的傳播效果。

4、受眾“反饋”行為被有力強(qiáng)化?；诰W(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，“反饋”也變得更加及時(shí)有效。受眾“反饋”效果不只停留在點(diǎn)擊瀏覽、提出建議、參與網(wǎng)上調(diào)查的層面，深度“反饋”才是在傳播過程中產(chǎn)生深刻效應(yīng)的強(qiáng)大力量，受眾在一定程度上顛覆了媒體議程設(shè)置的“特權(quán)”。大眾傳播效果理論認(rèn)為，大眾傳播具有一種為受眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報(bào)道和信息傳播活動(dòng)以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，媒介為受眾設(shè)置議程的功能依然存在，但是受眾對(duì)訊息的深度“反饋”也實(shí)現(xiàn)了為媒介設(shè)置議程的功能。受眾對(duì)媒體所報(bào)道的議題會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或現(xiàn)實(shí)交往中產(chǎn)生大規(guī)模的討論，他們各抒己見，甚至有部分人敢于反饋與媒介意見相反的言論，這些討論包含著來自不同人的不同觀點(diǎn)，很多具有代表性的觀點(diǎn)成為新的議題重新被媒介所關(guān)注和報(bào)道，在這一過程中，受眾的“反饋”行為實(shí)際上為媒介設(shè)置了新一輪的議程，議題的社會(huì)意義得到更加廣度和深度的彰顯。

三、受眾角色改變帶來的負(fù)面影響

在受眾擁有權(quán)力之后，也帶來了一些負(fù)面影響。一個(gè)方面，受眾成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，但這并不代表著他們擁有生產(chǎn)和傳播高質(zhì)量信息的能力。他們所傳播的內(nèi)容是良莠不齊的，低質(zhì)量的內(nèi)容不僅不能滿足人們的信息需求，甚至還會(huì)給其他人帶來認(rèn)知上的障礙，比如說一些謠言，可能還會(huì)對(duì)社會(huì)秩序造成一定的損害。另一方面，受眾在傳播主體地位中主體地位提高，使媒體“按需生產(chǎn)”原則更加盛行。同質(zhì)化的同類媒體產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，甚至一些媒體為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，把握受眾的口味，一部分確實(shí)實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化服務(wù)，但也有一部分媒體則被牽著鼻子走，不惜以媚俗為代價(jià)，傳播劣質(zhì)的、有害的信息，媒體的發(fā)展方向出現(xiàn)偏差，也污染了媒介市場(chǎng)和社會(huì)風(fēng)氣。

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