楊石華

[摘 要] 《烏合之眾》作為一本引進(jìn)版學(xué)術(shù)圖書，自民國時(shí)期傳入中國以來便備受關(guān)注，新世紀(jì)后更是暢銷不衰。暢銷的原因雖有版權(quán)因素，但更多地是一種轉(zhuǎn)型期社會(huì)系統(tǒng)性“理性”需求的體現(xiàn)。出版企業(yè)通過供給管理以及一定的營銷方式擴(kuò)展并滿足了受眾的非功能性文化需求?；诨ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的網(wǎng)絡(luò)書店則有效勾連了供求關(guān)系，促使長(zhǎng)尾效應(yīng)的有效實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而促使《烏合之眾》成為一部非典型性暢銷書。出版企業(yè)在暢銷類學(xué)術(shù)出版實(shí)踐中應(yīng)契合時(shí)代文化需求，側(cè)重供給管理，同時(shí)還需積極承擔(dān)社會(huì)文化責(zé)任，避免重復(fù)出版，引導(dǎo)讀者正確認(rèn)識(shí)圖書內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞] 《烏合之眾》 長(zhǎng)尾理論 暢銷書 需求 供給

[中圖分類號(hào)] G231[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2018） 06-0068-07

The Best Seller of The Crowd： A Study of the Popular Mind in the Long Tail：Analysis Based on Supply and Demand Relationship

Yang Shihua

（School of Journalism and Communication，Renmin University of China，Beijing，100872）

[Abstract] As an imported academic book， The Crowd： A Study of the Popular Mind has attracted much attention since it was introduced into China in modern times， and has been selling well ever since the new century. Despite the copyright factors， the reasons for bestselling are more a reflection of the systematic “rational” needs of the society in the transitional period. Publishing enterprises expand and meet the non-functional cultural needs of the audience through supply management and certain marketing methods. Internet bookstores， based on Internet infrastructure， have effectively linked supply and demand， facilitating the effective realization of the long tail effect， thus making The Crowds an atypical bestseller. Publishing enterprises in the practice of best-selling academic publishing should meet the cultural needs of the times， focus on supply management， and actively shoulder social and cultural responsibilities， avoid repetitive publishing， guide readers to correctly understand books.

[Key words] The Crowd Long tail Bestseller Demand Supply

暢銷書是出版業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)物。具有豐富內(nèi)容想象力與敘事精巧性的虛構(gòu)類文學(xué)圖書是暢銷書的主要類別，基于理論分析的學(xué)術(shù)類圖書則很難成為讀者受眾喜愛的暢銷書。然而《烏合之眾》作為一本社會(huì)心理學(xué)的學(xué)術(shù)著作自出版以來在世界各地均得到廣泛歡迎。該書自民國時(shí)期傳入中國后便受到知識(shí)界的廣泛關(guān)注，此后因其進(jìn)入公共版權(quán)領(lǐng)域在中國更是被諸多出版社頻繁出版?！稙鹾现姟吩谀撤N意義上是一本非典型的暢銷書。其非典型性主要體現(xiàn)在：題材方面，它是一部流傳百年的學(xué)術(shù)性著作;銷量方面，它并非是由一家出版企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作后導(dǎo)致銷量大增，而是由眾多出版社共同出版并不斷再版所導(dǎo)致的。在其暢銷過程中，互聯(lián)網(wǎng)中的長(zhǎng)尾機(jī)制扮演著重要角色。該書的暢銷對(duì)于暢銷書的界定而言是一種另類的闡釋并且有效地詮釋了長(zhǎng)尾理論，因此有著一定的學(xué)術(shù)研究?jī)r(jià)值。基于此，本文特對(duì)《烏合之眾》的暢銷現(xiàn)象進(jìn)行理論性的分析，以期能夠?yàn)闀充N書出版以及學(xué)術(shù)出版研究做出有益的補(bǔ)充。

1 《烏合之眾》 ：在中國暢銷的一本引進(jìn)版學(xué)術(shù)著作

1.1《烏合之眾》在民國時(shí)期的譯介與出版

《烏合之眾》是法國學(xué)者古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）的一部學(xué)術(shù)著作，首次出版于1895年，內(nèi)容主要是研究大眾群體心理，自問世以來在歐美國家深受歡迎，其英文版名稱為“The Crowd： A Study of the Popular Mind”。近代中國受西學(xué)東漸思潮的影響，勒龐的這一學(xué)術(shù)著作也被譯介到中國。首先對(duì)該書進(jìn)行譯介的人是鐘建閎，翻譯的版本是1913年英文第八版，“勒龐”被譯為“魯滂”，其中文譯名為《原群》，從1918年《戊午雜志》的第一期開始連載。除“魯滂”外“勒龐”也被翻譯為“呂邦”，胡漢民并不全贊同《烏合之眾》中的觀點(diǎn)，并在1919年的《建設(shè)》雜志上發(fā)表了《呂邦的群眾心理》一文對(duì)其思想內(nèi)容批判性地進(jìn)行介紹與解讀。1926年劍翛同樣在《晨報(bào)副刊》中發(fā)表了《呂邦論群眾心理》的文章介紹勒龐的這一學(xué)術(shù)著作?！袄正嫛币脖蛔g為“黎朋”，1920年9月吳旭初與杜師業(yè)重譯、商務(wù)印書館出版了其書名為《群眾心理》的第1版，1927年出版了第5版，并納入到《尚志學(xué)會(huì)叢書》之中。1933年王書林對(duì)吳旭初和杜師業(yè)譯、商務(wù)印書館出版的在“國難后第一版”的《群眾心理》一書，在《圖書評(píng)論》雜志中發(fā)表題名為《黎朋的群眾心理》的評(píng)論文章，客觀理性地指出“黎朋（Gustave Le Bon）這一本書，雖是很著名的，但從現(xiàn)代心理學(xué)的眼光看來，實(shí)在沒有多少價(jià)值，批評(píng)它是不免多事的?？墒俏覀兊闹麑W(xué)者中間，還有一位覺得這是‘枕中秘本，‘方思取彼所說群眾心理之理，以研究革命（見張東蓀先生序），則為預(yù)防讀者之被誤導(dǎo)起見，我們對(duì)于此書之譯本，似尚不妨加以簡(jiǎn)單的評(píng)述” [1]。此外，由鐘建閎翻譯的《原群》更名為《群眾》于上海的泰東書局在1923年1月出版了第1版，并在1926年9月出版了《群眾》第2版;而該書的第3版則是由上海的大新書局在1935年出版發(fā)行 [2]。

1.2 《烏合之眾》在當(dāng)下中國的暢銷

新世紀(jì)之交勒龐的《烏合之眾》由馮克利翻譯、中央編譯出版社出版發(fā)行。由此打開了《烏合之眾》在中國暢銷奇觀的大門。在不到20年間該書被多家出版社翻譯出版發(fā)行，其中中央編譯出版社、新世界出版社以及廣西師范大學(xué)出版社等曾多次出版該書，詳見表1。這些圖書在書名上主標(biāo)題都以《烏合之眾》為主，在副標(biāo)題中偶爾有所差異，包括“大眾心理研究”“群體時(shí)代的大眾心理”“群體心態(tài)的奧秘”等譯名。這些圖書涉及精裝、平裝、中英文對(duì)照、不同的譯者、不同的裝幀、不同的價(jià)位等各個(gè)方面，滿足了各種讀者群體的需求，同時(shí)也存在著一定的爭(zhēng)議，尤其是在譯文質(zhì)量方面。此外，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字出版的便捷化與價(jià)格優(yōu)勢(shì)，諸如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售平臺(tái)也在重譯出版該書的電子版圖書并低價(jià)銷售。

2 在需求中拓展供給：一種契合長(zhǎng)尾機(jī)制的出版實(shí)踐

《烏合之眾》在中國暢銷的原因之一是該書進(jìn)入了公共版權(quán)領(lǐng)域。這對(duì)中國出版企業(yè)而言是一個(gè)福音，沒有版權(quán)糾紛以及版稅的額外支出，降低了出版成本，為出版利潤增收創(chuàng)造了極好的環(huán)境。但相較于其他引進(jìn)版的學(xué)術(shù)出版而言，這一因素并非是主要原因。筆者認(rèn)為，《烏合之眾》的暢銷作為一種特殊的出版現(xiàn)象，供求關(guān)系是對(duì)這一暢銷出版實(shí)踐具有較好解釋力的一個(gè)理論框架。

2.1 轉(zhuǎn)型期的社會(huì)系統(tǒng)需求：群眾時(shí)代的“理性”需求

通過整合經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)以及哲學(xué)層面的需求理論，昝廷全與昝小娜提出了關(guān)于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)（包括個(gè)人） 的需求由維持其耗散結(jié)構(gòu)所需要的負(fù)熵流內(nèi)在的決定;需求在系統(tǒng)中產(chǎn)生，也只能在其相應(yīng)的系統(tǒng)中滿足和實(shí)現(xiàn)的一個(gè)系統(tǒng)需求理論[3]。這一需求理論為考察《烏合之眾》新世紀(jì)以來在中國的暢銷奇觀提供了理論基礎(chǔ)。進(jìn)入新世紀(jì)后人民的物質(zhì)生活得到極大滿足，中國進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。在這一時(shí)期出于美好生活需求的日益增加，中國的社會(huì)矛盾日益增加，各種群體性事件與社會(huì)運(yùn)動(dòng)頻發(fā)，例如貴州甕安事件、日本核輻射導(dǎo)致的搶購風(fēng)波以及民族主義情緒下“抵制日貨”的打砸搶行為。在這些群體性事件中，大眾多處于一種集體無意識(shí)的非理性狀態(tài)。非當(dāng)事人在遠(yuǎn)距離圍觀及其當(dāng)事人事后的理性自我反思時(shí)，對(duì)這種非理性行為產(chǎn)生了巨大的困惑與不解。因此在轉(zhuǎn)型期中人民群眾有著極大自我解剖的理性需求。與此同時(shí)作為社會(huì)治理的精英階層為了維護(hù)社會(huì)系統(tǒng)的穩(wěn)定性，同樣存在了解群眾在群體中的群體心理特征，用以更好地引導(dǎo)社會(huì)輿論，進(jìn)而達(dá)到控制群體非理性行為的目的。此外，從整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的運(yùn)行來看，為了維持社會(huì)發(fā)展的耗散結(jié)構(gòu)也需要吸收大量的文化養(yǎng)分。這種基于社會(huì)個(gè)體的理性、管理部門的社會(huì)治理以及社會(huì)發(fā)展的綜合性需求，催生了一種系統(tǒng)性的具有理論指導(dǎo)意義的理性需求。

這種社會(huì)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)理性需求自民國時(shí)期就已經(jīng)存在，這與當(dāng)時(shí)的辛亥革命、五四新文化運(yùn)動(dòng)以及各種社會(huì)運(yùn)動(dòng)思潮是息息相關(guān)的。新世紀(jì)以來中國再次進(jìn)入新的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)系統(tǒng)性的理性需求再次被激活?！稙鹾现姟纷鳛榇蟊娦睦韺W(xué)的一本學(xué)術(shù)性著作，對(duì)于當(dāng)下轉(zhuǎn)型期的中國社會(huì)矛盾及其非理性行為仍有著較好的解釋力，自然而然地契合了這種系統(tǒng)性的理性需求。《烏合之眾》在中國的暢銷是典型的“影響力經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)物。該書的封頁一般都會(huì)突出：精神分析學(xué)家弗洛伊德、社會(huì)心理學(xué)家奧爾波特以及社會(huì)學(xué)家默頓對(duì)此書的評(píng)價(jià)。如“在社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)寫出的著作中，最有影響者，非勒龐的《烏合之眾》莫屬。”該書在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域乃至普羅大眾中都有著巨大社會(huì)影響力?！坝绊懥?jīng)濟(jì)”是暢銷書的本質(zhì)，出版業(yè)的雙重屬性，決定了暢銷書出版需要超越注意力經(jīng)濟(jì)邁向影響力經(jīng)濟(jì)，既是出版經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)型，更是出版產(chǎn)品的內(nèi)在要求[4]。因此，《烏合之眾》的暢銷是建立在“影響力經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)上，是中國經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)需求的體現(xiàn)，是由中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期所需要的負(fù)熵流內(nèi)在決定的。這種需求在中國轉(zhuǎn)型期的社會(huì)系統(tǒng)中產(chǎn)生并在其文化消費(fèi)市場(chǎng)中得以滿足，進(jìn)而產(chǎn)生了一本引進(jìn)版學(xué)術(shù)著作的暢銷現(xiàn)象。

2.2 出版企業(yè)的文化供給：引導(dǎo)受眾市場(chǎng)的非功能性需求

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求是側(cè)重于獨(dú)立個(gè)體的需求，這忽視了個(gè)體的社會(huì)性以及群體間的互動(dòng)關(guān)系。為此，萊賓斯坦在《消費(fèi)需求理論中的跟潮效應(yīng)、逆潮效應(yīng)和凡勃倫效應(yīng)》中將需求分為功能性需求和非功能性需求，功能性需求是指商品的內(nèi)在屬性能夠滿足消費(fèi)者心理預(yù)期的需求;非功能性需求是指由商品內(nèi)在品質(zhì)以外的因素所產(chǎn)生的那部分需求，包括預(yù)期需求、非理性需求和外部消費(fèi)行為所引起的需求[5]?！稙鹾现姟纷鳛橐槐敬蟊娦睦韺W(xué)的學(xué)術(shù)著作，具有一定程度的理論指導(dǎo)功能，因此在其文化產(chǎn)品的范疇中能夠滿足文化消費(fèi)群體的功能性需求。但是該書的暢銷奇觀遠(yuǎn)非僅僅是滿足這種功能性需求所能達(dá)到的，更多是出版企業(yè)有意識(shí)地迎合并加以引導(dǎo)文化消費(fèi)群體的非功能需求。在轉(zhuǎn)型期中的社會(huì)個(gè)體因?yàn)槊媾R著諸多不確定性的社會(huì)矛盾及其非理性行為，進(jìn)行理論性圖書閱讀的文化消費(fèi)是一個(gè)尋求心理安全感的自我保護(hù)策略。在文化消費(fèi)中個(gè)體行為容易受到周圍群體的影響。在人際互動(dòng)以及交流過程中，無論是傳播學(xué)社會(huì)行為中的“第三人效果”還是經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)行為中的“跟潮效應(yīng)”都有著非理性行為的存在?！稙鹾现姟返臅充N奇觀在很大程度上是由出版企業(yè)有效地利用文化消費(fèi)群體的這種尋求理性指導(dǎo)的安全感心理，通過建構(gòu)虛擬的安全感來引導(dǎo)讀者群體的非理性行為進(jìn)行文化消費(fèi)。這種引導(dǎo)策略主要是通過“供給”理論，即不斷地印刷出版該書，用以制造虛擬的理性需求假象，用以刺激讀者群體的理性需求。出版者在特定時(shí)段內(nèi)在每一價(jià)格水平上愿意而且能夠提供的出版產(chǎn)品數(shù)量即為出版產(chǎn)品供給，其中出版需求、政策、技術(shù)、價(jià)格、出版企業(yè)的戰(zhàn)略等都是出版產(chǎn)品供給的影響因素[6]。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型變革中的“理性”需求日益增加、數(shù)字出版技術(shù)的飛速發(fā)展以及出版發(fā)行渠道的網(wǎng)絡(luò)化拓展使得出版企業(yè)對(duì)于《烏合之眾》此類小眾出版產(chǎn)品的供給量得以增加。

2.3 長(zhǎng)尾中的暢銷：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下《烏合之眾》供求互動(dòng)的勾連機(jī)制

在出版業(yè)中占據(jù)產(chǎn)業(yè)頭部的是暢銷書，大量的小眾書則是長(zhǎng)尾。在網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)生前，兩者之間存在著一定的張力，出版業(yè)中也主要追求“十網(wǎng)九空”的暢銷書出版。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生以及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的完善乃至于網(wǎng)絡(luò)書店的產(chǎn)生使得大量的長(zhǎng)尾書得到受眾市場(chǎng)的認(rèn)可與消費(fèi)。因此圖書市場(chǎng)中的一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)是：將出現(xiàn)暢銷書與長(zhǎng)尾書并存的局面， 其中暢銷書的作用在逐漸削弱， 長(zhǎng)尾書的市場(chǎng)份額在逐漸擴(kuò)大[7]。類似于《烏合之眾》此類的學(xué)術(shù)圖書在傳統(tǒng)的銷售渠道中是長(zhǎng)尾中的小眾圖書。隨著網(wǎng)絡(luò)書店的產(chǎn)生，此類文化產(chǎn)品的銷售渠道得以打通，并和消費(fèi)者的文化需求相勾連促使長(zhǎng)尾效應(yīng)得以發(fā)揮功效。網(wǎng)絡(luò)書店促使《烏合之眾》產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)的核心機(jī)制是勾連了消費(fèi)者的“理性”需求和出版企業(yè)的供給引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)書店成為當(dāng)下圖書消費(fèi)的一種重要渠道，為消費(fèi)者的需求滿足提供了技術(shù)便利。而在出版企業(yè)的供給引導(dǎo)方面，則主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)書店為出版企業(yè)的圖書銷售提供了新渠道和引導(dǎo)新方式。

“編輯推薦”是出版企業(yè)引導(dǎo)讀者進(jìn)行文化消費(fèi)的一種營銷方式。因此它是出版企業(yè)擴(kuò)展并引導(dǎo)讀者受眾需求乃至形成非理性消費(fèi)行為的直接載體。以亞馬遜網(wǎng)站銷售平臺(tái)中的“編輯推薦”文本為例，出版企業(yè)在“編輯推薦”中主要通過《烏合之眾》的“影響力”“必讀性”“功能作用”這三個(gè)方面來進(jìn)行引導(dǎo)讀者受眾的需求?！肮δ茏饔谩敝饕糜谝龑?dǎo)“功能性需求”，其策略是通過“古斯塔夫·勒龐所著的《烏合之眾》深刻影響了弗洛伊德、榮格、托克維爾等學(xué)者，以及羅斯福、丘吉爾、戴高樂等政治人物”這樣的作用，以及“本書尤其適合在中國當(dāng)下閱讀”“教你看透人性的社會(huì)學(xué)扛鼎之作”“它解析群體心理、掌控團(tuán)體意識(shí) ，教你認(rèn)清自己、看清群體，教你做一個(gè)真正自由的人”這樣的工具理性說服方式來進(jìn)行引導(dǎo)。而“影響力”和“必讀性”更多是引導(dǎo)受眾群體的非功能性需求。在“影響力”方面主要是通過“勒龐可能是世界上最蔑視群體的人，同時(shí)也是最了解群體的人”此類的話語來凸顯勒龐的個(gè)人影響力。或是通過強(qiáng)調(diào)《烏合之眾》是“大眾心理學(xué)領(lǐng)域的開山之作，集體行為研究者的經(jīng)典讀本”“開啟明智的經(jīng)典之作，解析群體心理的經(jīng)典名著”“不朽的經(jīng)典”“至今仍在國際學(xué)術(shù)界有廣泛影響”等話語來凸顯著作本身的影響力?；蚴峭ㄟ^“本書是一部傳承百年的經(jīng)典論著”“迄今已被翻譯成二十多種語言全球發(fā)行”“入選《世界報(bào)》改變世界的20本書”“廣東省委推薦各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部12種必讀書之一”等突出譯本數(shù)量/出版發(fā)行數(shù)量的形式來凸顯整體影響力。在“必讀性方面”主要是通過“是群體行為研究者不可不讀的文獻(xiàn)”“深刻思考群體行為并意欲有所作為的人們都應(yīng)該讀讀這本書”“時(shí)至今日，任何個(gè)人或者團(tuán)體，出于任何目的希望了解群體心理和行為模式，《烏合之眾》仍然是首選經(jīng)典”等話語來凸顯必讀性。通過“必讀性”與“影響力”的策略可以促使讀者受眾在文化消費(fèi)中容易受到群體成員的影響形成非理性消費(fèi)行為。

3 啟示與反思：暢銷類學(xué)術(shù)出版的實(shí)踐方式與文化責(zé)任

3.1 啟 示

《烏合之眾》自近代傳入中國以來，因與社會(huì)轉(zhuǎn)型期的時(shí)代背景相契合，備受國人的關(guān)注。后因其他因素一度沉寂，新世紀(jì)后中國飛速發(fā)展同樣面臨著社會(huì)轉(zhuǎn)型，而“理性”再次成為社會(huì)結(jié)構(gòu)與個(gè)人偏好的共同消費(fèi)需求。作為文化消費(fèi)產(chǎn)品的學(xué)術(shù)類圖書，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，網(wǎng)絡(luò)書店的出現(xiàn)有效地勾連了出版企業(yè)的產(chǎn)品供給和讀者受眾的文化需求，因此在長(zhǎng)尾機(jī)制中《烏合之眾》得以暢銷。以《烏合之眾》為典型的暢銷奇觀對(duì)學(xué)術(shù)圖書的出版實(shí)踐而言有著極大的啟示意義。一是從需求過渡到供給，出版企業(yè)可以適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)需求。在現(xiàn)實(shí)中我國的經(jīng)濟(jì)問題癥結(jié)雖然有需求的問題，但矛盾的主導(dǎo)方面可能是供給[8]。這種需求與供給間的問題同樣適用于出版產(chǎn)業(yè)中，這要求出版企業(yè)提高內(nèi)容的供給能力，用以拉動(dòng)消費(fèi)需求。出版企業(yè)對(duì)《烏合之眾》的持續(xù)出版就是通過不斷地提升供給能力從而拉動(dòng)內(nèi)需，進(jìn)而導(dǎo)致該書的暢銷奇觀。二是出版企業(yè)在選題策劃時(shí)應(yīng)立足于讀者群體的社會(huì)心理，契合時(shí)代文化需求。在微觀的出版實(shí)踐上，眾多的出版企業(yè)正是立足個(gè)體的社會(huì)心理需求并結(jié)合轉(zhuǎn)型期社會(huì)的整體時(shí)代需求，選擇《烏合之眾》這一本具有一定理論闡釋力能夠滿足社會(huì)系統(tǒng)性需求的圖書持續(xù)地出版發(fā)行，才推動(dòng)該書的暢銷。

3.2 反 思

出版企業(yè)不應(yīng)建構(gòu)虛假的市場(chǎng)需求，應(yīng)積極承擔(dān)社會(huì)文化責(zé)任。出版企業(yè)在進(jìn)行暢銷書運(yùn)作時(shí)不能一味地追求市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益應(yīng)該被同等地納入戰(zhàn)略決策之中，因?yàn)樗巧鐣?huì)責(zé)任的具體體現(xiàn)。當(dāng)學(xué)術(shù)著作成為暢銷書時(shí)，因其理論指導(dǎo)的重要性及其社會(huì)意義，社會(huì)責(zé)任的履行更應(yīng)該是出版企業(yè)的重心。勒龐的《烏合之眾》有著明顯抄襲泰納、西蓋勒、塔爾德等學(xué)者成果的痕跡，并且在理論體系方面整合得漏洞百出[9]。可見該著作在內(nèi)容思想上存在著一定的爭(zhēng)議性。其實(shí)對(duì)于該書存在的問題早在民國時(shí)期就有國人清醒地認(rèn)識(shí)到了，例如：胡漢民指出“呂邦受著社會(huì)有機(jī)體的學(xué)說的影響太過厲害。帶著好些守舊的性質(zhì)，故此他反對(duì)法國革命、反對(duì)平等思想、反對(duì)平和、以及對(duì)于文化的悲觀。都是他個(gè)人的偏見。我們不能奉為神圣的教訓(xùn)。……所以我們看呂邦的《群眾心理》第一是要留心將他提出心理的特征和各種關(guān)系一一推究。同時(shí)要曉得呂邦這個(gè)人很有守舊的性質(zhì)。他未曾受歐戰(zhàn)教訓(xùn)以前。尤其有許多偏見。我們不要為他所累” [10]。而這種批判性的閱讀意識(shí)正是當(dāng)下讀者們所缺乏的。因此，雖然這樣的學(xué)術(shù)專著契合時(shí)代需求并在長(zhǎng)尾效應(yīng)中成為暢銷書，但出版企業(yè)不應(yīng)該去主動(dòng)建構(gòu)引導(dǎo)虛假的市場(chǎng)需求誤導(dǎo)讀者受眾。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，避免重復(fù)出版?！肮┙o側(cè)結(jié)構(gòu)改革”是所有產(chǎn)業(yè)需要面對(duì)的問題，在出版產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)能過剩和產(chǎn)品過剩是制約產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的問題之一。出版企業(yè)在宏觀層面應(yīng)具有大局意識(shí)，在出版決策時(shí)自覺避免產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能與產(chǎn)品過剩;在微觀層面應(yīng)強(qiáng)化前期選題策劃環(huán)節(jié)的市場(chǎng)調(diào)研和把關(guān)責(zé)任。諸如《烏合之眾》此類進(jìn)入公共版權(quán)領(lǐng)域的圖書雖然出版成本低，但在出版產(chǎn)品市場(chǎng)飽和的狀況下，出版企業(yè)更應(yīng)自覺地尋求其他選題，避免自身出版資源的浪費(fèi)和重復(fù)出版。此外，作為小眾性產(chǎn)品的學(xué)術(shù)圖書，雖然在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下增加了需求和供給的渠道并擴(kuò)展了一定的市場(chǎng)需求量，但長(zhǎng)尾理論的核心機(jī)制之一是產(chǎn)品規(guī)模最大化與差異最大化的結(jié)合才能促進(jìn)需求的最大化。以此來看轉(zhuǎn)型時(shí)期的“理性”文化產(chǎn)品需求可發(fā)現(xiàn)：以《烏合之眾》為主導(dǎo)的產(chǎn)品規(guī)模狀況已達(dá)到最大化，但產(chǎn)品差異狀況卻未達(dá)到最大化。因此出版企業(yè)在長(zhǎng)尾效應(yīng)的福利下應(yīng)積極進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，發(fā)掘其他差異性較大兼具理論指導(dǎo)意義的學(xué)術(shù)圖書，而不是扎堆地就單一圖書產(chǎn)品進(jìn)行重復(fù)出版。

增加書評(píng)，引導(dǎo)讀者客觀公正地認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)圖書內(nèi)容。出版企業(yè)在重新出版發(fā)行《烏合之眾》等這類具有學(xué)術(shù)性爭(zhēng)議的圖書時(shí)有一種差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略存在，即可收集或組織該領(lǐng)域的知名學(xué)者對(duì)原典展開系統(tǒng)分析與評(píng)價(jià)，以書評(píng)方式附錄在原典正文前后。例如，中國傳媒大學(xué)出版社出版發(fā)行的“新聞學(xué)與傳播學(xué)經(jīng)典譯叢”中有一部書是美國傳播學(xué)者哈羅德·拉斯韋爾的《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》。該書的出版并非只是簡(jiǎn)單地翻譯出版，在其中額外地收錄了劉海龍的《一篇存在爭(zhēng)議的傳播學(xué)奠基文獻(xiàn)》和胡翼青的《超越功能主義意識(shí)形態(tài)：再論傳播社會(huì)功能研究》這兩位國內(nèi)知名傳播研究者的評(píng)介文章。這樣既能夠?yàn)樵摃耐惓霭嬖黾邮袌?chǎng)營銷賣點(diǎn)，也能夠?yàn)榇蟊娮x者在閱讀該書時(shí)能夠有一個(gè)指導(dǎo)方向或有更全面的視角去客觀地理解并評(píng)價(jià)其思想。《烏合之眾》的中文譯本中僅有少數(shù)幾個(gè)版本中增加了像“中譯序”《民主直通獨(dú)裁的心理機(jī)制》和《勒龐〈烏合之眾〉的得與失》這樣的評(píng)介，而大多數(shù)版本僅是簡(jiǎn)單地翻譯出版。這是學(xué)術(shù)出版值得反思的地方之一。

注 釋

[1]王書林.黎朋的群眾心理[J].圖書評(píng)論，1933，2（2）：51-61

[2]北京圖書館.民國時(shí)期總書目（1911—1949）社會(huì)科學(xué)（總類部分）[M].北京：書目文獻(xiàn)出版社，1995：95

[3]昝廷全，昝小娜. 系統(tǒng)需求理論初探[J].中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2014 （2）：1-7

[4]楊軍.暢銷書出版：跨越“注意力經(jīng)濟(jì)”，邁向“影響力經(jīng)濟(jì)”[J].中國圖書評(píng)論，2008 （9）：84-88

[5]趙萍.消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論溯源[M].北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011：174-175

[6]吳赟.試論出版機(jī)構(gòu)供給行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)機(jī)理[J].出版科學(xué)，2008（1）：9-13，73

[7][美]練小川.冪律、長(zhǎng)尾理論和圖書出版[J].陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2007（3）：110-116

[8]李義平.從需求理論到供給理論及其啟示[J].教學(xué)與研究，2000（3）：5-10

[9]劉海龍.我們是否已進(jìn)入“群眾的時(shí)代”？：讀麥克萊蘭的《群眾與暴民：從柏拉圖到卡內(nèi)蒂》[J].中國圖書評(píng)論，2015 （9）：28-34

[10]胡漢民.呂邦的群眾心理[J].建設(shè)（上海），1919，1（1）：77-101