危機公關(guān)：神助攻VS豬隊友

陳世梅

業(yè)績?nèi)招星Ю?，公關(guān)火燒連營。與業(yè)績相比，公關(guān)成了企業(yè)的洼地，突發(fā)事件處理得一地雞毛，最后常把公司架在火上烤。社會化媒體時代，人人手握話筒，公關(guān)的角色與作用已經(jīng)發(fā)生改變，企業(yè)公關(guān)急需一場自上而下的全面變革。

最近，中國的公關(guān)們很忙。

先是新華社揭露，58同城發(fā)布虛假招聘廣告使求職者上當受騙，58官方微博回復(fù)“這只是極個別現(xiàn)象”。隨后新華社又發(fā)表了一篇報道，稱“這不是個別現(xiàn)象”。

接下來是美團，因為用不同的外賣盒盛放清真食物引起了用戶不滿，用戶宣稱要卸載美團App。結(jié)果一位實名認證的美團員工竟在知乎上回擊“有本事卸載了別裝回來”，并配圖“在座的各位都是垃圾”。

最后是小猿搜題和作業(yè)幫互“撕”，指責對方采取詆毀、誹謗的方式進行不正當競爭。一時間，“在小學(xué)生題庫中上傳黃段子”的新聞傳得沸沸揚揚。

業(yè)績?nèi)招星Ю?，公關(guān)火燒連營。與業(yè)績相比，公關(guān)成了企業(yè)的洼地，突發(fā)事件處理得一地雞毛，最后常把公司架在火上烤。社會化媒體時代，人人手握話筒，公關(guān)的角色與作用已經(jīng)發(fā)生改變，企業(yè)公關(guān)急需一場自上而下的全面變革。

公關(guān)2.0

在社會化媒體時代，傳統(tǒng)公關(guān)法則存在兩大誤區(qū)：一個是“黃金24小時”，一個是公關(guān)只靠公關(guān)部門一條“槍”。

2017年7月，快手在知乎的官方運營號發(fā)現(xiàn)某位知乎用戶多次評價快手“l(fā)ow”“低俗”。7月20日，一位快手員工找到了這位知乎用戶的快手賬號，并發(fā)送私信嘲諷，隨后還封禁了他的快手賬號。

這一事件在網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，不到兩小時，快手官方就出面做出了回應(yīng)聲明。但令人震驚的是，快手官方在聲明中竟然公開了那位知乎用戶在快手平臺的個人信息，并列舉了發(fā)現(xiàn)其快手賬號的具體過程。

這樣的行為，讓網(wǎng)友怒斥“與人肉用戶無異”。意識到不妥后，快手刪除了最早的回應(yīng)，又表示該員工獲取用戶信息的方式來自公開信息，“這是一個快手普通用戶，通過來自公開渠道的信息，給另外一個快手用戶發(fā)出私信”，“雖然他是快手員工，但他使用的權(quán)利任何普通互聯(lián)網(wǎng)用戶都擁有”。

如此護短還拒不認錯，快手被網(wǎng)友批得體無完膚。有網(wǎng)友留言“為什么貴公司估值幾百億美元，卻連正確的洗白方式都沒學(xué)會？”

公關(guān)有時就像是與人吵架，基本法是打好腹稿再開口，否則容易露短。如果公關(guān)部門的議題管理做得足夠好，對于突發(fā)事件的回應(yīng)速度自然越快越好。但如今公關(guān)面對的是洪水猛獸般的社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體，危機的源頭多到難以控制，傳播的速度快得令人發(fā)指。這時公關(guān)應(yīng)該做的是快速反應(yīng)，制定公關(guān)策略，而不是一味地追求“24小時內(nèi)快速回應(yīng)”。

同樣因小生大的例子還有，2017年3月，有快手用戶在直播中將共享單車扔進河里，網(wǎng)友評論“快手官方能不能管管這些智障”。快手運營在第一時間回復(fù)“管著呢”，這被很多人解讀為“快手官方承認用戶是智障”，被評為史無前例的“耿直”。

而在快手的公關(guān)事件中，還有一個關(guān)鍵點是“員工行為”。

如今的自媒體時代，每個人都可能成為傳播的關(guān)鍵節(jié)點。普通員工也是企業(yè)聲譽的創(chuàng)造者和維護者，在一項“誰對企業(yè)（品牌）聲譽負責”的調(diào)查中，員工排名第三，被認為是企業(yè)聲譽問題的重要來源。

2017年5月，有人爆出美團員工的聊天截圖，截圖內(nèi)容是該員工發(fā)出的一條招聘信息，其中“不要簡歷丑的”“不要信中醫(yī)的”等要求已經(jīng)十分奇葩，最后一條“原則上不要黃泛區(qū)及東北人士”直接讓網(wǎng)友炸開了鍋。赤裸裸的地域歧視以及對于民族苦難的漠然，讓美團經(jīng)歷了一次“史詩級”的公關(guān)災(zāi)難。隨后，美團官方表示該名員工已被開除。

面對突發(fā)事件，員工個人的處理方式往往不專業(yè)、不妥當。公關(guān)應(yīng)該肩負起約束員工行為的職能，與行政、人事部門連接起來。但美團顯然沒有吸取教訓(xùn)。

2017年7月，美團推出清真專用餐盒的行為讓普通用戶大為不滿，一位美團員工在個人微博上言辭激烈：“不就是分箱嗎，影響你吃飯了嗎？給你送屎了嗎？有志氣的卸載美團別裝回來?！痹搯T工的微博截圖被曝光后，美團在App Store上的評論區(qū)被攻陷，評分也從4星掉到了2星半。美團公關(guān)部兩次敗給了自己的同事。

CEO成敗論

歸根結(jié)底，因為員工行為導(dǎo)致的公關(guān)危機，最后還能通過開除等方式切斷員工與企業(yè)的聯(lián)系；而在公關(guān)過程中，作為企業(yè)人格化代表的CEO，作用與影響比員工更大。

2017年8月9日，微博大V“當時我就震驚了”發(fā)表了一條“教學(xué)輔導(dǎo)App上傳黃段子，小學(xué)生還能好好寫作業(yè)嗎？”的微博。截圖顯示，面向中小學(xué)生的拍照搜題工具小猿搜題，在內(nèi)容板塊和評論區(qū)發(fā)布了多條含有色情誘導(dǎo)信息的內(nèi)容。微博一經(jīng)發(fā)布，各路大v紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。第二天，中國教育電視臺還制作了一檔節(jié)目來批評小猿搜題，再次引爆輿論。一時間，網(wǎng)友的譴責聲鋪天蓋地。

不得不說，2014年才上線的小猿搜題，面對公關(guān)危機展現(xiàn)出十足的老練。事件發(fā)生后，小猿搜題立即派專人展開調(diào)查，發(fā)現(xiàn)散發(fā)色情信息的賬號，登錄IP竟然來自競爭對手作業(yè)幫的辦公所在地。就連電視節(jié)目中那位煞有介事?lián)暮⒆映砷L的“學(xué)生家長”，居然也是作業(yè)幫的員工。“涉黃”一事可能是作業(yè)幫惡意誣陷。

8月14日，小猿搜題召開媒體溝通會，聯(lián)合創(chuàng)始人李鑫的第一句話，就給整個事件定了性：“這件事情有可能是有史以來最卑劣、最骯臟的商業(yè)競爭?！?/p>

隨后，李鑫通過PPT公開了小猿搜題取證的全過程，并聲稱公司已經(jīng)向公安機構(gòu)報案，對所有證據(jù)保全公正。最后，李鑫引用作業(yè)幫某位高管的話——“做教育事業(yè)，就是做培養(yǎng)人的事業(yè)，企業(yè)肩負著重大的重任和義務(wù)”，結(jié)束了這次溝通會。

可以說，小猿搜題的危機公關(guān)做得可圈可點。擺證據(jù)，講事實，最后引出教育工作者的情懷與責任是一大加分項，既諷刺了作業(yè)幫，又樹立起自身的正面形象。更重要的是，小猿搜題成功地將輿論焦點從“危害未成年人”轉(zhuǎn)移為“惡性商業(yè)競爭”。endprint

在信息爆炸的今天，群眾是擅長“遺忘”的，等到公安機構(gòu)發(fā)布最終調(diào)查結(jié)果時，無論事實如何，網(wǎng)友的關(guān)注度都會大大降低。如果事件到此結(jié)束，小猿搜題可以說是企業(yè)危機公關(guān)的正面案例。但正如騰訊科技自媒體社群聯(lián)合發(fā)起人南七道所說，“在搞垮公司這件事上，沒有人比老板更努力”。

在這場公關(guān)危機中，小猿搜題CEO張小龍從8月12日起，連續(xù)發(fā)布多條微博炮轟作業(yè)幫，臟話頻出。8月14日，在粉筆App直播間《龍門陣》中，張小龍再度語出驚人，“我不是搞教育的，我就是個商人”“我小公司就是為了蹭點熱度嘛”“既然大家都是不要臉的，不如選我們這家不要臉的”，不僅沒有顧及教育機構(gòu)領(lǐng)軍者的形象，也沒有與企業(yè)的公關(guān)策略統(tǒng)一，實屬創(chuàng)始人唱戲，CEO拆臺。

張小龍隨意的言行，讓原本“占理”的小猿搜題又一次成為眾矢之的。隨后，就有網(wǎng)友爆出張小龍直播辱罵學(xué)生、課上臟話不斷、專業(yè)水平低等負面消息，甚至扒出張小龍的公考申論文章做證。8月18日，《小猿搜題張小龍直播罵街，你放心把孩子交給這種人？》一文將本已平息的事態(tài)再度推向小猿搜題無法控制的局面，被指惡意誣陷的作業(yè)幫反而從輿論漩渦中脫身。

CEO是品牌價值、品牌文化、品牌個性的貫徹者和執(zhí)行者，CEO的人設(shè)不能與品牌形象相悖。在社交網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達的今天，CEO往往沒有太多“隱私”，不管是走馬化騰式的低調(diào)路線，還是模仿馬云式的張揚風格，都需要經(jīng)過公關(guān)引導(dǎo)，與企業(yè)形象相得益彰。

公關(guān)能變現(xiàn)

與其他業(yè)務(wù)部門相比，公關(guān)是一個顯得有些“雞肋”的部門——宣傳收益難以量化，更直觀的作用體現(xiàn)在管理企業(yè)形象。

但實際上，互聯(lián)網(wǎng)賦予了企業(yè)與消費者更多的互動機會。公關(guān)不僅是一種防御機制，也是和用戶溝通的渠道。任何生意歸根結(jié)底都是改變用戶的認知，公關(guān)的作用就是管理用戶認知。京東創(chuàng)新營銷總監(jiān)閆躍龍復(fù)盤京東崛起的過程，公關(guān)就起到了至關(guān)重要的作用。

一次成功的公關(guān)傳播首先要搞清楚三個問題：你的目標是什么，目標受眾是誰，他們現(xiàn)有的認知是什么。

京東開展家電電商業(yè)務(wù)時，大多數(shù)家電廠商認為電商在家電銷售中的占比小到可以忽略，且家電不同于其他商品，電商難以玩轉(zhuǎn)。對消費者來說，當時普遍的觀點是“網(wǎng)上買到的家電都是線下淘汰的二手貨”，售后沒保障。所以，當時家電行業(yè)的購物行為主要發(fā)生在線下。

京東家電的目標受眾有兩個：消費者和家電廠商，目標則是改變他們的觀念，讓他們擁抱線上渠道。為此，京東喊出了“上網(wǎng)買家電，省錢又放心”的口號，首先曬出與廠商簽訂的直供協(xié)議加強消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認同，其次計算實體門店與電商的成本構(gòu)成，消除消費者對低價商品的不信任。

對于家電廠商，京東選擇與第三方咨詢機構(gòu)合作，從商業(yè)邏輯的角度講述電商是渠道變革的方向。電商規(guī)模雖小，但增速遠高于線下。同時，京東從“用戶痛點”著手，聲稱京東不會效仿蘇寧、國美對品牌商的霸權(quán)主義，品牌商與京東可以雙贏。

接下來的問題是，用什么渠道傳播這些信息？京東制定了“地毯式轟炸”的傳播策略，連續(xù)舉行京東家電供應(yīng)商大會，參加行業(yè)高峰論壇，在離目標受眾最近的地方反復(fù)強調(diào)品牌價值。

公關(guān)宣傳的品牌價值還要通過重構(gòu)業(yè)務(wù)來落地。針對消費者，京東推出了“30、30、180”的售后政策（30天價格保護，30天內(nèi)可退貨，180天內(nèi)可換貨），消除消費者的后顧之憂。

最后，劉強東以一條高調(diào)的宣戰(zhàn)微博引爆了媒體傳播。

2014年8月15日，劉強東通過微博喊話蘇寧：“從明天上午9點開始，京東所有的產(chǎn)品，價格都比蘇寧線上線下便宜，如果蘇寧敢賣1元，京東一定是O元?！蓖瑫r，劉強東還透露一個與蘇寧創(chuàng)始人張近東的重磅賭局，稱如果京東增速超過蘇寧，張近東愿意把蘇寧“送給”京東，京東則會分出1億元的股票給轉(zhuǎn)發(fā)這條微博的人。

那天的大戰(zhàn)，幾乎所有的行業(yè)媒體都進行了報道。結(jié)果是，2014年京東凈收入超過蘇寧，成為中國最大的零售商。

梳理完京東的整條公關(guān)鏈，從目標受眾分析到制定傳播策略，再到進行輿論造勢拉動實際銷量，京東通過公關(guān)實現(xiàn)了用戶培養(yǎng)、品牌價值宣傳、活動推廣等一系列目標。至于最后劉強東有沒有送出1億元，網(wǎng)友“大方”地表示“認真你就輸了”，他們更享受的是與企業(yè)互動的過程。

（編輯/張本科）

互聯(lián)網(wǎng)危機公關(guān)解圍的正確姿勢

互聯(lián)網(wǎng)時代危機公關(guān)應(yīng)該怎么做？從以下幾個方向入手：

1.快速反應(yīng)，遏制不利流言的傳播。

2.承擔責任。對于任何用戶、競爭對手、第三方提出的問題，要勇于擔起責任。

3.誠懇溝通，擺正位置和立場。態(tài)度必須端正、有誠意，而且，不管是誰提出的什么問題，一定要從用戶和客戶的立場上去思考問題、解釋問題、提出解決方案。

4.創(chuàng)始人要站出來。尤其是初創(chuàng)公司，創(chuàng)始人要勇敢擔責，主動溝通，表示誠意。

5.抓住核心點、核心人物，只有處理好他們的問題，才是真正解決問題的方法。

我們現(xiàn)在就從以上幾點出發(fā)，來逐一解讀以下危機公關(guān)事件，共同學(xué)習(xí)公關(guān)戰(zhàn)的打法。

與印度牙醫(yī)logo撞車的滴滴出行

事件回放：

2015年9月9日，滴滴打車宣布更名為滴滴出行，并發(fā)布了新logo。但消息剛發(fā)出，即被人指出，其新logo與印度某牙醫(yī)機構(gòu)的標識構(gòu)圖極其相似，并且挑戰(zhàn)某“水果”的廣告用語也不規(guī)范。滴滴立即在微博上刪除了公告。當天中午，滴滴出行在官微回應(yīng)稱，創(chuàng)意撞車純屬意外，發(fā)布前兩天，滴滴創(chuàng)意人員才看到了印度類似作品——“見鬼了！”但滴滴仍然保留了這個最符合產(chǎn)品內(nèi)涵的方案，并已和對方溝通進行處理。

點評：

滴滴公關(guān)在一個小時內(nèi)就碼出長微博做出解釋，值得夸獎，但是公告的用詞未免有些欲蓋彌彰。畢竟，公告中承認已經(jīng)提前見過了印度設(shè)計師的作品，也有備選方案，但還是沒有提前和對方溝通。不過，我們也不好苛責，畢竟滴滴是冷靜坦承了，公關(guān)們，你們盡力了。endprint