馬 驍 ，羅慧敏 ，崔 靜 ，劉 楊

（1.唐山學(xué)院傳播與動畫系，河北唐山 063000；2.唐山學(xué)院時尚設(shè)計系，河北 唐山 063000）

商品包裝的歷史可以追溯到原始社會。據(jù)考古證明，在一些原始部落里，人們會把用于交易的物品進行一些簡單的裝飾，如用樹葉包裹、貝殼妝點等，其目的就是要增加交易物品的價值。當(dāng)前，在市場經(jīng)濟日益發(fā)展以及產(chǎn)品包裝設(shè)計水平不斷提升的背景下，我國眾多種類、不同品牌的商品在包裝設(shè)計上可謂是花樣繁多，在顏色、圖案、樣式、材質(zhì)等方面也是新招迭出，并因此出現(xiàn)了一門蘊含了經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科于一體的綜合學(xué)科——包裝學(xué)。而反觀我國茶葉包裝設(shè)計，雖然近些年有了長足發(fā)展，但是也要看到，其與先進品牌的包裝設(shè)計水準尚有一定差距，還存在形式陳舊、風(fēng)格單一、設(shè)計簡單等缺陷。因此，要想進一步提升我國茶葉包裝設(shè)計的水平，就不妨從茶文化傳播視角下進行深度思考和分析。

1 從茶文化傳播角度看茶葉包裝設(shè)計的現(xiàn)狀及不足

近年來，隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，不同領(lǐng)域的市場競爭呈現(xiàn)出白熱化的態(tài)勢。尤其是在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的時代背景下，不少茶企為了改變傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計的思路和風(fēng)格，進一步提升產(chǎn)品的影響力，在包裝設(shè)計上狠下功夫。很多極具新意的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計競相涌現(xiàn)。在肯定進步之余，我們也要看到，因為很多茶企的設(shè)計理念還不夠強，設(shè)計水平提升空間較大，因此在包裝設(shè)計方面尚存一些不足，概括起來可以分為以下幾點。

1.1 風(fēng)格和樣式雷同或者是高度相似

從現(xiàn)實看，我國同一種類的茶產(chǎn)品包裝設(shè)計的樣式大多大同小異，如不同品牌的龍井茶產(chǎn)品，大多以淡綠色為基調(diào)，包裝設(shè)計多采用西湖、斷橋或是江南小橋流水等元素，缺乏足夠的辨識度，極易使消費者在陷入“選擇恐懼癥”，很難對不同茶企和品牌的茶產(chǎn)品的特征和外貌進行很好的識別。

這意味著茶企難以創(chuàng)立屬于自己品牌獨一無二的風(fēng)格，其背后折射出來的是茶企對產(chǎn)品包裝及設(shè)計重視程度較弱，對設(shè)計學(xué)、廣告學(xué)的認識較淺。舉例來講，我國茶葉市場上的很多綠茶類產(chǎn)品在包裝設(shè)計上，基本是全面采取綠色為主要顏色甚至是唯一顏色。當(dāng)然這也可以理解，畢竟綠色是綠茶的自然屬性，能讓人瞬間感受到那種清爽的韻味。然而盡管選用綠色為產(chǎn)品設(shè)計主色調(diào)，其實也可以結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計學(xué)，通過不同元素的搭配和不同顏色的融入，將其包裝設(shè)計得更加生動新穎一些。但是我國很多綠茶產(chǎn)品給人的感覺卻是大同小異：所選取的內(nèi)容基本上是竹林、泉水、小橋流水、采茶女、青山等。如此極易使人在選購茶葉時，出現(xiàn)困惑和不解，分不清產(chǎn)品的特色和檔次。類似這樣的缺陷在紅茶產(chǎn)品、白茶產(chǎn)品上都有體現(xiàn)。其實對于茶企來講，這一缺陷就難以使普通消費者在短時間內(nèi)分辨出自選茶產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的不同之處和獨特風(fēng)格。另外也要看到，這一雷同而單一的設(shè)計理念很難申請專利或是擁有相應(yīng)的知識版權(quán)，所以一旦一個品牌賣得大熱，就會引來一群模仿者和抄襲者，讓其他一些想不勞而獲的小茶企用相似甚至是一模一樣的包裝設(shè)計進行簡單粗暴的“復(fù)制”。這對被抄襲者甚至是整個茶行業(yè)的美譽度都會帶來不容小覷的負面影響。

縱觀全球的知名品牌，其實我們可以找到很多先進的做法，甚至可以直接從茶行業(yè)本身找到學(xué)習(xí)的榜樣和標(biāo)桿。大家耳熟能詳?shù)牧㈩D茶品牌，就有著種類豐富的子產(chǎn)品，譬如說歐式伯爵茶、英式風(fēng)情茶、日式煎茶等等。在這些子產(chǎn)品的包裝設(shè)計上，其采用了統(tǒng)一母品牌、突出子產(chǎn)品的理念，也就是任何產(chǎn)品都會融入立頓LOGO、主色調(diào)等統(tǒng)一的設(shè)計風(fēng)元素和風(fēng)格，之后再結(jié)合子產(chǎn)品的特點，對整體包裝設(shè)計進行有針對性的調(diào)整。這一做法的好處，就是消費者無論看到什么種類的立頓茶，都能在瞬間知道這是立頓品牌的產(chǎn)品，然后又會根據(jù)不同子產(chǎn)品的不同設(shè)計語言，辨識出這是立頓品牌的哪一種茶產(chǎn)品。類似這樣的做法在別的知名品牌上不勝枚舉，如經(jīng)典的箭牌口香糖亦是如此。

1.2 茶葉包裝設(shè)計過度追求奢華

不少茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計在前些年陷入一個“怪圈”，就是紛紛追求一種奢侈的包裝設(shè)計，覺得越是華麗的包裝，就越能體現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵。其實大錯特錯，這不僅有悖于市場發(fā)展規(guī)律和現(xiàn)階段消費者的需求，更是與茶文化的基礎(chǔ)內(nèi)涵大相徑庭。茶產(chǎn)品是茶文化的具體呈現(xiàn)，而我國茶文化的基礎(chǔ)內(nèi)涵是質(zhì)樸、典雅、自然、中庸。千百年來，即便是普通勞動者也不會把茶葉視為單純的飲品，往往在潛意識中會追求一種文化的深度和思想的高度。然而放眼當(dāng)前的中國茶行業(yè)，很多包裝華麗、樣式考究的產(chǎn)品不勝枚舉。一些企業(yè)過于注重產(chǎn)品利潤的最大化，因此不考慮市場需求和自身實際，盲目推出一些奢侈的包裝設(shè)計，有的竟然出現(xiàn)“孩子比娘大”的情況，也就是包裝設(shè)計的成本要遠遠高于產(chǎn)品自身成本。要看到，這一錯誤理念也許能獲得“一時之利”，然而卻很難獲得“一世之利”。因為近些年我國消費者的消費觀念也在不斷轉(zhuǎn)型，尤其是一些消費能力較高的人群，從過去“只買貴的”逐漸變成“只買對的”。并且對于產(chǎn)品的內(nèi)涵有了更高要求，那些大方、質(zhì)樸但又不失品位和設(shè)計匠心的產(chǎn)品愈加受到他們的歡迎。由是言之，廣大茶企要因時而變，在今后的包裝設(shè)計方面，要將主要精力投入到體現(xiàn)茶文化的基礎(chǔ)內(nèi)涵的工作上。

1.3 不少茶產(chǎn)品的設(shè)計跟其內(nèi)在特征出現(xiàn)不搭配甚至是“南轅北轍”的情況

我國茶葉的種植、生產(chǎn)歷史非常久遠，另外由于中國地大物博，很多不同地理面貌、自然秉性、人文特征的省份都有茶葉的分布，在茶葉種類上也不盡相同，由此也呈現(xiàn)出很濃郁的的地區(qū)性。舉例來說，大家耳熟能詳?shù)牧补掀?、武夷巖茶、君山銀針、洞庭碧螺春等，都生長在不同的地區(qū)，有著不同的特色。要看到，這些不同的茶葉皆有自己不一樣的風(fēng)格，其實均能夠在包裝設(shè)計上進行創(chuàng)新。不過從實際情況中很容易看到，很多茶企并未將不同茶葉的內(nèi)涵跟包裝設(shè)計進行有機融合，有的甚至出現(xiàn)“兩張皮”的情況。譬如講，云南某普洱茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計應(yīng)該對普洱茶厚重、養(yǎng)生等內(nèi)涵進行提煉并呈現(xiàn)，然而其包裝設(shè)計采用綠色的主基調(diào)，讓人覺得這是綠茶產(chǎn)品。這跟普洱茶的特征大相徑庭。極易使人們在購買產(chǎn)品時，難以從產(chǎn)品的包裝設(shè)計上體會到不同茶葉的獨特風(fēng)格。

2 從茶文化傳播看茶葉包裝設(shè)計中美術(shù)元素的融入

茶產(chǎn)品是茶文化的具體呈現(xiàn)，因此茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計，不僅要考慮一定的市場價值，更要考慮到我國傳統(tǒng)茶文化的更好傳播。而我國茶文化在歷史發(fā)展中，與我們傳統(tǒng)的美術(shù)藝術(shù)得到了很好的融合，如歷史上一些著名的茶畫便是二者融合的產(chǎn)物。因此，從茶文化傳播的角度來對茶葉包裝設(shè)計進行思考，就不妨從我們民族的傳統(tǒng)美術(shù)藝術(shù)中提取一些優(yōu)秀而具有針對性的元素，將其融入到茶葉包裝設(shè)計當(dāng)中。

將傳統(tǒng)美術(shù)元素與茶葉包裝設(shè)計進行融合，可以更好的將茶文化的知識內(nèi)涵、價值理念和審美取向通過茶包裝傳遞給當(dāng)代消費者，對于我們在新時代里傳承中華民族傳統(tǒng)文化大有裨益。我們先來看傳統(tǒng)美術(shù)元素對于提升茶產(chǎn)品包裝設(shè)計藝術(shù)性的作用。我們知道，傳統(tǒng)美術(shù)藝術(shù)尤其是民間美術(shù)藝術(shù)，形成和產(chǎn)生于民間，是千百年來我國各民族生活、勞動的結(jié)晶，是經(jīng)過漫長歷史考驗而留下的瑰寶，代表了我們中華民族的最優(yōu)秀的審美觀念。同時，我國幅員遼闊，不同地區(qū)和不同民族都有自己獨特的民間美術(shù)藝術(shù)，如唐山的皮影、天津楊柳青年畫、無錫惠山泥人、江南刺繡、四川織錦、敦煌壁畫，諸如此類，不一而足。應(yīng)該說，這些不同的民間美術(shù)種類都蘊含著不同的地域文化和社會人文底蘊。因此我們把從這些美術(shù)藝術(shù)中提取出相應(yīng)的元素與茶葉包裝設(shè)計進行有機結(jié)合，如此便能夠給茶葉的包裝賦予更加深刻的藝術(shù)內(nèi)涵，讓茶產(chǎn)品文化與美術(shù)藝術(shù)相映生輝，讓茶產(chǎn)品更具吸引力和文化藝術(shù)感染力。其實從設(shè)計學(xué)的角度看，這一做法還能夠為茶企的包裝設(shè)計師們提供更多的設(shè)計思路，使其可以從我們民族的美術(shù)藝術(shù)中吸取靈感以及創(chuàng)意，讓人們感受到我們中華文化的博大精深。

傳統(tǒng)美術(shù)藝術(shù)與茶產(chǎn)品包裝設(shè)計的融合還具有很好的市場效應(yīng)和經(jīng)濟效益。作為茶文化的具體呈現(xiàn)，茶產(chǎn)品在千百年里一直與我們中國人的生活息息相關(guān)，是中國人生活中不可或缺的重要事物，因此其本身就有一定的經(jīng)濟價值。然而隨著我國改革開放步伐的日益加快，茶行業(yè)的競爭與其它市場行業(yè)一樣都呈現(xiàn)出更加激烈的態(tài)勢。在此情況下，誰能后獲得更多消費者的青睞，誰就能更好的脫穎而出，占領(lǐng)市場的主導(dǎo)地位。在人們對精神文化需求日益提升的背景下，對于我國廣大茶企來講，讓自己的產(chǎn)品更有黏性，擁有更多的忠實客戶的一個重要手段，就是要學(xué)會講“文化故事”，在產(chǎn)品包裝中注入更多的文化內(nèi)容，并用藝術(shù)化的手段進行呈現(xiàn)。因此可以看到，將我國的傳統(tǒng)美術(shù)藝術(shù)融入到茶葉包裝中，一方面能夠體現(xiàn)茶企較高的審美水準和文化品位，并能讓消費者有很好的代入感，能夠通過產(chǎn)品來彰顯自己的文化底蘊和審美取向。因此二者的結(jié)合就能夠更好地激發(fā)消費者的購買欲望，讓茶產(chǎn)品具有更高的溢價和附加值。

3 從茶文化傳播看民族文化與茶葉包裝設(shè)計的融合

我國是一個多民族國家，每一個民族都有著自己的歷史和獨特的文化。另外，很多民族也有著自己的民族茶文化，如廣西少數(shù)民族熱情洋溢的敬茶舞、豪邁厚重的蒙古族茶文化、如詩如畫的江南茶文化等等。因此，站在茶文化傳播的視角下我們?nèi)タ床枞~包裝設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展，就不妨將我國不同民族的文化融入到茶葉包裝設(shè)計當(dāng)中。

將民族文化與茶葉包裝設(shè)計進行融合，能夠讓人們更好地了解茶產(chǎn)品的原產(chǎn)地、口感以及功效。舉例來說，倘若將西藏地區(qū)的酥油茶、面茶、甜茶等茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計中與藏族獨特的民族文化設(shè)計相融合，比如說藏族的服飾、頭飾、民族舞蹈等元素，那么能夠讓人們在飲用產(chǎn)品之前，就能感受到那種撲面而來的藏族文化，知道這是藏族的茶產(chǎn)品。

將民族文化與茶葉包裝設(shè)計進行融合，可以更好地弘揚和傳承我們國家的民族文化。眼下，現(xiàn)代文明正以一種不可思議的速度席卷著我們的傳統(tǒng)文化尤其是不同民族的文化。在現(xiàn)代藝術(shù)、現(xiàn)代生活方式、現(xiàn)代審美理念的沖擊下，很多民族延續(xù)千年的風(fēng)俗、服飾、建筑都呈現(xiàn)出衰落甚至是消亡的趨勢，這種情況在我國中東部較為發(fā)達的地區(qū)尤為明顯。但是在一些偏遠地區(qū)的少數(shù)民族聚集區(qū)，現(xiàn)代文明沖擊的力度和席卷的速度則要稍慢一些。一方面因為其較為偏遠，并且很多民族都生活在深山之中，因此現(xiàn)代文明對其民族文化的沖擊力就要減弱很多。另一方面一些少數(shù)民族往往是聚集在一起生活，外來人口較少，因此在維護自己民族文化有很強的力量。所以我們現(xiàn)在還可以從一些少數(shù)民族身上感受到其歷史的厚度和深度。但是也毋庸諱言，隨著我國改革開放的不斷深化，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，這些少數(shù)民族的年輕人對“看看外面的世界”的欲望更加強烈，也更愿意融入到現(xiàn)代文明的浪潮之中。對于此，我們從這些民族的歷史文化中提取出具有代表性的文化元素，將其與這些民族的茶產(chǎn)品進行有機融合，一方面可以更好地傳承這些民族的歷史文化，另一方面也能夠增強不同民族年輕人尤其是九零后群體的民族榮譽感和文化自信心，激發(fā)他們投身到民族文化的保護和傳承工作當(dāng)中。

將民族文化與茶葉包裝設(shè)計進行融合，就要在設(shè)計上多下功夫，讓產(chǎn)品具有很強的視覺效果。民族文化運用到茶產(chǎn)品設(shè)計上，自然就要凸顯出獨特的民族文化，在第一時間吸引消費者的要求，激發(fā)他們的購買欲望。要想達到這一目的，就需要茶企的設(shè)計師加強學(xué)習(xí)，對民族文化有深刻的認識和了解，從而更好地提取出其民族文化的亮點和特色，并將其通過現(xiàn)代化的設(shè)計語言呈現(xiàn)給廣大的消費者。如此多措并舉，便能讓我國不同民族的文化以及我國傳統(tǒng)茶文化通過包裝設(shè)計在新時代里得到更好地傳播。

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