時(shí)國(guó)興

（無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇無(wú)錫 214121）

茶文化元素與體育商品相融合的可行性分析

時(shí)國(guó)興

（無(wú)錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇無(wú)錫 214121）

近年來(lái)，隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的人開始注重身體健康，并積極投入到體育鍛煉中去。這種現(xiàn)象直接帶動(dòng)了我國(guó)體育商品的生產(chǎn)與銷售，如體育運(yùn)動(dòng)服裝、體育器材、運(yùn)動(dòng)飲料等，這就使得體育商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？這就是擺在我國(guó)體育商品企業(yè)面前一個(gè)重要的問(wèn)題。從市場(chǎng)實(shí)踐中看，用文化底蘊(yùn)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，已然成為一個(gè)很好的“法寶”。作為我國(guó)傳統(tǒng)文化重要內(nèi)容的茶文化，不僅具有深厚的歷史文化內(nèi)涵，同時(shí)其在諸多方面都與體育文化息息相通，將兩者進(jìn)行融合，必定能增加體育商品的吸引力，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，擴(kuò)大消費(fèi)需求。

茶文化；體育商品；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；融合途徑

當(dāng)前，我國(guó)已經(jīng)掀起新一輪的消費(fèi)升級(jí)浪潮，其中很明顯的一個(gè)標(biāo)志就是消費(fèi)者開始從單純地購(gòu)買產(chǎn)品本身的物質(zhì)屬性，升級(jí)到消費(fèi)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵和人文精神。體育商品近年來(lái)雖然日益受到消費(fèi)者的青睞，其市場(chǎng)份額也是逐年提升。但是也要看到，很多體育商品仍然停留在傳統(tǒng)的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)和銷售模式，極少有文化的融入，這就使得當(dāng)前市場(chǎng)上的體育商品千篇一律，雷同度很高，除了極個(gè)別的品牌外，消費(fèi)者在進(jìn)行選擇時(shí)很容易“亂花漸欲迷人眼”。而茶文化的清新質(zhì)樸、勤儉健康等內(nèi)涵，與體育文化十分契合。因此，將茶文化元素與體育商品進(jìn)行融合，是提升體育商品知名度、吸引力的很好途徑。

1 體育商品融入文化元素的優(yōu)勢(shì)

從市場(chǎng)實(shí)踐中我們可以發(fā)現(xiàn)，不少國(guó)際知名體育品牌在商品的設(shè)計(jì)上，會(huì)有意識(shí)地融入一些文化元素。很典型的例子就是每四年舉行一次的奧運(yùn)會(huì)，會(huì)有大量的著名體育品牌通過(guò)贊助、直播廣告植入、場(chǎng)外廣告宣傳等方式參與其中。與平時(shí)的廣告宣傳不同，在奧運(yùn)會(huì)期間，這些體育品牌會(huì)將奧林匹克文化與精神與自己的商品充分融合，通過(guò)勵(lì)志、感人、生動(dòng)的視頻廣告或是海報(bào)等方式，為自己的商品注入“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神。如此，不僅能夠借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)提升商品的知名度和美譽(yù)度，更重要的一點(diǎn)是能夠?yàn)樽约旱纳唐吩鎏砗芏嗟奈幕瘍?nèi)涵，讓消費(fèi)者在選擇同類商品時(shí)，會(huì)在無(wú)意識(shí)中認(rèn)為自己的商品更有品位和檔次。

1.1 體育商品融入文化元素具有多元化的優(yōu)勢(shì)

體育商品尤其是一些競(jìng)技類體育項(xiàng)目的商品，除了具有很好的使用價(jià)值外，更能激發(fā)人內(nèi)心的運(yùn)動(dòng)激情，讓他們更好地投入到體育運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，滿足其對(duì)競(jìng)技與勝利的期盼。所以說(shuō)，體育商品的消費(fèi)群體十分龐大，譬如說(shuō)足球類的商品，其受眾群體既可以包含六七歲的兒童，又可以涵蓋四五十歲的中年人。同時(shí)，無(wú)論是城市白領(lǐng)，還是城鎮(zhèn)普通勞動(dòng)者，又或是農(nóng)村的年輕人，都是足球類商品的潛在購(gòu)買對(duì)象。可以說(shuō)，體育商品的這一特點(diǎn)是很多商品所不具備的。因此，憑借這種多元性的特點(diǎn)，就讓體育商品在文化元素的選擇上具有很廣泛的選擇空間。舉例來(lái)講，主打二三線市場(chǎng)的某籃球體育品牌，在文化元素的融入上，有針對(duì)性地根據(jù)自己的目標(biāo)群體，采用了一些極易二三線城市籃球愛(ài)好者看懂并喜愛(ài)的中國(guó)文化元素。而某主打一線城市的國(guó)際籃球體育品牌，則在其商品中融入了大量的西方文化，如美國(guó)嘻哈文化、說(shuō)唱文化、搖滾樂(lè)等。這主要是瞄準(zhǔn)了北京、上海等一線城市的年輕消費(fèi)者。由是言之，體育商品在融入文化元素上的多元性特征，對(duì)于企業(yè)通過(guò)商品本身與其目標(biāo)群體進(jìn)行對(duì)話和溝通有很好的促進(jìn)作用，選擇好適合自己的文化元素，對(duì)于體育商品的推廣和銷售來(lái)講可以起到事倍功半的作用。

1.2 體育商品融入文化元素有著很好的公益性和社會(huì)性優(yōu)勢(shì)

體育運(yùn)動(dòng)是屬于普羅大眾的，既是友愛(ài)、團(tuán)結(jié)以及和平的使者，同時(shí)更蘊(yùn)含著我們?nèi)祟愖钤嫉母?jìng)技欲望以及最質(zhì)樸的情感，有著十分濃郁的感染力和親和力。而作為體育運(yùn)動(dòng)必不可少的體育商品，也必然會(huì)凝結(jié)著體育運(yùn)動(dòng)的這種精神。因此，在體育商品中融入相應(yīng)的文化元素，能夠把文化內(nèi)涵巧妙地展示給大眾百姓，既不生硬也不會(huì)喧賓奪主，而是如春風(fēng)化雨一般潤(rùn)物無(wú)聲。比如說(shuō)某體育品牌在贊助一項(xiàng)民間體育馬拉松賽事時(shí)，把慈善文化元素融入到了其商品上，讓參賽選手與觀眾在觀看比賽時(shí)，也會(huì)很自然地受到慈善文化的感染和帶動(dòng)，從而讓我們這個(gè)社會(huì)的愛(ài)心更加濃厚。

2 茶文化元素融入體育商品的可行性及影響研究

盡管中國(guó)是茶文化的故鄉(xiāng)，產(chǎn)茶、制茶、飲茶的歷史十分悠久，也基本形成了一個(gè)較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。但毋庸諱言，我國(guó)的茶文化還存在“曲高和寡”的現(xiàn)象，沒(méi)有真正大眾化和市場(chǎng)化。有的商品盡管打著茶文化的旗號(hào)，但是大多為炒作概念，沒(méi)有真正把茶文化的精髓提煉并整合出來(lái)。這一方面使得廣大國(guó)人只知茶文化的宏觀概念，如修身養(yǎng)性等，卻極少有人會(huì)了解其真正的歷史文化內(nèi)涵和價(jià)值理念。另一方面也使得我國(guó)茶文化在走出國(guó)門時(shí)，缺乏必要的載體去呈現(xiàn)，只是一味用傳統(tǒng)方式去宣傳說(shuō)教，這對(duì)于那些不熟悉中國(guó)傳統(tǒng)文化的西方消費(fèi)者來(lái)講，是很難深入了解中國(guó)茶文化的奧妙和含義的。

茶文化與體育文化有著諸多相同之處，將兩者進(jìn)行融合有著很好的可行性。首先，中國(guó)茶文化蘊(yùn)含了儒家思想“出世”精神，崇尚奮斗與努力，并要求人們要把自己的理想抱負(fù)放置于國(guó)家和民族的范疇當(dāng)中，在實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的同時(shí)要為社會(huì)做出一番事業(yè)。而體育文化同樣如此，運(yùn)動(dòng)員的辛苦訓(xùn)練和比賽，換來(lái)的不僅是個(gè)人的榮譽(yù)，更是在為我們國(guó)家爭(zhēng)光添彩。其次，茶文化蘊(yùn)含了“中庸和諧”的價(jià)值理念，主張人與人、人與社會(huì)、人與自然要和諧友善相處。而各項(xiàng)體育賽事尤其是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等賽事，同樣強(qiáng)調(diào)要通過(guò)比賽來(lái)增加世界各國(guó)、各人種之間的友情，并友善對(duì)待彼此。譬如說(shuō)，世界杯足球賽每場(chǎng)比賽之前，雙方運(yùn)動(dòng)員會(huì)打出“對(duì)種族歧視”說(shuō)不的標(biāo)語(yǔ)，以此來(lái)號(hào)召全世界人們的和平共處。奧運(yùn)會(huì)更是如此，其標(biāo)志性的五環(huán)便是天下大同理念的體現(xiàn)。像這樣的相同之處兩者還有很多，如茶文化的淡然從容的理念與體育文化中超越自我、不懼失敗的精神相同相融，諸如此類不一而足。

體育商品作為體育文化的具體呈現(xiàn)，融入茶文化元素可以很好增強(qiáng)中國(guó)茶文化的影響力和美譽(yù)度。體育商品本身就代表著活力與健康，人們?cè)谶x擇體育商品之后，會(huì)在有意無(wú)意間讓自己參加更多的體育運(yùn)動(dòng)，如跑步、足球、游泳等項(xiàng)目。因此體育商品給消費(fèi)者的印象就是積極、健康、激情。另外，體育商品的受眾群體十分廣泛，不同城市、不同年齡、不同職業(yè)、不同收入水平的人們都會(huì)選擇適合自己的體育商品來(lái)購(gòu)買。因此，在體育商品中融入茶文化元素，可以在更大范圍內(nèi)傳播中國(guó)茶文化的精神價(jià)值和文化內(nèi)涵，讓更多人尤其是那些喜歡體育運(yùn)動(dòng)的年輕人更加了解并喜歡上中國(guó)茶文化。這對(duì)于中國(guó)茶文化的傳承與保護(hù)大有裨益。

將茶文化融入到體育商品中，可以很好增強(qiáng)商品的知名度。對(duì)于廣大體育產(chǎn)品制造商來(lái)講，獲得更多的利潤(rùn)永遠(yuǎn)是其第一追求。但是從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，近些年我國(guó)體育商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，在大浪淘沙中很多曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌都漸漸沒(méi)落甚至是銷聲匿跡。究其原因不難發(fā)現(xiàn)，很重要的一點(diǎn)是這些體育商品在產(chǎn)品類型、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳上“千人一面”，十分雷同，很少有自己獨(dú)特的辨識(shí)度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如說(shuō)我國(guó)一些品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，如果沒(méi)有商標(biāo)和LOGO，幾乎是分辨不出其品牌來(lái)的，在廣告宣傳上也大多請(qǐng)一些年輕靚麗的影視明星或是體育明星來(lái)代言。給消費(fèi)者的感覺(jué)就是這些體育商品僅僅停留在體育的范疇里，而沒(méi)有將其文化內(nèi)涵進(jìn)行延伸和擴(kuò)展。而作為中國(guó)傳統(tǒng)文化重要內(nèi)容的茶文化，具有深厚的歷史人文內(nèi)涵，從其瀚如煙海的文化元素中提煉一二融入到體育商品中，便能夠賦予體育商品極大的文化內(nèi)涵，提升其檔次和品位，讓其在包裝、形象等設(shè)計(jì)中從同類商品中脫穎而出。

3 中國(guó)茶文化在推廣和營(yíng)銷上的不足

對(duì)于一種文化而言，品牌影響力是很關(guān)鍵的價(jià)值體現(xiàn)。從國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)可以得知，文化品牌的創(chuàng)建可以讓文化這種“軟實(shí)力”變成沉甸甸的“硬實(shí)力”。美國(guó)的好萊塢文化、日本的動(dòng)漫文化、韓國(guó)的偶像文化享譽(yù)全球，一個(gè)重要因素就是其通過(guò)載體呈現(xiàn)、文化整合等方式，在推廣和營(yíng)銷上做到了先人一步、快人一拍，從而迅速占領(lǐng)了海外文化市場(chǎng)，形成了自己獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)。而我國(guó)茶文化雖然歷史悠久、博大精深，但是在文化品牌建設(shè)上卻存在很多不足和偏差，究其原因就是缺乏很好的載體去呈現(xiàn)，也沒(méi)有將其很好地整合和提煉。

3.1 我國(guó)茶文化雖然豐富多樣，且不同區(qū)域的茶文化各具特色，但是除了極個(gè)別著名茶類之外，大部分子茶文化沒(méi)有建立起自己的文化品牌

譬如說(shuō)，云南普洱茶享譽(yù)海內(nèi)外，然而卻沒(méi)有一個(gè)讓廣大消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠斩栉幕放?。與福鼎白茶、西湖龍井一樣，云南普洱茶不過(guò)是一個(gè)區(qū)域性的公共茶文化種類，就如同西方的咖啡文化，在其大的文化種類下，有很多讓人耳熟能詳?shù)目Х绕放?，例如雀巢、麥斯威爾等。這就是載體呈現(xiàn)對(duì)一種文化影響力和知名度提升的作用。我國(guó)茶文化現(xiàn)在恰恰就缺少這樣的載體呈現(xiàn)，而作為被社會(huì)各階層消費(fèi)者廣泛接受的體育商品，則是茶文化推廣和營(yíng)銷的一個(gè)很好載體。

3.2 我們茶文化在營(yíng)銷和推廣上還尚存一些缺陷

當(dāng)今時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，新技術(shù)催生了眾多新媒體的涌現(xiàn)，這讓普通大眾在學(xué)習(xí)和接受信息和文化方面有了很大的改變。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，以往那種“板起面孔”進(jìn)行文化營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，倘若依然墨守成規(guī)，勢(shì)必難以激發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)者的痛點(diǎn)及需求。然而從現(xiàn)實(shí)看，作為茶文化的推廣者，很多茶文化組織或茶企在進(jìn)行文化營(yíng)銷時(shí)，仍然延續(xù)過(guò)去那種推廣模式，最為典型的就是把推廣載體局限于一些座談會(huì)、文化節(jié)或是展覽會(huì)上。毋庸諱言，在過(guò)去那種信息傳播單一化并且較為落后的時(shí)代里，這種推廣模式的確是最好的選擇了。然而在當(dāng)前這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代里，這就有點(diǎn)本末倒置了。說(shuō)其是本末倒置，因?yàn)椴栉幕男麄鲗?duì)象應(yīng)該是那些普通消費(fèi)者，但是無(wú)論是座談會(huì)還是博覽會(huì)，其受眾群體基本上都是一些行業(yè)人員或是文化專家以及政府官員等，即便活動(dòng)再成功，再具有理論深度，也難以將茶文化普及到普通大眾身上，難以在全社會(huì)范圍內(nèi)形成推崇茶文化、熱愛(ài)茶文化的浪潮。而借助體育商品這一大眾化的產(chǎn)品，則能充分解決茶文化在營(yíng)銷推廣上所面臨的這種窘狀。

4 茶文化元素與體育商品的融合路徑

4.1 要加強(qiáng)兩者融合的價(jià)值評(píng)估

茶文化與體育文化盡管有很多的相同之處，然而在將其融入到體育商品的過(guò)程中，不能盲目而上，而是要具體問(wèn)題具體分析，進(jìn)行準(zhǔn)確而科學(xué)的價(jià)值評(píng)估。茶文化元素融入到體育商品中，其目的是為了借助體育商品受眾群體的廣泛性以及其所傳達(dá)出來(lái)的健康形象，來(lái)讓更多人知曉茶文化的魅力和內(nèi)涵。而體育商品在設(shè)計(jì)中汲取茶文化元素，同樣是為了提升產(chǎn)品的內(nèi)在品位和外在形象，讓自己的產(chǎn)品能夠脫穎而出。

所以說(shuō)，在融合途徑上，能否將兩者的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行提煉和整合就顯得尤為必要。對(duì)于體育商品制造商來(lái)講，就應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己商品的類型、風(fēng)格、受眾群體，有針對(duì)性地選擇合適的茶文化元素。比如說(shuō)，一些主要面向年輕消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)商品如慢跑鞋、健身衣等，應(yīng)當(dāng)選擇一些綠茶文化元素，把綠茶所蘊(yùn)含的那種健康積極并充滿活力的文化元素提煉出來(lái)，通過(guò)LOGO設(shè)計(jì)、圖案描繪、宣傳語(yǔ)等方式，將其充分融合到產(chǎn)品上來(lái)。而對(duì)于那些主要面對(duì)具有一定社會(huì)地位的中年人群的體育商品，如高爾夫用品等體育商品，則要結(jié)合這些體育項(xiàng)目所蘊(yùn)含的穩(wěn)重、高雅等內(nèi)涵，從茶文化中提取相應(yīng)的文化元素進(jìn)行融合。如紅茶的醇厚、白茶的養(yǎng)生、普洱茶的沉穩(wěn)，都符合這些體育商品的特征。

4.2 在兩者的融合途徑上要樹立起“大融合”的思想

從現(xiàn)在我國(guó)一些商品在融入文化元素的實(shí)踐中我們可以看到，很多企業(yè)僅僅局限于那種傳統(tǒng)的融入方式，如包裝融合、產(chǎn)品形象融合等，這些方法當(dāng)然是必須的，但是在新的時(shí)代里面對(duì)新的需求，應(yīng)當(dāng)樹立起“大融合”的理念，充分利用線上營(yíng)銷、線下活動(dòng)等眾多方式方法，全面而系統(tǒng)地將茶文化元素與體育商品進(jìn)行融合。線上營(yíng)銷要充分利用現(xiàn)在的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)微信公共號(hào)、微博、今日頭條等自媒體賬號(hào)，通過(guò)事件營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃等方式，把茶文化元素與體育商品進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，其優(yōu)勢(shì)是靈活多變。而線下方面，除了做好產(chǎn)品本身的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝外，還要通過(guò)舉辦一些新穎有趣的活動(dòng)，如賣商品送茶葉、定制體育商品茶葉版等，來(lái)提升商品自身的吸引力和美譽(yù)度，讓茶文化元素與體育商品相得益彰，更好地融合發(fā)展。

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時(shí)國(guó)興（1963-），男，江蘇蘇州人，本科，副教授，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。