倪迎凱 林巍

摘 要：客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的開發(fā)與關(guān)系的維系，在中小企業(yè)發(fā)展中注入了生命力與活力。目前我國(guó)中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理中依然存在著較多的問題，本文在研究中就從客戶關(guān)系管理的重要性入手，分析了中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，在突出問題的同時(shí)提出了改善的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；客戶關(guān)系管理；現(xiàn)狀；信息技術(shù)

客戶關(guān)系管理在中小企業(yè)運(yùn)用的重要性

客戶關(guān)系管理改變了企業(yè)以自我為核心的經(jīng)營(yíng)管理理念，其將客戶擺在中心位置，通過對(duì)客戶市場(chǎng)與信息的有效管理，提高了其在行業(yè)、市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在客戶關(guān)系管理的過程中，管理理念的更新只是前提條件，更需要現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)揮輔助支撐作用，這樣才能進(jìn)一步提高信息的處理水平，拉近企業(yè)與客戶之間的距離。在當(dāng)代中小企業(yè)實(shí)施運(yùn)營(yíng)管理的活動(dòng)中，客戶關(guān)系管理得到了從管理層到操作層的普遍重視，也成為了社會(huì)研究現(xiàn)代管理思想發(fā)展的重要議題。從客戶關(guān)系管理的開展來看，其在中小企業(yè)推動(dòng)發(fā)展中扮演了極為關(guān)鍵的角色，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

深度挖掘客戶資源，提高客戶忠誠(chéng)度

客戶關(guān)系管理的核心思想是重視客戶關(guān)系的維系，這里的客戶不僅是最終客戶，還囊括了分銷商與中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中的合作伙伴以及基層的員工等，將這些客戶作為開展管理工作的重要資源，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建相應(yīng)的管理系統(tǒng)。相對(duì)于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理理念與方式，客戶關(guān)系管理改善了中小企業(yè)固有的客戶服務(wù)方式，對(duì)銜接經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象進(jìn)行了深入的挖掘，了解客戶的實(shí)際需求，以此作為入手點(diǎn)進(jìn)一步提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度。這為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)新了途徑，避免短視經(jīng)營(yíng)管理理念影響客戶終身價(jià)值最大化。因此，中小企業(yè)必須要提高對(duì)客戶關(guān)系管理的重視程度，改進(jìn)客戶關(guān)系管理不善的局面。

創(chuàng)造顧客價(jià)值，提高中小企業(yè)市場(chǎng)響應(yīng)速度

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要使命就是為了給顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，因此企業(yè)只有堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，這樣才能使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的優(yōu)勢(shì)。而在中小企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的過程中，由于缺乏經(jīng)營(yíng)核心技術(shù)與產(chǎn)品服務(wù)的研發(fā)，造成目前市場(chǎng)上絕大多數(shù)由中小企業(yè)供應(yīng)的產(chǎn)品服務(wù)都出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象，不利于中小企業(yè)提高其抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。在這一現(xiàn)實(shí)背景下，中小企業(yè)必須要樹立以客戶為中心的理念，根據(jù)客戶的實(shí)際需求來對(duì)生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各項(xiàng)工作進(jìn)行改善，動(dòng)態(tài)積極地幫助響應(yīng)客戶的需求，這樣才能滿足市場(chǎng)的發(fā)展訴求，為中小企業(yè)的發(fā)展?fàn)幦「嗟膬?yōu)勢(shì)。

提高對(duì)外形象，推動(dòng)企業(yè)戰(zhàn)略有序發(fā)展

相對(duì)于大中型企業(yè)，中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理的過程中本身就具有不可比擬的靈活性，但是由于資源、資金、技術(shù)等多重因素的影響，也造成中小企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力普遍較弱。伴隨著信息時(shí)代的高速發(fā)展，在客戶選擇更加多元化的前提背景下，中小企業(yè)必須要從市場(chǎng)入手、從客戶入手，這樣才能穩(wěn)步提升中小企業(yè)在客戶心中的良好形象，進(jìn)一步增強(qiáng)其在市場(chǎng)上的綜合影響力。另外，中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理在一定程度上還是對(duì)合作商、分銷商與員工在關(guān)系上的維系，作為員工一方也能不斷增強(qiáng)自身的榮譽(yù)感與歸屬感，在工作中表現(xiàn)出更加積極的態(tài)度，為中小企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)、有序發(fā)展提供源源不斷的支持。

中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀與問題

目前我國(guó)中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的開展實(shí)際上仍然處于一片空白的狀態(tài)，這是因?yàn)橹行∑髽I(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上的諸多環(huán)節(jié)與活動(dòng)都是以人脈關(guān)系為基礎(chǔ)，并沒有實(shí)現(xiàn)在制度上的明確化，雖然這能夠保證企業(yè)在交往過程中的靈活化、多變化，但是也會(huì)出現(xiàn)個(gè)人主觀臆斷的情況，造成中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策過于盲目無端，對(duì)企業(yè)的發(fā)展壯大造成了不利的影響。同時(shí)，我國(guó)中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理信息化上依然處于單機(jī)應(yīng)用的階段，雖然能夠使用部分軟件技術(shù)（CAD軟件繪圖、辦公軟件、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）等，但是依然并沒有深度挖掘客戶資源與信息，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了消極的影響。而我國(guó)中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理上存在的問題主要表現(xiàn)在：

缺乏規(guī)范化、系統(tǒng)化的操作流程

客戶關(guān)系管理需要具體操作流程與細(xì)化操作環(huán)節(jié)的支持，但是目前我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)雖然能夠逐漸認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系管理的重要性，但缺乏制度構(gòu)建意識(shí)，這造成客戶關(guān)系管理的有效運(yùn)轉(zhuǎn)受到了重重阻礙，無法積極應(yīng)對(duì)管理過程中可能存在的問題。從實(shí)際情況來看，很多中小企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系維系的主要方式就是依賴于傳統(tǒng)的人際關(guān)系維護(hù)，在這種方式的引導(dǎo)下，感性因素占據(jù)了主要因素，對(duì)于客戶關(guān)系的理性管理與長(zhǎng)遠(yuǎn)維系造成了不利的影響。因此，中小企業(yè)必須要從流程的優(yōu)化入手，為客戶關(guān)系管理活動(dòng)的開展打下基礎(chǔ)。

缺少現(xiàn)代化、信息化的技術(shù)支持

在客戶關(guān)系管理的過程中，信息技術(shù)扮演著極為重要的角色，技術(shù)能夠提高客戶信息、資源處理的效率，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化與現(xiàn)代化的管理。

但是目前我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理技術(shù)的開發(fā)與運(yùn)用上仍然處于初級(jí)階段，即只使用了其中的低端功能與技術(shù)，在文字處理、財(cái)會(huì)工作、客戶信息搜索等方面實(shí)現(xiàn)了普及，而在客戶關(guān)系維護(hù)、市場(chǎng)信息把握、客戶經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查分析等方面卻存在著利用的不足。這種信息技術(shù)利用的缺失對(duì)中小企業(yè)在信息上的掌握與利用帶來了不利的影響，造成企業(yè)很難依靠較為準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來制定經(jīng)營(yíng)決策，難以開發(fā)利用潛在的商機(jī)。

未加強(qiáng)對(duì)契約關(guān)系構(gòu)建的重視程度

通常情況下，中小企業(yè)最初在客戶開發(fā)與利用上依靠的是人際關(guān)系的構(gòu)建，這種關(guān)系本身就容易受到內(nèi)外因素的影響，相比“契約關(guān)系”的構(gòu)建存在著較大的局限。尤其是在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)張的過程中，企業(yè)所要管理、維系的客戶數(shù)量與種類在不斷擴(kuò)張，如果單純依靠過去的人際關(guān)系處理方式，將會(huì)為企業(yè)的發(fā)展帶來阻礙。在這一前提條件下，“契約關(guān)系”的重要性日益突出。但是，目前我國(guó)中小企業(yè)普遍忽視了這種“契約關(guān)系”的重要性，甚至不能在“契約”的規(guī)范下實(shí)現(xiàn)有效的、標(biāo)準(zhǔn)的操作，這對(duì)于客戶穩(wěn)定關(guān)系的構(gòu)建產(chǎn)生了消極負(fù)面的作用。

盲目地開展客戶關(guān)系管理工作

自客戶關(guān)系管理理念引入我國(guó)以來，我國(guó)部分中小企業(yè)出現(xiàn)了盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，認(rèn)為只要引入了客戶關(guān)系管理軟件或者是思想，就能提高其競(jìng)爭(zhēng)地位。但是這些中小企業(yè)在引入的過程中并沒有考慮到企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，存在著盲目、貪大的誤區(qū)。例如有的企業(yè)引入只要求客戶關(guān)系管理軟件在引入上的功能齊全，但是與企業(yè)原有的組織結(jié)構(gòu)并不想符合，容易造成企業(yè)管理跟不上的局面出現(xiàn)。另外，部分中小企業(yè)還容易將客戶關(guān)系管理看作是取悅客戶，其關(guān)系管理的根本目的依然是為了獲得交易。這種認(rèn)知的缺乏與盲目工作的開展對(duì)中小企業(yè)發(fā)展造成不利影響，往往會(huì)催生顧此失彼、本末倒置的現(xiàn)象發(fā)生。

改善中小企業(yè)客戶關(guān)系管理的對(duì)策

客戶關(guān)系管理為中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理指明了方向，也帶來了更多的活力。但是目前中小企業(yè)在客戶關(guān)系管理上存在的問題已經(jīng)成為其發(fā)展道路上的禁錮，影響了客戶的開發(fā)與挖掘。這些問題的出現(xiàn)與中小企業(yè)管理層的經(jīng)營(yíng)理念、員工的配合程度、企業(yè)的管理流程與技術(shù)利用的低下有著直接性的關(guān)系。因此，我國(guó)中小企業(yè)要想改善客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面入手：

結(jié)合自身特點(diǎn)，制定管理戰(zhàn)略

在中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的過程中，一切管理工作的開展都必須要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀與實(shí)際特點(diǎn)，否則只會(huì)產(chǎn)生管理理念、模式水土不服的現(xiàn)象發(fā)生。而在運(yùn)用客戶關(guān)系管理理念的過程中，中小企業(yè)管理者不僅應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這一理念的中心為客戶，應(yīng)該將客戶作為企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)中的核心資源，通過信息技術(shù)、管理流程的優(yōu)化實(shí)現(xiàn)有效的客戶管理。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該在意識(shí)端正的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程進(jìn)行設(shè)計(jì)與充足，將客戶關(guān)系管理的理念融入到管理流程之中，這樣才能實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)水平的提高與分析的精準(zhǔn)化、有效化。

在此過程中，中小企業(yè)應(yīng)該從本行業(yè)的特征、本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)一步精準(zhǔn)地了解客戶的信息與他們的實(shí)際需求，提高在服務(wù)管理工作上的個(gè)性化，為客戶滿意度與忠誠(chéng)度的提高找到有效的途徑。只有通過個(gè)性化、針對(duì)化服務(wù)的提供，企業(yè)與客戶的關(guān)系才能得到全面的改善，才能有效地維護(hù)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上的穩(wěn)步增長(zhǎng)與客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略化。但是與此同時(shí)，中小企業(yè)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，客戶關(guān)系管理并不是一種萬(wàn)能的方式，盲目跟風(fēng)只會(huì)拖累企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，不僅不能發(fā)揮客戶關(guān)系管理應(yīng)有的價(jià)值，還可能催生負(fù)面性的現(xiàn)象。

技術(shù)革新，實(shí)現(xiàn)關(guān)系管理現(xiàn)代化

通過上述分析可以看出，客戶關(guān)系管理工作的開展不是傳統(tǒng)意義上人際關(guān)系的構(gòu)建，其需要現(xiàn)代化信息技術(shù)提供源源不斷的支持。這是因?yàn)椋挥性诂F(xiàn)代化的、信息化的技術(shù)支持之下，企業(yè)才能更加周詳?shù)?、敏銳地把握客戶的信息，結(jié)合市場(chǎng)來了解客戶的實(shí)際需求，并且根據(jù)客戶的收入來提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，為中小企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理注入更多的優(yōu)勢(shì)與動(dòng)力。因此，中小企業(yè)應(yīng)該在引入具有針對(duì)性、適用性客戶關(guān)系管理軟件的基礎(chǔ)上，提高對(duì)信息技術(shù)利用的水平，進(jìn)一步推動(dòng)這一管理工作開展的現(xiàn)代化。

在實(shí)際管理的過程中，中小企業(yè)必須要加強(qiáng)基礎(chǔ)信息技術(shù)的建設(shè)水平，在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)件完善的局域網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)各個(gè)部門在技術(shù)運(yùn)用上的有效整合，促進(jìn)客戶關(guān)系管理的信息化能夠融入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)流程之中；另外，中小企業(yè)還應(yīng)該將管理軟件與數(shù)據(jù)庫(kù)有效統(tǒng)一，建立起一個(gè)融合銷售活動(dòng)與客戶服務(wù)的呼叫中心，這樣才能在銷售活動(dòng)開展的同時(shí)對(duì)客戶信息進(jìn)行有效整合，提高現(xiàn)有客戶服務(wù)的整體水平。另外，在企業(yè)引入客戶關(guān)系管理等先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)該提高現(xiàn)有人員的專業(yè)能力與技術(shù)水平，實(shí)現(xiàn)企業(yè)信息技術(shù)與員工技術(shù)素養(yǎng)的同步拔高，這樣才能為技術(shù)的貫徹落實(shí)、有效利用提供人才支持。

融合企業(yè)文化，促進(jìn)客戶關(guān)系管理的有效實(shí)施

長(zhǎng)期以來，我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理的過程中依然是以獲利為核心，將客戶關(guān)系的管理擺在次要位置，這與中小企業(yè)的管理理念、企業(yè)文化有著直接性的關(guān)系。因此，在客戶關(guān)系管理開展的過程中，中小企業(yè)必須要突破傳統(tǒng)企業(yè)文化的禁錮，從思想信念上做出積極有效的改變。中小企業(yè)在企業(yè)文化上的改變并非易事，企業(yè)首先應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)管理層、員工的培訓(xùn)，并且對(duì)企業(yè)原有的內(nèi)部資源進(jìn)行重新配置，從準(zhǔn)備工作入手為企業(yè)文化的改進(jìn)提供支持。另外，中小企業(yè)還應(yīng)該建立相應(yīng)的激勵(lì)制度，調(diào)動(dòng)員工參與客戶關(guān)系管理工作的積極性與主動(dòng)性，讓這種管理理念與流程能夠真正落實(shí)到每一位員工的行為之中。中小企業(yè)還應(yīng)該能動(dòng)地展示客戶關(guān)系管理所帶來的良好成果，在無形中增強(qiáng)員工的自豪感，也讓員工感受到企業(yè)對(duì)自身的認(rèn)同感。除此之外，企業(yè)的管理人員在樹立企業(yè)文化的同時(shí)，還應(yīng)該從戰(zhàn)略布局入手，開展客戶關(guān)系管理工作。管理層應(yīng)該提供方向上的指導(dǎo)，就客戶關(guān)系管理這一問題與員工展開溝通與討論，科學(xué)合理地對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、人員分配進(jìn)行調(diào)整，也讓每一位員工能夠加入到客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略任務(wù)之中。

結(jié)語(yǔ)

客戶關(guān)系管理將客戶擺在運(yùn)營(yíng)管理的第一位，是一種尊重市場(chǎng)發(fā)展、尊重客戶需求的管理理念與方式，在當(dāng)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中發(fā)揮著重要的作用。雖然我國(guó)中小企業(yè)目前已經(jīng)提高了對(duì)客戶關(guān)系管理的重視程度，開始嘗試開展這項(xiàng)管理工作，但是依然存在著運(yùn)用理念、方式、技術(shù)上的不善，產(chǎn)生了適得其反的影響。為了改善這一情況，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)該從實(shí)際入手，結(jié)合自身的情況來開展客戶關(guān)系管理工作，通過意識(shí)的端正，將這一管理理念、技術(shù)融入到企業(yè)管理流程與文化之中，從而滿足中小企業(yè)的戰(zhàn)略布局需要。

（作者單位：溫州商學(xué)院）

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