王春鴿

摘 要：隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，我國(guó)社會(huì)環(huán)境大改觀，形成了迥然不同于以往的態(tài)勢(shì)，即新常態(tài)，而現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就是人才的競(jìng)爭(zhēng)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存下來(lái)，企業(yè)必須擁有高質(zhì)量的員工隊(duì)伍，塑造優(yōu)秀雇主形象，吸引并留住高績(jī)效的員工。本文試圖探討新常態(tài)下，雇主品牌建設(shè)的必要性和策略。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；雇主品牌；互聯(lián)網(wǎng)；人口

一、問(wèn)題提出

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展越來(lái)越依賴人才，企業(yè)間人才競(jìng)爭(zhēng)加劇。雇主品牌指雇主在人力資源市場(chǎng)上，建立不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，吸引目標(biāo)人才的獨(dú)特特征，以此作為匯聚人力的手段。我國(guó)目前處在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，人力資源戰(zhàn)略依賴的社會(huì)、文化、技術(shù)背景都發(fā)生了變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位逐步加強(qiáng)，現(xiàn)代企業(yè)制度慢慢確立，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式不斷轉(zhuǎn)變，即新常態(tài)。舊常態(tài)靠投資、出口，新常態(tài)則體現(xiàn)在投資、消費(fèi)、創(chuàng)新等方面，意味著企業(yè)的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)方式、成功要素和核心競(jìng)爭(zhēng)力的改變，也意味著企業(yè)戰(zhàn)略、管理理念、管理方式等都需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，這些為企業(yè)人力資源部門提供了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。如何在新常態(tài)下，樹(shù)立自己的雇主品牌形象，實(shí)現(xiàn)人力資源在企業(yè)中價(jià)值創(chuàng)造、增值的功能，值得從業(yè)人員深入思考。

二、理論簡(jiǎn)述

（一）新常態(tài)

新常態(tài)是近幾年的熱詞，“新”“有別于舊”，“常態(tài)”是一種長(zhǎng)期穩(wěn)定存在的狀態(tài)。新常態(tài)不同以往、并且是未來(lái)一段時(shí)間長(zhǎng)期保持的狀態(tài)，這種大趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)，各種外在條件催生的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，意味著我國(guó)進(jìn)入一個(gè)不同以往的新階段。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)意味著GDP增長(zhǎng)方式的革新，意味著增長(zhǎng)方式的改變，新常態(tài)不再僅僅體現(xiàn)在GDP、人均GDP增長(zhǎng)和經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大化，更多精細(xì)民生，可持續(xù)發(fā)展因子加入進(jìn)來(lái)。習(xí)近平在講話中提出了“適應(yīng)”“把握”和“引領(lǐng)”新常態(tài)的要求。他說(shuō)要適應(yīng)新常態(tài)、把握新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)。目前，從消費(fèi)需求、投資需求、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、資源環(huán)境等方面看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展均已進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速放緩、粗放增長(zhǎng)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由中低端向中高端轉(zhuǎn)換、增長(zhǎng)動(dòng)力由要素驅(qū)動(dòng)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換、資源配置由市場(chǎng)起基礎(chǔ)性作用向起決定性作用轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟(jì)福祉由先富先好型要向包容動(dòng)向平等，其中發(fā)展動(dòng)力必須從依靠資源消耗和低成本勞動(dòng)力要素，轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)動(dòng)力從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。

新常態(tài)給中國(guó)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇：經(jīng)濟(jì)增速雖然放緩，實(shí)際增量依然可觀。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更趨平穩(wěn)，增長(zhǎng)動(dòng)力更為多元。中國(guó)正在協(xié)同推進(jìn)新型工業(yè)化、信息普及化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)科學(xué)化，力圖經(jīng)濟(jì)更多依賴國(guó)內(nèi)消費(fèi)拉動(dòng)需求，避免過(guò)度依賴外部出口的風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)日趨合理，發(fā)展前景更加穩(wěn)定。消費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)投資、服務(wù)業(yè)，其增加值超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)增速高于工業(yè)平均增速、單位GDP能耗下降等。中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)明顯“質(zhì)量更好，結(jié)構(gòu)更優(yōu)”。政府大力簡(jiǎn)政放權(quán)，市場(chǎng)活力進(jìn)一步釋放。

（二）雇主品牌

Barrow&Ambler;認(rèn)為雇主品牌是雇主為雇員提供的功能利益、經(jīng)濟(jì)利益和心理利益的組合。Ewing、Pitt、De Bussy& Berthon指出雇主品牌是企業(yè)在潛在勞動(dòng)力市場(chǎng)塑造的一種形象，讓求職者認(rèn)為本企業(yè)是最佳工作場(chǎng)所。鐘震玲則將雇主品牌歸總為：雇主品牌是組織對(duì)現(xiàn)有員工和勞動(dòng)力市場(chǎng)潛在人才資源的“ 情感承諾”和“ 員工期望滿足合約”。雇主品牌兼具功能性和象征性兩方面特征，功能性特征包括工資、升遷機(jī)會(huì)、工作穩(wěn)定性、工作繁忙度、工作地點(diǎn)和福利，象征性特征包括誠(chéng)摯、創(chuàng)新、能力、聲望、健康五個(gè)方面。有些學(xué)者認(rèn)為，功能性特征無(wú)法區(qū)分不同企業(yè)的獨(dú)特性，企業(yè)應(yīng)該更多放精力于象征性特征，也有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該向不同的求職者釋放不同的雇主品牌特征，如初次求職者和有多年工作經(jīng)驗(yàn)的人所關(guān)注的焦點(diǎn)不同。

優(yōu)秀的雇主品牌應(yīng)該是差異化的，基于企業(yè)自身獨(dú)特性，在個(gè)體企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特定內(nèi)容，也就是組織特有的雇主品牌。雇主品牌時(shí)建立在某一組織特有的管理理念、管理方法、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化之上，組織對(duì)自身發(fā)展規(guī)劃特別關(guān)注的核心人才，將吸引元素?zé)o縫融入雇主品牌里。好的雇主品牌能夠向員工提供優(yōu)越的物質(zhì)，豐富的精神慰藉，如良好的發(fā)展空間、多樣化的選擇余地。這些誘人因子從管理制度、組織規(guī)范等層面對(duì)雇主品牌的產(chǎn)生影響。部分研究者認(rèn)為，雇主品牌的功能性因素，無(wú)法其他競(jìng)爭(zhēng)者保持差異化，因?yàn)檫@些因素容易被復(fù)制，大型企業(yè)都可以提供功能性因素。而象征性因素聚焦于應(yīng)聘者的情緒，及其內(nèi)在的價(jià)值觀系統(tǒng)，更適合建立差異化。在雇主品牌塑造中，向潛在求職者提供功能性信息還是象征性信息，對(duì)其求職傾向的影響應(yīng)該會(huì)有差異，因此選擇傳播哪些雇主品牌信息，怎樣向不同的求職者傳遞他們所關(guān)注的信息，借以提高招聘效率，是管理者決策者應(yīng)該思考的問(wèn)題。因此，采取有針對(duì)性的雇主品牌塑造策略，能有效影響優(yōu)秀求職者的求職決策。

（三）新常態(tài)下雇主品牌建設(shè)的必要性

隨著全球化、技術(shù)更新、產(chǎn)品生命周期縮短、勞動(dòng)力等因素的影響，企業(yè)間人才的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。勞動(dòng)人口的減少會(huì)導(dǎo)致勞動(dòng)力市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，有利于國(guó)民財(cái)富的分配向著有利于勞動(dòng)者的方向傾斜，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上也會(huì)倒逼經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，從依靠人力投入轉(zhuǎn)向依靠創(chuàng)新、依靠效率提升來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2011年百度李彥宏提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”，指出互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兊纳罘绞剑伎挤绞?，信息的快速傳遞、碎片化顛覆了傳統(tǒng)的觀念。三高產(chǎn)業(yè)的去化，服務(wù)業(yè)比例的提升，城鎮(zhèn)化水平的增加，競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化，這一切都在提醒企業(yè)人力資源，雇主品牌建設(shè)必須應(yīng)時(shí)而變，有新時(shí)代的特征，方能具有人力資本這股核心能力，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)鋪路架橋。新常態(tài)下，傳統(tǒng)低質(zhì)量的人口紅利正在消失，通過(guò)科技發(fā)展和人力資本投入，高質(zhì)量的人口紅利必須接棒，即自主創(chuàng)新和高質(zhì)量人才呈現(xiàn)。變“人口紅利”為“人才紅利”。人口紅利是支撐過(guò)去30多年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的重要力量，其逐漸消退的趨勢(shì)近年來(lái)愈發(fā)明顯。未來(lái)我國(guó)勞動(dòng)力人口負(fù)增長(zhǎng)，供給短缺，我們無(wú)法再依賴低廉勞動(dòng)力帶來(lái)的低成本，中國(guó)經(jīng)濟(jì)要想持續(xù)健康發(fā)展，只能依靠質(zhì)量提升、科技創(chuàng)新。另一方面，我國(guó)教育水平的提升，基礎(chǔ)教育、終身教育的加強(qiáng)，也給勞動(dòng)力市場(chǎng)提供了較好的基礎(chǔ)，從質(zhì)量上彌補(bǔ)了一部分勞動(dòng)力人口下降的劣勢(shì)。因此，進(jìn)行人力資本投資和積累，推動(dòng)人口質(zhì)量提升，培養(yǎng)高端人才，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

目前，作為職場(chǎng)的有生力量，新生代人口已成為勞動(dòng)力市場(chǎng)的主力軍。新生代員工大多個(gè)性鮮明和價(jià)值觀新銳，知識(shí)底蘊(yùn)豐厚，眼界開(kāi)闊，他們更加以自我為中心，個(gè)性化，關(guān)注工作體驗(yàn)，忠誠(chéng)于內(nèi)心而不是追風(fēng)，堅(jiān)守于職業(yè)而不是企業(yè)，精神追求大于物質(zhì)需求。新生代人口是生氣勃勃、富有理想與主見(jiàn)的員工，是野心滿滿、充滿斗志的骨干，他們顛覆了傳統(tǒng)思想，這個(gè)群體的時(shí)代性、差異性特征，對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀、管理理念和管理體系提出了挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的人才管理方式提出了變革的需求。

三、新常態(tài)下雇主品牌建設(shè)策略

新常態(tài)意味著暴利時(shí)代終結(jié)，微利時(shí)代到來(lái)，企業(yè)盈利能力放緩，企業(yè)薪酬漲幅放緩，內(nèi)部薪酬差距逐漸縮小，靠增加薪酬來(lái)吸引人才的功能降低，對(duì)高端人才的吸引和保留具有更大的挑戰(zhàn)性。所以未來(lái)如何建設(shè)企業(yè)雇主品牌，增加對(duì)員工或者潛在員工的引力，提高人才的敬業(yè)度呢？本文認(rèn)為需要著力于在人力資源市場(chǎng)上找到自身定位，在目標(biāo)群體中建立獨(dú)特的雇主形象，從而更好地吸引、激勵(lì)和挽留最優(yōu)秀的人才，實(shí)現(xiàn)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）塑造具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的品牌優(yōu)勢(shì)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的人力資源市場(chǎng)上，企業(yè)吸引人才手段的同質(zhì)化，與人才本身的個(gè)性化，及其自身需求的多樣化形成了鮮明的矛盾。而富有個(gè)性的雇主品牌，吸引方式獨(dú)樹(shù)一幟，使企業(yè)在目標(biāo)人才心目中有不可替代的位置，幫助企業(yè)吸引和保留大批人才。雇主品牌是建立在企業(yè)原有的管理體系和價(jià)值觀上的，所以雇主品牌定位，必須考慮與組織形態(tài)和企業(yè)文化匹配，即對(duì)雇主品牌進(jìn)行定位，找準(zhǔn)自己的位置。可考慮由企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，細(xì)分企業(yè)雇主品牌在人力資源市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)范圍和人才爭(zhēng)奪目標(biāo)，確定企業(yè)雇主品牌的理念。對(duì)不同類型的員工，所提供的工作體驗(yàn)和承諾也不盡相同。如果將雇主品牌定位為成功人士的培養(yǎng)者，在雇主品牌宣傳中向具有該特質(zhì)的潛在員工做出相應(yīng)承諾。如果定位是為員工提供激動(dòng)人心的新體驗(yàn)，在雇主品牌宣傳中就需要向員工展示這個(gè)能夠施展個(gè)性的平臺(tái)。

（二）雇主品牌營(yíng)銷

雇主品牌將市場(chǎng)營(yíng)銷理念與人力資源管理理念相結(jié)合，貫穿人力資源管理活動(dòng)、需要持續(xù)的人力資源管理改進(jìn)和雇主品牌形象宣傳活動(dòng)。在這個(gè)社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雇主品牌的打造方法也要與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新，用微博、微信等社會(huì)化社交工具黏住現(xiàn)有雇員，吸引潛在雇員，把外部員工和內(nèi)部員工都變成企業(yè)的粉絲。企業(yè)雇主品牌若能擁有巨大的粉絲群，那么企業(yè)在高端人才吸引和保留方面，將會(huì)占據(jù)巨大的優(yōu)勢(shì)。增強(qiáng)企業(yè)對(duì)員工和潛在員工的凝聚力或黏性，由此降低人力資源管理成本、增強(qiáng)企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立起對(duì)人才市場(chǎng)有美譽(yù)度、知名度的人力資源企業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)人力資源為企業(yè)績(jī)效持續(xù)服務(wù)的目的。需要注意的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息即時(shí)傳播，一定要實(shí)事求是地進(jìn)行雇主品牌宣傳，否則，巨大的落差反而會(huì)通過(guò)個(gè)人傳播導(dǎo)致更大層面對(duì)企業(yè)雇主品牌的不信任。

（三）挖掘人口紅利，利用人才紅利，最大限度地提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。

應(yīng)對(duì)新常態(tài)必須向體制改革要紅利。針對(duì)勞動(dòng)力人口的現(xiàn)狀，通過(guò)一系列措施，如企業(yè)改革，人員流動(dòng)和教育培訓(xùn)等，充分挖掘、培養(yǎng)和形成人才優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)和利用人才紅利，即“人口質(zhì)量紅利”。在新的社會(huì)背景下，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，在穩(wěn)速提質(zhì)量的要求下，我國(guó)的治理體系和治理能力不斷趨于現(xiàn)代化，一切創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的源泉充分涌流，勞動(dòng)、知識(shí)、技術(shù)、管理、資本的活力競(jìng)相迸發(fā)，“中國(guó)制造”在變“中國(guó)創(chuàng)造”“中國(guó)速度”在變“中國(guó)質(zhì)量”“人口大國(guó)”在變“人才大國(guó)”，資源消耗在變技術(shù)支撐，信息化背景下的科技創(chuàng)新，是應(yīng)對(duì)勞動(dòng)力人口不足的一門利器，企業(yè)在改革的大洪流中，既要鼓勵(lì)自主科技創(chuàng)新，又要借力全球大平臺(tái)，引進(jìn)和利用科技創(chuàng)新成果，信息技術(shù)、3D打印、新能源、新材料、大數(shù)據(jù)利用等均是重要突破方向。

結(jié)束語(yǔ)：

未來(lái)一段時(shí)期，人力資本對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)作用將成為新常態(tài)，雇傭關(guān)系趨于合作伙伴關(guān)系成為新常態(tài)，人力資源成本大幅上升將成為新常態(tài)，員工流動(dòng)性就業(yè)增加頻繁成為新常態(tài)，90后知識(shí)型員工構(gòu)成員工的主體成為新常態(tài)，內(nèi)在薪酬構(gòu)成員工激勵(lì)的主要方式將成為新常態(tài)。創(chuàng)立并保持優(yōu)秀雇主名牌形象是吸引高端人才的必要方式，也是贏得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇，雇主品牌管理是企業(yè)人力資源管理戰(zhàn)略變革的方向，需要企業(yè)擁有深厚的管理功底，良好的經(jīng)營(yíng)狀況支撐，并與企業(yè)品管部門配合作實(shí)施，方能有所建樹(shù)。

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