中國(guó)城市團(tuán)購(gòu)影響因素分析

田子露

內(nèi)容摘要：本文以32個(gè)代表性城市為研究對(duì)象，從宏觀層面研究2011-2014年期間城市團(tuán)購(gòu)交易的主要影響因素。實(shí)證結(jié)果表明：第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平、人口規(guī)模、信息基礎(chǔ)設(shè)施、交通和金融發(fā)展水平都顯著地促進(jìn)了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。進(jìn)一步的從東部與中西部城市間的對(duì)比發(fā)現(xiàn)：信息基礎(chǔ)設(shè)施、交通和第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平都顯著促進(jìn)東部地區(qū)的城市團(tuán)購(gòu)交易額增長(zhǎng)。工資收入水平顯著地促進(jìn)了中西部地區(qū)團(tuán)購(gòu)交易額的增長(zhǎng)。人口規(guī)模對(duì)不同地區(qū)城市團(tuán)購(gòu)交易額的增長(zhǎng)都具有顯著的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu) 城市差異 影響因素

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

團(tuán)購(gòu)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種新的電子商務(wù)模式。團(tuán)購(gòu)可以使具有相同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者在線上組團(tuán)，提升消費(fèi)者對(duì)商家的議價(jià)能力，進(jìn)而以較低價(jià)格獲取商家的商品和服務(wù)（Kauffman，2001）。團(tuán)購(gòu)由于其價(jià)格的優(yōu)惠、信息的透明和消費(fèi)的便利備受廣大消費(fèi)者的青睞。從2010年開(kāi)始，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)入了快速發(fā)展的時(shí)期。根據(jù)中國(guó)團(tuán)購(gòu)800提供的團(tuán)購(gòu)報(bào)告顯示，2014年中國(guó)全年的團(tuán)購(gòu)成交額達(dá)到了747.5億元，2015年上半年的成交額也達(dá)到了358.8億元。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中心發(fā)布的報(bào)告顯示，截止到2015年底，中國(guó)的團(tuán)購(gòu)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.8億個(gè)。團(tuán)購(gòu)已經(jīng)對(duì)中國(guó)廣大城市消費(fèi)者的消費(fèi)方式產(chǎn)生了深刻的影響。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，團(tuán)購(gòu)作為電子商務(wù)的一種新模式將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的時(shí)期。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展有助于降低社會(huì)交易成本、提升消費(fèi)者福利和增加企業(yè)利潤(rùn)，因而越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始運(yùn)用多種方法，從多角度對(duì)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了研究。

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于團(tuán)購(gòu)因素的影響主要從微觀和宏觀兩個(gè)角度展開(kāi)分析。微觀角度的研究主要從影響消費(fèi)者行為出發(fā)。Lohse等（1998）認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式下，鼓勵(lì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要影響因素是訂貨、送貨的便利性，因而鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要方式便是提升服務(wù)交付的便利。Cheng（2013）和Shiau（2012）分別從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)滿意度角度探討了團(tuán)購(gòu)問(wèn)題。Tsai等（2011）發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為受到產(chǎn)品價(jià)格、性別等因素的影響。Farag等（2006）利用荷蘭消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行的分析發(fā)現(xiàn)：城市中心區(qū)域的人口要比郊區(qū)人口更有可能網(wǎng)上購(gòu)物，并指出這是由于新技術(shù)通常是從市中心開(kāi)始向外擴(kuò)散引起的。寧連舉和張瑩瑩（2011）通過(guò)對(duì)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品折扣、到達(dá)消費(fèi)地點(diǎn)所需要的時(shí)間和團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的種類(lèi)顯著影響了消費(fèi)者的團(tuán)購(gòu)行為。

另一部分學(xué)者從宏觀角度探討網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)問(wèn)題。韓鈺和杜建會(huì)等（2011）利用中國(guó)團(tuán)購(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)區(qū)域間團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展水平差異進(jìn)行了分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的團(tuán)購(gòu)發(fā)展水平要比中西部地區(qū)高，進(jìn)一步采用主成分分析法發(fā)現(xiàn)，對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展貢獻(xiàn)最大的因素分別是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、交通運(yùn)輸水平以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平。史坤博（2016）利用成都市的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，信息化的發(fā)展不會(huì)消除商家交通便利優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡S著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)更加注重時(shí)間成本，同等價(jià)格水平下消費(fèi)者更愿意到擁有交通便利的商家進(jìn)行產(chǎn)品消費(fèi)。張濤和史亞博（2016）通過(guò)對(duì)我國(guó)30個(gè)省會(huì)城市團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)進(jìn)行的分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)各個(gè)省會(huì)城市普遍存在供多于求的現(xiàn)象，通過(guò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和擴(kuò)大消費(fèi)者的需求潛力有助于緩解供需矛盾，促進(jìn)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。鄭淞月和劉益（2013）等利用美團(tuán)網(wǎng)餐飲業(yè)的團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，折扣率和產(chǎn)品的使用限制與消費(fèi)者的消費(fèi)意愿負(fù)相關(guān)，而地理位置對(duì)消費(fèi)的影響不顯著。韓松（2012）利用我國(guó)20多家主要團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的橫截面數(shù)據(jù)進(jìn)行的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，折扣率和品牌因素都對(duì)團(tuán)購(gòu)人數(shù)產(chǎn)生顯著影響。于海波和李春曉（2015）利用我國(guó)35個(gè)代表性城市團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)分析信息化發(fā)展水平對(duì)團(tuán)購(gòu)交易的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)和財(cái)政活動(dòng)中的科技支出對(duì)團(tuán)購(gòu)不產(chǎn)生顯著影響，而第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平對(duì)團(tuán)購(gòu)交易產(chǎn)生顯著的影響。

雖然學(xué)者們對(duì)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行了一定的研究，但是當(dāng)前的研究仍然主要偏向于定性研究，定量研究較少。團(tuán)購(gòu)主要受到哪些因素的分析，還未有學(xué)者進(jìn)行過(guò)深入系統(tǒng)的研究。探討團(tuán)購(gòu)的影響因素，有利于團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)將來(lái)的健康可持續(xù)發(fā)展。本文利用中國(guó)團(tuán)購(gòu)800提供的2011-2014年期間團(tuán)購(gòu)交易額較高的31個(gè)城市的數(shù)據(jù)，實(shí)證分析影響我國(guó)團(tuán)購(gòu)的主要因素。

數(shù)據(jù)來(lái)源與變量選取

本文研究的團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)團(tuán)購(gòu)800（http：//zixun.tuan800.com）的團(tuán)購(gòu)月度以及年度市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告。部分城市的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)報(bào)告提供了個(gè)別年份的年度團(tuán)購(gòu)交易額，而部分年份團(tuán)購(gòu)報(bào)告只提供了月度交易額數(shù)據(jù)，因此年度團(tuán)購(gòu)交易額數(shù)據(jù)只能通過(guò)各個(gè)月份加總得到。由于2011年之前以及2015年上半年之后團(tuán)購(gòu)800網(wǎng)站不再提供完整的月度以及年度團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)報(bào)告，因而難以獲取2011年之前以及2015年后的城市年度團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)。受到數(shù)據(jù)的限制，本文最終選取了2011-2014年都具有完整團(tuán)購(gòu)交易額的32個(gè)代表性城市作為本文的分析對(duì)象，這些城市不僅具有較大規(guī)模的團(tuán)購(gòu)交易額，而且還都具有較好的區(qū)域代表性。其他解釋變量的數(shù)據(jù)來(lái)源于2011-2014年的中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒。

實(shí)證回歸中的被解釋變量為團(tuán)購(gòu)交易額（group）。通過(guò)對(duì)已有學(xué)者研究結(jié)果的分析和總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)交易額的影響因素主要包括互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平、交通物流、收入水平、人口規(guī)模、地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和政策差異等因素?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展水平和交通物流狀況是一個(gè)城市團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)得到有效發(fā)展的先決性硬件條件。相對(duì)于傳統(tǒng)的商品購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)模式，消費(fèi)者在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，受到的信息約束大為降低。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)不同商家提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行便捷的對(duì)比，并從中尋找到最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，因而此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)以及交通物流的便利性，直接關(guān)系到消費(fèi)者消費(fèi)的便捷性，進(jìn)而影響消費(fèi)者網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的積極性。本文選取互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)來(lái)衡量信息化發(fā)展水平（ict），選取郵政業(yè)務(wù)收入（exp）來(lái)衡量信息基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展程度，選取貨運(yùn)量（fre）來(lái)衡量物流發(fā)展水平，選取人均道路面積（road）來(lái)衡量交通狀況。上述四個(gè)指標(biāo)可以有效衡量團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)所面臨的基本硬件設(shè)施。此外，消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)者人口規(guī)模反映了市場(chǎng)的基本需求能力。需求因素是促使廠家在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)的根本動(dòng)力。因而，本文選取城市年末人口（pop）和城鎮(zhèn)職工平均工資（wage）來(lái)衡量需求因素對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響。如果人口規(guī)模和工資收入水平能夠有效轉(zhuǎn)換為對(duì)團(tuán)購(gòu)商品和服務(wù)的需求，那么在需求力量的推動(dòng)下，團(tuán)購(gòu)交易額將不斷增長(zhǎng)。endprint

團(tuán)購(gòu)本身就屬于第三產(chǎn)業(yè)的一部分，它的發(fā)展有賴于第三產(chǎn)業(yè)中其他各項(xiàng)服務(wù)的發(fā)展程度，通常在第三產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展良好的地區(qū)，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)也相應(yīng)發(fā)展較好。本文選取第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)值占生產(chǎn)總值的比重（intra）來(lái)衡量第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度，進(jìn)而考察第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)團(tuán)購(gòu)交易額的影響。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展需要一定的金融資金支持，特別是提供網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其前期運(yùn)營(yíng)需要較大的資金投入。因而，一個(gè)地區(qū)的金融發(fā)展水平將會(huì)對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生較大影響。為此，本文選取金融機(jī)構(gòu)存貸款余額占生產(chǎn)總值的比重（fin），即金融發(fā)展水平來(lái)考察金融發(fā)展水平對(duì)團(tuán)購(gòu)交易額的影響。

隨著團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的不斷發(fā)展，其市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，盈利前景逐漸明晰，這時(shí)外資企業(yè)在利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下也有可能投資進(jìn)入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，從而對(duì)團(tuán)購(gòu)交易額產(chǎn)生影響。本文選取實(shí)際利用外資額占生產(chǎn)總值的比重（fdi）來(lái)考察外資開(kāi)放度對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)可能產(chǎn)生的影響。受到過(guò)較高水平教育的年輕人要比普通人更能接受新事物，此外他們對(duì)價(jià)格敏感度較高，而團(tuán)購(gòu)作為電子商務(wù)的一種新模式，往往能夠給消費(fèi)者提供更多的價(jià)格優(yōu)惠，因而更容易受到廣大大學(xué)生的青睞。為此，本文選取每萬(wàn)人口中在校大學(xué)生人數(shù)（edu）來(lái)衡量教育發(fā)展水平對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)可能產(chǎn)生的影響。

為了降低變量間的異方差和多重共線性，本文回歸中的變量都為比值或者對(duì)數(shù)值，各個(gè)變量的描述性統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

實(shí)證結(jié)果與分析

在實(shí)證回歸部分，本文首先進(jìn)行的Hausman檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示使用固定效應(yīng)回歸方法要比隨機(jī)效應(yīng)更為合理。因而，本文的回歸部分顯示的都是固定效應(yīng)方法的回歸結(jié)果。由表2可以發(fā)現(xiàn)，（1）-（6）列的回歸結(jié)果中，lnexp的系數(shù)都為正且在5%的顯著性水平下顯著，郵政業(yè)務(wù)收入每增長(zhǎng)1%，團(tuán)購(gòu)交易額增長(zhǎng)0.36%-0.43%，這表明信息基礎(chǔ)設(shè)施的改善，促進(jìn)了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)中，交易的很多商品都需要依靠快遞公司將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。郵政業(yè)務(wù)收入越大的城市，城市通訊和物流越發(fā)達(dá)，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展所需要的快遞服務(wù)越便捷，因而該城市的團(tuán)購(gòu)交易額也就相應(yīng)越大。（1）-（5）列的回歸結(jié)果中，lnfre的系數(shù)都為正且大多都在1%或者5%的顯著性水平下顯著，這表明貨運(yùn)量越大的城市，團(tuán)購(gòu)交易額也相應(yīng)越大。當(dāng)前我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一定水平，其對(duì)交通物流的依賴程度較高。同時(shí)，貨運(yùn)量越大，物資的流通速度越快，產(chǎn)品的種類(lèi)就越多，可以供消費(fèi)者選擇的團(tuán)購(gòu)商品種類(lèi)就越多。因而貨運(yùn)量越大的城市，該城市的區(qū)位優(yōu)勢(shì)越明顯，整體的物流就越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品越豐富，越容易促進(jìn)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。第（4）和第（6）列中，lnroad的系數(shù)都為正且在1%的顯著性水平下顯著。道路交通越發(fā)達(dá)，則該城市的物流服務(wù)、快遞服務(wù)越便利，進(jìn)而促進(jìn)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。此外，由于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上商家推出的產(chǎn)品折扣通常要比實(shí)體店多，因而消費(fèi)者愿意耗費(fèi)更多交通上的成本，從而消費(fèi)到更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品。交通設(shè)施的完善有利于消費(fèi)者更為便利的到達(dá)為他們提供團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品和服務(wù)的商家的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)所，提升消費(fèi)的便利性。因而人均道路面積越大，交通越便利，團(tuán)購(gòu)交易額也越大。衡量信息發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)用戶變量lnict的系數(shù)在（1）-（3）和（5）列的回歸中都不顯著，這一定程度上反映了隨著信息化的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模與團(tuán)購(gòu)的相關(guān)性減弱，這表明我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了普及階段，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已經(jīng)不能有效衡量當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平。當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段，越來(lái)越多的用戶通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)。

衡量金融發(fā)展水平的變量fin的系數(shù)都為正，且（1）、（2）、（3）和（5）列中都在1%的顯著性水平下顯著。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，而衍生出來(lái)的一種新的電商模式，其發(fā)展需要一定程度的資金支持。金融發(fā)展水平越高的城市越容易獲取發(fā)展團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)所需要的資金，從而團(tuán)購(gòu)交易額也就越大。衡量第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的變量intra的系數(shù)在（1）-（6）列的回歸中都為正且在5%或者1%的顯著性水平下顯著，這表面第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模越大，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)才有更大的發(fā)展空間。團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)涉及的行業(yè)主要是餐飲、娛樂(lè)、旅游業(yè)、景區(qū)門(mén)票和酒店等，而這些行業(yè)的發(fā)展要么本身就是屬于第三產(chǎn)業(yè)，要么密切依賴于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因而第三產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平越高的城市，團(tuán)購(gòu)交易額也越大。

反映人口規(guī)模變量的系數(shù)lnpop在（1）-（6）列的回歸中都為正且在1%的顯著性水平下顯著。人口規(guī)模越大的城市，整體消費(fèi)能力也就越強(qiáng)，消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)也就越多，因而相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)交易額也就越大。此外，消費(fèi)能力越強(qiáng)的城市，商家也更容易采取團(tuán)購(gòu)等其它網(wǎng)上促銷(xiāo)的方式，增加自己產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)量，從而進(jìn)一步提升團(tuán)購(gòu)交易額。外資開(kāi)放度f(wàn)di的系數(shù)不顯著，這反映了當(dāng)前我國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模仍然偏小，外資參與度較小，此外，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，降低了外資的盈利空間，進(jìn)一步降低了外資企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的積極性。因而，外資開(kāi)放度對(duì)城市團(tuán)購(gòu)交易額難以產(chǎn)生顯著影響。

我國(guó)的東部和中西部地區(qū)在經(jīng)濟(jì)、交通、物流、金融、教育、收入水平、人口數(shù)量和文化等各個(gè)方面都存在較大的差距，為了進(jìn)一步分析各個(gè)影響因素對(duì)團(tuán)購(gòu)的影響程度在東部和中西部之間是否存在顯著的差異，本文將城市樣本分為東部地區(qū)城市和中西部地區(qū)城市兩組，并分別進(jìn)行相應(yīng)的回歸。表3和表4分別顯示東部和中西部地區(qū)城市的回歸結(jié)果。

表3中l(wèi)nexp的系數(shù)在（1）-（6）列中都為正且在5%的顯著性水平下顯著，表明郵政業(yè)務(wù)收入的提升顯著地促進(jìn)了東部沿海城市團(tuán)購(gòu)交易額的增長(zhǎng)。表4中信息化發(fā)展水lnexp的系數(shù)都為正，但只有（3）、（5）列在1%的顯著性水平下顯著，郵政業(yè)務(wù)收入的提升對(duì)中西部地區(qū)城市的促進(jìn)作用明顯變?nèi)?。相?duì)于東部地區(qū)，中西部地區(qū)城市的郵政業(yè)務(wù)收入較低，郵政服務(wù)的供給和需求都明顯較弱，郵政服務(wù)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的促進(jìn)作用也就相應(yīng)較弱。

反映第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的變量intra的系數(shù)在表3的（1）-（6）列中都為正，且在（2）-（6）列中都顯著，而表4中intra的系數(shù)在（1）-（6）列中都為正，但都不顯著，這表明第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的提升對(duì)東部城市團(tuán)購(gòu)交易額的增長(zhǎng)有明顯的促進(jìn)作用，而對(duì)中西部地區(qū)團(tuán)購(gòu)影響不顯著。當(dāng)前東部地區(qū)的城市中第三產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平顯著高于中西部地區(qū)。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平高，從而可以為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)提供巨大的發(fā)展空間，而中西部地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平仍然偏低，因而其對(duì)團(tuán)購(gòu)交易額的促進(jìn)作用還無(wú)法顯現(xiàn)。endprint

道路面積lnroad的系數(shù)在表3的（4）、（6）列中都為正且顯著，而在表4中系數(shù)雖然也為正但都不顯著，這表明交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善對(duì)東部地區(qū)團(tuán)購(gòu)的促進(jìn)作用明顯，而對(duì)中西部地區(qū)不產(chǎn)生促進(jìn)作用。東部地區(qū)的城市中大量的商家參與了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，隨著交通基礎(chǔ)設(shè)施的完善消費(fèi)者可以便利的進(jìn)入原先不在市中心地區(qū)的那些商家進(jìn)行團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。中西部地區(qū)的城市中，由于各個(gè)方面條件的限制，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展程度較低，參與團(tuán)購(gòu)的商家較少，即使是參與團(tuán)購(gòu)的商家也主要集中在市中心地區(qū)，而這些商家原本所處的位置交通就較為便捷，因而交通基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步完善對(duì)其團(tuán)購(gòu)交易的促進(jìn)作用有限。

人口規(guī)模的系數(shù)lnpop在表3的（1）-（6）列中中都為正且在1%的顯著性水平下顯著，在表4中l(wèi)npop的系數(shù)也都為正，但大多在1%-5%區(qū)間顯著。表3和表4的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，人口規(guī)模對(duì)東部地區(qū)的城市的團(tuán)購(gòu)交易額的促進(jìn)作用要顯著高于中西部地區(qū)的城市。表3的結(jié)果表明東部地區(qū)的城市團(tuán)購(gòu)交易額和市場(chǎng)需求能力密切相關(guān)。東部地區(qū)的城市居民的人均可支配收入較高，因而人口規(guī)模越大其消費(fèi)能力也就越大，相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)交易額也就越大。中西部地區(qū)大部分人口的收入水平仍然偏低，人口規(guī)模的增長(zhǎng)并沒(méi)有充分轉(zhuǎn)換為對(duì)產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，人口規(guī)模的增長(zhǎng)對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)作用較弱，因而人口規(guī)模對(duì)團(tuán)購(gòu)交易的促進(jìn)作用不顯著。

金融發(fā)展水平fin的系數(shù)在表3的（1）-（6）中系數(shù)都為正，但只有第（6）中的系數(shù)在1%的顯著性水平下顯著，而表4中fin的系數(shù)都不顯著，這表明當(dāng)前團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)整體發(fā)展水平還處于較低階段，金融發(fā)展對(duì)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的影響還不顯著。另一方面，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)作為電子商務(wù)的一種新的發(fā)展模式，其風(fēng)險(xiǎn)仍然偏高而收益又不穩(wěn)定，金融機(jī)構(gòu)出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的本能，必然會(huì)規(guī)避為涉及網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)提供融資支持。

工資水平lnwage的系數(shù)在表3的（1）、（2）列中雖然為正，但是都不顯著，而表4中l(wèi)nwage的系數(shù)都為正，且在1%的顯著性水平下顯著。表3和表4的回歸結(jié)果表明工資收入的提升對(duì)東部地區(qū)的城市團(tuán)購(gòu)交易額的促進(jìn)作用不顯著，而對(duì)中西部地區(qū)的城市團(tuán)購(gòu)交易額的促進(jìn)作用顯著。通常情況下工資收入越高，消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)連接費(fèi)用和團(tuán)購(gòu)商品費(fèi)用的負(fù)擔(dān)能力就越強(qiáng)，因而也越有可能在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。然而，表3和表4的回歸結(jié)果卻顯示，工資收入水平在東部地區(qū)的城市中不顯著，而在中西部的城市中顯著，這可能是因?yàn)闁|部地區(qū)居民的整體收入水平較高，而參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者大多為中低階層收入群體，因而隨著中高收入階層收入的提高，其團(tuán)購(gòu)消費(fèi)量可能反而出現(xiàn)相應(yīng)的減少。當(dāng)前，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上的商家提供的旅游、娛樂(lè)、酒店等團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品基本上是中低端的，而且還限制了消費(fèi)者的可消費(fèi)時(shí)間段，其他部分高端服務(wù)和產(chǎn)品基本不在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上銷(xiāo)售。因而，總體上東部地區(qū)的城市工資收入的增長(zhǎng)對(duì)團(tuán)購(gòu)交易額的影響不顯著。相對(duì)于東部地區(qū)，中西部地區(qū)的城市居民整體收入水平較低，消費(fèi)者比較注重產(chǎn)品價(jià)格上的折扣，因而當(dāng)他們的工資收入提升時(shí)，更多的中低收入者具備了一定的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力，進(jìn)而引起團(tuán)購(gòu)交易額的增長(zhǎng)。

外資開(kāi)放度f(wàn)di的系數(shù)在表3和表4當(dāng)中都不顯著，這表明外資企業(yè)對(duì)東部和中西部地區(qū)的城市團(tuán)購(gòu)交易的影響都不顯著。相對(duì)于內(nèi)資企業(yè)，外資企業(yè)面臨更多的投資風(fēng)險(xiǎn)，而團(tuán)購(gòu)又是電子商務(wù)的一個(gè)新模式，外資企業(yè)為了有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，必然會(huì)謹(jǐn)慎投資，因而外資企業(yè)在團(tuán)購(gòu)行業(yè)的投資規(guī)模有限，使得外資開(kāi)放度對(duì)團(tuán)購(gòu)交易額的影響不顯著。由表3和表4之間的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，東部地區(qū)團(tuán)購(gòu)交易額的增長(zhǎng)更多的依賴于信息基礎(chǔ)設(shè)施、物流、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平和人口規(guī)模，而中西部地區(qū)更加依賴于人口規(guī)模和勞動(dòng)者工資收入水平。

結(jié)論

本文以32個(gè)代表性城市為研究對(duì)象，分別從32個(gè)城市整體和來(lái)自于不同地區(qū)城市角度實(shí)證分析影響團(tuán)購(gòu)交易規(guī)模的宏觀因素。實(shí)證分析中，主要得到了如下結(jié)果：從32個(gè)城市總體來(lái)看，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平、人口規(guī)模、信息基礎(chǔ)設(shè)施、交通和金融發(fā)展水平都顯著地促進(jìn)了團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展。進(jìn)一步的實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，東部與中西部城市的團(tuán)購(gòu)影響因素存在一定的差異。其中，信息基礎(chǔ)設(shè)施、交通、第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和人口規(guī)模顯著促進(jìn)東部地區(qū)團(tuán)購(gòu)交易額增長(zhǎng)。而中西部地區(qū)團(tuán)購(gòu)交易額的增長(zhǎng)主要依賴于人口規(guī)模和工資收入水平的增長(zhǎng)。

本文對(duì)團(tuán)購(gòu)交易額的影響因素進(jìn)行了深入的研究，這對(duì)于如何采取有效措施促進(jìn)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展具有重要的啟示意義。本文的研究發(fā)現(xiàn)，信息化的發(fā)展雖然使得消費(fèi)者可消費(fèi)的產(chǎn)品空間范圍受到的限制降低，可消費(fèi)的產(chǎn)品空間得到了有效擴(kuò)大，但是交通物流直接關(guān)系到消費(fèi)者到產(chǎn)品消費(fèi)便利性。當(dāng)前，我國(guó)的物流費(fèi)用占企業(yè)產(chǎn)品成本的比重整體偏高，這已經(jīng)成為團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要瓶頸。要想讓網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)擁有巨大的發(fā)展空間，就必須形成良好的交通物流環(huán)境。因而，地方政府應(yīng)當(dāng)努力完善交通物流設(shè)施，簡(jiǎn)化物流審批環(huán)節(jié)、減免物流費(fèi)用，降低企業(yè)物流成本。

此外，消費(fèi)需求是促使團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展壯大的根本動(dòng)力。要想擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的需求積極性，就必須規(guī)范網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和商家的行為，使團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和商家對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信服務(wù)。合理高效利用網(wǎng)絡(luò)資源將使商家和消費(fèi)者之間能夠擁有一個(gè)公平交易的平臺(tái)。團(tuán)購(gòu)作為電子商務(wù)的一種新業(yè)態(tài)，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式存在較大差別，而當(dāng)前的監(jiān)督和懲罰條例都是針對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)。因而，相關(guān)部門(mén)要及時(shí)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，監(jiān)管部門(mén)能夠依法對(duì)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以及線上交易的商家進(jìn)行有效監(jiān)管，進(jìn)而促進(jìn)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的健康可持續(xù)發(fā)展。東部地區(qū)的城市應(yīng)當(dāng)努力提高團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的品質(zhì)，吸引更多中高收入者消費(fèi)，促進(jìn)團(tuán)購(gòu)交易規(guī)模的增長(zhǎng)。中西部地區(qū)的城市，要更加努力促進(jìn)居民收入的提升，使更多的消費(fèi)者具備消費(fèi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品的能力。

當(dāng)前，仍然還有很多商家不能夠有效利用互聯(lián)網(wǎng)推銷(xiāo)自己的商品，這會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。因而，政府要努力引導(dǎo)更多的企業(yè)融入到互聯(lián)網(wǎng)中，支持企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。政府要努力創(chuàng)新管理方式，努力協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)和傳統(tǒng)商務(wù)模式的關(guān)系，為不斷涌現(xiàn)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供良好的發(fā)展空間，這樣企業(yè)才能充分有效地利用團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)化不僅可以促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且還可以讓消費(fèi)者有更多的挑選產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。本文的研究結(jié)果有助于政府和企業(yè)準(zhǔn)確了解影響團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的主要因素，對(duì)政府和企業(yè)采取有效措施促進(jìn)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義。endprint

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