許琳

摘 要 隨著公眾健康需求的增長(zhǎng)，健康傳播越來(lái)越廣泛，但由于一些媒介的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)缺乏，在傳播過(guò)程中容易誤導(dǎo)公眾甚至引起社會(huì)恐慌，影響健康傳播的效果，應(yīng)該不斷提升媒介的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，讓專(zhuān)業(yè)權(quán)威的健康信息及時(shí)傳遞給公眾。

關(guān)鍵詞 健康傳播；媒介；專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)缺乏；誤導(dǎo)公眾；提升專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2017）23-0087-02

健康傳播是指以人人健康為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種傳媒渠道及方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類(lèi)健康的目的而制作、傳遞、分散、交流、分享健康信息的過(guò)程。

隨著公眾健康需求的增長(zhǎng)，健康中國(guó)上升為國(guó)家戰(zhàn)略，健康傳播越來(lái)越廣泛，但由于一些健康知識(shí)專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，有些媒介在報(bào)道中難以做到全面真實(shí)和客觀公正，影響了健康傳播的效果，甚至?xí)?duì)公眾帶來(lái)誤導(dǎo)，引起社會(huì)恐慌。因此，應(yīng)該在健康傳播中提升媒介的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，講好健康故事，讓公眾通過(guò)健康傳播真正受益，從而不斷提高人民群眾的健康水平。

1 不專(zhuān)業(yè)的健康傳播誤導(dǎo)公眾

健康傳播的目的是讓受眾接受信息后，在情感、思想、態(tài)度、行為等方面發(fā)生反應(yīng)，產(chǎn)生認(rèn)識(shí)與行為的轉(zhuǎn)變，從而達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。

目前，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體是公眾獲取健康知識(shí)的主要渠道，但是，由于種種原因，媒介健康傳播的水平也參差不齊，關(guān)于健康的相關(guān)報(bào)道同質(zhì)化、簡(jiǎn)單化現(xiàn)象嚴(yán)重，媒體各說(shuō)各話，有的還自相矛盾，甚至發(fā)布錯(cuò)誤的信息，誤導(dǎo)公眾，健康傳播效果甚微。

例如有媒體報(bào)道方便面是垃圾食品，甚至說(shuō)“吃一碗泡面需要肝臟解毒32天”，讓大家談方便面色變。另外，像吃隔夜菜致癌、豆芽有毒等信息也曾在不同的媒體出現(xiàn)。再如，自媒體訂閱號(hào)“中醫(yī)養(yǎng)生堂”發(fā)布的《紅棗千萬(wàn)別再干吃了，你得趕緊知道》《這種雞蛋有毒，以后碰到就別再吃了》，暴露出了網(wǎng)絡(luò)健康信息可靠性、安全性的巨大隱患。

平時(shí)，很多與百姓日常生活息息相關(guān)的健康問(wèn)題更容易成為關(guān)注的焦點(diǎn)，眾說(shuō)紛紜，引發(fā)不必要的恐慌。

近年來(lái)，關(guān)于食品的不科學(xué)說(shuō)法層出不究，有很多甚至純屬謠言。例如柿子酸奶同吃會(huì)吃死人、肯德基使用“六翅雞”、螃蟹注膠、塑料紫菜、避孕藥催養(yǎng)黃鱔、筆直黃瓜噴了藥、微波爐致癌等，這些信息迅速在網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播，侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益、破壞公平公正的競(jìng)爭(zhēng)秩序，在社會(huì)上引起恐慌，嚴(yán)重影響了百姓的日常生活，雖然后來(lái)有關(guān)部門(mén)也進(jìn)行了辟謠，但這些爭(zhēng)議也讓公眾產(chǎn)生了質(zhì)疑，不知道到底該相信誰(shuí)，更不知道該怎么辦了。

藥品安全信息由于專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，也容易在傳播中引發(fā)誤導(dǎo)。2016年山東濟(jì)南非法經(jīng)營(yíng)疫苗案告破，不合格疫苗流入24個(gè)省市的消息引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注，媒體紛紛進(jìn)行采訪報(bào)道。綜合來(lái)看，媒體對(duì)事件的報(bào)道大多關(guān)注不合格疫苗的使用情況，重點(diǎn)報(bào)道了疫苗的流向和危害，而沒(méi)有從專(zhuān)業(yè)的角度進(jìn)行分析解讀，致使很多家長(zhǎng)拒絕給孩子進(jìn)行正常的疫苗接種，在社會(huì)上引起了不良影響。

這樣的健康傳播不但達(dá)不到理想的傳播效果，反而讓公眾無(wú)所適從，引起恐慌，是健康傳播中亟待解決的問(wèn)題。

2 媒介缺乏專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)影響傳播效果

為什么健康傳播中會(huì)出現(xiàn)上述不規(guī)范的問(wèn)題呢？主要和媒介的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)缺乏有關(guān)。

不專(zhuān)業(yè)，以偏概全。作為健康傳播重要角色的媒介從業(yè)人員，由于健康素養(yǎng)乃至醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的匱乏，無(wú)法為受眾提供真正科學(xué)的健康信息，在報(bào)道的準(zhǔn)確性和科學(xué)性方面大打折扣，致使科學(xué)信息缺位。健康報(bào)道中曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)的媒體主動(dòng)制造“茶水門(mén)”醫(yī)療糾紛報(bào)道的鬧劇，就是由于媒體從業(yè)人員缺乏基礎(chǔ)的醫(yī)療知識(shí)，對(duì)于疾病、醫(yī)療常識(shí)概念不了解而造成的。

近年來(lái)，隨著傳播速度的加快和傳播方式的多樣化，再加上新媒體發(fā)布信息門(mén)檻較低，致使各種未經(jīng)考證、濫竽充數(shù)甚至虛假信息充斥其間，尤其是虛假或不科學(xué)的健康保健類(lèi)信息，更易給受眾造成誤讀，導(dǎo)致百姓健康受到損害。

亂炒作，盲目跟風(fēng)。近年來(lái)，有些媒體為了點(diǎn)擊量和收視率，對(duì)一些健康相關(guān)話題大肆炒作。有的文章典型的標(biāo)題黨，比如，“小心，這個(gè)病最近很猛”“越來(lái)越多的人得了這種病”“這么吃，不生病”……故弄玄虛，賺取“點(diǎn)擊量”，實(shí)際上都是一些沒(méi)有含金量的內(nèi)容，達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果。

由于健康類(lèi)話題是熱門(mén)話題，因此媒體跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，一家媒體發(fā)了，其他也不加核實(shí)，相繼轉(zhuǎn)載。2016年1月1日—2017年4月5日，據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示，傳播范圍較廣的食品藥品類(lèi)謠言就達(dá)40余條，其中食品類(lèi)謠言33條。

不客觀，為人代言?？陀^公正是媒介的基本責(zé)任。近年來(lái)，有些媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體，為利益代言，毫無(wú)權(quán)威性可言，嚴(yán)重?fù)p害了媒體的客觀性和公

信力。

例如2017年5月6日，一段發(fā)布在各大社交網(wǎng)站上的《地溝油被金龍魚(yú)回收，轉(zhuǎn)發(fā)出去傳播正能量》的視頻，迅速在一些視頻網(wǎng)站和新聞客戶端發(fā)酵，引發(fā)企業(yè)間的不良競(jìng)爭(zhēng)。這樣的傳播顯然就失去了媒體應(yīng)有的客觀公正。

3 媒介專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的提升策略

客觀真實(shí)報(bào)道是媒介的社會(huì)責(zé)任。媒介有義務(wù)將正確的健康知識(shí)傳播給公眾，有責(zé)任將關(guān)乎健康的問(wèn)題客觀地呈現(xiàn)給受眾。筆者認(rèn)為，在健康傳播中提升媒介的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)應(yīng)從以下幾方面著手。

1）傳播內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性。作為健康知識(shí)與信息的傳播者和把關(guān)人，從事健康傳播的媒體人不僅應(yīng)具備傳播學(xué)方面的素質(zhì)，具備應(yīng)有的新聞敏感、新聞意識(shí)，還應(yīng)該具備基本的健康專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，掌握一定的醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)，及時(shí)了解醫(yī)學(xué)發(fā)展前沿知識(shí)、理論，加強(qiáng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)，成為行業(yè)專(zhuān)家。只有這樣，才能從眾說(shuō)紛紜的信息中去粗取精、去偽存真，把正確專(zhuān)業(yè)的健康知識(shí)傳播給受眾，有效發(fā)揮健康傳播的把關(guān)人作用，獲得良好的傳播效果。

2017年全國(guó)兩會(huì)上，中成藥命名問(wèn)題受到業(yè)內(nèi)代表委員的關(guān)注。有代表委員提出，中成藥改名要慎重，擔(dān)心因此給消費(fèi)者造成困擾，影響企業(yè)品牌聲譽(yù)。一時(shí)間，輿論喧囂塵上，眾說(shuō)紛紜。作為專(zhuān)業(yè)媒體，中國(guó)醫(yī)藥報(bào)記者立即獨(dú)家采訪了國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人，從關(guān)注公眾健康的角度入手，就政策制訂的背景意義、需要規(guī)范的具體問(wèn)題以及制訂符合實(shí)際的過(guò)渡期政策等內(nèi)容進(jìn)行了解讀，強(qiáng)調(diào)了糾正中成藥夸大式命名的危害和規(guī)范命名的必要性，及時(shí)回應(yīng)了社會(huì)關(guān)切，平息了輿情，也體現(xiàn)了行業(yè)媒體的專(zhuān)業(yè)水平。

2）信息解讀的權(quán)威性。由于健康知識(shí)的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，需要媒介用通俗易懂的語(yǔ)言和形式進(jìn)行準(zhǔn)確客觀的解讀，才能正確地傳播健康知識(shí)，用客觀的視角將權(quán)威的信息和觀點(diǎn)呈現(xiàn)給受眾，而不能是一家之言，否則就會(huì)出現(xiàn)各說(shuō)各話的現(xiàn)象，甚至?xí)馉?zhēng)議。

2017年11月，權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊《科學(xué)—轉(zhuǎn)化醫(yī)學(xué)》刊發(fā)了一篇關(guān)于馬兜鈴酸的論文，稱(chēng)馬兜鈴酸和亞洲人的肝癌相關(guān)。一時(shí)輿論嘩然，眾說(shuō)紛紜。此時(shí)，新華社記者及時(shí)刊發(fā)調(diào)查報(bào)道，通過(guò)對(duì)藥品監(jiān)管部門(mén)、公共衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者、醫(yī)生等各個(gè)層面的采訪，客觀分析論文觀點(diǎn)只是一種有價(jià)值的研究方向，并不能證明馬兜鈴酸和肝癌之間存在必然的因果關(guān)系，同時(shí)通過(guò)權(quán)威專(zhuān)業(yè)的解讀告訴公眾如何正確認(rèn)識(shí)馬兜鈴酸的毒性，并就此對(duì)中藥的安全性問(wèn)題進(jìn)行了探討。文章客觀理性的報(bào)道不僅消除了公眾的恐慌，也進(jìn)一步樹(shù)立了媒體的權(quán)威性和公信力。

3）傳播形式的適宜性。適宜性就是要接地氣，讓人聽(tīng)得懂，容易理解。

北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》欄目之所以受到觀眾喜愛(ài)，很重要的一個(gè)原因就是接地氣。欄目將與群眾生活息息相關(guān)的健康知識(shí)通過(guò)案例分享、科學(xué)實(shí)證、動(dòng)畫(huà)演示、大型道具等多種手段，讓觀眾易懂.

2017年初，針對(duì)食品安全謠言泛濫的現(xiàn)象，中國(guó)醫(yī)藥報(bào)專(zhuān)門(mén)策劃了食品謠言治理系列報(bào)道，從謠言的成因分析、謠言傳播的規(guī)律、謠言的危害等方面進(jìn)行了深入探討解析，并通過(guò)對(duì)權(quán)威專(zhuān)家、監(jiān)管部門(mén)、消費(fèi)者等的采訪，提出了加大科普力度，讓科普跑在謠言前面，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，搶占輿論主陣地，加大處罰力度，對(duì)謠言治理下猛藥等切實(shí)有效的具體舉措，呼吁社會(huì)各界共同攜手，打造食品安全的輿論藍(lán)天。文章發(fā)表后在社會(huì)上引起了較好的傳播效果，讓消費(fèi)者明白了謠言的來(lái)龍去脈，自覺(jué)做到不信謠、不傳謠。

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