宋瑩瑩 董俊華

一、“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”時代的營銷變革

隨著阿里巴巴、百度、騰訊、京東、網(wǎng)易、美團等消費互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起，用戶網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)呈千萬級的倍增，基于用戶畫像的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷正逐漸滲透各個行業(yè)領(lǐng)域，并顛覆了傳統(tǒng)的營銷理念和營銷方式。

傳統(tǒng)營銷中，以問卷調(diào)查、座談會、實地考察等辦法來獲得目標(biāo)人群的消費特征、偏好和營銷效果，費時費力，且常出現(xiàn)以偏概全、營銷不理想的情況[1]?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”時代下的新型營銷，通過信息系統(tǒng)實時動態(tài)采集目標(biāo)人群的交易記錄、消費頻次/金額、付款方式、瀏覽行為軌跡、搜索關(guān)鍵字內(nèi)容、社交信息、位置信息等數(shù)據(jù)，構(gòu)建基于客戶行為偏好和消費特征的標(biāo)簽體系，及客戶是否會購買或關(guān)聯(lián)購買的預(yù)測模型，營銷人員可根據(jù)客戶標(biāo)簽和客戶購買行為預(yù)測模型向客戶精準(zhǔn)推薦公司產(chǎn)品，根據(jù)客戶觸點和購買渠道，智能觸發(fā)媒介渠道宣傳公司產(chǎn)品以提升公司品牌和產(chǎn)品知名度，快速搶占市場先機，提升客戶粘性和客戶價值，因此，基于“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”新型營銷模式將成為公司的核心競爭力。

“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”驅(qū)動的營銷模式具有更高效、更快速和更精準(zhǔn)的特征。移動互聯(lián)網(wǎng)化、大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等正在改變著整個營銷格局和態(tài)勢，線上引流線下消費的O2O模式和新零售模式應(yīng)運而生?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)在營銷工作中將越來越重要，具有互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)據(jù)思維將成為一個職業(yè)人的基本素養(yǎng)要求，也將是現(xiàn)代職業(yè)教育技術(shù)技能型營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的方向。

二、高職院校營銷人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀

（一）營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)和定位不明確

當(dāng)前行業(yè)企業(yè)之間的營銷活動職能和內(nèi)容差異較大，對營銷人才的需求也不盡相同，高職院校對營銷人才培養(yǎng)的能力和層級的培養(yǎng)目標(biāo)不清晰，對于交叉融合的學(xué)科較少涉獵，以專業(yè)營銷理論課程為主，高職院校培養(yǎng)人才模式同質(zhì)化，與社會個性化人才需求脫節(jié)，在人才供求關(guān)系上出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡。

（二）營銷課程體系不完善

當(dāng)前高職院校營銷課程設(shè)置的部分內(nèi)容仍較為陳舊，重理論輕實踐，未能根據(jù)市場變化動態(tài)修訂教學(xué)課程，通識性教育不夠重視，缺乏文理交叉、相互融合滲透的課程[2]，未形成進階性和體系性營銷人才培養(yǎng)課程，對于學(xué)生知識創(chuàng)新、可持續(xù)學(xué)習(xí)、溝通表達、分析解決問題、團隊合作、心理承受能力等方面的課程安排不足，不利于學(xué)生的視野拓展和知識延展。

（三）營銷教學(xué)方法和考核方式較單一

營銷是一門應(yīng)用型很強的學(xué)科。當(dāng)前高職院校的很多課程仍是以講授方式為主，實踐技能的教學(xué)內(nèi)容較簡單，在SPSS/R/EXCEL分析和PS工具的應(yīng)用和營銷策劃的實操訓(xùn)練上不夠深入。目前高職院校大多課程仍以閉卷考試為主，導(dǎo)致學(xué)生在課程學(xué)習(xí)的過程中積極性不足，誤導(dǎo)學(xué)生不重視實踐課程[3]。高職院校人才培養(yǎng)考核評價體系亟待進一步修正優(yōu)化。

三、高職院校營銷人才培養(yǎng)模式研究和探索

（一）基于企業(yè)對營銷人才的需求構(gòu)建高職院校培養(yǎng)目標(biāo)

高職院校須堅持以學(xué)生為中心，學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向，以市場需求為依據(jù)，構(gòu)建可執(zhí)行可應(yīng)用的技能型復(fù)合型營銷人才培養(yǎng)模式。智聯(lián)招聘網(wǎng)站把市場營銷科目共分為市場類、銷售類和客服類三大類，三類崗位側(cè)重的工作職能和內(nèi)容均有所不同。其中市場類崗位重點要求具備文案策劃、數(shù)據(jù)分析及預(yù)判能力；銷售類和客服類崗位重點要求具有溝通能力、抗壓能力，另外銷售類崗位也要求具備一定的市場分析及判斷能力。這表明企業(yè)對利用數(shù)據(jù)分析進行精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)越來越明確。

高職院校須結(jié)合營銷專業(yè)學(xué)生的基礎(chǔ)能力和行業(yè)企業(yè)需求，分析“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”背景下市場營銷人才的崗位、崗位職責(zé)、崗位技能要求等，分層級設(shè)置專業(yè)課程，形成具有數(shù)據(jù)營銷及新媒體營銷技能特色的營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式。

（二）建立基于“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”背景的課程體系

立足于信息化技術(shù)時代的變革，根據(jù)當(dāng)前企業(yè)市場營銷崗位的內(nèi)容和具體能力要求，以培養(yǎng)符合市場需求的知識、能力和素養(yǎng)三位一體的營銷人才為目標(biāo)，在部分營銷課程基礎(chǔ)上增加數(shù)據(jù)分析和新媒體營銷內(nèi)容，將互聯(lián)網(wǎng)思維和大數(shù)據(jù)思維貫穿于整個課程體系中，增加團隊溝通、心理學(xué)內(nèi)容培養(yǎng)學(xué)生的營銷職場專業(yè)素養(yǎng)，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”背景下的交叉學(xué)科融合的高職營銷人才課程體系。

1.增設(shè)數(shù)據(jù)存儲、處理分析及營銷工具和方法等課程，培養(yǎng)數(shù)據(jù)營銷能力

高職院校通過增加數(shù)據(jù)庫、營銷分析工具、數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘及大數(shù)據(jù)營銷等課程，并增加大數(shù)據(jù)背景下的市場調(diào)查課程，學(xué)生可了解從理解業(yè)務(wù)需求-數(shù)據(jù)采集和存儲-數(shù)據(jù)處理-數(shù)據(jù)分析-數(shù)據(jù)報告-營銷應(yīng)用和效果反饋的大數(shù)據(jù)營銷閉環(huán)流程[4]。從實踐課程中熟悉基于用戶消費信息、位置信息、社交信息的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，探索新型的數(shù)據(jù)挖掘工具和數(shù)據(jù)營銷方法，根據(jù)用戶的消費特性推薦制定個性化產(chǎn)品組合，大幅提高產(chǎn)品營銷成功的轉(zhuǎn)化率。以此提升學(xué)生的數(shù)據(jù)思維能力和數(shù)據(jù)營銷能力。

2.增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體營銷思路和方法，培養(yǎng)新媒體營銷能力

高職院校通過增加網(wǎng)絡(luò)營銷、新媒體營銷、O2O營銷、電子商務(wù)等課程，在流量經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟充斥著的互聯(lián)網(wǎng)時代，學(xué)生可以了解社會化媒體（微信、微博、微視頻）、手機H5等營銷渠道的發(fā)散式快速傳播，使得宣傳觸點和營銷渠道扁平化。利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體信息技術(shù)高效接觸目標(biāo)用戶群，傳播產(chǎn)品品牌信息，營造強勢品牌效應(yīng)。以此培養(yǎng)學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)思維能力和新媒體營銷創(chuàng)新能力。

3.增加溝通、減壓和團隊合作技巧、方法等教學(xué)內(nèi)容，培養(yǎng)專業(yè)素養(yǎng)能力

社會上招聘的市場營銷人才均需具備優(yōu)秀的溝通能力、抗壓能力和團隊合作能力，除專業(yè)基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)外，需增設(shè)管理溝通、商務(wù)談判、推銷學(xué)、情緒壓力管理、演講與口才、團隊協(xié)作與溝通等課程，讓學(xué)生能夠具備企業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)。尤其對于營銷專業(yè)學(xué)生，未來主要負責(zé)營銷宣傳推廣并最終走上管理的崗位，不僅需要更好的溝通能力，更需要良好的團隊合作和管理溝通水平，以及面對挫折時的承受壓力、轉(zhuǎn)換積極心態(tài)的能力。高職院校需要重視大學(xué)生在校期間各項專業(yè)素質(zhì)能力的培養(yǎng)，加強心理和表達技巧的輔導(dǎo)，向社會輸出不僅具有高技能更具備高素質(zhì)的營銷人才。

（三）建立以翻轉(zhuǎn)課堂為核心的教學(xué)方式和考核方法

針對營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)和課程內(nèi)容，引進以問題為基礎(chǔ)的教學(xué)，即PBL（Problem-basedlearing）翻轉(zhuǎn)課堂的教學(xué)機制，開展“以培養(yǎng)學(xué)生能力為核心，以項目和任務(wù)制為抓手”的教學(xué)工作改革[5]，教師明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，將學(xué)生以項目團隊形式分組，完成項目和學(xué)習(xí)任務(wù)并總結(jié)，通過場景式代入增加教學(xué)的互動性和學(xué)習(xí)的趣味性，有效提升學(xué)生學(xué)習(xí)的積極主動性，重點發(fā)展研討式和實踐式的教學(xué)手段。因此，學(xué)生課程學(xué)業(yè)的考核方法應(yīng)從傳統(tǒng)的卷面考試成績評價轉(zhuǎn)變?yōu)榛谡n程設(shè)計的動態(tài)的卷面考試+軟件實操+項目任務(wù)完成等復(fù)合評價方式，引導(dǎo)學(xué)生加強知識學(xué)習(xí)和實踐應(yīng)用的主觀能動性。

四、結(jié)語

當(dāng)前如何培養(yǎng)與市場需求相吻合的營銷人才，是高職院校營銷人才培養(yǎng)和教學(xué)改革的重要方向，高職院校只有在“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”背景下動態(tài)調(diào)整人才培養(yǎng)方案，重點從目標(biāo)定位、課程體系建設(shè)、教學(xué)方式和考核方法等方面培養(yǎng)學(xué)生的數(shù)據(jù)營銷能力、新媒體營銷能力和職場專業(yè)素養(yǎng)能力，才能真正把學(xué)生打造成集知識、能力和素質(zhì)三位一體的營銷人才。

[基金項目：項目編號0401229，項目名稱“研制佛山市中職學(xué)校專業(yè)建設(shè)規(guī)范與診斷標(biāo)準(zhǔn)資助”。]

參考文獻：

[1]盧偉.高職院校數(shù)據(jù)營銷特色專業(yè)建設(shè)研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2017：79-80.

[2]毛薇.“一帶一路”背景下復(fù)合型金融人才培養(yǎng)模式探析[J].廣西教育學(xué)院學(xué)報，2017：147-150.

[3]向世瓊，張華.地方高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的思考[J].科學(xué)咨詢（科技·管理），2017：14-15.

[4]馬琦.基于大數(shù)據(jù)營銷能力的市場營銷專業(yè)培養(yǎng)模式探討[J].智庫時代，2018：14-17.

[5]張曉.“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”背景下市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究[J].商場現(xiàn)代化，2017：79-80.

責(zé)任編輯陳春陽