謝琛

摘要：在智能手機普及和移動支付實現(xiàn)的大背景下，網(wǎng)絡購物正日漸成為人們購物行為的重要組成方式，這種消費行為的變化，極大地改變了零售業(yè)態(tài)。研究網(wǎng)購消費者的心理特征，對零售業(yè)改進服務模式，提升服務質(zhì)量具有積極的指導意義。

關鍵詞：網(wǎng)絡購物；消費者；心理偏好；零售業(yè)態(tài)；選擇要素

一、前言

信息時代的到來極大地改變了人們的消費行為模式，而網(wǎng)絡購物更是隨著信息技術的發(fā)展大行其道，逐漸成為人們重要的購物行為之一，智能手機的普及和移動支付的實現(xiàn)則進一步將網(wǎng)購行為推向了新的高度。一時間，傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)一片惶恐，狼來了的聲音不絕于耳。然而，網(wǎng)絡購物模式是否真的會在未來一統(tǒng)零售業(yè)？消費者偏好網(wǎng)絡購物的內(nèi)在動機又是什么？在厘清這些問題以前，是不宜盲目下定論的。

二、影響消費者消費行為選擇的因素分析

雖然人們的消費行為是多樣化的，影響人們消費行為選擇的因素也多種多樣，但萬變不離其宗，歸納起來，這些影響因素可以分為三大類：便利性、時效性和性價比。便利性指人們購物時的選擇范圍，例如在沃爾瑪購物時，人們的選擇余地就比在路邊的便利店要大的多；時效性是指人們進行一次購物時所需要的時間及其價值衡量。在工作壓力大、生活節(jié)奏快的地區(qū)和行業(yè)，人們通常傾向于用更短的時間完成購物行為，而生活節(jié)奏較慢的地區(qū)，人們更傾向于花費較多的時間“貨比三家”；性價比則是人們對于所購物品的花費和獲得的滿意感之間的衡量。雖然不論是便利性、時效性還是性價比都因人而異，但顯而易見的是，網(wǎng)絡購物能夠讓消費者足不出戶即可貨比三家，并完成購物和收貨的環(huán)節(jié)，同時大數(shù)據(jù)技術的應用還能夠使得購物界面更加貼合消費者的心理需求，無邊的網(wǎng)絡環(huán)境更是超越了傳統(tǒng)零售業(yè)受物理存儲空間限制的問題，可以無限的展示多種商品，并可按消費者喜好進行選擇和排列。因此，這些年網(wǎng)絡購物大行其道，人們的行為改變只是表象，真正的原因是個性化的需求被普遍地滿足，得到了更好的消費體驗。

三、網(wǎng)購消費者群體心理特征分析

基于上述分析，不難勾勒出網(wǎng)絡購物的消費者群體的整體特征：

1.女性群體。在中國傳統(tǒng)文化中，有著“男主外、女主內(nèi)”的家庭分工模式，雖然近年來有所改變，但不可否認的是目前這一模式仍然是主流，女性天然作為負責家庭打理的成員，當仁不讓的擔起了家庭采買的職責，這就自然地在信息化時代成為網(wǎng)購大軍中的重要組成部分。加之部分女性將“逛街購物”的興趣轉(zhuǎn)戰(zhàn)于“逛網(wǎng)購物”，女性群體對網(wǎng)絡購物的比重呈上升態(tài)勢。

2.年青群體。網(wǎng)購雖呈普及化趨勢，但最初作為一種新鮮事物，是由年青群體作為第一個吃螃蟹的人群。而較好的消費體驗進一步增強了黏性，將年青群體作為網(wǎng)購的重要群體的身份固定下來。

3.偏遠地區(qū)群體。由于傳統(tǒng)的零售分銷系統(tǒng)所限，在一些經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)，商家為了確保銷量，所銷商品通常都是目標明確、需求相對固定的，因此，人們常常難以購置到個性化商品。而網(wǎng)購的興起和快遞業(yè)的蓬勃發(fā)展則使得這種細化市場需求得到了被滿足的可能。

4.高節(jié)奏工作群體。一寸光陰一寸金雖是古語，但在當下的都市生活中卻是實實在在的體現(xiàn)，特別是北上廣深等一線城市和沿海發(fā)達地區(qū)，人們處于高工作節(jié)奏狀態(tài)下，時間規(guī)劃表排的十分緊湊。在這種大背景下，高節(jié)奏工作群體形成網(wǎng)購行為就是一件再自然不過的事情。

5.低收入群體。低收入群體相較于商品的其它特質(zhì)，更看重商品的價格和性價比，在過去，這部分群體對超市DM和開業(yè)促銷有著天然的興趣，當網(wǎng)絡購物能夠方便的貨比三家，同時也時常組織開展節(jié)慶促銷活動后，這部分群體自然而然地就成為網(wǎng)絡購物的主力軍。

這五種消費群體構成了當前我國網(wǎng)絡購物的主力軍，他們的整體心理特征如下：

1.省時便捷心理

這是一種普遍存在的心理特征，坐在電腦前或是等公交車期間，只不過動動手指，就能夠完成一件商品的選購，這不僅把過去的專程購物行為變成充分利用閑余時間進行，同時收貨也快捷到家，從而形成購物“外包”行為，自己僅僅需要進行決策并支付即可。這是絕大多數(shù)選擇網(wǎng)購的消費者的心理。

2.高性價比心理

關于性價比，并沒有一個統(tǒng)一的標準，正所謂“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”，但毫無疑問，追求更高的性價比，是每一個消費者的目標。

在過去，口碑營銷如果不借助各種廣告渠道，就極有可能“好酒也怕巷子深”，只能在小范圍內(nèi)傳播。而借助購物網(wǎng)站的評論平臺，消費者能夠較好的、直觀的看到眾多的消費體驗評價，同時消費選擇時時便利的對比也進一步強化了消費者通過網(wǎng)購追求高性價比的心理特征。

3.個性展示心理

個性的展示是人們在滿足基本生活需求后的自然延伸，而網(wǎng)站的萬千種的商品能夠較好的滿足人們的這種心理，從個性化的衣著搭配到反映時下心情的手機套，應有盡有。而這種豐富的選擇又將使得這部分人群的網(wǎng)購習慣固化，個性展示心理凸現(xiàn)。

4.消費不耐心理

根據(jù)世界自然基金會2017年度的一份調(diào)查報告，世界新增的污染物組成中有相當部分是由于人們對低廉的日用品的過度消費導致。由于人們通過網(wǎng)購能夠迅速采買，加之隨著經(jīng)濟的發(fā)展國民生活水平不斷提高，使得網(wǎng)購消費者普遍產(chǎn)生了消費不耐心理，大量的采購各種日常低廉的商品，不僅僅為了滿足物質(zhì)需要，甚至成為一種心理需要，而這種心理特征的副產(chǎn)品，則是對環(huán)境形成了新的壓力。

四、結(jié)語

消費者心理學作為營銷學科的一門子學科，多年來已發(fā)展的較為完備，而網(wǎng)購群體的心理特征，歸根結(jié)底，是由于消費渠道的變化，而形成的偏好與側(cè)重，而商家的迎合又進一步加快了這種偏好與側(cè)重的形成，從而為網(wǎng)購消費者打上了群體的標簽。