趙茜+任軍

[摘 要]服裝行業(yè)整體不景氣，但各大快時尚品牌仍然在中國加碼布局。2017年，十大快時尚品牌幾乎都進(jìn)入西安市場，針對西安地區(qū)發(fā)展較為成熟的8個快時尚品牌——ZARA、H&M、GAP、C&A、UNIQLO、MANGO、UR、MJSTYLE發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研，分析快時尚品牌在發(fā)展戰(zhàn)略中存在的問題，對西安地區(qū)快時尚品牌的進(jìn)一步發(fā)展提出有益建議。

[關(guān)鍵詞]快時尚；西安地區(qū)；發(fā)展現(xiàn)狀；對策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.112

“快時尚”源自20世紀(jì)中葉的歐洲，本是對服裝秀場設(shè)計的快速回饋和模仿。隨著服裝設(shè)計和終端銷售的日益密切，“快時尚”被演變成為時尚服飾企業(yè)對秀場的時尚設(shè)計快速反應(yīng)，并制成緊貼最新時裝潮流的產(chǎn)品，以低廉的價格流入賣場，主攻主流消費者的一種銷售模式。快時尚品牌興起滿足消費者個性化需求，使西安地區(qū)的服裝品牌更加繁榮發(fā)展。

1 西安地區(qū)快時尚品牌發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 西安地區(qū)快時尚品牌布局現(xiàn)狀

西安地區(qū)由于其地理位置，快時尚品牌進(jìn)駐時間相對于國內(nèi)其他一、二線城市來說較晚些。自2009年9月ZARA西安第一家門店在中環(huán)銀泰開業(yè)運(yùn)營后，國外快時尚品牌正式宣告進(jìn)駐西安市場。如今，十大快時尚品牌幾乎都進(jìn)入西安地區(qū)，并針對西安市場進(jìn)行快速布局。表1是對調(diào)研的8個快時尚品牌進(jìn)入西安地區(qū)的時間和目前布局情況進(jìn)行對比，ZARA進(jìn)駐時間最早，但發(fā)展也最為緩慢，目前僅有4家店，這跟ZARA在中國的發(fā)展戰(zhàn)略有一定關(guān)系。H&M和UNIQLO布局最為迅速，店鋪分別為11家和10家。UR作為8個快時尚品牌中進(jìn)駐西安市場最晚的品牌，其市場布局并不遲緩，也在有序且穩(wěn)定地部署。

1.2 西安地區(qū)快時尚品牌定位現(xiàn)狀

目前西安地區(qū)的商場中，快時尚品牌幾乎是一家挨著一家，方便消費者購物的同時，也加劇了品牌的正面競爭。通過實地店鋪考察和網(wǎng)上搜集資料，對8個快時尚品牌進(jìn)行主力消費群體和風(fēng)格的對比。ZARA、UR、MANGO的主力消費群體是一樣的，都集中在25～35歲。剩下的6個快時尚品牌的主力消費群體也有重合的部分，其中UNIQLO的主力消費群體跨度最大為5～35歲。另外，8個快時尚品牌中ZARA、H&M、C&A是以當(dāng)季潮流為產(chǎn)品風(fēng)格，其他幾個快時尚品牌雖然有產(chǎn)品風(fēng)格定位，但進(jìn)店調(diào)研時發(fā)現(xiàn)風(fēng)格差異并不大，詳見表2。

1.3 西安地區(qū)快時尚品牌客戶信息收集現(xiàn)狀

在8個快時尚品牌中，ZARA的快速反應(yīng)是最迅速也是最為業(yè)界稱道的。經(jīng)過進(jìn)店調(diào)查及網(wǎng)上收集資料，如表3所示。反應(yīng)速度最快的ZARA通過POS消費終端對消費者行為及產(chǎn)品銷量進(jìn)行收集，并每日反饋給總部用于新品的設(shè)計和舊品的延伸設(shè)計，同樣采用這一渠道收集客戶信息的快時尚品牌還有UNIQLO。UR通過建立便利的會員系統(tǒng)收集客戶的消費記錄和偏好，同時針對客戶定期發(fā)放客戶關(guān)系管理的調(diào)查問卷，收集產(chǎn)品款式、價格、購物環(huán)境、服務(wù)態(tài)度等多方面的信息，并及時歸納總結(jié)用于下一季新品研發(fā)和階段調(diào)整。此外，其他快時尚品牌也有內(nèi)部的管理系統(tǒng)針對消費情況進(jìn)行反饋，但是在反應(yīng)速度和消費者行為偏好上略為遜色。

1.4 西安地區(qū)快時尚品牌售后服務(wù)現(xiàn)狀

快時尚品牌除了線下加緊布局腳步，線上同樣也競爭激烈。通過親自購買體驗售后服務(wù)，將8個快時尚品牌售后進(jìn)行對比。其中ZARA的售后服務(wù)是最為人性化的，不僅配送費用全免，還支持線上購物線下退換貨。MANGO同樣也支持線下退換貨服務(wù)，但是只是針對女裝，男裝和童裝并不享受這一政策。其他快時尚品牌不支持線上購物線下退換貨，主要原因有兩種：一是線上線下渠道還沒打通；二是線上產(chǎn)品為特供，實體店并不銷售。另外UNIQLO為消費者購買運(yùn)費險，方便了消費者線上購物體驗。詳見表4。

2 西安地區(qū)快時尚品牌面臨的問題

2.1 實體店鋪信息缺失

在針對西安地區(qū)8個快時尚品牌實地調(diào)研過程中，除了ZARA外，其他的快時尚品牌的店鋪信息在官網(wǎng)或者地圖App上信息并不完整。也就是說消費者要搜索西安地區(qū)的某家快時尚品牌店鋪，并不能準(zhǔn)確顯示出店鋪的位置，這并不利于消費者的購物體驗。

2.2 信息采集反饋慢

從上述調(diào)研中可以看出，ZARA憑借 POS 終端系統(tǒng)收集銷售信息，商品條形碼中所包含的商品特征和信息會隨著消費者的購買被作為重要信息保存起來，其缺陷是無法結(jié)合客戶進(jìn)行分析。UR利用客戶信息管理系統(tǒng)進(jìn)行消費行為和偏好記錄，通過定期客戶關(guān)系管理問卷收集客戶信息，優(yōu)勢就是可以有針對性地進(jìn)行分析和實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。其他快時尚品牌在客戶信息收集渠道和方式上還有待加強(qiáng)。

2.3 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

通過近期對8個快時尚品牌的進(jìn)店調(diào)研和產(chǎn)品記錄發(fā)現(xiàn)，快時尚品牌在目標(biāo)定位上模糊，產(chǎn)品雖然更新快，但是同質(zhì)化嚴(yán)重。如果沒有品牌標(biāo)志或者其他形象識別標(biāo)志，很難區(qū)分開各家快時尚品牌的產(chǎn)品，這不僅影響了品牌形象發(fā)展，也不利于培養(yǎng)消費者忠誠度。

2.4 線上線下渠道閉塞

快時尚品牌要發(fā)展，不僅要靠產(chǎn)品的更新速度，同樣也要依靠售后服務(wù)和口碑。通過線上購物體驗發(fā)現(xiàn)，除了ZARA的售后服務(wù)滿足快時尚理念以外，其他快時尚品牌的售后服務(wù)相對保守很多。究其原因，除了線上線下銷售產(chǎn)品的出入以外，還有渠道制約因素，比如線上售出產(chǎn)品線下退貨，線下不能及時將退貨產(chǎn)品錄入并反饋給線上等問題。

2.5 員工離職率高

離職率偏高是快時尚品牌的通病，主要是由于員工面臨著工作量大、工作時間長、工資待遇福利相對較低、晉升時間較長等一系列問題造成的。在調(diào)研過程中，幾乎每個快時尚品牌都在招聘員工，但是快時尚品牌由于布局較快，對員工需求量較大，且對員工的信息只是按照法律規(guī)定進(jìn)行登記、存檔，并沒有被當(dāng)作企業(yè)的“內(nèi)部顧客”來真正了解他們的需求，導(dǎo)致員工流失也較快。endprint

3 西安地區(qū)快時尚品牌發(fā)展對策

3.1 統(tǒng)籌布局，加強(qiáng)總部對銷售終端的把控

調(diào)整快時尚品牌發(fā)展戰(zhàn)略，有計劃性地布局?jǐn)U張，無論是直營還是加盟，總部要保證絕對的統(tǒng)籌管理。及時完善和更新各店鋪的信息，對各店員工進(jìn)行定期業(yè)務(wù)培訓(xùn)和服務(wù)模擬測驗，力求每位到店客戶得到完美購物體驗。

3.2 完善會員信息，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

建立完善的會員登記制度，不僅對客戶的消費記錄及喜好進(jìn)行跟蹤匯總，還可以通過電話服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)聊天平臺、電子郵件、傳真等多種聯(lián)系渠道與客戶互動，從而獲取更多的會員反饋信息。將消費者喜好進(jìn)行細(xì)分，構(gòu)建重要客戶群體，便于有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷。

3.3 更新競爭對手資料庫

定期更新競爭對手詳細(xì)資料庫，并針對主要競爭對手定期進(jìn)行調(diào)研分析。將反饋信息與本品牌的消費信息進(jìn)行對比分析，結(jié)合銷量和目標(biāo)消費者喜好趨勢制定下一季的新品研發(fā)，也可借鑒競爭對手成功的“4P”策略，為本品牌的持續(xù)發(fā)展制訂戰(zhàn)略性方案。

3.4 實現(xiàn)各渠道互通

快時尚品牌的渠道互通，不只是產(chǎn)品價格、款式等做到同步，售后服務(wù)同樣應(yīng)該互通。盡快打通線上和線下渠道，實現(xiàn)渠道資源信息共享，對銷售產(chǎn)品及退換貨信息及時更新共享，利于客戶線上線下的購物體驗，才能實現(xiàn)快時尚品牌線上營業(yè)額快速增長的目標(biāo)。

3.5 重視公司的“內(nèi)部顧客”

快時尚品牌應(yīng)建立完善的員工信息庫，員工信息包括員工基本信息、工作信息、重要提示三個部分?；拘畔浫氚▎T工的性格特點、生日、特長、愛好等，方便管理者更好地了解員工； 工作信息則包括員工的工齡、職位、榮譽(yù)、考核、晉升目標(biāo)等，方便管理者和員工查詢，激勵員工奮發(fā)向上的同時也可幫助管理者對員工的培訓(xùn)和晉升進(jìn)行合理安排；重要提示則主要用于管理者和員工日常工作的交接和問題溝通。這樣的內(nèi)部管理更加公開和透明，提高員工工作積極性，降低員工的離職率。

4 結(jié) 論

目前西安地區(qū)快時尚品牌如雨后春筍快速發(fā)展，憑借品牌優(yōu)勢和營銷策略受到消費者的青睞，各品牌間加緊布局既繁榮了西安服裝市場，也加劇了各品牌之間的競爭。在這樣的情況下，快時尚品牌不能一味求“快”，更要找準(zhǔn)市場定位，調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略，才能令品牌更好地立足和發(fā)展。

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