黃奕凡 胡付照

摘?要：隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，傳統(tǒng)的生鮮零售商逐步走上“線上+線下”的新零售模式。如何在新零售背景下通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化，完成轉(zhuǎn)型，獲取高盈利成了當(dāng)前生鮮電商關(guān)注的熱點。文章以盒馬鮮生為例，分析了新零售背景下生鮮零售模式的優(yōu)勢及目前存在的問題，提出了相應(yīng)的改進(jìn)策略，以期對我國生鮮電商的轉(zhuǎn)型有所借鑒。

關(guān)鍵詞：新零售;生鮮電商;冷鏈物流

中圖分類號：F713.32??????文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??????文章編號：1008-4428（2018）07-0065-02

從中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)來看，2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1400億元，但是生鮮電商市場滲透率卻不到2%。《2016—2017年度生鮮電商“死亡”名單》顯示，有14家生鮮電商企業(yè)宣告破產(chǎn)倒閉。生鮮市場面臨“低利潤，高損耗”的普遍問題，雖然擁有巨大的商機(jī)，卻很難盈利。2016年10月，馬云提出了融合“線上+線下+物流”的新零售概念，引起了社會廣泛關(guān)注。2017年，阿里巴巴投資的“新零售”項目“盒馬鮮生”，以創(chuàng)新性的“線上+線下”經(jīng)營模式落地北京。面對消費者多樣化、高品質(zhì)的生活需求，生鮮電商行業(yè)逐漸轉(zhuǎn)型。

一、 傳統(tǒng)生鮮電商存在的主要問題

2015年10月，易果網(wǎng)的上線標(biāo)志著生鮮品類首次進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代。垂直生鮮電商是初期的生鮮電商行業(yè)的主要模式，緊接著阿里、京東等電商巨頭陸續(xù)加入，投資冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈。目前，生鮮電商的模式趨于多元化，線上線下融合發(fā)展的模式逐步形成。傳統(tǒng)的生鮮電商遭遇發(fā)展瓶頸，有幾大問題亟待解決。

（一）初期的生鮮電商用戶黏性過低

各個生鮮電商初創(chuàng)品牌時，都采取低價策略來搶占市場份額。但低價策略下商品質(zhì)量難以保證，降低了顧客的消費體驗，影響了用戶黏性。用戶黏性過低的結(jié)果就是嚴(yán)重影響了消費者的回購行為，直接影響企業(yè)持續(xù)利潤的獲取。

（二）供應(yīng)鏈和冷鏈物流不夠完善

供應(yīng)鏈資源的關(guān)鍵就是產(chǎn)品的原產(chǎn)地問題，這直接關(guān)系到產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗，決定進(jìn)貨和物流成本?？梢哉f供應(yīng)鏈?zhǔn)巧r零售的核心問題。從產(chǎn)品角度而言，生鮮最大的特點就是產(chǎn)品保質(zhì)期短，易變質(zhì)腐爛。一旦無法保證產(chǎn)品新鮮，虧損會接踵而至。冷鏈物流的完善程度直接關(guān)系到產(chǎn)品品質(zhì)好壞。此外，企業(yè)自營冷鏈物流成本太高，也是造成早期生鮮電商運營難的原因之一。

（三）庫存和損耗問題提高了運營成本

根據(jù)2017年中國電子商務(wù)研究中心的報告，生鮮的損耗率業(yè)內(nèi)平均在25%—30%。如果零售商不能較準(zhǔn)確地把握消費者的需求，庫存過低或過高都會產(chǎn)生不利影響。庫存過低容易讓消費者認(rèn)為該平臺供貨不足，不足以滿足需求。如果是大促期間缺貨，更讓消費者認(rèn)為該電商虛假經(jīng)營，直接降低品牌好感度。若庫存過高導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，則又會造成損失。

（四）生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化較為困難

不論對哪個生鮮電商來說，要保證每次送到顧客手里的產(chǎn)品品質(zhì)始終如一較為困難。這需要供應(yīng)鏈、物流配送等方面發(fā)展到較為完善的程度。非標(biāo)準(zhǔn)化的生鮮產(chǎn)品容易帶給顧客差別較大的消費體驗，品牌的好感度和忠誠度因此降低。

二、 盒馬鮮生的零售經(jīng)營模式分析

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)。與傳統(tǒng)零售的最大區(qū)別是，盒馬鮮生運用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，把整個門店的運營打造成有機(jī)的整體，通過流程化、數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化，管理供應(yīng)鏈、倉儲以及配送三個環(huán)節(jié)。

相比于傳統(tǒng)的生鮮電商以及生鮮超市，盒馬鮮生的經(jīng)營模式主要體現(xiàn)以下三個特點。

（一）盒馬鮮生高度融合線上線下經(jīng)營

不同于傳統(tǒng)生鮮電商的是，盒馬鮮生不僅支持APP線上下單，線下也設(shè)有門店。線下門店能讓消費者親眼確定生鮮產(chǎn)品的新鮮程度，讓顧客放心。線下門店也是倉庫，網(wǎng)上的訂單直接從門店發(fā)貨，從前端門店到后臺裝箱，全部用物流帶運送，減少了倉儲的費用，同時也可以達(dá)到通過提高出貨量減少生鮮產(chǎn)品養(yǎng)護(hù)和管理的成本。對于線上訂單，盒馬鮮生承諾3公里內(nèi)配送，30分鐘內(nèi)送達(dá)，每個環(huán)節(jié)都經(jīng)過嚴(yán)格的時間把控。高效率、便捷的配送獲得了更多顧客的青睞。

（二）盒馬鮮生的門店提供烹飪服務(wù)，顧客可以在門店就餐

線下體驗式消費吸引了更多顧客的目光，尤其是上班族。針對上班族沒時間做飯的這種現(xiàn)象，能在超市里購買并現(xiàn)場加工、新鮮又健康的消費模式，讓許多顧客對盒馬鮮生的環(huán)境和食品質(zhì)量產(chǎn)生信任感和品牌好感，待下次顧客購買時就會直接網(wǎng)上下單，形成了線下體驗拉動線上消費。實際上，零售商通過毛利率高的餐飲行業(yè)和生鮮零售結(jié)合這種方式，來提高生鮮超市的整體利潤。同時給顧客提供了便利和實惠的高性價比的海鮮大餐，也吸引了大量客流。另外，“餐飲+零售”有助于零售商處理臨期的產(chǎn)品，降低產(chǎn)品損耗。

（三）運用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)經(jīng)營

在盒馬鮮生，顧客購物以APP付款方式。消費者的購買行為會匯聚到企業(yè)營銷系統(tǒng)中，形成顧客數(shù)據(jù)庫。零售商根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果指導(dǎo)門店運營，尤其是貨品采購，讓盒馬鮮生的商品更貼近消費者購物需求。這種方式有助于最大化門店的商品周轉(zhuǎn)率，減少商品的庫存天數(shù)，進(jìn)而保證生鮮產(chǎn)品的新鮮程度，降低門店的產(chǎn)品損耗。

三、 盒馬鮮生新零售模式存在的主要問題

通過對新零售背景下盒馬鮮生的零售模式進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)該模式也存在著一些問題。

（一）單一的付款模式

雖然使用APP付款有助于將線下的顧客引流到線上，也有助于幫助零售商更好地了解消費者的需求。但單一的付款模式會給顧客帶來“強(qiáng)買強(qiáng)賣”的感覺，容易讓顧客產(chǎn)生反感，從而降低品牌的好感度和忠誠度。

（二）門店畢竟不是專業(yè)餐廳，服務(wù)質(zhì)量與消費體驗有待提高

首先，餐飲區(qū)桌椅有限，用餐高峰期容易出現(xiàn)位置不夠的情況。其次，餐飲區(qū)畢竟設(shè)置在零售區(qū)的旁邊，用餐環(huán)境肯定比不上專門的海鮮餐廳，也沒有高檔的餐具與昂貴海鮮相配套。線下經(jīng)營如果不能提高顧客的消費體驗，將無法引流線上，顧客群體存在流失風(fēng)險。

（三）市場的擴(kuò)張需要巨額資金

當(dāng)盒馬鮮生制定擴(kuò)張戰(zhàn)略時，為了達(dá)到更大的市場占有率，承諾配送范圍只覆蓋3公里，這就要求盒馬鮮生開設(shè)更多的門店。由于盒馬鮮生的門店不是傳統(tǒng)的生鮮超市，更是一個倉庫、一個餐廳，同時門店需要保證產(chǎn)品的新鮮程度、滿足顧客多元化的購物需求，成本巨大。成本的上升若分?jǐn)偟筋櫩蜕砩希邇r格的生鮮產(chǎn)品便會讓顧客望而卻步。因此，著手處理好高額的成本與更大的市場占有率之間的關(guān)系是生鮮電商完成市場擴(kuò)張的必經(jīng)之路。

四、 經(jīng)營模式提升對策

雖然早期的生鮮電商面對運營瓶頸，但生鮮市場仍然存在巨大的獲利空間。隨著收入和生活水平的不斷提高，消費觀念的改變，人們對于餐飲產(chǎn)品品質(zhì)要求也越高，希望吃得新鮮健康，對世界各地的生鮮產(chǎn)品也有一定的需求。品質(zhì)較好的生鮮產(chǎn)品定價會高于普通的線下生鮮市場，這就導(dǎo)致了生鮮電商的消費人群大部分是購買力強(qiáng)的白領(lǐng)上班族等生活較為富裕的群體。而這部分人群平時工作節(jié)奏快，很少有時間逛傳統(tǒng)的線下生鮮市場，因此，能夠快速配送到家的生鮮電商將會受到這部分人群的青睞。

（一）政府制定扶持冷鏈物流計劃，并完善生鮮冷鏈配送相關(guān)法規(guī)

冷鏈物流的建設(shè)需要昂貴的資金。政府對冷鏈物流的扶持可以幫助背后沒有像阿里一樣強(qiáng)大的資金實力的電商公司趕上新零售的浪潮，加快轉(zhuǎn)型升級速度。各級政府部門需要從財政、稅收、基礎(chǔ)性設(shè)施建設(shè)等方面加大對生鮮電商行業(yè)的扶持力度，貫徹落實戰(zhàn)略部署。完善生鮮冷鏈配送的相關(guān)法規(guī)有助于生鮮配送行業(yè)的專業(yè)化和生鮮配送的標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而保證消費者利益。

（二）企業(yè)加強(qiáng)供應(yīng)鏈監(jiān)管，優(yōu)化供應(yīng)鏈

對自身的供應(yīng)鏈開展從生鮮生產(chǎn)基地（或采購）、物流配送、品質(zhì)監(jiān)控、門店銷售等全程管理和監(jiān)督。在供應(yīng)鏈方面加強(qiáng)企業(yè)合作，幫助節(jié)約采購成本，同時便于加強(qiáng)貨源的監(jiān)管。通過優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，提高生鮮的質(zhì)量，有利于生鮮產(chǎn)品形成差異化和專業(yè)化，滿足客戶多元化的個性需求。

（三）企業(yè)重視顧客的消費體驗，提高用戶黏性

保證消費者的線上消費體驗，通過確保高質(zhì)的供應(yīng)鏈和先進(jìn)的冷鏈物流體系來保證生鮮產(chǎn)品的新鮮品質(zhì)，通過達(dá)成半小時內(nèi)送貨上門的承諾，讓消費者每次消費得到基本同質(zhì)的消費體驗。從餐飲的服務(wù)、就餐環(huán)境、衛(wèi)生等方面保證消費者的線下消費體驗。

（四）企業(yè)進(jìn)行消費者需求分析，滿足消費者多元化的需求

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，消費者的需求主要包括：對生鮮產(chǎn)品新鮮程度的高需求、對購買產(chǎn)品便利性的需求、對生鮮產(chǎn)品精加工和定制化的需求以及對營養(yǎng)健康等更高層面的需求。生鮮企業(yè)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，從供應(yīng)鏈、物流、增值性服務(wù)、個性化服務(wù)等方面出發(fā)，建立起一套基于消費者需求的生鮮電商的銷售模式。生鮮電商不斷創(chuàng)新，開發(fā)新的消費者細(xì)分市場，吸引更多顧客，從而實現(xiàn)利潤的增長。

（五）企業(yè)采取多種措施，全面降低生鮮產(chǎn)品損耗

生鮮產(chǎn)品的損耗占生鮮零售商較大成本。降低產(chǎn)品損耗有助于提高盈利能力。將門店賦予倉庫的性質(zhì)，從門店發(fā)貨，可以節(jié)約倉儲費用，降低養(yǎng)護(hù)管理成本;對產(chǎn)品進(jìn)行適度的加工，做好包裝，能降低顧客翻揀產(chǎn)品時所產(chǎn)生的損耗;“零售+餐飲”的模式可以解決部分臨期產(chǎn)品的處理問題;技術(shù)團(tuán)隊?wèi)?yīng)充分利用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)采購和運營：一方面可以估測顧客的需求量，讓庫存既能保證顧客需求，又不超出太多導(dǎo)致賣不掉、只能腐壞的結(jié)果，另一方面可以分析消費者需求的價格彈性，幫助營銷計劃的設(shè)定。

五、 結(jié)語

當(dāng)前生鮮電商零售商市場仍存在較大的利潤空間，傳統(tǒng)的生鮮電商行業(yè)面臨著高成本、利潤低的困境。新零售下的生鮮電商的轉(zhuǎn)型為生鮮電商提供了一個很好的思路，但生鮮零售要想成功，關(guān)鍵還是要加強(qiáng)供應(yīng)鏈的優(yōu)化管理、冷鏈物流建設(shè)以及降低損耗等。新零售背景下，“線上+線下”的零售模式是未來零售業(yè)的一大趨勢。但目前仍然存在一定風(fēng)險。規(guī)模優(yōu)勢不夠明顯，建立供應(yīng)鏈、冷鏈物流需要巨大的資金支撐，生鮮產(chǎn)品的損耗更是不可避免的一個問題。大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)將會在新零售中得到充分的應(yīng)用，推動企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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作者簡介：

黃奕凡，女，江西瑞金人，江南大學(xué)工商管理專業(yè)2015級學(xué)生;

胡付照，男，安徽懷遠(yuǎn)人，江南大學(xué)商學(xué)院教師，研究方向：食品文化與品牌策劃、企業(yè)文化與倫理。