□羅 嵐 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

一、音樂產(chǎn)業(yè)的拓展層概述

音樂是文化的一種存在方式，經(jīng)過漫長(zhǎng)的歷史，逐漸形成了產(chǎn)業(yè)鏈。音樂產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)分支，“產(chǎn)業(yè)”一詞，則與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)。“拓展層”即可開辟、擴(kuò)充發(fā)展的層次。在音樂產(chǎn)業(yè)中，拓展層分為廣播電視音樂市場(chǎng)、卡拉OK市場(chǎng)、影視動(dòng)漫游戲音樂市場(chǎng)三個(gè)部分。其中，廣播電視音樂的收入分為音樂廣播廣告費(fèi)、音樂類電視綜藝節(jié)目、視頻網(wǎng)站自制音樂類綜藝節(jié)目；卡拉OK市場(chǎng)包括傳統(tǒng)實(shí)體KTV、VR/AR直播、線下迷你KTV、在線K歌結(jié)合綜藝選秀；影視、動(dòng)漫及游戲音樂在當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展模式下，逐漸形成創(chuàng)新型的聯(lián)動(dòng)模式，如影游聯(lián)動(dòng)、游娛聯(lián)動(dòng)和動(dòng)娛聯(lián)動(dòng)。

二、音樂產(chǎn)業(yè)拓展層的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展速度快

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2016年音樂廣播廣告費(fèi)用同比增長(zhǎng)了2.1%[1]。其中，較為突出的《音樂早餐》廣播臺(tái)成功吸引了眾多聽眾，他們通過優(yōu)質(zhì)的節(jié)目品質(zhì)、創(chuàng)意的節(jié)目?jī)?nèi)容，打造客戶、聽眾、平臺(tái)三方共贏的回饋建構(gòu)，并推出了定制服務(wù)，多維度的整合使得廣播行業(yè)煥發(fā)新的生機(jī)?！段沂歉枋帧贰吨袊?guó)好聲音》等音樂綜藝選秀節(jié)目如雨后春筍般在各個(gè)電視臺(tái)播放，并深受人們喜愛，此類節(jié)目同比增長(zhǎng)了53.4%。同時(shí)，電視綜藝節(jié)目及視頻網(wǎng)站自制音樂類綜藝節(jié)目也不斷地增長(zhǎng)，由此可以看出廣播電視行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）具有現(xiàn)代化的創(chuàng)新型合作方式

在當(dāng)今VR、AR等新技術(shù)的支持下，給動(dòng)漫游戲注入了新的生命力，創(chuàng)新型的聯(lián)動(dòng)式發(fā)展越來越多，給產(chǎn)業(yè)整體帶來了更大的發(fā)展空間。例如，影視劇《花千骨》在開播后受到眾多好評(píng)，游戲商家抓住商機(jī)，隨即開發(fā)了同名游戲，使用戶在玩游戲時(shí)增強(qiáng)了代入感，精準(zhǔn)地覆蓋受眾玩家；暴雪公司的《魔獸世界》游戲，在近年來制作了《魔獸世界》的電影，熱衷于魔獸世界的游戲玩家便會(huì)觀看這部電影，對(duì)游戲的吸量和營(yíng)銷作用都是毋庸置疑的，同時(shí)還應(yīng)勢(shì)推出了《魔獸世界》的周邊，連鎖效應(yīng)帶動(dòng)了各行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）正進(jìn)入新舊行業(yè)轉(zhuǎn)型過渡期

隨著數(shù)字音樂的蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體KTV雖造成了一定的影響，但其商業(yè)模式也在不斷地尋求新的出路，同時(shí)在線K歌APP，如唱吧、全民K歌等軟件，都在一定程度上打擊了傳統(tǒng)實(shí)體KTV的經(jīng)營(yíng)。線下迷你KTV的興起，友唱BAR吸引了群眾的關(guān)注，以及大量的資本投入，對(duì)行業(yè)的資產(chǎn)價(jià)值重估產(chǎn)生了一定的影響[2]。

三、音樂產(chǎn)業(yè)拓展層存在的問題

（一）產(chǎn)業(yè)化發(fā)展機(jī)制尚未完善

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，廣播電視行業(yè)為順應(yīng)勢(shì)態(tài)需要，采用與各媒介融合的模式來增加自身的收入量，如與手機(jī)廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)相互融合的模式。雖外部勢(shì)態(tài)較好，但其內(nèi)部管理機(jī)制缺乏統(tǒng)一性、靈活性。其間，政府對(duì)廣播、電視的運(yùn)行參與過多，易干擾此行業(yè)的市場(chǎng)秩序。為此，政府對(duì)廣播行業(yè)管制的職能亟待轉(zhuǎn)變，對(duì)廣播行業(yè)的管理應(yīng)做到有效的分離。廣播節(jié)目通常是以欄目中心制作為主要的方式，其運(yùn)作時(shí)無法很好地兼顧對(duì)市場(chǎng)宣傳的功能，則會(huì)造成傳播效應(yīng)低下等相關(guān)問題[3]。

（二）商業(yè)模式新舊轉(zhuǎn)型困難

在各個(gè)國(guó)家的音樂產(chǎn)業(yè)比重中，目前數(shù)字音樂明顯占據(jù)著巨大的音樂市場(chǎng)。音樂是眾多網(wǎng)民都樂于參與的藝術(shù)形式，數(shù)字音樂已是全球音樂產(chǎn)業(yè)中重要的組成部分。尤其是隨著手機(jī)唱歌APP的發(fā)展，傳統(tǒng)實(shí)體KTV遭遇了空前的窘境，除了不同行業(yè)的影響，同行的傳統(tǒng)實(shí)體KTV都暴露出相關(guān)的問題，如產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在經(jīng)營(yíng)模式上形成機(jī)械式的運(yùn)營(yíng)，沒有創(chuàng)新，同行之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)無可避免；各傳統(tǒng)實(shí)體KTV長(zhǎng)期處于低層次的競(jìng)爭(zhēng)，沒有各自的優(yōu)勢(shì)，同行之間在價(jià)格方面相互競(jìng)爭(zhēng)，以低價(jià)來招攬更多的顧客，對(duì)此行業(yè)造成了一定的傷害；同時(shí)，在數(shù)字音樂的快速發(fā)展下，客戶流失嚴(yán)重，傳統(tǒng)實(shí)體KTV能賺到的利潤(rùn)越來越少，而且實(shí)體KTV室內(nèi)的裝修，以及更新器材的成本也逐年上升，導(dǎo)致收入與支出的比例差距過大，逐漸呈現(xiàn)出其弊端[4]。

近年來迷你KTV盛行，引起了眾多人們的關(guān)注與參與，并且業(yè)內(nèi)很多投資者很看好迷你KTV，并對(duì)其投入了較多的資本。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來看，迷你KTV仍存在著許多的問題。首先，其初期價(jià)格偏高，不可否認(rèn)地在無形中就增加了用戶使用的門檻，點(diǎn)播一首歌曲收費(fèi)8元，半小時(shí)38元，相比傳統(tǒng)實(shí)體KTV以及各手機(jī)唱歌APP而言，這都在使用者的心中會(huì)存在價(jià)格懸殊。其次，迷你KTV一般只適用于兩三個(gè)人使用，無法很好地滿足線下K歌的社交需求，且因價(jià)格原因一般也只會(huì)唱兩三首歌，影響了用戶的體驗(yàn)。最后，用戶也許在剛開始對(duì)迷你KTV會(huì)產(chǎn)生好奇而嘗鮮，而經(jīng)過幾次使用后，新鮮感也會(huì)慢慢降低，便需要考慮用戶對(duì)迷你KTV黏附性等方面的問題。迷你KTV在市場(chǎng)上可能是一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)模式，但其未來的發(fā)展方向較為模糊，根據(jù)其現(xiàn)在的模式發(fā)展，是否可持續(xù)發(fā)展也未可知，而且迷你KTV并不屬于K歌市場(chǎng)中的剛性需求，對(duì)K歌的場(chǎng)景只能算是一種補(bǔ)充，使K歌不一樣的空間環(huán)境給人一種新鮮感。

（三）聯(lián)動(dòng)式發(fā)展尚未完善

音樂在影視、動(dòng)漫、游戲中是必不可少的，當(dāng)今時(shí)代下的創(chuàng)新型聯(lián)動(dòng)模式，給音樂產(chǎn)業(yè)帶來了更多的發(fā)展空間和機(jī)會(huì)，但影視動(dòng)漫游戲之間的聯(lián)動(dòng)發(fā)展還需完善。在影游聯(lián)動(dòng)模式中，存在“影游異步”的現(xiàn)象。例如，《敢死隊(duì)3》電影在熱銷時(shí)，其游戲端開發(fā)得過晚，導(dǎo)致人們對(duì)該游戲并不能提起興趣；再如，《大鬧天宮》電影，游戲制作在影游聯(lián)動(dòng)過程中，成為曇花一現(xiàn)的“游戲廣告”，游戲直接變?yōu)橛耙晞〉男麄鞣绞?，而沒有達(dá)到共贏，也因此使音樂在其聯(lián)動(dòng)模式中的作用微乎其微，沒能充分發(fā)揮作用。

四、音樂產(chǎn)業(yè)拓展層發(fā)展的對(duì)策

（一）產(chǎn)業(yè)化發(fā)展機(jī)制創(chuàng)新

廣播電視行業(yè)與各媒介的相互融合，所傳播的資源十分巨大且繁雜，在這樣的情況下，就需要統(tǒng)一的媒體管理機(jī)構(gòu)和宣傳管理機(jī)構(gòu)，對(duì)廣播、電視資源進(jìn)行有效的資源整合，避免資源浪費(fèi)、煩冗。其一，進(jìn)行橫縱向資源整合，建立整潔的管理機(jī)制，去除多余的、不必要的重復(fù)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，對(duì)參與廣播、電視節(jié)目行業(yè)的工作人員的專業(yè)能力應(yīng)提出新的要求，加強(qiáng)他們對(duì)節(jié)目的制作和傳播能力。其二，跨界整合資源信息需要構(gòu)建高效的采編體系，對(duì)于內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的傳播共享障礙，應(yīng)能夠及時(shí)處理，為提高廣播電視行業(yè)的工作效率，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的資源共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

（二）加快產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型

在傳統(tǒng)實(shí)體KTV的慣例發(fā)展模式中，酒水的收益占KTV總收益的一半，年輕人占各類人群的比例較大，而現(xiàn)代的年輕人越來越不喜歡接受這樣的酒水推銷，因此，傳統(tǒng)實(shí)體KTV的發(fā)展模式也應(yīng)向年輕人靠攏。商業(yè)模式上可建立規(guī)模不大的包廂，費(fèi)用符合年輕人的收入水平，包廂內(nèi)的裝潢可體現(xiàn)年輕人的主題，同時(shí)減少酒水推銷，以此來吸引學(xué)生等年輕的顧客。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)如此廣泛的情況下，傳統(tǒng)實(shí)體KTV還可創(chuàng)建包廂內(nèi)線上線下的互動(dòng)，增加新的社交功能，以適應(yīng)現(xiàn)代創(chuàng)新型發(fā)展模式。與傳統(tǒng)實(shí)體KTV的發(fā)展模式相比，迷你KTV應(yīng)集中于對(duì)KTV各方面服務(wù)功能的開發(fā)及價(jià)格調(diào)整，創(chuàng)立豐富的項(xiàng)目吸引消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，避免與傳統(tǒng)實(shí)體KTV間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)相互聯(lián)合制訂協(xié)調(diào)方案，達(dá)到雙贏的局面，各KTV著力打造自身的品牌效益，形成各自獨(dú)具特色的KTV，保持各自的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使傳統(tǒng)實(shí)體KTV和迷你KTV都能獲得優(yōu)質(zhì)的良性循環(huán)。

（三）完善聯(lián)動(dòng)模式

首先，根據(jù)聯(lián)動(dòng)模式的案例分析，除了有高知名度的用戶外，IP是否適合改編成其他聯(lián)動(dòng)方，是最應(yīng)該重視的問題。例如，影視IP的熱度極高，但受限于影視劇的更新時(shí)長(zhǎng)，其熱度也會(huì)受到影響，部分網(wǎng)劇就屬于較短的周期，如果開發(fā)后續(xù)聯(lián)動(dòng)游戲推廣，就較難發(fā)展。在開發(fā)游戲時(shí)也應(yīng)確保游戲的質(zhì)量，影視的作者也應(yīng)參與其中，有利于游戲角色的完善和理解。不管是哪一種聯(lián)動(dòng)方式，都應(yīng)聯(lián)合同步，如《花千骨》的影游聯(lián)動(dòng)效果就極為顯著。影視動(dòng)漫游戲行業(yè)可聯(lián)合發(fā)行并共同宣傳，進(jìn)行深度的結(jié)合，促使聯(lián)動(dòng)模式完善，從而使音樂的運(yùn)用在聯(lián)動(dòng)模式中能夠充分地發(fā)揮作用。