王婷婷

摘要：網(wǎng)絡(luò)視覺營銷是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購物盛行背景下的一種重要的營銷方式，基于網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的消費者購買行為有多種，研究這些不同的消費者購買行為對促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的發(fā)展以及引導(dǎo)消費者理智購物具有十分深刻的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視覺營銷；消費者；購買行為；沖動型

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)運而生，并且得到了飛快的發(fā)展。特別是近幾年來，網(wǎng)絡(luò)購物儼然成為一種重要的社會潮流趨勢。消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺進(jìn)行消費，不僅不受時間和空間的限制，還能享受低成本和豐富的商品種類等樂趣。而為了吸引消費者，網(wǎng)絡(luò)商家往往利用視覺沖擊的方式，引領(lǐng)消費者進(jìn)行購物。本文將就網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的基本概述以及基于網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的消費者行為分類進(jìn)行分析和探討。

一、網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的基本概述

網(wǎng)絡(luò)視覺營銷伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而發(fā)展，對網(wǎng)絡(luò)的依賴程度大，以下將從網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的定義和分類進(jìn)行分析。

（一）網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的定義

網(wǎng)絡(luò)視覺營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，通過分析展示的技巧和方法，結(jié)合消費者的視覺習(xí)慣，將商品在網(wǎng)絡(luò)中展示出來的一種營銷手段，并且，它的最終目的是消費者完成購物。網(wǎng)絡(luò)視覺營銷是相對于現(xiàn)實中的實體店營銷而言的，它與傳統(tǒng)的視覺營銷最大的區(qū)別是媒介的不同，當(dāng)然，這也導(dǎo)致了二者技術(shù)和展示技巧的不同。

（二）網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的分類

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視覺營銷對消費者的視覺沖擊程度和心理沖擊程度，可將網(wǎng)絡(luò)視覺營銷分為無沖擊型、沖擊型、強(qiáng)烈沖擊型等三種，具體概述如下。

1.無沖擊型網(wǎng)絡(luò)視覺營銷

無沖擊型網(wǎng)絡(luò)視覺營銷無論是從視覺上還是從心理上都不能給消費者帶來明顯的沖擊，也就是說，消費者在接收了一些視覺營銷信息之后，內(nèi)心毫無波瀾，沒有購物的意向。可以說，無沖擊型網(wǎng)絡(luò)視覺營銷是一種較為失敗的網(wǎng)絡(luò)視覺營銷方式。

2.沖擊型網(wǎng)絡(luò)視覺營銷

沖擊性網(wǎng)絡(luò)視覺營銷是一種較成功的營銷方式，該視覺營銷在帶來消費者視覺沖擊后，消費者內(nèi)心也會有所波動，有很大概率會購買相關(guān)的產(chǎn)品，但很有可能需要一定時間進(jìn)行思考和決定。

3.強(qiáng)烈沖擊型網(wǎng)絡(luò)視覺營銷

強(qiáng)烈沖擊型網(wǎng)絡(luò)視覺營銷是一種給消費者同時帶來視覺和心理沖擊的營銷方式，消費者在第一眼接觸到該視覺信息后就有較大反應(yīng)，目不轉(zhuǎn)睛，心理不能平靜，很多時候，都能使消費者不加思考、毫無猶豫就進(jìn)行消費購物。強(qiáng)烈沖擊型網(wǎng)絡(luò)營銷是一種最成功的網(wǎng)絡(luò)視覺營銷。

二、基于網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下的消費者購買行為分類

基于網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的背景下，根據(jù)消費者不同的購買行為，可將消費者分為務(wù)實型消費者、瀏覽型消費者、經(jīng)驗型消費者和沖動型消費者等四類，具體分析分別如下。

（一）務(wù)實型消費者

務(wù)實型消費者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的過程中，表現(xiàn)出理智、客觀、沉著、冷靜的性格特點，他們的購物目的十分明確且純粹，他們對自己所要購買的產(chǎn)品類型有清晰的認(rèn)識，大多是追求商品的實用性和性價比，不會輕易受網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的影響。務(wù)實型消費者在網(wǎng)絡(luò)購物時，常常將大部分的時間花在交易上而不是尋找商品中，他們對商品的質(zhì)量和商家的服務(wù)有極高的要求，不會輕易受網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的影響，并且，商品價格的變動也不會對這類消費者購買商品的數(shù)量產(chǎn)生太明顯的影響?？梢哉f，務(wù)實性消費者是最理智、最客觀的一類消費者。

（二）瀏覽型消費者

瀏覽型消費者是一類擁有充足時間的消費者，他們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時，大多都是抱著休閑娛樂、打發(fā)時間的心態(tài)。這類消費者大約占所有網(wǎng)絡(luò)消費者的十分之一，他們往往將購物的重點放在瀏覽和對比商品上，商品的確定過程大約會花費他們網(wǎng)絡(luò)購物近三分之一的時間，同時，他們?yōu)g覽的商品的總數(shù)也是其他消費者的四倍以上。更新頻率大、色彩豐富、設(shè)計具有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)購物平臺對瀏覽性消費者的吸引力最大，對他們來說，瀏覽的滿足感遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身的吸引力?？梢哉f，瀏覽型消費者是一類在網(wǎng)絡(luò)購物花費時間多、但購物量少的消費者，并且，他們的消費行為很難被預(yù)測和準(zhǔn)確分析。

（三）經(jīng)驗型消費者

經(jīng)驗型消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中也表現(xiàn)出理智、沉著冷靜的特點，不會輕易受網(wǎng)絡(luò)視覺的影響。但他們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費時，往往更注重價格，常常對商品的價格感到不滿意。因此，他們會采取行動，與商家進(jìn)行討價還價，先是利用豐富的經(jīng)驗確定商品的合理價格區(qū)間，再利用自己豐富的“戰(zhàn)斗經(jīng)驗”，與商家進(jìn)行斗智斗勇，努力將商品的價格降到自己滿意的范圍，并從中獲得巨大的滿足感和成就感。經(jīng)驗型消費者的出現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)購物帶來了一種新的職業(yè)——議價師，該新型職業(yè)被認(rèn)為是未來一種熱門且優(yōu)秀的職業(yè)。

（四）沖動型消費者

沖動型消費者是一種受網(wǎng)絡(luò)視覺營銷影響最大的網(wǎng)絡(luò)消費者，商品視覺刺激稍微強(qiáng)烈的圖片或價格誘惑都會促使他們在很短一段時間內(nèi)選擇購買，這樣的結(jié)果常常是他們購買了很多不實用的商品。這類消費者是網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的最愛，他們不會花太多的時間在交易或瀏覽商品環(huán)節(jié)，從看到商品到確定購物的時間甚至可能只有短短幾秒?，F(xiàn)實生活中，沖動型消費者大多是處于青春期的少年或女性群體，這類消費者要么缺乏豐富的社會經(jīng)歷，要么十分感性，價格稍微的波動都能在很大程度上影響他們的購物行為，當(dāng)前的雙十一網(wǎng)絡(luò)購物活動就是最好的證明。

總之，無論是理性的網(wǎng)絡(luò)消費者還是感性的網(wǎng)絡(luò)消費者，都是網(wǎng)絡(luò)視覺營銷下消費者種類的重要組成部分，也是網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的對象，對網(wǎng)絡(luò)視覺營銷的發(fā)展都有一定的參考。因此，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)當(dāng)深入分析每種消費者的消費特點，尤其抓住沖動型消費者的喜好，對癥下藥，在實踐中不斷研究出更有效的方式，吸引消費者進(jìn)行購物，最終提高自己的經(jīng)濟(jì)效益。

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（作者單位：長治職業(yè)技術(shù)學(xué)院）endprint