宋京茜 羅子明

摘 要 新疆獨(dú)特的自然條件與悠久的文化歷史共同形成了豐富的旅游資源，在“一帶一路”建設(shè)中，旅游業(yè)更是新疆加強(qiáng)與外界聯(lián)系的重要途徑，因此旅游形象如何進(jìn)行傳播也變得極為重要。文章選取新媒體活躍度最高的平臺之一——微信公眾號為研究對象，在ROST_WordParser中文分詞軟件中將新疆旅游官方微信中的文章共29萬余字進(jìn)行詞頻分析，提煉出六大類旅游關(guān)鍵詞，詞頻排序與新疆現(xiàn)有資源宣傳的現(xiàn)狀吻合，基本呈現(xiàn)北疆以自然風(fēng)景為主，南疆為人文歷史濃縮的特點(diǎn);維度之間相較可以看出人文旅游的傳播仍處于相對弱勢的地位。研究意在通過總結(jié)微信傳播特點(diǎn)，為新疆旅游的有效傳播提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞 旅游形象;傳播;微信;新疆

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）20-0046-03

位于我國西北邊陲的新疆維吾爾自治區(qū)，是中國陸地面積最大的省級行政區(qū)，在這片大地上，從天山、昆侖山等世界名山之中的冰川雪嶺到各個綠洲之中的湖泊河流，都蘊(yùn)含著得天獨(dú)厚的大自然的本色;這里還聚居著維吾爾族、哈薩克族、回族等13個世居少數(shù)民族，是中國5個少數(shù)民族自治區(qū)之一。正是因為新疆歷史悠久、地域遼闊、民族成分豐富，其獨(dú)特的自然資源和多民族組成的深厚的文化根基使其在發(fā)展旅游業(yè)方面具備巨大的潛力。

發(fā)展旅游業(yè)是引領(lǐng)新疆現(xiàn)代文化的需要，也是新疆對外開放的重要舉措，能夠加強(qiáng)新疆與外界的聯(lián)系與交流?，F(xiàn)在，隨著交通條件的發(fā)展、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的完善和旅游服務(wù)能力的提升，新疆旅游市場活躍，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，進(jìn)入了歷史最好階段。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年前7個月接待游客總數(shù)達(dá)7 833.51萬人次，同比增長38.72%，旅游總消費(fèi)1 214.48億元，同比增長40.72%①;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，同比2016年數(shù)據(jù)，2017年有關(guān)新疆的網(wǎng)絡(luò)游記與問答在西北五省中漲幅最大，分別達(dá)到162%、61%;新疆的旅游熱度增幅也達(dá)到251%，在西北地區(qū)排名第二②。同時，“一帶一路”建設(shè)也激發(fā)了國內(nèi)外對絲綢旅游的廣泛關(guān)注，作為古絲綢之路的重要通道，面對多樣的旅游資源與良好的歷史機(jī)遇，新疆更加需要樹立良好的旅游目的地形象，大力發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)和文化。

1 新疆旅游微信傳播分析

新媒體作為一種數(shù)字化傳播手段，最大的特點(diǎn)就是可以打破時間和空間的界限，在此之前，由于距離等客觀原因，新疆旅游信息的傳播者與游客之間的信息本身就容易產(chǎn)生不對稱的傳播，而新媒體的迅速發(fā)展為傳播者提供了更多機(jī)會，也為受眾拓寬了了解旅游目的地的渠道，旅游信息的有效傳播可以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)地發(fā)展，更利于當(dāng)?shù)亟⑻厣糜涡蜗蟆Ｎ⑿殴娞栕鳛槟壳靶旅襟w活躍度最高的重要平臺之一，也已經(jīng)迅速滲透到人們的生活中，為大家的工作和生活提供各種信息與服務(wù)，不少旅游相關(guān)公眾號的推文通過新穎、有價值的內(nèi)容都為旅游地博得了大量關(guān)注。

目前，推出新疆旅游信息的微信公眾號平臺包括旅游企業(yè)、政府官方平臺、自媒體平臺三大類。旅游企業(yè)例如旅游網(wǎng)站、度假酒店等推出的信息大多集中在與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的介紹上，例如旅行社推出旅游線路，酒店發(fā)布優(yōu)惠信息等;政府官方平臺會發(fā)布相關(guān)政策、報道及旅游路線推薦;而自媒體平臺中包括旅游類公眾號分享游客游記、美食類公眾號分享地方特色美食等站在受眾角度給予的旅游地感知及攻略。由于旅游企業(yè)類公眾號推文在宣傳、推薦、發(fā)布廣告上會更加站在自身企業(yè)利益角度考慮，而自媒體推文更加注重游客感知形象，在一定程度上不具有權(quán)威性，所以選取了新疆維吾爾自治區(qū)旅游發(fā)展委員會官方微信公眾號——“新疆是個好地方”進(jìn)行傳播分析，了解官方平臺為受眾塑造的新疆旅游形象，通過分析新媒體關(guān)鍵詞總結(jié)及提升旅游傳播形象的定位。

2 新疆旅游地形象的微信傳播關(guān)鍵詞分析

“新疆是個好地方”公眾號作為官方平臺，提供了全疆旅游路線推薦和景區(qū)信息導(dǎo)覽等服務(wù)，并且與疆內(nèi)地方政府合作形成了旅游微信矩陣全面推廣新疆旅游，打造“遼闊疆域，無限風(fēng)光！新疆是個好地方”的旅游品牌。公眾號每日更新3～6條微信文章，其種類包括旅游資訊、圖片展示、游客游記、各類活動招募報名、新聞報道轉(zhuǎn)載等。

剔除無法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的圖片、從受眾角度出發(fā)成文的游記以及與新疆旅游形象無關(guān)的文章等，本文摘取了2017年度中200余篇，總計29萬余字有關(guān)旅游資訊介紹的文章進(jìn)行詞頻提取分析。通過使用ROST_WordParser中文分詞軟件進(jìn)行文章詞頻梳理，過程中首先定義一些特殊地名、文化等詞匯，例如“喀納斯”“巴音布魯克”“圖瓦”等;然后再根據(jù)分詞結(jié)果刪除無效詞匯“的”“是”“在”等;過濾無法明確指代新疆旅游意義的詞匯，例如“文化”“景區(qū)”“游客”等;最終篩選出253個相關(guān)詞匯并且進(jìn)行維度設(shè)計，列出以下（表1）6類詞匯，每個維度取前10個詞匯列出。

3 新疆旅游形象傳播建議

傳播良好的旅游地形象是吸引游客前往、促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的重要手段，從關(guān)鍵詞可以看出，不論從自然資源的類型到地域、景點(diǎn)的涉及，再到歷史人文、餐飲美食的推廣，官方平臺傳播的旅游形象基本涵蓋了新疆旅游的方方面面。同時，詞頻排序也與新疆現(xiàn)有資源宣傳的現(xiàn)狀與特點(diǎn)吻合，詞頻越高，說明這些事物在文章出現(xiàn)次數(shù)越高，也就是說平臺信息宣傳力度更大，例如北疆自然風(fēng)景的代表——喀納斯、賽里木湖等，南疆人文歷史的濃縮——絲綢之路、喀什古城等，都是目前比較受關(guān)注的新疆旅游特色形象;將維度之間相比較，也可以看出宣傳力度主要放在了自然景區(qū)的推廣上，相比之下，人文風(fēng)光相關(guān)的旅游推廣仍處在劣勢地位。如何將新疆的自然旅游資源與人文旅游資源相結(jié)合，突顯特色新疆旅游文化，是促進(jìn)新疆旅游形象傳播與提升需要面對的重要問題。

根據(jù)現(xiàn)有形象定位的總結(jié)，本文提出以下微信傳播的旅游形象提升建議：

1）注重微信文章內(nèi)容建設(shè)。雖然平臺發(fā)布信息頻率高、涉及范圍廣，但通過閱讀和評論數(shù)量來看，互動性低，可以通過提高原創(chuàng)內(nèi)容的趣味性、差異性以吸引更多讀者關(guān)注，找準(zhǔn)新疆旅游特色，突出與其他省市旅游的不同之處;更要展開針對疆外受眾的主題策劃性文章，例如利用節(jié)慶活動、時事熱點(diǎn)提高關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)量;在內(nèi)容建設(shè)之外提高視覺效果的美觀性，適當(dāng)利用圖片設(shè)計故事情節(jié)等。

2）強(qiáng)化旅游信息推廣的文化內(nèi)涵。目前官方塑造的旅游形象定位基本符合了“遼闊疆域，無限風(fēng)光！新疆是個好地方”的品牌口號，宣傳中也展示了很多新疆自然風(fēng)光的秀美之處，但單從口號來看，向受眾傳達(dá)的信息中本身就缺少人文氣息，再者旅游信息中缺少新疆傳統(tǒng)文化與民族特色的普及，尤其對于疆外受眾來說，這也是造成他們對新疆旅游形象感知偏差的重要因素。加強(qiáng)新疆旅游信息中人文風(fēng)光的推廣，例如將疆內(nèi)歷史遺跡中的故事制作成為H5動畫吸引更多對歷史感興趣的受眾，引進(jìn)更先進(jìn)的技術(shù)在景區(qū)展開熒幕式講解古絲綢之路重鎮(zhèn)的演變，這些特殊的歷史背景，能更利于建立區(qū)別于其他省市的新穎、獨(dú)特的旅游目的地形象。

3）加強(qiáng)在線旅游服務(wù)功能。目前，該官方微信平臺已將信息大致分類，讀者可以快捷找到新疆各地游玩推薦、景區(qū)導(dǎo)覽等服務(wù)，但可以進(jìn)一步細(xì)分服務(wù)，進(jìn)行主題性特別推薦;增強(qiáng)線上互動能力，例如開通在線服務(wù)，游客可以通過一些關(guān)鍵詞及時得到相關(guān)文章反饋以及時了解旅游信息，還要通過文章評論、轉(zhuǎn)發(fā)等有獎互動提高粉絲關(guān)注度，這樣還能同時擴(kuò)大傳播影響力。

在“一帶一路”的視閾之下，新疆作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶向西開放的前沿陣地，更是文化傳播途中的驛站，通過自然資源與人文資源的有效結(jié)合，在“大美新疆”的宣傳基礎(chǔ)上增加新疆傳統(tǒng)、歷史文化的傳播，重視文化輸出，利用更廣泛的新媒體擴(kuò)大影響力，展現(xiàn)更真實(shí)的邊疆景象，提升旅游形象的傳播，促進(jìn)疆外受眾對新疆的了解，才能推動新疆旅游經(jīng)濟(jì)更好地發(fā)展。

注釋

①數(shù)據(jù)來源于新疆維吾爾自治區(qū)旅游發(fā)展委員會2018年旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

②數(shù)據(jù)來源于2018年《中國省城自由行大數(shù)據(jù)系列報告之西北地區(qū)》中國旅游研究院 馬蜂窩旅游網(wǎng) 自由行大數(shù)據(jù)聯(lián)合實(shí)驗室。

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作者簡介：宋京茜，研究方向為新聞傳播學(xué)。