摘 要 作為今日頭條旗下的短視頻平臺(tái)，抖音能快速走紅網(wǎng)絡(luò)主要依托其強(qiáng)大的算法推薦功能，抖音首頁(yè)的視頻推薦是計(jì)算機(jī)智能算法和人工篩選審核共同作用的結(jié)果。抖音的智能算法推薦主要包括基于用戶基本信息的協(xié)同過濾、基于用戶社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦和基于內(nèi)容流量池的疊加推薦三個(gè)方面。通過對(duì)抖音算法推薦特點(diǎn)的分析和總結(jié)，有助于用戶了解視頻推薦的基本原理，從而更好地管理和運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)，取得更好的傳播效果。

關(guān)鍵詞 抖音;算法推薦;用戶

中圖分類號(hào) G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）20-0021-02

2015年之前就有業(yè)界人士預(yù)測(cè)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)將是短視頻。從早期的秒拍、美拍、微視、小影、小咖秀，到后來的梨視頻、二更、罐頭視頻、火山、西瓜，短視頻市場(chǎng)一直處于激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中，每個(gè)平臺(tái)都有自己的受眾定位和目標(biāo)用戶。直到2015年以后快手的迅速走紅，才使廣大網(wǎng)友和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者真正意識(shí)到短視頻傳播的巨大力量。

2016年快手CEO宿華在多次演講中表示：“視頻可以稱之為新時(shí)代文本，視頻會(huì)改變一切，這種改變不是簡(jiǎn)單的一個(gè)補(bǔ)充和增量?！?016年9月上線的抖音App，經(jīng)過半年時(shí)間的測(cè)試和打磨，在2017年春節(jié)以后成為短視頻領(lǐng)域的一匹黑馬，迅速可以跟快手抗衡，被網(wǎng)友戲稱為：“南抖音北快手”。

易觀數(shù)據(jù)顯示：抖音在一、二線城市的滲透率比快手高，快手在三線以下城市滲透率高于抖音，但抖音和快手在所有的層級(jí)的城市幾乎是全覆蓋。

2017年8月，抖音海外版Tik Tok上線，在日本、泰國(guó)、越南、印尼、印度、德國(guó)等國(guó)家先后成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻App。

國(guó)際應(yīng)用市場(chǎng)研究公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示：2018年一季度，抖音海外版Tik Tok的App Store全球下載量達(dá)4 580萬(wàn)次，超越 Facebook、Instagram、YouTube等成為全球下載量最高的iOS應(yīng)用。2018年7月16日，抖音官方正式宣布，抖音全球月活躍用戶數(shù)超過5億[1]。

抖音作為今日頭條旗下的短視頻App，能在短時(shí)間內(nèi)躥紅網(wǎng)絡(luò)，跟其背后強(qiáng)大的智能算法團(tuán)隊(duì)有密切的關(guān)系，本文參照專家學(xué)者及業(yè)界人士的有關(guān)算法推薦的研究，結(jié)合對(duì)抖音App的觀察和體驗(yàn)，對(duì)抖音的大數(shù)據(jù)算法推薦特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要總結(jié)。

1 基于用戶基本信息的協(xié)同過濾

基于用戶基本信息的算法推薦在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，淘寶、京東等電商平臺(tái)，微博、QQ等社交媒體，都較早嘗試和探索基于用戶大數(shù)據(jù)的算法推薦功能。到目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商、新聞、視頻、音樂、旅游、餐飲等各個(gè)行業(yè)和平臺(tái)都在使用和優(yōu)化算法推薦功能。優(yōu)秀的推薦算法不但節(jié)約了用戶尋找優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間成本，同時(shí)也讓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方對(duì)用戶的詳細(xì)信息有了全面的掌握，有助于調(diào)整平臺(tái)發(fā)展策略、內(nèi)容生產(chǎn)定位和廣告精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)了用戶和平臺(tái)的雙贏。在整個(gè)算法推薦系統(tǒng)中，基于用戶基本信息的協(xié)同過濾是最基礎(chǔ)、最簡(jiǎn)單、最常用的推薦方法。用戶基本信息主要是指用戶在平臺(tái)注冊(cè)賬戶時(shí)的基本資料，如果用戶通過QQ、微博、微信等社交媒體賬號(hào)登錄，就是這些社交媒體賬號(hào)的基本資料，比如性別、年齡、星座、職業(yè)、學(xué)歷、收入、興趣以及所在地域等。

基于用戶基本信息的協(xié)同過濾算法主要考慮用戶和用戶之間的相似度，只要找出相似用戶喜歡的內(nèi)容，就可以把此類內(nèi)容推薦給其他相似用戶，比如用戶A、B、C、D的基本信息相似度在90%以上，那么就可以把用戶A、B、C共同偏好的內(nèi)容推薦給用戶D。通常在用戶使用某個(gè)平臺(tái)的初期，所收到的內(nèi)容推薦基本都是基于用戶基本信息的協(xié)同過濾，比如抖音App的首頁(yè)分為推薦和同城兩個(gè)欄目，默認(rèn)的就是推薦模塊，推薦短視頻的一個(gè)重要原則就是該視頻和用戶畫像的匹配程度，平臺(tái)通過協(xié)同過濾算法為用戶找到相似用戶喜歡的視頻，并把這些視頻中點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)量較大的視頻內(nèi)容進(jìn)行首頁(yè)推薦。

另外，地域定位也是算法推薦的一個(gè)重要依據(jù)，除了用戶注冊(cè)的城市之外，平臺(tái)通過GPS定位用戶所在的地域，進(jìn)而推送相關(guān)視頻。即使用戶不進(jìn)入同城這個(gè)模塊，也會(huì)發(fā)現(xiàn)地域定位的推薦功能非常強(qiáng)大，比如用戶注冊(cè)的城市在鄭州市，有關(guān)河南方言、熱門景點(diǎn)、本地網(wǎng)紅、地標(biāo)建筑等與地域相關(guān)的熱門內(nèi)容就會(huì)優(yōu)先推薦，如果用戶最近到西安旅游，平臺(tái)就會(huì)通過地域定位為用戶推薦與西安相關(guān)的知名景點(diǎn)、熱門美食甚至本地廣告等內(nèi)容。

2 基于用戶社交關(guān)系的精準(zhǔn)推薦

社會(huì)化媒體最大的特點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)了“去中心化”的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”傳播，每個(gè)用戶都是傳播節(jié)點(diǎn)中不可或缺的一部分，用戶的關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、@等社交行為成為平臺(tái)判斷用戶喜好的重要依據(jù)之一?；谟脩羯缃魂P(guān)系的算法推薦可以分為兩種：一是以社交圖譜為代表的強(qiáng)關(guān)系推薦;二是以興趣圖譜為代表的弱關(guān)系推薦。

社交圖譜是指以親戚朋友、同學(xué)同事、俱樂部成員、朋友的朋友等現(xiàn)實(shí)中的熟人為主要交往對(duì)象構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)圖譜。在抖音平臺(tái)一旦有親戚朋友、同學(xué)同事等社交圖譜中的強(qiáng)關(guān)系好友加入，用戶之間通常都會(huì)關(guān)注、互粉，看到好友發(fā)布視頻一般也會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖或者點(diǎn)贊，平臺(tái)通過算法通常也會(huì)優(yōu)先推薦強(qiáng)關(guān)系好友發(fā)布的內(nèi)容。

興趣圖譜是指以共同的專業(yè)、興趣、愛好、話題等為線索構(gòu)建的社交網(wǎng)絡(luò)圖譜，目前抖音平臺(tái)的算法推薦主要就是基于興趣圖譜的弱關(guān)系推薦。用戶一打開抖音界面就進(jìn)入了首頁(yè)的內(nèi)容流量池，靠上下滑動(dòng)來依次更換視頻，推薦的視頻主要就是參照用戶的瀏覽、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、跟帖等社交互動(dòng)數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)發(fā)掘用戶的興趣點(diǎn)兒，進(jìn)而投其所好達(dá)到娛樂的目的。這種懶人式交互大大提升了用戶黏性，不過也削弱了用戶改變“狀態(tài)”的意愿，即附近模塊、關(guān)注模塊的使用幾率將會(huì)降低，用戶的注意力又被“黏”在了頭部用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，中心化進(jìn)一步加劇[2]。

實(shí)際上，用戶的需求是千差萬(wàn)別的，基于興趣圖譜的弱關(guān)系推薦容易使用戶的閱讀模式趨于標(biāo)簽化、一致化，久而久之產(chǎn)生審美疲勞，不利于平臺(tái)的長(zhǎng)久發(fā)展。因此，強(qiáng)化用戶與用戶、用戶與平臺(tái)之間的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)才是平臺(tái)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

3 基于內(nèi)容流量池的疊加推薦

有專業(yè)人士認(rèn)為：抖音的火爆就是因?yàn)榻鉀Q了用戶“沒內(nèi)容可看”的問題。那么我們打開抖音App首頁(yè)刷到的視頻很多都是幾千上萬(wàn)甚至十幾萬(wàn)點(diǎn)贊和評(píng)論的內(nèi)容，那么這些視頻為什么點(diǎn)擊點(diǎn)贊量這么高呢？就是因?yàn)樵撘曨l在內(nèi)容流量池中表現(xiàn)較好而進(jìn)入了不斷的疊加推薦。疊加推薦是以內(nèi)容的綜合權(quán)重作評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，綜合權(quán)重的關(guān)鍵指標(biāo)有：完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，且每個(gè)梯級(jí)的權(quán)重各有差異，當(dāng)達(dá)到了一定量級(jí)，平臺(tái)以大數(shù)據(jù)算法和人工運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的機(jī)制進(jìn)行不斷推薦[3]。當(dāng)用戶在抖音平臺(tái)上傳一個(gè)新的視頻，平臺(tái)會(huì)根據(jù)關(guān)注、附近、地域、話題等標(biāo)簽進(jìn)行第一輪的推薦，如果第一輪推薦得到的完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量相對(duì)比較多，平臺(tái)就可以推斷此視頻內(nèi)容質(zhì)量較好，比較受用戶歡迎，就會(huì)進(jìn)入下一輪的推薦，推薦給更多的用戶觀看，第二次推薦又有了比較好的反饋，就可能進(jìn)入下一輪的推薦，從而獲得更大的流量。

這也就是我們?cè)谒⒍兑魰r(shí)經(jīng)常納悶兒的問題：為什么有的粉絲量很少的用戶，隨便拍個(gè)街景就有上百萬(wàn)的播放和幾千上萬(wàn)的點(diǎn)贊評(píng)論，而自己拍的可能還更好，點(diǎn)贊和評(píng)論幾乎是個(gè)位數(shù)？就是因?yàn)槟切┮曨l在第一輪推薦中表現(xiàn)較好，進(jìn)入了疊加推薦的行列。在實(shí)際使用過程中我們也發(fā)現(xiàn)，那些點(diǎn)擊量極高、一夜爆紅的短視頻往往都是創(chuàng)意新穎、亮點(diǎn)較多的優(yōu)質(zhì)視頻。如果視頻在第一輪推薦中表現(xiàn)不佳，平臺(tái)也就不會(huì)進(jìn)入下一輪的推薦，甚至很多優(yōu)秀的視頻也會(huì)淹沒在視頻流的汪洋大海里。這種情況也容易造成短視頻平臺(tái)內(nèi)容強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱的馬太效應(yīng)，讓部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有出頭之日。如果在第一輪推薦中有一些人為的操作行為，可能會(huì)誤導(dǎo)機(jī)器算法，把一些平庸、低俗的作品進(jìn)行疊加推薦。事實(shí)上，機(jī)器算法即使再智能都有不可補(bǔ)救的弊端，抖音平臺(tái)目前也在增加人工篩選和審核的力度，只有算法推薦和人工審核緊密配合，才能真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)容推薦的優(yōu)質(zhì)化、精準(zhǔn)化和法治化。

依靠強(qiáng)大的算法推薦功能，抖音在目前競(jìng)爭(zhēng)白熱化的短視頻市場(chǎng)取得了初步的成功，但是也面臨著內(nèi)容低俗、娛樂過度、虛假信息等眾多問題。如何通過優(yōu)化算法推薦、創(chuàng)新產(chǎn)品功能、加強(qiáng)內(nèi)容管理等途徑來占據(jù)市場(chǎng)龍頭、延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，也是擺在抖音管理團(tuán)隊(duì)面前的重大課題。在內(nèi)容上目前抖音正在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容供給的多樣化，抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音正在積極推動(dòng)政府、媒體、公益機(jī)構(gòu)和公眾人物等入駐抖音，一起打造一系列關(guān)于美好生活的正能量挑戰(zhàn)[4]。

目前以公安賬號(hào)為代表的政務(wù)抖音號(hào)在抖音平臺(tái)相對(duì)比較活躍，以@央視新聞、@人民日?qǐng)?bào)、@人民網(wǎng)等為代表的媒體機(jī)構(gòu)也都相繼入駐抖音，并且取得了良好的傳播效果，成為抖音平臺(tái)的一股清流。清博指數(shù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，政務(wù)抖音號(hào)榜TOP100賬號(hào)在9月6日—9月12日共發(fā)布作品2 395條，播放總量為286 870萬(wàn)+，點(diǎn)贊總數(shù)為10 827萬(wàn)+，評(píng)論總數(shù)為455萬(wàn)+，分享總數(shù)為247萬(wàn)+。任何新媒體平臺(tái)必須把微觀的經(jīng)濟(jì)效益和宏觀的社會(huì)效益結(jié)合起來，才能走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1]雷鋒網(wǎng).印尼Tik Tok解禁后 抖音全球月活躍用戶數(shù)突破5億[EB/OL].[2018-07-17].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1606202104070689730&wfr=spider&for=pc.

[2]人人都是產(chǎn)品經(jīng)理.算法與產(chǎn)品：抖音、快手的“氣質(zhì)”成因[EB/OL].[2018-04-22].http：//www.sohu.com/a/229066364_114819.

[3]聽潮一哥.從零到萬(wàn)的粉絲，抖音推薦算法是怎樣的[EB/OL].[2018-05-17].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1600701071641513252&wfr=spider&for=pc.

[4]韓元佳.抖音現(xiàn)象研究[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2018（6）：80.

[5]清博大數(shù)據(jù).政務(wù)抖音號(hào)榜丨200萬(wàn)粉絲獲贊3 400萬(wàn)，“團(tuán)團(tuán)”做對(duì)了什么？[EB/OL].[2018-09-17].http：//www.sohu.com/a/254305348_114751.

作者簡(jiǎn)介：王海燕，講師，研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)與新媒體。