武傳表 向慧容 萬紹娟

（1. 遼寧師范大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院 遼寧大連 116081；2. 江西現(xiàn)代職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游經(jīng)貿(mào)分院 江西南昌 330095）

引言

近年來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅速，據(jù)統(tǒng)計，2015年國內(nèi)旅游人數(shù)為40億人次，國內(nèi)旅游總收入達(dá)3.42萬億元人民幣，分別比上年增長10.5%和13.0%；入境旅游人數(shù)為1.34億人次，實現(xiàn)國際旅游收入1 136.5億美元，分別增長4.1%和7.8%；出境旅游人數(shù)為1.2億人次，增長9.0%?？梢娢覈糜蜗M熱潮不斷，發(fā)展顯著。但是，國民旅游素質(zhì)和旅游經(jīng)濟卻未能同步發(fā)展。中國公民在旅游中的不文明行為和游客給景區(qū)帶來的負(fù)面影響日益引發(fā)高度關(guān)注。通常，游客對景區(qū)的游覽環(huán)境質(zhì)量要求較高，但卻不約束自己的游覽行為，攀折花木、亂扔廢棄物、違規(guī)拍照及亂涂亂畫等不文明行為屢屢發(fā)生，忽視其行為給其他游客造成的視覺污染，造成體驗質(zhì)量下降以及給景區(qū)管理帶來不便等問題?？梢?，雖然旅游景區(qū)對旅游業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，但游客也扮演了非常重要的角色。而由于我國對游客教育的重視滯后于旅游業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致游客成為不成熟的消費群體。這些問題如果不被重視，將會給旅游目的地帶來大量負(fù)面影響，形成惡性循環(huán)，給旅游業(yè)帶來巨大損害。因此，旅游景區(qū)對游客進行適度的教育就顯得十分必要。

一、游客教育相關(guān)研究文獻(xiàn)綜述

“游客教育”意指通過向游客傳送低影響技術(shù)知識，從而一定程度上改變游客行為，減少旅游活動對資源與環(huán)境的負(fù)面影響的一種干預(yù)措施。早在20世紀(jì)三四十年代，國外學(xué)者就開始關(guān)注旅游活動對旅游目的地生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響，如旅游活動對植被、土壤等的影響，以及旅游活動的類型對環(huán)境的負(fù)面影響效應(yīng)。20世紀(jì)五六十年代，美國開始對公眾的戶外娛樂活動進行道德和技術(shù)教育，如美國林業(yè)、土地、國家公園等管理部門開始用規(guī)章制度來約束訪客的行為，學(xué)者們相繼提出了一系列的游客管理理論和管理對策，并且都把游客教育作為其中的重要內(nèi)容。20世紀(jì)七八十年代，美國針對游客進行的教育內(nèi)容，發(fā)展成正式的不留痕跡（Leave No Trace）的教育項目，即依靠人本主義方法強調(diào)培養(yǎng)新的荒野倫理和不留痕跡的旅行及露營技術(shù)。此外，美國還特別重視基礎(chǔ)環(huán)境教育。澳大利亞還對游客開設(shè)了專家講座。20世紀(jì)90年代，游客教育研究的深度與范圍得到了很大的提升，尤其是對游客教育的基礎(chǔ)理論研究已具有足夠的深度，側(cè)重于對游客的心理和行為的研究。在前人研究的基礎(chǔ)上，學(xué)者們提出了諸多游客教育相關(guān)理論，包括“有意/無意勸服路徑模型”“道德發(fā)展階段水平”理論等。進入21世紀(jì)，研究者們發(fā)現(xiàn)，在巖石、沙地、裸露的土壤、雪地和具有草本地被的表面等進行娛樂活動可以有效地降低沖擊。Hendee、Dawson把游客不符合規(guī)范的行為大致分為無意識行為、無技術(shù)行為、不知情行為、不可避免行為和非法行為5類。目前，為減少游憩活動對資源和環(huán)境造成的沖擊，游客教育已被發(fā)達(dá)國家廣泛應(yīng)用于旅游目的地的管理之中。

在我國，吳楚材、吳章文首次明確提出進行游客教育設(shè)計，并從宏觀的角度提出了有關(guān)游客教育實施的具體措施。鐘林生是最早對生態(tài)旅游地游客教育進行專門研究的學(xué)者，探索了在生態(tài)旅游地對游客進行教育的意義、內(nèi)容和途徑，他認(rèn)為生態(tài)旅游者教育的內(nèi)容主要有4個方面：自然與文化知識、生態(tài)環(huán)境意識、生態(tài)旅游指南和生態(tài)旅游行為規(guī)范。趙懷瓊等強調(diào)了對生態(tài)旅游者的教育內(nèi)容包含3個方面：旅游需求、生態(tài)欣賞水平和價值觀。許穎在探析旅游者的教育問題時指出，教育內(nèi)容包括對游客進行正確旅游動機、觀念和方式的引導(dǎo)。程鯤采用觀察法和問卷調(diào)查法對動物園游客觀賞和教育效果評價進行研究，結(jié)果表明，游客對動物保護方面知識的關(guān)注比動物的基本知識多；在一些動物不活躍的展館中，游客更傾向于多關(guān)注講解員或飼養(yǎng)員的講解和指導(dǎo)。李洪光、蔡君對云蒙山國家森林公園游客亂扔垃圾行為進行了游客教育技術(shù)的干預(yù)研究，結(jié)果表明，標(biāo)識和標(biāo)識加廣播的教育方式對減少游客亂扔垃圾的行為均是有效的。

朱璇對國內(nèi)環(huán)境解說和游客教育相關(guān)文獻(xiàn)的主要研究脈絡(luò)和內(nèi)容進行了梳理，認(rèn)為其主要分為概念體系、規(guī)劃和設(shè)計、問題和對策、解說受眾4個方面，并指出了研究的薄弱環(huán)節(jié)。文首文等參照Logistic模型，構(gòu)建了游客教育活動持續(xù)作用下多利益相關(guān)者的增長模型。鄧運員等以南岳衡山為例對山岳型景區(qū)低碳環(huán)境教育進行評價。夏凌云等以哈爾濱市5個濕地公園為例探討了濕地公園生態(tài)教育對游客環(huán)境行為傾向的影響。

綜上所述，隨著社會經(jīng)濟及學(xué)術(shù)研究的不斷發(fā)展，“游客教育”一詞已經(jīng)不再局限于荒野系統(tǒng)，而是得到了更為廣泛的應(yīng)用，特別是在生態(tài)旅游和環(huán)境教育研究中較多。游客教育起源于人們對游憩沖擊的覺醒，游客教育發(fā)展于人們對游客管理的探索。而有如何評價關(guān)景區(qū)的游客教育認(rèn)同度這一涉及游客教育的內(nèi)容與目標(biāo)、投入與產(chǎn)出、效果的評估與優(yōu)化等諸多問題的課題目前尚未獲得國內(nèi)外業(yè)界和學(xué)界應(yīng)有的關(guān)注，幾乎處于空白狀態(tài)。這在一定程度上阻礙了景區(qū)游客教育發(fā)展的深度和廣度，也阻礙了“游客教育”理論的豐富和實踐的發(fā)展。本文以廬山風(fēng)景區(qū)為例，從游客的角度出發(fā)，基于模糊綜合評價法，對景區(qū)游客教育認(rèn)同度進行評價，據(jù)此提出提升廬山風(fēng)景區(qū)游客教育認(rèn)同度的對策和建議，以期為旅游景區(qū)經(jīng)營者提供借鑒。

二、研究區(qū)域與研究方法

1. 研究區(qū)域概況

廬山，坐落于江西省的北部，東部傍鄱陽湖，北部依長江，以“雄、奇、險、秀”聞名世界。廬山風(fēng)景區(qū)是首批國家重點風(fēng)景名勝區(qū)，且享有聯(lián)合國優(yōu)秀生態(tài)旅游景區(qū)、世界地質(zhì)公園和世界遺產(chǎn)地等美譽。廬山風(fēng)景名勝區(qū)的面積有302平方公里，主峰大漢陽峰海拔為1 474米。廬山風(fēng)景區(qū)現(xiàn)已入選首批世界地質(zhì)公園、國家5A級旅游景區(qū)、世界名山協(xié)會永久注冊地等。景區(qū)獨特而完整的生態(tài)系統(tǒng)、鮮活的革命史實、風(fēng)格各異的別墅建筑群不僅極具科學(xué)研究價值，更是人們接觸自然、感悟歷史、增長知識的愛國主義和科普教育基地。廬山景區(qū)現(xiàn)有游客教育內(nèi)容包括自然資源、人文資源和環(huán)境保護等方面；游客教育技術(shù)主要有導(dǎo)游員或講解員解說、解說指示牌引導(dǎo)、視聽媒體（電視、投影技術(shù)）播放、模型實物展示、導(dǎo)游圖和各種宣傳冊發(fā)放等。廬山景區(qū)在游客教育方面走在了全國前列，比較具有代表性。

2. 評價要素指標(biāo)體系的建立

借用認(rèn)同理論的概念體系，本文以游客期望、游客認(rèn)知、游客情感和游客行為4個維度作為一級指標(biāo)來構(gòu)建游客教育認(rèn)同度測評指標(biāo)體系（見圖1）。其中：“游客期望”維度主要考察游客來到景區(qū)游覽時，通過景區(qū)方游客教育的實施，期望獲得哪些方面知識的增長；“游客認(rèn)知”維度考察游客對景區(qū)在意識層面上的認(rèn)同度；“游客情感”維度考察旅游者對景區(qū)游客教育技術(shù)實施的認(rèn)同程度；“游客行為”維度評估游客對游客教育準(zhǔn)則行動的認(rèn)同程度。

圖1 景區(qū)游客教育認(rèn)同度測評指標(biāo)體系Fig.1 Evaluation index system of tourists education identiベcation degree

3. 利用層次分析法確定指標(biāo)權(quán)重

4. 模糊綜合評價法的數(shù)學(xué)模型

首先，確定因素集

I

=｛

i

，

i

，

...

，

i

｝與評語集

V

=｛

V

，

V

，

...

，

V

｝。其中，

P

表示評語等級的個數(shù)，

V

表示各種可能的評價結(jié)果。其次，根據(jù)單個因素在評語集中的隸屬程度得出單因素

u

的評價集：

r

=｛

r

，

r

，

...

，

r

｝。然后，根據(jù)單因素的重要性程度賦予權(quán)重，建立權(quán)重集

W

=｛

w

，

w

，

...

，

w

｝。

設(shè)一級模糊綜合評價集分別為：

B

=

A*R

=｛

b

，

b

，

...

，

b

｝；

B

=

A*R

=｛

b

，

b

，

...

，

b

｝；…

B

=

A*R

=｛

b

，

b

，

...

，

b

｝則二級模糊綜合評價的單因素評價矩陣

R

為：

因此，二級模糊綜合評價集

B

=

A*R

。以此類推，最終得到評價結(jié)果。本文采用最大隸屬度原則的改進辦法對評價結(jié)果進行處理。評價結(jié)果α∈［0，+∞），α值愈大，則最大隸屬度的有效性愈好；反之，有效性愈差。通常用α來檢驗最大隸屬度原則的有效性，α的取值范圍所對應(yīng)的有效性情況判斷如表1所示。

表1 最大隸屬度原則的有效性判斷Tab.1 The efベciency judgment of the principle of maximum membership

三、實證分析

1. 調(diào)查樣本選擇

本研究以廬山風(fēng)景區(qū)為例，對赴廬山景區(qū)游覽的游客進行調(diào)查。廬山景區(qū)旅游旺季是每年的4月1日至11月30日，共有8個月的時間。本次調(diào)查選取2015年旅游旺季中的7～8月，每天下午4～6時在南門、北門和東門3個地點隨機選擇下山游客進行現(xiàn)場調(diào)研。共發(fā)放問卷400份，收回有效問卷343份，有效率達(dá)85.75%，保證了分析結(jié)果的可靠性。在收回的有效問卷中，游客的性別比例是男性占50.4%，女性占49.6%；游客的受教育程度在本科及以上的占56.8%；游客的年齡以20～30歲居多，占67.3%。調(diào)查樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征及游客其他基本情況如表2所示。樣本的結(jié)構(gòu)較合理，調(diào)查的數(shù)據(jù)具有一定的代表性。

表2 被調(diào)查游客的基本情況Tab.2 Basic information of surveyed tourists

2. 測度方法

將景區(qū)游客教育認(rèn)同度綜合評價指標(biāo)體系（見圖1）中指標(biāo)層的評價要素描述成調(diào)查問卷中相應(yīng)的問題，把游客對每一要素的態(tài)度設(shè)為5個等級。其中，“游客期望認(rèn)同”的5個評價等級分別為非常不滿意、不滿意、一般、滿意和非常滿意，游客根據(jù)個人實際情況如實填寫；“游客認(rèn)知認(rèn)同”的5個評價等級分別為非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意，游客根據(jù)游覽后對景區(qū)游客教育在意識上的認(rèn)同程度作出選擇；“游客情感認(rèn)同”的5個評語等級分別為非常不合理、不合理、一般、合理和非常合理，游客對景區(qū)游客教育的相關(guān)技術(shù)進行認(rèn)同度評價；“游客行為認(rèn)同”的5個評語等級分別為非常不愿意、不愿意、一般、愿意和非常愿意，游客根據(jù)自己在景區(qū)的實際行為及可能發(fā)生的游后行為進行填寫。最終的評價結(jié)果對應(yīng)景區(qū)游客教育認(rèn)同度的5個等級分別為非常不認(rèn)同、不認(rèn)同、一般、認(rèn)同和非常認(rèn)同。

3. 研究結(jié)果

按照前述研究方法，計算評價因子層隸屬度及認(rèn)同度指標(biāo)

I

，得到結(jié)果為：

I

=3.557，

I

=3.504，

I

=4.332，

I

=4.356，

I

=4.350；

I

=3.742，

I

=4.004，

I

=3.864，

I

=4.108，

I

=4.183，

I

=4.223；

I

=3.470，

I

=3.296，

I

=3.335，

I

=3.388，

I

=3.458，

I

=3.462；

I

=4.208，

I

=3.938，

I

=4.014，

I

=4.101。 在此基礎(chǔ)上再計算游客對于項目層各項目

U

的認(rèn)同度

I

=

B*H

?？煞謩e求得各項目的游客認(rèn)同度如下：

最后，綜合計算景區(qū)游客教育總體認(rèn)同度為：

I

=

B*H

=3.906

4. 分析與討論

（1）景區(qū)項目層游客教育認(rèn)同度分析

通過觀察

I

～

I

的值，一級評判里綜合評價等級為“認(rèn)同”的只有“游客行為”指標(biāo)

I

=4.081?！坝慰推谕敝笜?biāo)

I

=3.768，“游客認(rèn)知”指標(biāo)

I

=3.969，“游客情感”指標(biāo)

I

=3.806，

I

＞4＞

I

＞

I

＞

I

＞3，可見全部4個項目層指標(biāo)中，有3個指標(biāo)綜合評價等級介于“一般”與“認(rèn)同”之間且更接近于“認(rèn)同”，很顯然廬山景區(qū)的游客教育認(rèn)同度綜合評價等級為基本認(rèn)同。通過游客總體認(rèn)同度

I

=3.906（4＞

I

＞3）也可以看出，游客總體認(rèn)同度水平并不高，僅接近“認(rèn)同”的等級，這表明游客對廬山景區(qū)目前的游客教育只是基本認(rèn)同。

（2）“游客期望”項目層認(rèn)同度分析

在游客期望方面，游客對自然文化知識增長程度因子的認(rèn)同度指標(biāo)

I

=3.557，游客對人文文化知識增長程度因子的認(rèn)同度指標(biāo)

I

=3.504，這兩項指標(biāo)得分明顯低于環(huán)境保護知識增長程度（

I

=4.332）、環(huán)境保護技能增長程度（

I

=4.356）和可持續(xù)發(fā)展知識增長程度（

I

=4.350）3項。根據(jù)問卷分析可知，這主要是因為他們的旅游目的是遠(yuǎn)離城市喧囂、接觸大自然和放松心情，對自然文化和人文文化知識的關(guān)注度不高，認(rèn)同度亦不高。

（3）“游客認(rèn)知”項目層認(rèn)同度分析

在游客認(rèn)知方面，游覽內(nèi)容的豐富程度、文化感染與精神享受的得分略低于旅游資源價值、景區(qū)宣傳與保護力度、關(guān)注自然資源保護和提高保護文物自覺性4個因子的得分。造成上述結(jié)果的原因在于：廬山風(fēng)景區(qū)游客受教育程度保持在較高水平，被調(diào)查游客學(xué)歷在本科及以上學(xué)歷者達(dá)到56.8%。大部分游客對可持續(xù)發(fā)展、生態(tài)旅游、環(huán)境保護意識等概念認(rèn)知度較高，所以“游客認(rèn)知”評價要素的得分值較高。而游覽內(nèi)容的豐富程度及文化感染和精神享受是游客游覽完景區(qū)后獲得的實際體驗和真實評價感受，其得分不高，說明廬山在景觀特色和景觀的觀賞價值等方面還有很大的提高余地，要進行重點優(yōu)化。

（4）“游客情感”項目層認(rèn)同度分析

旅游者對游客情感各項因子的認(rèn)同度分值差別不大，而且普遍得分較低，說明廬山景區(qū)雖經(jīng)過多年的發(fā)展，游客教育技術(shù)仍然較為落后。尤其是廬山的導(dǎo)游圖及宣傳冊沒有進行免費發(fā)放，而是需要花錢購買，廬山在這方面有很大的改進空間。同時導(dǎo)游員或講解員的講解以及游客中心人員的講解內(nèi)容及水平也亟須提高。景區(qū)模型與實物的展示、視聽媒體的播放及標(biāo)識牌的設(shè)計還不夠科學(xué)。

（5）“游客行為”項目層認(rèn)同度分析

雖然游客行為項目層的得分較其他幾個項目而言相對較高，但同時我們也發(fā)現(xiàn)，其得分處于接近認(rèn)同程度。通過分析可知，導(dǎo)致上述結(jié)果的原因有兩個方面：一是“游客認(rèn)知”得分值相對較高，該游客群體對自己的旅游環(huán)境行為有嚴(yán)格的要求，能夠較好地約束自己的旅游環(huán)境行為；二是廬山景區(qū)素以擁有變化多端的云霧等自然美景著稱，游客的確被其豐富的游覽內(nèi)容、人文和自然旅游資源所征服，獲得精神享受和文化感染，旅游者依舊會再次來此地放松心情、陶冶情操，并把廬山推薦給親朋好友。因此，“游客行為”成為最高得分項。

四、廬山風(fēng)景區(qū)游客教育認(rèn)同度提升對策

1. 整合廬山旅游資源，豐富景區(qū)游覽內(nèi)容

一是在空間上對旅游資源進行有效整合和功能分區(qū)，將廬山景區(qū)山上和山下的景點連成一片區(qū)域。二是在主題上深入挖掘廬山潛在旅游資源，豐富產(chǎn)品組合，增強廬山在同級別景區(qū)中的核心競爭力：首先，側(cè)重“地質(zhì)名山”和“生態(tài)名山”主題的打造，從側(cè)面對廬山游客進行旅游教育，加強環(huán)境的保護；其次，廬山應(yīng)突出自身的文化特色，增強景區(qū)的“靈魂”深度；最后，可與周邊景區(qū)整合，形成多主題、多文化的連帶旅游產(chǎn)品，提升廬山景區(qū)的重游率和吸引力。三是在市場上可以針對不同的細(xì)分市場推出高、中、低3個檔次的旅游產(chǎn)品，如：高端旅游產(chǎn)品，屬于深度體驗型的動態(tài)旅游，應(yīng)主要突出的是旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的厚重度、過程的參與性、主題的多樣性及項目的挑戰(zhàn)性等；中低端旅游產(chǎn)品，屬于大眾游覽型的靜態(tài)旅游，旅游線路的長短是區(qū)分中端旅游產(chǎn)品和低端旅游產(chǎn)品的一個重要標(biāo)志，因此應(yīng)該側(cè)重在延長旅游產(chǎn)品線上下功夫。

2. 改進游客教育解說系統(tǒng)，提升游客教育實施效果

一是要充分發(fā)揮標(biāo)識牌的教育功能。形式上要多樣化，要與周圍環(huán)境和諧統(tǒng)一；內(nèi)容上要簡潔明了，在考慮景點整體環(huán)境的基礎(chǔ)上，突出解說牌的含義。二是豐富導(dǎo)游圖及宣傳冊的內(nèi)容并加大發(fā)放力度?？梢栽黾訌]山相關(guān)知識介紹、環(huán)境教育和文明旅游等方面的內(nèi)容；還可以增加發(fā)放渠道、地點和數(shù)量，方便游客獲得和使用。三是定期組織對導(dǎo)游人員的專業(yè)知識、講解技巧和接待禮儀等的培訓(xùn)，做好對游客的各種疑難問題解答的準(zhǔn)備工作。四是提升視聽媒體教育技術(shù)的實施效果。視聽媒體的播放具有畫面生動形象、傳遞信息量大和表達(dá)重點突出等特點，有助于增加游客對廬山風(fēng)景區(qū)的了解，加深游覽印象。視聽媒體傳達(dá)信息直觀生動，成為深受游客喜歡的導(dǎo)覽解說方式之一。為提升視聽媒體教育技術(shù)的實施效果，在設(shè)備上應(yīng)適時淘汰陳舊落后的設(shè)備，逐步更新技術(shù)設(shè)備；在內(nèi)容上要播放廬山風(fēng)景區(qū)宣傳片、景區(qū)有關(guān)自然和人文的知識片及游客文明旅游片等；在位置上應(yīng)選擇置于景點內(nèi)比較顯眼且較為開闊的地方，便于游客觀賞。

3. 提高游客的參與性和游客體驗質(zhì)量，提升景區(qū)游客教育效果

由于游客更加注重在游覽過程中的參與性，并渴望自由交流，因此，具有雙向性和互動性的游客教育解說形式，更加能激發(fā)游客的主動性思考，促進游客積極參與到相關(guān)旅游活動的探討中來，有利于提升游客教育效果。廬山風(fēng)景區(qū)應(yīng)該將靜態(tài)的參觀游覽和動態(tài)的參與體驗相結(jié)合，讓游客身臨其境，真正領(lǐng)會到景區(qū)游客教育背后深刻的生態(tài)環(huán)境意義，從而更能激發(fā)游客的主動性思考，大幅度提高游客旅游體驗質(zhì)量，提升景區(qū)游客教育效果。

結(jié)語

游客是景區(qū)游客教育實施的客體和對象，本文從游客的角度出發(fā)，以廬山風(fēng)景區(qū)為例，對景區(qū)游客教育認(rèn)同度進行模糊綜合評價研究。研究結(jié)果表明，廬山風(fēng)景區(qū)游客教育總體認(rèn)同度指標(biāo)

I

=3.906，接近認(rèn)同等級，這說明游客對廬山景區(qū)的游客教育是基本認(rèn)同的。在此基礎(chǔ)上本文提出了提升廬山風(fēng)景區(qū)游客教育認(rèn)同度的對策，對景區(qū)經(jīng)營者具有一定的借鑒意義。未來的研究可以從以下方面開展：從不同類型的景區(qū)出發(fā)進行分類研究；從游客教育實施的主體和客體方面展開研究；對景區(qū)游客教育系統(tǒng)中的保障體系方面進行研究探討。

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