姜曉峰

（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院圖書館，河南 鄭州 450000）

一般認為，電子書是指將文字、圖片、聲音、影像等信息內(nèi)容數(shù)字化的出版物，以及置入或下載數(shù)字化文字、圖片、聲音、影像等信息內(nèi)容的、集存儲介質(zhì)和顯示終端于一體的手持閱讀器，即包括內(nèi)容、閱讀器和閱讀軟件[1]。古往今來，任何一次技術(shù)的變革都或多或少地促進了書籍形態(tài)和傳播模式的嬗變。然而，從來沒有像基于數(shù)字技術(shù)而誕生的電子書這樣對人們的閱讀傳統(tǒng)、閱讀習(xí)慣、閱讀方法產(chǎn)生如此強烈的沖擊。不僅如此，電子書的營銷模式也為其發(fā)展提出了無法回避的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，2015年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入達3387.7億元，同比增長33.36%，其中電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）收入45億元，增長幅度均超過17%。但其在數(shù)字出版總收入中所占比例僅為2.06%，相比于2014年的2.43%有所下降[2]。造成這種狀況的原因固然很多，但是與電子書營銷模式的不適應(yīng)有著內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，推動電子書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須不斷打造與完善營銷模式。

1 電子書營銷的特征

1.1 互動營銷

電子書銷售具有明顯的互動性，用戶不僅可以免費試讀，對圖書內(nèi)容進行在線評論，還可以與其他用戶交流讀書體會，同時能將相關(guān)建議及時傳遞給電子書供應(yīng)商，而電子書供應(yīng)商改進銷售和服務(wù)的效率是傳統(tǒng)圖書銷售無法比擬的。個性化推薦是電子書銷售的優(yōu)勢之一是通過記錄用戶的消費行為，從每一個用戶身上捕獲大量信息，如購買什么書、關(guān)注什么書、關(guān)注什么書卻沒有購買等，通過對這些數(shù)據(jù)的分析準確給用戶推薦圖書。比如，2013年，亞馬遜根據(jù)Play Collective和Digital Book World的一項調(diào)查結(jié)果，收購了在線數(shù)學(xué)教學(xué)平臺TenMarks，為美國高中以下學(xué)生提供個性化教學(xué)，學(xué)生利用TenMarks可以針對性地學(xué)習(xí)數(shù)學(xué)知識[3]。電子書銷售還具有重要的定制功能。比如，谷哥ProjectAra項目的最大好處就是用戶能夠設(shè)計自己想要的智能手機，而不必為多余的部件和功能支付費用。隨著按需出版、按需印刷的普及，電子書銷售的定制功能的應(yīng)用范圍將會日益廣泛。

1.2 體驗營銷

電子書營銷具有體驗營銷的特點，用戶關(guān)心的不只是圖書的內(nèi)容，還重視消費的便捷性和價格以及其他功能，電子書只有給用戶帶來良好的閱讀體驗，才能受到青睞。比如，亞馬遜的Kindle之所以有廣闊的市場，在于其已經(jīng)發(fā)展成一個系列，包括Kindle、Kindle Paperwhite、Kindle Voyage等 7個版本。不同版本的Kindle在價格、屏幕分辨率、存儲空間和閱讀體驗等方面均有所不同，能更好地滿足不同用戶的不同需求[4]。據(jù)一項對國內(nèi)外16款電子書的調(diào)查，存在包括彩色圖片不顯示、版式混亂、光線暗時不能閱讀、內(nèi)容不完整、沒有標(biāo)注功能、錯別字多、眼睛易疲勞、輸入法單一、付費程序復(fù)雜、下載速度慢、無法放視頻等問題。電子書格式的兼容性是影響閱讀體驗的一個重要問題。為了防止盜版，每種電子書通常都有自己的專有格式。比如，Kindle使用的專有格式是AZM，出售的電子書只能在Kindle或者蘋果iPhone上閱讀。我國電子書的格式也是五花八門，極不統(tǒng)一。比如，清華同方的CAJ格式、超星公司的PDG格式、阿帕比公司的CEB格式，維普公司的VIP格式、書生公司的SEP格式、國家圖書館的NLC格式，還有UMD、TXT、PDF、LIT、CHM、DOC、Java等格式[5]。電子書格式的不兼容，帶來了負面的閱讀體驗，制約了用戶的購買力，實質(zhì)性地萎縮了市場。

1.3 病毒營銷

1997年，由Steve Jurvetson和Tim Draper在著名的《病毒營銷》中首次提出病毒營銷（Viral Marketing）的概念。病毒營銷的原理是：基于網(wǎng)絡(luò)時代，每個人在兼具“信息源”和“信息宿”的雙重身份的同時，彼此結(jié)成巨型網(wǎng)絡(luò)傳播聯(lián)盟，信息的擴散不再是傳統(tǒng)的“1→1”，或者“1→N”的“線性傳播”（one to one），而是“1→N→N”的“裂變傳播”（one to N to N）。這與生物病毒的傳播非常類似，但是生物病毒傳播的還是病毒，而病毒營銷傳播的是包含服務(wù)產(chǎn)品或者服務(wù)信息的“病原體”（又稱“種子”），傳播力靠的是“種子”對于用戶的價值[6]。電子書病毒營銷的過程包括：營銷總體設(shè)計、制造病毒原體、包裝病毒信息、鎖定易感人群、選擇傳播工具、實施營銷誘導(dǎo)、后續(xù)跟蹤管理等。目前，越來越多的電子書主動采取病毒營銷策略進行銷售活動。

2 電子書的主流營銷模式

2.1 傳統(tǒng)出版商自銷售模式

2009年，日本數(shù)十家大型出版社聯(lián)合組建“電子文庫PABURI”，在網(wǎng)上銷售絕版或者脫銷的電子書。2011年，丹麥國家圖書館與50多家出版商簽訂協(xié)議，通過付費模式讓圖書館用戶使用到經(jīng)過充分選擇的電子書。對用戶而言，服務(wù)是免費的，費用點擊按次數(shù)算，每次下載由圖書館向出版商支付一筆固定的費用。在新書和出版期過了12個月以上的圖書之間有價格上的區(qū)別。另外，還有累積折扣，即下載越多的電子書，付的價格越低。圖書館可以決定每個用戶每個月的最高借閱限額，可以決定每個月的最高預(yù)算[7]。同年，美國道格拉斯縣圖書館開發(fā)了一種新的電子書商業(yè)模式──“圖書館所有，圖書館管理模式”，不再通過電子書分銷商，而是直接與出版商談判購買并真正擁有電子書，即“一次購買，永久擁有，一個復(fù)本僅提供給一個用戶借閱”[8]。2012年，美國NetLibrary出版集團向全球8000余家圖書館提供12萬余種電子書服務(wù)[9]。目前，我國已經(jīng)有數(shù)十家傳統(tǒng)出版社組建了數(shù)字出版公司，對紙質(zhì)圖書進行數(shù)字化開發(fā)和銷售。傳統(tǒng)出版商掌握著大量的版權(quán)資源，直接介入電子書市場，具有內(nèi)容競爭優(yōu)勢，還可以縮短產(chǎn)業(yè)鏈，減少矛盾沖突。

2.2 網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電子書銷售模式

在國內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)電子書銷售模式以“盛大文學(xué)”最為著名。其操作模式是：一次性買斷網(wǎng)絡(luò)作者版權(quán)，再以“微支付”的方式供用戶閱讀。所謂“微支付”，就是先將簽約作品供免費閱讀，達到一定點擊數(shù)量后置于VIP專區(qū)，按0.02-0.03元/千字的標(biāo)準收費，通常一部小說付費部分為1/2，最少可達到1/3。簽約作者可以分得利潤的50%-70%[10]。2010年4月，盛大發(fā)布“一人一書計劃”（One person One book，OPOB），同年搭建的“云中書城”，是目前世界上最大的中文正版電子圖書平臺。盛大文學(xué)還先后收購了起點中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、言情小說吧、榕樹下、小說閱讀網(wǎng)、晉江文學(xué)城、瀟湘書院等原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站，占領(lǐng)了國內(nèi)90%的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場。盛大文學(xué)高度重視版權(quán)管理，開展了“全版權(quán)管理”。其一，不斷生成更多的正版原創(chuàng)文學(xué)版權(quán)，防范侵權(quán)盜版行為。其二，加強對資源的二三次開發(fā)，將原創(chuàng)文學(xué)改編成游戲、影視等衍生作品（制品），提供經(jīng)營業(yè)績和原創(chuàng)者的收入。其三，為用戶提供越來越多的獲取原創(chuàng)文學(xué)的方法和路徑，包括網(wǎng)絡(luò)客戶端、智能手機、電子閱讀器、平板電腦等。其四，為用戶深層次利用原創(chuàng)資源提供版權(quán)解決方案。

2.3 電子書出版商收入分成模式

這種模式的特點是由運營商提供技術(shù)服務(wù)，為用戶創(chuàng)造接入條件，聯(lián)合設(shè)備供應(yīng)商、內(nèi)容提供商等共同運作，將版權(quán)費收入按照既定比例在合作者中分配。蘋果公司采取的“代理模式”，由傳統(tǒng)出版商對電子書定價，收入的70%歸出版社，30%由蘋果公司享有。亞馬遜采取的“批發(fā)模式”，電子書由亞馬遜定價，收入分成比例與蘋果公司相同。谷歌公司則將收入的63%付給出版商。如果通過零售書商購買電子書，出版商可得到收入的45%，谷歌公司與零售商分享余下的55%。在國內(nèi)，漢王采取了“二八分成”模式，當(dāng)當(dāng)和京東分別采取了“六四分成”和“七三分成”模式。中國移動與盛大文學(xué)的分成比例是4：6，盛大文學(xué)再將收入與作者按“五五分成”。中國移動閱讀基地運營后，內(nèi)容提供商、內(nèi)容運營商、中國移動之間按“四二四分成”。中國電信、中國聯(lián)通與內(nèi)容合作者的分成比例是5.5∶4.5和3∶7。收入分成模式往往并不是產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同主體磋商共識的結(jié)果，而是代表了強勢主體對利益關(guān)系的認識水平，一定程度上體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的整合狀況，在很大程度上決定著合作的成敗。

2.4 作者自助營銷電子書模式

自助模式是指作者繞過傳統(tǒng)出版商和電子書出版商，直接把自己創(chuàng)作的作品通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)售。作者自助營銷電子書的版權(quán)始終為自己掌握，網(wǎng)絡(luò)平臺通常不與作者簽訂協(xié)議，也不從作者的收入中分成，收費標(biāo)準、付費方法等完全由作者決定。網(wǎng)絡(luò)平臺為作者提供營銷統(tǒng)計數(shù)據(jù)，對作者的營銷策略進行評估，提供調(diào)整建議。據(jù)悉，在亞馬遜自助銷售平臺上每月電子書銷量超過1000本的作者已逾1000位。“淘花網(wǎng)”的C2C模式也是作者自營銷的一種方法，作者自由定價，自由買賣，網(wǎng)站則從每筆交易中按照約定抽取一定比例的傭金。

3 電子書營銷模式的優(yōu)化策略

3.1 加強版權(quán)保護

版權(quán)保護與電子書營銷模式的健全與完善息息相關(guān)。其一，創(chuàng)新版權(quán)集體管理制度，構(gòu)建整體化的、系統(tǒng)化的授權(quán)體系；對“避風(fēng)港”規(guī)則進行修改，堵塞法律漏洞；健全數(shù)字侵權(quán)舉證制度，為權(quán)利人維護權(quán)益提供條件。其二，對電子書嚴格施行行業(yè)準入制度，重視版權(quán)行政執(zhí)法，淘汰劣質(zhì)、侵權(quán)、不符合標(biāo)準的電子書產(chǎn)品。其三，繼續(xù)開展網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)專項執(zhí)法行動，嚴厲打擊盜版行為。其四，在維護用戶合法權(quán)益的前提下，對電子書版權(quán)實施技術(shù)保護。其五，加強行業(yè)誠信體系建設(shè)，提高電子書行業(yè)保護版權(quán)的自律性。其六，完善版權(quán)服務(wù)體系，促進電子書版權(quán)的開發(fā)利用和保值增值。其七，開展電子書版權(quán)保護的基礎(chǔ)理論研究，積極總結(jié)和推廣版權(quán)保護的有益做法與經(jīng)驗。

3.2 健全商業(yè)模式

在我國電子書發(fā)展的早期，由于沒有重視作者、傳統(tǒng)出版商的權(quán)益問題，導(dǎo)致電子書缺乏內(nèi)容支持和同質(zhì)化，最終也使“終端為王”的營銷策略趨于失敗。隨后，電子書制造商開始調(diào)整分配政策，注重利潤分成向內(nèi)容提供者的傾斜。比如漢王采取了“二八分成”，由作者、傳統(tǒng)出版商分得利潤的80%，而且由傳統(tǒng)出版商自主定價。但是，這種策略并沒有取得成功，原因在于終端銷售商無利可圖，很難激發(fā)終端銷售商參與電子書營銷的積極性。當(dāng)當(dāng)、京東等采取的“六四分成”或者“七三分成”模式之所以舉步維艱，都是存在著同樣的問題。因此，必須注重電子書產(chǎn)業(yè)鏈各主體的融合，打造利益均沾的商業(yè)模式，有效平衡所有主體的利益關(guān)系，而不僅僅是使某幾個主體得到實際利益。

3.3 提升閱讀體驗

改善終端功能，提升閱讀體驗，將極大地助力電子書營銷策略的實施。比如，亞馬遜的Kindle自2007年投放市場以來，專門成立了Lab126設(shè)計公司，對字體、行距、屏幕尺寸、鍵盤操作等進行反復(fù)調(diào)研論證，作出符合用戶閱讀習(xí)慣的改進。在實踐中，著名的電子書生產(chǎn)商都把健全服務(wù)功能當(dāng)成提升閱讀體驗的重要課題來抓。比如，德國的Tolino提供的“中央生態(tài)系統(tǒng)”就包括了云服務(wù)、共享熱點、免費平臺、開放系統(tǒng)、資源概覽、閱讀APP等特色服務(wù)功能。Tolino完善的功能贏得了市場的積極回報。據(jù)GfK的數(shù)據(jù)顯示，自2014年第三季度起Tolino在德國的銷量超過了Kindle，成為德國電子書市場的第一品牌?？傮w來看，今后完善電子書功能的主要方向包括：彩屏顯示、視頻播放、翻頁速度、電池續(xù)航時間、批注功能、格式兼容、互動效果等。

3.4 統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準

元數(shù)據(jù)、格式等技術(shù)標(biāo)準的不統(tǒng)一，影響了用戶的閱讀體驗，制約了電子書市場的購買力，阻礙了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。比如，Rocket eBook、EveryBook、Gemstar eBook等曾經(jīng)盛行一時的電子書，最終都是由于嘗到了格式封閉的“苦果”而黯然退出市場。目前，我國電子書生產(chǎn)商并沒有接受相關(guān)教訓(xùn)，技術(shù)標(biāo)準不統(tǒng)一的問題日益嚴重。比如在移動設(shè)備上閱讀“南方周末”要用“周末”閱讀器，讀“鳳凰新聞”“網(wǎng)易新聞”等內(nèi)容都需要下載專門的軟件等。我國曾頒布實施過《開放式電子圖書出版物結(jié)構(gòu)》《電子圖書閱讀器通用規(guī)范》等標(biāo)準，但是已遠遠落后于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。我國應(yīng)在借鑒Kindle標(biāo)準、EPUB3標(biāo)準等國際著名標(biāo)準的基礎(chǔ)上，結(jié)合國情，由有實力、有代表性的電子書生產(chǎn)商共同協(xié)商制定電子書標(biāo)準，并逐步上升為強制性的國家標(biāo)準予以貫徹執(zhí)行。

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