摘 要：從古至今，廣告無處不在。無論是在物資匱乏的古代社會，還是在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的現(xiàn)代社會，廣告都充斥著人們生活的每一個(gè)角落。尤其是在現(xiàn)代社會，隨著廣告業(yè)的不斷發(fā)展成熟，廣告已成為了企業(yè)營銷的一種重要手段，對于提高企業(yè)的知名度、擴(kuò)大產(chǎn)品銷量具有重要作用。本文首先闡述了商業(yè)廣告的概念，接著分析了商業(yè)廣告投放的幾種主要方式，然后分別從有利、不利兩方面提出了商業(yè)廣告對于企業(yè)市場營銷的影響，最后提出了降低負(fù)面效應(yīng)提升廣告效果的幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：商業(yè)廣告；企業(yè)；市場營銷

一、商業(yè)廣告的概念

廣告，是指為了某種特定需要，利用媒體的方式，向社會表達(dá)信息的一種宣傳手段。廣告分為非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告兩種。非經(jīng)濟(jì)廣告不以盈利為目的，比如電視上常見的公共場所禁止吸煙、扶貧獻(xiàn)愛心等公益廣告。而經(jīng)濟(jì)廣告，也稱為商業(yè)廣告，是指由商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者付費(fèi)，通過媒體或者其他媒介方式，對自身商品或服務(wù)向公眾進(jìn)行宣傳。商業(yè)廣告以盈利為目的，期望通過廣告的投放提高自身商品或服務(wù)的知名度，以擴(kuò)大市場份額，提高經(jīng)濟(jì)效益。

二、商業(yè)廣告投放的幾種主要方式

1.鋪天蓋地宣傳

以量取勝是商業(yè)廣告中比較常見的方式。通過加大對廣告的投放量，以加深消費(fèi)者印象，提高產(chǎn)品和服務(wù)的影響力。在現(xiàn)實(shí)生活中，鋪天蓋地的廣告宣傳比比皆是，其中最出名的要數(shù)“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”的廣告了。雖然很多公眾對于這則廣告不勝其煩，但從營銷角度來看，這是一則非常成功的營銷廣告，上至耄耋老人，下至總角孩童，都能夠?qū)V告語倒背如流。這種地毯式轟炸的廣告營銷方式也獲得了相當(dāng)豐厚的回報(bào)，使得腦白金在保健品市場上勢如破竹、難逢對手。

2.黃金時(shí)段播出

黃金時(shí)段一般是電臺、廣播收看收聽率最多的時(shí)間段。以電臺為例，每天18：30～22：00是黃金時(shí)段，特別是新聞聯(lián)播前1分鐘及天氣預(yù)報(bào)前4分鐘，更是黃金中的黃金。此外，類似春晚、國際賽事以及某項(xiàng)總決賽期間，收視率更高。盡管黃金時(shí)段意味著巨額的廣告費(fèi)，但仍有很多企業(yè)爭奪黃金時(shí)段廣告播出權(quán)，原因很簡單：高付出能帶來高回報(bào)，這個(gè)時(shí)間段產(chǎn)品和服務(wù)能被更多的公眾所熟知，一條廣告頂平時(shí)幾十條、上百條。例如，2016年春晚中，樂視花了7000余萬元中標(biāo)春晚黃金時(shí)段30秒廣告位，堪稱天價(jià)廣告。2017年美國超級碗冠軍賽期間，約有50%的美國人收看此項(xiàng)比賽，廣告費(fèi)為30秒550萬美元。

3.請明星代言

明星一般擁有著極高的知名度和社會關(guān)注度。請明星代言，對于企業(yè)來說，不僅意味著自身產(chǎn)品和服務(wù)能夠迅速被社會所熟知，同時(shí)，請明星大腕代言也是自身實(shí)力的一種象征。此外，在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，名人都有自己的網(wǎng)絡(luò)粉絲，有些明星微博的粉絲數(shù)可達(dá)數(shù)百萬，這樣這些明星推薦的產(chǎn)品可能就有幾百萬的潛在購買用戶。因此，企業(yè)通過明星為自身產(chǎn)品和服務(wù)代言的現(xiàn)象比比皆是。比如，華為榮耀9就是選擇請當(dāng)紅明星胡歌代言，一經(jīng)推出，便廣受年輕消費(fèi)者追捧。當(dāng)然，請明星代言也有風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)明星成為“明日黃花”時(shí)，其代言的品牌也被烙上了過時(shí)的印記，風(fēng)光不再。更為甚者，當(dāng)明星聲譽(yù)受損時(shí)，其代言的品牌往往成為被抵制的對象。所以很多商家特別是知名品牌都是經(jīng)常換代言人，以此保持產(chǎn)品和服務(wù)的新鮮度。

4.出奇制勝

對于商家來說，如何在短短的廣告時(shí)間迅速讓公眾留下深刻印象？這其中創(chuàng)意非常重要。因?yàn)橐话銇碚f，產(chǎn)品和服務(wù)可替代的種類很多，對于同一種產(chǎn)品或服務(wù)來說，廣告宣傳有時(shí)比的就是創(chuàng)意，就是點(diǎn)子。誰的創(chuàng)意好，點(diǎn)子新，誰就能給消費(fèi)者留下深刻印象，誰就可能擁有更多地客戶群。例如，上海海通證券大廈頂部是弧形的，利用這個(gè)特色，斐思態(tài)廣告公司將美的電扇廣告放在了該大廈對面的大樓上，讓經(jīng)過的人都為之側(cè)目。這個(gè)廣告巧妙之處就在于行人會不由自主得聯(lián)想到，是美的風(fēng)扇強(qiáng)大的風(fēng)造成了對面建筑的波浪形狀。大家稱贊這則創(chuàng)意的同時(shí)，也記住了這個(gè)可以吹動(dòng)大廈的品牌。

三、商業(yè)廣告對于企業(yè)市場營銷的有利影響

1.提高自身知名度

必要的廣告對于提高企業(yè)知名度、增加市場份額具有重要作用。古語講“酒香不怕巷子深”，意思是酒釀造的香，再深的巷子也掩蓋不了酒香，總有些酒客慕名而來?，F(xiàn)在早已今非昔比，“酒香也怕巷子深”，恐怕沒有哪一家企業(yè)敢保證自己的產(chǎn)品和服務(wù)不需要宣傳，再好的酒別人不知道，也注定不能在市場競爭中立足。因此，企業(yè)要想生存發(fā)展，就必須重視廣告宣傳，通過廣告的投放，加大對產(chǎn)品特色的宣傳，提高產(chǎn)品知名度。特別是對于新企業(yè)或者新產(chǎn)品來說，廣告宣傳是快速提高自身知名度的重要手段。舉例來說，新上市的曲面電視價(jià)格是普通液晶電視的幾倍，我們通過電視營銷了解到，曲面電視確實(shí)物超所值，但是如果不做廣告，不宣傳這種新產(chǎn)品，那么消費(fèi)者也不會了解這種電視的好處，自然無人問津。值得注意的是，一些已經(jīng)具有很高知名度和市場認(rèn)可度的企業(yè)仍舊重視廣告宣傳，比如可口可樂，可以說是婦孺皆知，但我們現(xiàn)在仍能經(jīng)?？吹娇煽诳蓸返膹V告宣傳，這是因?yàn)樵谝恍┢h(yuǎn)地區(qū)或者落后地區(qū)，仍有一些消費(fèi)者對于可口可樂不甚了解，通過廣告可以吸引這部分人的購買。

2.引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)

對于企業(yè)來說，廣告可以把企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，用形式多樣的、具有感染力的語言、圖片、視頻、人物效應(yīng)等，更為直觀、更為鮮活地傳遞給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對商品的印象，使消費(fèi)者了解自身需求，從而結(jié)合實(shí)際選擇購買。可以說，通過廣告的宣傳，有助于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，引導(dǎo)刺激消費(fèi)者消費(fèi)。從心理學(xué)角度來看，消費(fèi)者心理學(xué)是市場營銷學(xué)科中一門很重要的科目。面對激烈的市場競爭，研究消費(fèi)者心理是企業(yè)制定市場營銷策略的前提。消費(fèi)者的購買行為受到一系列的因素的影響，在市場營銷策略實(shí)施前期，就應(yīng)充分從消費(fèi)者心理這方面進(jìn)行市場分析，要考慮消費(fèi)者有什么樣的需求，這些需求是怎么產(chǎn)生的，也就是消費(fèi)者的認(rèn)知如何，其次應(yīng)研究消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求后是如何產(chǎn)生購買行為的？他通過何種方式進(jìn)行信息收集的，以及通過哪些渠道了解產(chǎn)品的？什么樣的因素能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度？在對這一系列的消費(fèi)者行為進(jìn)行研究之后，再根據(jù)研究分析的結(jié)果來制定營銷策略，并且通過廣告來影響消費(fèi)者的心理，通過廣告來使得消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求，獲取購買的信息，直至最后做出購買決定。endprint

3.塑造品牌形象

品牌是企業(yè)核心競爭力之一，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。同樣的產(chǎn)品，品牌能夠帶給消費(fèi)著更良好、更為信任的心理感受和體驗(yàn)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為的不斷改變，要想培養(yǎng)忠實(shí)客戶越來越難，但是目前來說，消費(fèi)者傾向于購買品牌產(chǎn)品，因此提升產(chǎn)品的知名度顯得尤為重要。同樣質(zhì)地的一件衣服，淘寶賣幾十元，耐克、阿迪達(dá)斯賣幾百元，這就是品牌的力量。品牌不是一朝一夕形成的，離不開自身質(zhì)量的過硬，也離不開廣告的大力宣傳。廣告宣傳不僅能夠打開新市場，而且有助于鞏固現(xiàn)有市場，增加老客戶對于品牌的忠誠度。研究表明，對某些品牌來說，因?yàn)閺V告投放而增加的銷售量中，只有30%來自于新的消費(fèi)者，剩下的70%來源于老顧客。特別是一些大的企業(yè)在投放廣告時(shí)，通常選擇黃金時(shí)段或者明星大腕代言，這本身也是資金雄厚的一種象征，更容易讓消費(fèi)者引起信任，增加品牌影響力。

4.應(yīng)對市場挑戰(zhàn)

在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)相差無幾的情況下，消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣很容易被先入為主的廣告宣傳所吸引和改變。面對激烈的市場競爭，如果競爭對手頻繁拋出廣告對自己大肆宣傳，那么消費(fèi)者的第一選擇往往是這家競爭對手。而通過廣告正面宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，可以避免被競爭對手打壓，有效應(yīng)對市場挑戰(zhàn)。在這方面比較著名的有百事可樂與可口可樂之爭。百事可樂與可口可樂隸屬于兩家不同的公司，二者之間的競爭已有百余年。長期以來，圣誕老人的形象一直被可口可樂所使用，無論是廣告宣傳還是產(chǎn)品包裝中，很多地方都融入了圣誕老人的元素。面對此類情況，百事可樂只用了一則廣告，便為自己搶回了大量的市場份額：“夏天是百事時(shí)間”。在這則廣告里，圣誕老人不再是坐在雪橇里身背圣誕禮物的一貫形象，而是被重新打造為身著短袖在沙灘跳舞，跳到口渴的時(shí)候，沖到帳篷酒吧要了瓶百事可樂。這則廣告幽默地表明了連可口可樂的圣誕老人都喜歡上了喝百事可樂，同時(shí)也有力地打擊了老對手可口可樂公司。

四、商業(yè)廣告對于企業(yè)市場營銷的不利影響

1.過于追求廣告宣傳

廣告對于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳推介作用毋庸置疑。但是很多企業(yè)過于追求廣告宣傳而忽視了對自身營銷渠道或者是產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。尤其是競爭對手之間，為了保持市場占有率，大打價(jià)格戰(zhàn)，但是價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果往往是兩敗俱傷，容易陷入惡意競爭的怪圈。有些甚至不惜夸大廣告效果，助長了虛假宣傳之風(fēng)。例如曾經(jīng)的中國非常知名的秦池酒業(yè)，因?yàn)闋I銷得力，尤其是廣告宣傳力度大，在全國的銷量可觀，但是秦池酒業(yè)卻過分看重商業(yè)廣告，為了奪得央視廣告的標(biāo)王，秦池酒業(yè)不惜斥巨資，但是廣告效果卻不甚理想，最終企業(yè)破產(chǎn)倒閉。

2.增加企業(yè)營銷成本

商業(yè)廣告作為直接和消費(fèi)者溝通的渠道，能夠幫助消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，從而幫助企業(yè)進(jìn)行商品銷售。但是商業(yè)廣告有的時(shí)候卻給企業(yè)營銷帶來了不利的影響，尤其是對于企業(yè)的營銷成本來言，商業(yè)廣告的費(fèi)用對于企業(yè)而言是一筆不小的開支。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾超過了電視媒體，但是電視媒體依然是最有影響力的媒體，因此，很多企業(yè)在做廣告的時(shí)候?yàn)榱巳〉昧己玫膹V告效果，一般都要在電視上進(jìn)行商業(yè)廣告宣傳。因?yàn)殡娨暸_的分級制度，電視的廣告宣傳中，如果在中央電視臺的黃金時(shí)段進(jìn)行廣告宣傳，可能需要企業(yè)拿出上千萬甚至是上億元的資金，如此高昂的廣告費(fèi)用嚴(yán)重的增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。對于這一部分廣告費(fèi)用，很多企業(yè)選擇通過提高定價(jià)等方式將費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，必然影響商品的銷量。

3.易給消費(fèi)者造成片面印象

商業(yè)廣告時(shí)間一般較短，甚至只有幾秒鐘，不可能對于商品和服務(wù)進(jìn)行面面俱到地展示。為了給消費(fèi)者造成深刻的印象，商業(yè)廣告一般都會訴求一兩個(gè)商品特點(diǎn)，從而讓消費(fèi)者記住商品。這樣以來容易導(dǎo)致產(chǎn)品本身的某些特點(diǎn)被放大了，而另一些特點(diǎn)卻被掩蓋，在吸引一批消費(fèi)者的同時(shí)也失去了一批有其他訴求的消費(fèi)者。比如韓束這個(gè)國產(chǎn)品牌，在廣告上主打的是美白，而且尋找的代言人都是一些年輕的明星，但是實(shí)際上韓束這個(gè)品牌的產(chǎn)品不僅可以美白，同樣可以保濕、抗老等，因?yàn)槠髽I(yè)在廣告中過分的強(qiáng)調(diào)了美白的功能，所以很多對于護(hù)膚有保濕或者抗老需要的人可能就不會選擇韓束這個(gè)產(chǎn)品，一些中年人士也可能通過廣告認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品和自己的年齡不符合，因此，可能不會選擇韓束作為自己購買的產(chǎn)品。再如海飛絲洗發(fā)水，因?yàn)槿ヮ^屑的功能深入人心，很多有頭屑煩惱的消費(fèi)者都會選擇這個(gè)產(chǎn)品，但是對于沒有頭屑困擾的消費(fèi)者而言，海飛絲不是他們的最佳選擇，但是海飛絲作為一款洗發(fā)水，不僅僅是具有去頭屑的功能，對于去油，清潔等效果也很明顯，但是因?yàn)槿ヮ^屑這樣的廣告宣傳，將很多消費(fèi)者擋在了門外。

五、降低負(fù)面效應(yīng)提升廣告效果的幾點(diǎn)建議

1.保證自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

“打鐵還需自身硬。”要想保障廣告效果，提升自身產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是前提。如果自身產(chǎn)品和服務(wù)足夠優(yōu)秀，消費(fèi)者能夠獲得很好的體驗(yàn)，那么廣告對于這類商家來說就是錦上添花。如果自身產(chǎn)品和服務(wù)不過硬，甚至假冒偽劣、粗制濫造，廣告對于這類商家來說無異于飲鴆止渴，縱然廣告做的再好，也禁不起時(shí)間的考驗(yàn)，很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。比如，夢幻西游和魔法王座同樣是人氣天王周杰倫代言的一款游戲，但玩家數(shù)量卻差別很大。夢幻西游的活躍玩家有幾百萬之眾，魔法王座卻只有幾萬，其中最主要的原因就是產(chǎn)品質(zhì)量的差別。夢幻西游的可玩性較強(qiáng)，玩家體驗(yàn)很高，而魔法王座卻較之有點(diǎn)粗制濫造的感覺，可玩性不高，玩家流失較快。因此，對于企業(yè)特別是知名度不高的企業(yè)來說，提升知名度固然重要，但不要舍本逐末，一定要保障自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，如此才能保持持久競爭力。

2.提高廣告營銷效率

廣告營銷是講究效率的。廣告營銷效率直接體現(xiàn)在營銷成本控制和營銷效果保障上。廣告營銷高效率就是花最少的廣告費(fèi)達(dá)到最好的營銷效果。反之，廣告的大投放卻沒有達(dá)到效果，就是低效率的表現(xiàn)。事實(shí)上，在不同的季節(jié)消費(fèi)者對不同產(chǎn)品的關(guān)注度是不同的。即使是在同一天的不同時(shí)段，消費(fèi)者的注意力和情緒也會有很大差異。試想一下，如果波司登羽絨服的廣告放在夏天來做，不僅是對企業(yè)人力、物力、財(cái)力資源的極大浪費(fèi)，增加營銷成本，而且注定收效甚微。因此企業(yè)在制定廣告營銷策略時(shí)，應(yīng)該根據(jù)不同季節(jié)、不同時(shí)段受眾對廣告關(guān)注度的差異性，對廣告投放時(shí)間進(jìn)行合理分配。此外還應(yīng)充分考慮企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、財(cái)力情況，以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、生活習(xí)性、宗教信仰等，采取差異化的廣告營銷策略，降低企業(yè)營銷成本，提高廣告營銷效率。

3.豐富營銷手段

隨著廣告業(yè)的不斷成熟，企業(yè)也越來越重視廣告宣傳。與此同時(shí)，受一些虛假廣告、低俗廣告等影響，消費(fèi)者對于廣告的信任度也在降低。加上受時(shí)間所限，廣告不能完全展示企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)特色，影響了產(chǎn)品和服務(wù)的營銷效果。事實(shí)上，廣告營銷只是企業(yè)營銷方式的一種，企業(yè)市場營銷不應(yīng)過于依賴于廣告營銷。因此，企業(yè)要不斷豐富營銷手段，并予以合理搭配，多采用體驗(yàn)式營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等手段，全面自身產(chǎn)品和服務(wù)的形象。要學(xué)會換位思考，更加重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，抓住用好大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨的機(jī)遇，注重消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集、整理、儲存與分析，拉近與消費(fèi)者的距離，從而擴(kuò)大市場占有率和客戶占有率，提升營銷效果。

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作者簡介：王佳杭（1995- ），女，漢族，籍貫：浙江省杭州市，遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院文法系，廣告學(xué)專業(yè)，在讀本科生endprint