耿相新

大多數(shù)圖書出版業(yè)者在經(jīng)歷了信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)革命洗禮后依然沒有醒悟，基于移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能、云存儲等一系列新技術(shù)組合而成的新平臺，正在以覆蓋的方式分裂、替代、重新整合傳統(tǒng)圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈和商業(yè)模式，平臺對應(yīng)于工業(yè)文明時期的工廠、公司正在以一種經(jīng)濟組織形態(tài)席卷各個行業(yè)，出版業(yè)也不例外。如何應(yīng)對外部平臺的覆蓋，如何自覺轉(zhuǎn)型為平臺型出版，如何建立平臺型出版商業(yè)模式正是本文思考的重點所在。

1 平臺型出版的概念意義

平臺的本義是物理空間概念，是指高于附近區(qū)域的平面，是用土筑成的方形的高而平的建筑物，積土為方而觀四方者曰臺，中國自古即有筑臺登高望遠的文化傳統(tǒng)。工業(yè)文明時期“平臺”一詞又引申為生產(chǎn)或施工過程中為進行某種操作而設(shè)置的或固定或移動的工作臺，也指可固定工件的機器金屬表面。而信息文明時代，“平臺”又普遍借指為計算機硬件或軟件的操作環(huán)境，“計算機平臺”一詞基本包含三種形式：基于快速開發(fā)目的的技術(shù)平臺，基于業(yè)務(wù)邏輯反復(fù)使用的業(yè)務(wù)平臺，基于系統(tǒng)自維護、自擴展的應(yīng)用平臺，前兩者是軟件開發(fā)人員使用的平臺，而后者則是應(yīng)用軟件用戶使用的平臺。通常來說，基于計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)意義上的平臺概念一般是指網(wǎng)站。

互聯(lián)網(wǎng)是指將計算機互相連接在一起的覆蓋全世界的全球性互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。分基于PC端的PC互聯(lián)網(wǎng)和基于移動端的移動互聯(lián)網(wǎng)兩種聯(lián)接形式。而網(wǎng)絡(luò)平臺隨之也分化為兩種不同的呈現(xiàn)方式。移動互聯(lián)網(wǎng)是將移動通信和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合為一體的新技術(shù)和新業(yè)務(wù)組合，網(wǎng)絡(luò)平臺隨著技術(shù)進步正由網(wǎng)站向智能移動端的應(yīng)用程序轉(zhuǎn)移。無論是網(wǎng)站還是App Store，此平臺都是虛擬的。平臺進一步進化為供不同群體交流互動的虛擬空間。平臺的屬性由此而被賦予更多的外部性、互動性、經(jīng)濟性、娛樂性、目的性，平臺的概念再次突破物理空間的本義。平臺已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時代市場資源整合和商業(yè)模式創(chuàng)新的具化形態(tài)。因此，我們將平臺定義為存在于物理世界或虛擬網(wǎng)絡(luò)空間交流交易場所，該場所引導(dǎo)或主導(dǎo)參與雙方或多方互動交易實現(xiàn)共享共贏。具體到網(wǎng)絡(luò)出版平臺，我們可以將其定義為基于互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)用的匯聚知識、展示知識、傳播知識、交易知識、促進群體互動的、滿足客戶多種需求的專業(yè)交流網(wǎng)站或應(yīng)用市場、App Store。

物理概念下的平臺蘊含著不同人群聚會交流、演出娛樂、交換交易的意義，在平臺上活動的人群具有不同的身份特征，譬如作為平臺之一種的舞臺，活動于其上下的人群則包括演員和觀眾兩種身份?；顒佑谄脚_上下的人群至少是雙邊的，但更多的情況則是多邊的。由舞臺而理解平臺，平臺具有連接不同群體的媒介性質(zhì)。平臺具有的傳播意義于此顯而易見。以此視角去觀察傳統(tǒng)的出版機構(gòu)，我們則可以毫不猶豫地判定出版機構(gòu)實際上就是一個連接作者與讀者的傳播平臺。與舞臺所不同的是出版機構(gòu)不能或很難將作者與讀者組織到一個固定場所實現(xiàn)傳播或交易，出版機構(gòu)需要借助書籍這個媒介，需要通過第三方批發(fā)店和零售書店才能實現(xiàn)傳播和交易。因此，傳統(tǒng)的出版機構(gòu)是個發(fā)育不充分的、有缺陷的、不能直接交流與互動的傳播平臺。

以傳統(tǒng)出版機構(gòu)為中心的傳統(tǒng)出版平臺的缺陷主要表現(xiàn)在三個方面：首先，出版機構(gòu)無法有效管理出版產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，作為內(nèi)容價值的創(chuàng)造者——作者——基本上是以個體或小團體存在的，完全游離于出版方的管理；而作為內(nèi)容價值的實現(xiàn)者——讀者更是滿天星斗，出版方也基本無法了解讀者的各種信息，無法有效聯(lián)接出版價值鏈上的兩個關(guān)鍵群體，無法使之互動，無法有效獲取信息是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的最大缺陷。其次，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品生產(chǎn)者與銷售者是分離狀態(tài)且利益相關(guān)方過多，造成過多的交易困難，一部書稿從工業(yè)化印廠復(fù)制，成品轉(zhuǎn)回出版機構(gòu)倉庫再到批發(fā)店再到零售店，環(huán)節(jié)多且信息不暢，而出版物寄銷制的交易制度性設(shè)計將經(jīng)營風(fēng)險完全轉(zhuǎn)移至出版機構(gòu)，出版機構(gòu)無法稀釋經(jīng)營風(fēng)險，從而造成大量庫存積壓或不能及時滿足讀者用書需求，這兩種行業(yè)自我傷害造成全球性的出版產(chǎn)業(yè)不能健康成長。再者，傳統(tǒng)出版機構(gòu)因其知識密集型和勞動密集型兩種基本屬性所決定，出版行業(yè)的手工加工性質(zhì)與工業(yè)化機器大規(guī)模生產(chǎn)之間的基本矛盾始終無法得到全面的有效解決，單體出版機構(gòu)很難做到規(guī)?；a(chǎn)，即便是跨國的大型出版集團其內(nèi)部生產(chǎn)組織也是由小單元的編輯加工部門而組成的，編輯的個體工作性質(zhì)與農(nóng)業(yè)文明的家庭作坊比較相適應(yīng)，但與工業(yè)文明的大規(guī)模生產(chǎn)則顯得脫節(jié)或力不從心，不能有效整合編輯生產(chǎn)要素而形成大規(guī)模生產(chǎn)是傳統(tǒng)出版行業(yè)的又一缺陷。由傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的諸多缺陷所決定，出版轉(zhuǎn)型的內(nèi)在動因有其難言之隱的無奈性。

由出版是聯(lián)接作者與讀者的中介性質(zhì)所決定，相較于工業(yè)文明的大規(guī)模生產(chǎn)與銷售，傳統(tǒng)圖書出版卻與互聯(lián)網(wǎng)平臺具有較強的契合性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺最大的特點是能夠有效聯(lián)接兩個或兩個以上的群體在同一個虛擬場景里互動交流交易，這一特點就如一劑良方，可以十分有效地消彌傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的原有缺陷，從而讓傳統(tǒng)出版機構(gòu)從傳統(tǒng)出版平臺穩(wěn)健地轉(zhuǎn)型過渡到互聯(lián)網(wǎng)新平臺。首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺為作者、出版機構(gòu)、編輯、讀者提供了一個可以24小時互動交流的空間，如果此平臺是出版機構(gòu)建立的話，出版機構(gòu)的管理者則可以據(jù)此而有效了解作者動態(tài)、讀者需求等一系列信息，并且可以進一步有目的系統(tǒng)管理作者和讀者群體，將產(chǎn)業(yè)價值鏈上的上游下游群體真正地納入到出版產(chǎn)業(yè)鏈管理體系中，從而形成真正的價值共同體和利益共同體。其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺的交易功能顛覆了傳統(tǒng)出版物的交易流程，并且重新確立了一套新的知識交易模式。在紙質(zhì)出版物領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)平臺合并了出版商、批發(fā)商、零售商的交易功能，可以直接實現(xiàn)與用戶交易，如果通過第三方平臺交易至少是減少了批發(fā)商的環(huán)節(jié)。而在數(shù)字出版物領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)平臺則可以直接實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶交易，出版商與銷售商分離的利益矛盾從某種程度上可以得到緩解甚至可以從根本上解決。目前，出版商與書商、平臺商的矛盾未能有效解決，究其根本原因在于出版商出版平臺還過于弱小，還無法形成聯(lián)盟、形成實力與新的數(shù)字平臺商、互聯(lián)網(wǎng)平臺商相抗衡。再者，互聯(lián)網(wǎng)平臺的外部性特征，讓此新平臺成為聚集、整合各種出版資源的虛擬空間，它可以將全國甚至全球的編輯人員匯聚到一個平臺上，從而形成一個龐大的生產(chǎn)群體，可以有效地解決出版規(guī)模問題?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺的匯聚效應(yīng)是出版行業(yè)做大規(guī)模的最有效途徑和工具。由以上分析可知，傳統(tǒng)出版機構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)平臺的結(jié)合，是傳統(tǒng)出版行業(yè)解決自身問題的必由之路。endprint

傳統(tǒng)出版機構(gòu)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)出版平臺的外部動因主要是紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)正無時無刻不在感受著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司和新數(shù)字內(nèi)容運營公司的擠壓，生存發(fā)展活動空間越來越小，持續(xù)贏利能力越來越受限，經(jīng)營規(guī)模越來越相對萎縮。相反，隨著移動互聯(lián)、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的快速疊代升級，信息技術(shù)正從計算革命（IT時代）過渡到數(shù)據(jù)革命（DT時代），而第三次信息革命——人工智能革命（AI時代）也正初露端倪，這些新技術(shù)已經(jīng)大規(guī)模地運用到信息內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之中，以內(nèi)容平臺運營為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)站和移動互聯(lián)網(wǎng)終端應(yīng)用平臺噴發(fā)出前所未有的用戶活力，如騰訊網(wǎng)閱文集團的中文起點網(wǎng)、中國移動的咪咕閱讀平臺、中國知網(wǎng)、超星數(shù)字圖書館等互聯(lián)網(wǎng)平臺，海量用戶的數(shù)量越來越大，持續(xù)贏利能力越來越強，經(jīng)營規(guī)模越來越大，傳播的空間越來越走向全球，內(nèi)容平臺運營的商業(yè)模式越來越清晰。以技術(shù)公司為開路先鋒的數(shù)字平臺型出版已經(jīng)證明其商業(yè)模式是成功的，基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺型出版?zhèn)鞑ヒ呀?jīng)成為信息文明初級階段的象征，傳統(tǒng)出版機構(gòu)向平臺型出版組織轉(zhuǎn)移已經(jīng)勢在必行。

2 平臺型出版的業(yè)務(wù)模式

平臺型出版的核心是一家出版機構(gòu)要打造一個基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)于作者與讀者的出版服務(wù)生態(tài)圈，這個生態(tài)圈的外在呈現(xiàn)方式是建立一個互聯(lián)網(wǎng)平臺。這個平臺是內(nèi)容價值的整合者，是作者讀者群體的聯(lián)接者，也是出版生態(tài)圈的主導(dǎo)者、組織者。這個平臺的用戶是新出版的基礎(chǔ)，信息內(nèi)容共享是核心，服務(wù)與交易是實現(xiàn)出版價值的途徑，這三者構(gòu)成新的出版生態(tài)系統(tǒng)，同時也構(gòu)成平臺型出版的基本業(yè)務(wù)要素。

互聯(lián)網(wǎng)公司大體可分為媒體廣告型、付費服務(wù)型、電子商務(wù)型三大類型，而對應(yīng)于這三大類型公司所創(chuàng)建的平臺，其分類方法則具有多樣性。如果按照平臺的開放程度而言，我們可以將之劃分為開放式平臺、封閉式平臺、壟斷式平臺三種類型。相應(yīng)于出版行業(yè)，這三種類型的出版平臺實際上已經(jīng)深入到我們的日常生活、學(xué)習(xí)和研究中，如文學(xué)網(wǎng)站中文起點網(wǎng)即是一個開放式的線上閱讀平臺，如中國知網(wǎng)、超星數(shù)字圖書館即是兩家封閉式的數(shù)字內(nèi)容傳播平臺，如大多數(shù)的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品——諸如中國專利數(shù)據(jù)庫則是壟斷式的知識檢索平臺。開放式出版平臺的外部性、多屬性最強，具有很強的觀眾性特點，無論何種身份的用戶隨時隨地可以登錄閱讀。封閉式出版平臺的專業(yè)性較強，具有橫向聯(lián)合組織內(nèi)容資源的特征，用戶的身份盡管具有多屬性，但用戶多以需求特定知識門類為訴求。封閉式平臺的內(nèi)容來源與用戶均具有多屬性，之所以稱其為封閉式，主要是站在出版平臺的創(chuàng)建者——出版商、運營商的角度而言。壟斷式平臺的專業(yè)性、專屬性最強，具有很強的單一性特點，其內(nèi)容來源具有壟斷性、獨特性，其用戶人群也具有專屬性。根據(jù)壟斷式平臺創(chuàng)建者身份不同，可以將此類出版平臺分為公益性和商業(yè)性兩類性質(zhì)，國家政府所創(chuàng)建的壟斷式出版平臺幾乎都是公益性的，而商業(yè)機構(gòu)或個人所創(chuàng)建的則大多是商業(yè)性的。

出版商的本質(zhì)是中間商。而互聯(lián)網(wǎng)平臺的基本屬性是多邊性、多屬性和外部性，同樣也具有很強的中介屬性。出版商與互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)模式基本上是重疊的?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺將內(nèi)容運營商、硬件提供商、終端提供商，分層服務(wù)提供商等不同角色提供的業(yè)務(wù)單元重新組合到一個虛擬空間場景里，從而為不同群體提供服務(wù)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的出版平臺同樣如此，它是將互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)、信息、知識的提供者與接受者集合到一起，平臺的創(chuàng)建者——出版商通過提供多樣化的服務(wù)促進平臺上不同群體的高效互動，從而創(chuàng)造新的知識價值。可以說，出版平臺是互聯(lián)網(wǎng)平臺的一個小小分支。其業(yè)務(wù)模式總體分為召集雙邊用戶和多邊用戶兩種基本形式，換句話說，此兩種業(yè)務(wù)組合是平臺型出版的最基本的業(yè)務(wù)模式。

互聯(lián)網(wǎng)興起之后，最初的網(wǎng)站多以聯(lián)接一個行業(yè)的上游客戶和下游客戶為主。中文初期的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站如榕樹下、紅袖添香、中文起點網(wǎng)均是以聯(lián)接作者和讀者兩個群體為導(dǎo)向，是以召集雙邊群體互動交流的平臺典型。這一業(yè)務(wù)組合模式簡單而易行，迄今為止，以中文起點網(wǎng)為代表的原創(chuàng)文學(xué)在線出版平臺是最為成功的平臺型出版案例之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的海量增加，細分用戶或贏家通吃式覆蓋所用用戶的競爭策略不斷迭代升級，出版平臺的創(chuàng)建者也從或?qū)I(yè)或業(yè)余的創(chuàng)作和閱讀愛好者向技術(shù)提供商、電信運營商、內(nèi)容出版商轉(zhuǎn)移，出版平臺創(chuàng)建者角色的變遷意謂著出版平臺的內(nèi)容資源需要第三方提供，如果是出版商搭建平臺的話，出版商則需要技術(shù)提供商提供服務(wù)，反之亦然。如果平臺的交易還需要第三方渠道商實現(xiàn)或者需要支付擔保的話，則此平臺采用召集多方群體進行互動交流交易則是勢在必行。因此，搭建多邊用戶參與平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)模式是以雙邊用戶業(yè)務(wù)模式為基礎(chǔ)的。如中國知網(wǎng)，是一家集期刊雜志、博士碩士論文、會議論文、報紙、工具書、年鑒、專利、標準、海外文獻資源為一體的網(wǎng)絡(luò)出版平臺，此平臺的創(chuàng)建者是清華同方股份有限公司，是一家技術(shù)公司，此平臺聯(lián)接了作者、報刊社、出版社、圖書館、讀者等不同群體，這是一家由技術(shù)公司主導(dǎo)的由多邊群體組合而成的出版平臺，是典型的多屬業(yè)務(wù)模式。

無論雙邊還是多邊業(yè)務(wù)模式，出版平臺的創(chuàng)建者是關(guān)鍵要素。目前，出版平臺大多由技術(shù)提供商、電信運營商、終端供應(yīng)商所主導(dǎo)，內(nèi)容提供商則處于邊緣狀態(tài)。但無論何種身份，其創(chuàng)建出版平臺的性質(zhì)決定了此平臺即可視其為出版商。出版平臺大體上可分為兩種類型：一類是作者—平臺（出版商）—讀者，另一類型是知識創(chuàng)作者—平臺（出版商，產(chǎn)品生產(chǎn)者）—服務(wù)提供商（技術(shù)、渠道、物流、支付）—用戶。同時，出版平臺的組織形態(tài)還經(jīng)歷了單個平臺向多個平臺以及多個平臺建立平臺聯(lián)盟的集團化發(fā)展歷程，如中文起點網(wǎng)原為單一網(wǎng)站，后被盛大公司收購，盛大還收購有其他幾家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，由多個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺結(jié)盟而成盛大文學(xué)，其后又被騰訊公司并購而組建閱文集團，平臺聯(lián)盟將成為未來出版發(fā)行的發(fā)展方向。

出版平臺的業(yè)務(wù)模式與互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)模式緊密相連，甚至可以說，出版平臺的業(yè)務(wù)模式實際上就是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式的延伸與應(yīng)用。美國社交理財投資網(wǎng)站 Cake Financial創(chuàng)始人史蒂文·卡朋特（Steven Carpenter）曾將互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)模式歸類為13種：搜索（search）、游戲（gaming）、社交網(wǎng)絡(luò)（social network）、新媒體（new media）、市場（marketplace）、視頻（video）、商務(wù) （commerce）、零售（retail）、訂閱（ subscription ）、音頻（music）、銷路拓展（lead generation）、硬件 （hardware）、支付（payments），對比這13種業(yè)務(wù)類型，我們可以更加明確一個事實，基于互聯(lián)網(wǎng)的出版平臺，實際上就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，就是一家互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)類型的綜合性組合，就是一家依附于網(wǎng)絡(luò)與終端，借助于網(wǎng)絡(luò)與終端而傳播而交易而實現(xiàn)價值的新型出版機構(gòu)。endprint

平臺型出版的類別還可以按照不同維度進行分類。如按終端屏幕可分為桌面PC端網(wǎng)站、移動智能手機端App、平板電腦App等；按商業(yè)模式可分為商業(yè)型出版平臺和非商業(yè)型出版平臺，如商業(yè)型中文起點網(wǎng)，非商業(yè)型維基百科；按呈現(xiàn)方式可分為以榕樹下為代表的在線網(wǎng)頁，以中國移動咪咕閱讀為代表的在線電子書，以中國知網(wǎng)為代表的數(shù)據(jù)庫平臺，以超星數(shù)字圖書館、中文在線為代表的數(shù)字圖書館出版平臺；按出版類別可分為大眾閱讀、專業(yè)出版、教育在線等；按學(xué)科門類可分為哲學(xué)、歷史學(xué)、法學(xué)、理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)等出版平臺，等等。出版平臺的多樣性與豐富性，讓我們更進一步地體會到中國自1994年接入全球互聯(lián)網(wǎng)后的向平臺型出版轉(zhuǎn)型的努力探索，同時也讓我們對傳統(tǒng)出版機構(gòu)向出版平臺運營商轉(zhuǎn)變充滿了想象空間。

3 平臺型出版的商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)明后，聯(lián)接全球的互聯(lián)網(wǎng)成為人類生活活動的一個總平臺，同時，這個總平臺又是各類專業(yè)性平臺的總載體，人類由此進入“平臺經(jīng)濟”時代。據(jù)阿里研究院主編《平臺經(jīng)濟》一書記載：“截至2015年5月，按照市值計算的全球15大互聯(lián)網(wǎng)公司，無一例外均為平臺型公司，其中美國11家，中國4家，這15大互聯(lián)網(wǎng)公司的市值接近2.5萬億美元，是20年前的144倍?！被ヂ?lián)網(wǎng)平臺成為新經(jīng)濟的引領(lǐng)者，出版行業(yè)也不例外。騰訊、新浪、百度公司不僅僅是技術(shù)公司，從某種程度上講其大多業(yè)務(wù)屬性應(yīng)歸類為媒體或出版門類。

出版平臺就其產(chǎn)品特征而言具有紙質(zhì)實物和數(shù)字虛擬雙重屬性。總體而言，它具有開放性、共享性、分享性、協(xié)作性、聚集性、整合性、外部性、零成本復(fù)制性等特點。它的最基本特征是開放、共享、共贏。這些特點決定了出版平臺的商業(yè)模式不同于社交、電子商務(wù)、搜索、支付等平臺，具有相對的獨特性。

出版平臺的商業(yè)模式是指在出版物市場化交易和出版業(yè)者市場化互動過程中，通過互聯(lián)網(wǎng)等一系列信息技術(shù)，設(shè)計并利用平臺交易規(guī)則，使平臺各利益方之間完成交易并實現(xiàn)贏利的全過程。簡言之，就是利用信息技術(shù)如何讓平臺各方利益最大化。換言之，出版平臺的商業(yè)模式的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)媒介，平臺的創(chuàng)建方整合作者資源、內(nèi)容資源，整合渠道資源、用戶資源，整合內(nèi)容制作群體、內(nèi)容復(fù)制技術(shù)提供商，設(shè)計出版流程、出版物標準、交易規(guī)則和利益分配方案，設(shè)計平臺應(yīng)用層、規(guī)劃層和數(shù)據(jù)層平臺組織，借助云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)，促成出版物交易活動完成，通過這一組織構(gòu)架和商業(yè)活動而實現(xiàn)各利益方共贏，實現(xiàn)平臺運營商達到贏利的目的。以此概念與含義去分析平臺型出版的商業(yè)模式，我們必須首先明確平臺運營商職責、平臺利益方主體責任和利益訴求、平臺讀者或用戶類型定位和需求，只有如此我們才有可能最終明了平臺運營商通過什么樣的方式達到營收與贏利的目的。

平臺運營商是平臺型出版的核心主體。世界級的國際集團公司已經(jīng)從制訂標準的標準型公司轉(zhuǎn)向以網(wǎng)絡(luò)為媒介的平臺型公司。世界出版50強的前四位培生、湯森路透、勵德·愛思唯爾、威科集團均已成功轉(zhuǎn)型為以平臺為主體的數(shù)字化學(xué)習(xí)教育服務(wù)商和專業(yè)信息服務(wù)提供商。平臺運營商的業(yè)務(wù)活動應(yīng)從搭建基于互聯(lián)網(wǎng)的包括數(shù)據(jù)層、規(guī)劃層、應(yīng)用層三級平臺組織開始，最終形成以內(nèi)容為底層、以平臺為中間層，以工具（各種解決方案）為最高層的運營架構(gòu)。出版平臺運營商的核心理念是共享，尤其是傳統(tǒng)出版機構(gòu)在創(chuàng)建出版平臺時更需徹底扭轉(zhuǎn)觀念，需要從小規(guī)模個體化分工轉(zhuǎn)向大規(guī)模社會化協(xié)作，需要從編輯、復(fù)制、發(fā)行出版產(chǎn)業(yè)鏈線性環(huán)節(jié)分工分離轉(zhuǎn)向平臺生態(tài)體系共建共享、需要從出版價值鏈上游作者下游讀者分離轉(zhuǎn)向內(nèi)容價值網(wǎng)絡(luò)化上的交互與協(xié)同，需要從出版產(chǎn)業(yè)線性利益鏈轉(zhuǎn)向平臺群體網(wǎng)狀化的利益共同體，出版平臺的組織體系要體現(xiàn)為一切活動均是以為滿足平臺運營而展開。再具體地說，傳統(tǒng)出版機構(gòu)需要轉(zhuǎn)型為出版平臺運營服務(wù)商，需要構(gòu)建出版交易平臺，聚合作者、書店（渠道商）、讀者（用戶）、出版分層服務(wù)商，以此平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)、信息、知識、服務(wù)共享、實現(xiàn)按需復(fù)制、按需交易、按需服務(wù)，形成平臺、內(nèi)容共享、按需交易的三位一體的數(shù)據(jù)技術(shù)時代出版商業(yè)生態(tài)圈，形成DT時代出版產(chǎn)業(yè)新商業(yè)模式。

對應(yīng)于工業(yè)文明時期的小品種大批量大規(guī)模標準化生產(chǎn)的封閉式的股份有限責任公司，信息文明時期的出版已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗥贩N小批量個性化生產(chǎn)的開放式“平臺+個人”的眾包和外包組織模式。出版平臺的創(chuàng)建突破了原有出版機構(gòu)的地理邊界和時間邊界，突破了“公司+雇員”的傳統(tǒng)組織認同，突破了生產(chǎn)者和消費者之間的邊界，海量的讀者或者用戶正在成為作者或者數(shù)據(jù)、信息、知識的生產(chǎn)者，如中國知網(wǎng)的論文讀者同時也多是論文的作者，如中文起點網(wǎng)小說的閱讀者通過點評和評論參與了小說創(chuàng)作，如維基百科的用戶也有權(quán)利成為詞條的撰寫者、修改者。傳統(tǒng)出版機構(gòu)的獨立性正在逐漸消解，而海量的作者和讀者正上升為出版產(chǎn)業(yè)的知識主體和經(jīng)濟主體，以海量作者和讀者為主體為主流為主導(dǎo)的出版時代正在來臨。出版平臺的創(chuàng)建，讓人人是作者成為現(xiàn)實，讓數(shù)據(jù)和信息成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要組成部分成為現(xiàn)實，讓海量的作者群體與讀者群體大規(guī)模互動交流成為現(xiàn)實，讀者與作者身份合一的歷史事實在平臺共享時代得到更進一步確認和強化，讀者與作者一并成為出版平臺的利益主體。同時，出版平臺的搭建為知識生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的大規(guī)模的外包提供了工作條件，文字、圖像、音頻、視頻內(nèi)容的編輯加工、校對、版面設(shè)計、裝幀設(shè)計、印刷復(fù)制等環(huán)節(jié)完全可以實現(xiàn)全球性外包，事實已經(jīng)證明通過外包實現(xiàn)大規(guī)模內(nèi)容聚集是平臺型出版行之有效的一條途徑。出版物生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的外包是出版平臺做大規(guī)模的最有效工具，將散處全國乃至全球的專業(yè)人員匯聚到一個平臺之上，這些個體獲得了應(yīng)有報酬，而平臺運營者獲得了規(guī)模效應(yīng)，這是典型的平臺共享經(jīng)濟，平臺出版之所以具有巨大的發(fā)展前景，平臺外包與眾包是最重要最核心的競爭工具之一。

傳統(tǒng)出版機構(gòu)的經(jīng)營模式是產(chǎn)品主導(dǎo)型的，從出版方向定位、選題策劃設(shè)計、編校加工、印刷直至銷售，均是圍繞出版物產(chǎn)品而展開的。然而，平臺型出版的經(jīng)營模式則大大不同，它是以人為主導(dǎo)型的，人是平臺的出發(fā)點，它是以聚集海量的作者群體、讀者群體和各類出版服務(wù)人員群體為目標的，在一個專業(yè)出版平臺上，因為有了海量的用戶才提出了海量的需求，因為海量需求才聚集了海量的知識或內(nèi)容創(chuàng)造者，因為海量的作者才創(chuàng)造了海量的內(nèi)容，因為海量的內(nèi)容才吸引了海量的用戶，出版平臺的核心是聚集海量的人群，人成為平臺型出版的核心競爭力。由以出版物產(chǎn)品為主導(dǎo)向以聚集海量人群為主導(dǎo)的經(jīng)營方式變革，是平臺型出版的基本要義之一。

基于以上分析，我們自然可以得知平臺型出版的商業(yè)模式主要有三類：一類是閱文集團的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站付費閱讀模式，網(wǎng)站的運營者創(chuàng)建或控制出版平臺，通過匯聚海量作者和內(nèi)容，通過匯聚海量讀者付費閱讀而實現(xiàn)營收，再通過經(jīng)營海量內(nèi)容的影視、游戲、動漫等周邊延伸版權(quán)實現(xiàn)新營收，網(wǎng)絡(luò)出版平臺通過提取傭金、與作者分成方式實現(xiàn)盈利。一類是蘋果公司的App Store免費+付費下載閱讀模式，蘋果公司以智能終端iPhone、iPad為平臺，提供應(yīng)用程序商店，讓第三方應(yīng)用程序開發(fā)者入駐App Store，應(yīng)用程序開發(fā)者可以是個人也可以是機構(gòu)，實際上就是一個前端網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)用程序開發(fā)者也可視為出版人，蘋果公司通過提供總平臺，構(gòu)建了一個用戶、開發(fā)者、蘋果公司三方共贏的商業(yè)模式——用戶購買應(yīng)用程序所支付的費用由蘋果公司與應(yīng)用程序開發(fā)商分成。一類是中國知網(wǎng)的出版平臺收取機構(gòu)用戶年度服務(wù)費、使用費模式，知網(wǎng)通過匯聚海量的第三方出版資源內(nèi)容，以動態(tài)方式建立數(shù)據(jù)庫、數(shù)字圖書館，將之提供給學(xué)校、科研機構(gòu)或企業(yè)，機構(gòu)付費而用戶免費閱讀或下載，此類模式適合封閉式或壟斷式的出版平臺。當然，根據(jù)不同類型的出版平臺還有更多的平臺型出版商業(yè)模式，此不贅述。

總之，平臺型出版將成為未來出版業(yè)的引領(lǐng)者，或者說，以出版物產(chǎn)品為主導(dǎo)的傳統(tǒng)出版向以匯聚海量創(chuàng)造和使用內(nèi)容群體為主導(dǎo)的平臺型出版轉(zhuǎn)型，將成為未來出版業(yè)的主流，此一變革，是出版歷史的必然。endprint