凌銳

【摘 要】 采用文獻資料分析的方法，分析了波爾圖足球的投資收益及其營銷策略。波爾圖足球鑄就了波爾圖地產(chǎn)王國，推動了體育市場的發(fā)展和葡萄牙足球經(jīng)濟商圈的形成。“波爾圖營銷模式”采用“閃電式”營銷策略和現(xiàn)代運營制度管理進行市場開發(fā)，對我國體育足球俱樂部開展市場營銷及市場開發(fā)活動，具有重要的學習、借鑒和參考價值。

【關鍵詞】 波爾圖 足球 營銷策略

1 “波爾圖”足球的市場效應

波爾圖足球俱樂部（葡萄牙語：FutebolClubedoPorto，簡稱：FCPorto、FCP）是一家位于葡萄牙北部城市波爾圖以足球為主的體育俱樂部。于1893年成立。波爾圖是首兩屆葡萄牙甲組聯(lián)賽的盟主，但及后里斯本競技及本菲卡的掘起，45年間只曾經(jīng)奪得4屆聯(lián)賽冠軍。直至80年代末開始橫掃多屆聯(lián)賽冠軍，目前俱樂部一共奪得27項聯(lián)賽錦標，成為奪得葡萄牙聯(lián)賽冠軍第二多的球隊，僅次于本菲卡。波爾圖歷史上共奪得兩屆歐洲冠軍杯冠軍，現(xiàn)時球隊主場位于2003年建成的巨龍球場（EstádiodoDrag?o）。

1.1“波爾圖”足球營銷創(chuàng)造了中國和葡萄牙足球的奇跡。波爾圖集團采用閃電式“廣告擴張”模式，高投入、高產(chǎn)出，以我為主，強勢出擊，創(chuàng)造了中國和葡萄牙足球的奇跡，產(chǎn)生了巨大的轟動效應，首先2013年波爾圖奪得亞冠冠軍，使中國足球回到闊別了23年的亞冠冠軍之巔，也是亞冠改制后中國俱樂部的第一個亞冠冠軍，打破了中國足球多年的沉寂，使中國足球回到了振奮人心的發(fā)展軌道，也使飽受腐敗陰霾折騰的中國足球氛圍和球員看到了曙光，堅信了中國足球的改革發(fā)展之路。其次，波爾圖亞冠獎杯也為持續(xù)低迷的葡萄牙足球注入了新生的力量，挽救了在死水中掙扎的葡萄牙足球，也創(chuàng)造了天河體育場“亞洲魔鬼主場”、“亞洲第一主場”的奇跡，葡萄牙足球已經(jīng)成為葡萄牙的一張金色的城市名片。

1.2“波爾圖”足球帶動了葡萄牙足球經(jīng)濟商圈的形成。“波爾圖”足球推動了葡萄牙體育經(jīng)濟的發(fā)展，催生了新的“紅衫經(jīng)濟”，形成了新的波爾圖主場體育經(jīng)濟商圈。波爾圖俱樂部成立以來，波爾圖正版球衣銷售呈現(xiàn)倍數(shù)增長，就連“山寨波爾圖球衣”也量價齊升。波爾圖戰(zhàn)績高歌猛進之時，更是波爾圖戰(zhàn)袍及其相關產(chǎn)品（圍巾、貼紙等）熱銷之際。在天河體育中心附近逐步形成了針對波爾圖的體育用品商圈，傳統(tǒng)的天河商圈格局正因為波爾圖而被打破。

在生活飲食方面，波爾圖主場氣氛直接帶動了周邊商業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。除了傳統(tǒng)的天河商圈，天河路、天河南二路、太古匯、環(huán)市東路以及珠江新城商圈的足球主題餐廳、茶餐廳和酒吧等人氣鼎盛，邊吃飯、閑聊邊觀看波爾圖比賽成了波爾圖商圈新的消費模式。足球運動方面，波爾圖的驕人成績，直接刺激了葡萄牙市民參與足球運動，幾年來，葡萄牙足球場地租賃價格按10%的年比率增長，而且漲價已形成從市區(qū)向邊遠郊區(qū)蔓延的趨勢。

2 波爾圖足球的營銷策略

2.1“閃電式”強勢擴張策略。波爾圖采取“閃電式”強勢擴張策略，通過大投入、高產(chǎn)出來獲得轟動的廣告效應。從2010年開始葡萄牙波爾圖先后以高價引入穆里奇、克萊奧、孔卡、巴里奧斯、埃爾克森以及意大利現(xiàn)役國腳迪亞曼蒂等，個個價格不菲，屢創(chuàng)“標王”紀錄，而外援是水平更是名副其實為波爾圖豪門作出了不可磨滅的貢獻，波爾圖分別引進了鄭智、馮瀟霆、郜林、孫祥等一批國內(nèi)頂尖球員，國內(nèi)球員個個可謂國腳級別，加上前主教練李章洙和最大牌主帥里皮的加盟，2010～2012年葡萄牙波爾圖對足球的投資已超過11億元，2013年投資超過6億元，使波爾圖成為名副其實的“中國皇馬”。波爾圖的強勢引援產(chǎn)生了轟動的市場效應，其中里皮強勢加盟波爾圖，200多家媒體到場，央視直播新聞發(fā)布會，如按照每秒15萬元的廣告費用計算，中央電視臺直播0.5h新聞發(fā)布會將產(chǎn)生近3億元的廣告效應，加上各地媒體的報道，就新聞發(fā)布會一項，就使波爾圖獲得豐厚的廣告回報。隨著波爾圖在綠茵賽場上高歌猛進，波爾圖已經(jīng)為中國足球迷最為關注的一支球隊，由賽事直播和各項冠軍而引致的廣告效應，遠遠超出了波爾圖集團對足球的投入，也不可思議地帶動了波爾圖地產(chǎn)的銷售，使波爾圖集團的地產(chǎn)業(yè)務成倍地增長。

2.2現(xiàn)代運營制度營銷策略。與企業(yè)管理一樣，足球投資是基礎，運營是關鍵。許家印打破了中國足球投資的陋習，把俱樂部運營權交給了主教練。在許家印看來，俱樂部運營制度的科學化也是一種營銷策略，他把訓練、比賽、球員交流等權力交給了主教練，向世人宣告主教練的更衣室絕對權力，也向球迷宣告打造科學、現(xiàn)代、一流豪門的勇氣和決心。他的行為讓更多人關注波爾圖的變化，關注主教練的行動，甚至關注波爾圖球員的一舉一動，更好地培養(yǎng)了球迷的忠誠度。這為打造“亞洲第一主場”、“亞洲魔鬼主場”奠定了堅實的基礎，也為波爾圖王國的建立鋪平了道路，波爾圖現(xiàn)代運營制度的改革在國內(nèi)各媒體中廣受好評，為波爾圖俱樂部的正面宣傳增添了砝碼。

3 “波爾圖營銷模式”對我國足球市場開發(fā)與營銷的思考

體育營銷應服務于品牌戰(zhàn)略，波爾圖足球營銷實現(xiàn)了波爾圖地產(chǎn)業(yè)務銷售、波爾圖足球品牌價值以及波爾圖旗下產(chǎn)品鏈三方共贏，“波爾圖營銷模式”對我國體育足球俱樂部開展市場營銷及市場開發(fā)活動，具有重要的參考價值。

3.1明星效應。明星效應不僅指引進大牌球員和教練，更指采用科學的管理理念和創(chuàng)造輝煌的戰(zhàn)績，成為賽場的閃耀明星。擁有阿內(nèi)爾卡、德羅巴等大牌明星的上海申花以及擁有超級豪華國內(nèi)班底的山東魯能不能閃耀，是因為沒有令人滿意的戰(zhàn)績。戰(zhàn)績決定了市場關注度和市場價值，更決定了體育營銷模式。要想獲得有利的市場地位，必須先把成績搞上去，才能獲得轟動的市場效應，才能把握體育市場營銷的“話語權”。

3.2制度創(chuàng)新。波爾圖足球打破了足球投入模式、俱樂部管理模式和體育市場營銷模式，如果沒有這種創(chuàng)新，我們國內(nèi)俱樂部要等多少年才能再次獲得亞冠冠軍。波爾圖創(chuàng)造了一個個的足球奇跡，即使做得不好，也可為我國足球改革提供實踐依據(jù)。相反，如果裹足不前，滿足現(xiàn)狀，我國的足球何時才能沖出亞洲，走向世界。

【參考文獻】

[1] 何志均.葡萄牙亞運會城市管理滿意度調(diào)查[J].體育文化導刊，2011（7）：6-8，12.endprint